Разработка маркетинговых технологий продвижения оптовых продаж

Разработка маркетинговых технологий продвижения оптовых продаж

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………

Глава I. Анализ рыночной ситуации, в которой работает ООО

«Эксимер»……………………………………………………

1. Анализ целевого рынка…………………………………

1. Рынок информационных технологий: анализ статистических

данных по секторам рынка, моделям слияния и факторам

управления компанией………………………………………

2. Рынок информационных технологий: дистрибуция и

заказчики…………………………………….…..

3. Клиентская база и рынки сбыта……………….

2. Анализ факторов макросреды

1. Ситуация в экономике

2. Ситуация в компьютерном бизнесе

3. Изменения структуры бизнеса

4. Признаки адаптации и факторы выживания

3. Анализ факторов микросреды

1.3.1 Анализ потребителей

1.3.2 Анализ конкурентов

1.3.3 Анализ поставщиков

4. Анализ маркетинговой системы предприятия

1.4.1 Ассортиментное предложение товаров и услуг

1.4.2 Уровень сбыта в различных сегментах рынка

1.4.3 Финансовое положение

1.4.4 Ценовая политика ООО «Эксимер» в различных

ассортиментных группах

1.4.5 Особенности динамики цен, основные тенденции изменения цен

1.4.6 Система товародвижения

1.4.7 Деятельность оптовых структур, стимулирование продаж в

ценовой и ценностной формах

5. Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО «Эксимер» по

продвижению и реализации продукции оптовым отделом (аналитическое

резюме)

Глава II. Проектные решения, направленные на усиление продвижения и

увеличение реализации продукции в компании «Эксимер»

Введение

Компьютерная отрасль на данный момент является наиболее быстро

развивающейся системой бизнеса. Компьютеры, системная интеграция,

оргтехника – это и наиболее выгодная и быстро окупаемая часть бизнеса.

Собственно, этот факт подтвержден и количеством фирм данного профиля,

например, в Москве – их более 2-х тысяч, а также уровнем рекламы и общего

развития знаний для рядового потребителя – Партия, Эксимер, МИР, Белый

Ветер – ДВМ. Все эти компании являются лидерами на рынке информационных

технологий, ведут широкомасштабные программы по продвижению и рекламе,

широко известны как в России, так и за рубежом. По ним равняются остальные

участники рынка.

За последние годы рынок информационных технологий стал принимать

ясные очертания: стали появляться дистрибуторы известных фирм, уменьшилась

доля «серого» рынка, возросло качество оптовых продаж и розничного

обслуживания. Стали появляться, новые, неизвестные до нынешнего времени

формы маркетинговых усилий по продажам и продвижению продукции, проводиться

специализированные семинары и встречи по обмену опытом, знаниями по

инфраструктуре рынка.

Заказчики, в свою очередь, также стали более требовательны не только

непосредственно к продукции, но и к сервису, послепродажному обслуживанию,

гарантийным обязательствам. По товару наблюдается переход к более сложным

комплексам автоматизации и системной интеграции. Отсюда и происходящая до

последнего времени изменяющаяся структура фирм, работающих на рынке

информационных технологий: наблюдался переход деятельности от рынка

«железа» в чистом виде к рынку услуг, поставке готового комплекса решений,

интеграции, обучению и консалтингу.

Особенно интересно прослеживать жизнь компьютерной фирмы сейчас:

кризисный и послекризисный периоды. В это время наблюдается тенденции

обратные вышеуказанным, рынок как бы откатывается назад. Но все эти

явления, безусловно, носят временный характер. Практически все эксперты и

маркетинговые агентства, проводящие исследования на рынке информационных

технологий в один голос заявляют о предвидящемся бурном росте компьютерной

индустрии в России.

На фоне этих событий интересно проследить за деятельностью

компьютерной фирмы, понять схемы взаимодействия с поставщиками и

дистрибуторами, найти новые схемы продвижения и реализации продукции и

услуг. Все данные схемы хорошо могут быть показаны только со стороны

оптового отдела, в связи с тем, что этот отдел в каждой фирме тесно

интегрирован и к закупке и к продажам end-user’ам. Именно со стороны

оптового отдела начинается реализация всех новых форм маркетинговых усилий,

соответственно, здесь же можно видеть наилучшие результаты.

Компания «Эксимер» присутствует на рынке информационных технологий с

1989 года, с тех пор, когда подобный бизнес только зарождался в России. За

эти годы фирма зарекомендовала себя на рынке с лучшей стороны, приобрела

много постоянных клиентов со стороны физических и юридических лиц,

выполнила много крупных проектов по системной интеграции, в том числе и для

государственных организаций. Основная сфера деятельности компании – продажа

компьютерных комплектующих оптом. Поэтому оптовый отдел в роли

жизнедеятельности фирмы занимает главенствующую роль.

Ключевым фактором в работе оптового отдела компьютерной фирмы

является именно разработка продвижения и реализации продукции. Это связано

именно с главенствующей сбытовой функцией торгово-посреднической

организации. Поэтому, от того, как много компания продает, с какой прибылью

и каким образом, зависит жизнедеятельность всей фирмы как экономической

системы.

Оптимизационной задачей, решаемой оптовым отделом «Эксимера»,

является схема получения дополнительной прибыли и устранения имеющихся

потерь. Эта проблема решается путем поиска новых клиентов в регионах при

помощи ресурсов Интернета и каталогов по рынку информационных технологий,

организации дополнительных каналов распределения продукции, улучшения

логистических схем сбытовой функции и систем товародвижения, повышения

эффективности распределения продукции. Ниже описаны схемы реализации данных

мероприятий при помощи маркетингового комплекса мер.

При раскрытии данной темы, воспользуемся зарубежным опытом таких

крупных компаний как Hewlett Packard, Compaq, OCS и т.д., которые уже давно

присутствуют на рынке информационных технологий в России и успешно решающие

комплексные задачи, а также собственными знаниями, накопленными в

компьютерной отрасли по этим вопросам. Будет рассмотрена вариантность схем

комплекса маркетинговых усилий, их взаимодействие между собой, а также

влияние на другие факторы макро- и микросреды.

Целью дипломного проекта является разработка маркетинговых технологий

продвижения и реализации компьютерной продукции на примере оптового отдела

продаж ООО «Эксимер - компьютерные системы», их оценка и выявление

результатов, оказываемых на факторы работы фирмы на рынке информационных

технологий.

Глава I

Анализ рыночной ситуации, в которой работает ООО «Эксимер»

1 Анализ целевого рынка

В данной главе рассмотрены результаты исследования целевого рынка

информационных технологий (ИТ) в целом, изменения структуры компьютерного

бизнеса и адаптации фирм к современным условиям.

При анализе целевого рынка будем исходить из результатов собственных

исследований, публикаций в специализированных СМИ и исследованиях Data

Marketing Research Company Dator.

Анализ целевого рынка рассмотрен в четырех основных направлениях:

исследование оценки ситуации в компьютерном бизнесе руководителями компаний

(позволяет сделать вывод о прогнозировании развития бизнеса его

участниками);

исследование изменения рекламной активности фирм на рынке (содержит

косвенные данные о текущей платежеспособности рекламирующихся компаний);

исследование торговли компьютерами (позволяет судить о финансовых моделях

деятельности компаний);

исследование публикаций в средствах массовой информации (позволяет выделить

ключевые факторы экономической ситуации и отследить изменения (или их

отсутствие) не только в компьютерном бизнесе, но и в тех сегментах рынка,

которые являются потребителями информационных технологий).

1.1.1. Рынок информационных технологий: анализ статистических данных по

секторам рынка, моделям слияния и факторам управления компанией

Распределение фирм рынка ИТ по видам деятельности в процентном

соотношении в 1998 году характеризовалось Таблицей 1.1:

Таблица 1.1

|Сектор компьютерного бизнеса |Количество компаний, работающих в |

| |соответствующих секторах (%) |

|Дистрибутор специализированный|12,5 |

|Поставщик решений |12,5 |

|Обучение |12,5 |

|Консалтинг |12,5 |

|Российский производитель |10,0 |

|hardware | |

|Российский разработчик |10,0 |

|software | |

|Розничная торговля |7,5 |

|Сервис |7,5 |

|Иностранный вендор |5,0 |

|Провайдер услуг Интернет |5,0 |

|Российский издатель software |2,5 |

|Системный/сетевой интегратор |2,5 |

|Всего: |100% |

Эти данные говорят о том, что рынок ИТ склонялся к сфере услуг в

бизнесе данного вида. Причем, в связи с тем, что в конкретном случае

приведены усредненные данные по всему 1998 году, необходимо уточнить, что

первая половина года характеризовалась еще более высоким процентом фирм в

четырех первых строках. После первых дней кризиса этот процент начал резко

снижаться, и повышаться доля фирм, занимающихся непосредственно hardware

(вендоров, производителей и т.д.).

Рынок информационных технологий в 1998 году пережил крупные

структурные изменения. Оценка изменения структуры рынка ИТ производена по

5-ти балльной шкале по 12-ти секторам компьютерного бизнеса отночительно

изменений доли соответствующего сектора в общей структуре компьютерного

рынка к концу 1998 года приведена в Таблице 1.2.

Таблица 1.2

|Сектор компьютерного бизнеса |Средняя оценка изменения |

|Провайдеры услуг Интернет |0,4 |

|Обучение |-0,1 |

|Сервис |-0,3 |

|Консалтинг |-0,3 |

|Российские разработчики software |-0,8 |

|Поставщики решений |-0,8 |

|Системный/сетевой интегратор |-0,9 |

|Российские производители hardware |-1 |

|Иностранные производители |-1,3 |

|Дистрибуторы |-1,4 |

|Российские издатели software |-1,5 |

|Розничная торговля |-1,6 |

Наиболее благоприятные результаты имели компании, занимающиеся

предоставлением услуг Интернет (+0,4), а также сервисные, консалтинговые

компании и учебные центры (от -0,3 до -0,1). Наименее благоприятные итоги -

у иностранных вендоров, российских издателей ПО, дистрибуторов, розничной

торговли (от -1,6 до -1,3).

Влияние сегодняшней ситуации на виды компьютерного бизнеса

неодинаково: чем более сложен вид бизнеса, тем больше он предъявляет

требований к стабильности "окружающей среды".

С этой точки зрения в настоящее время более всего страдают сложные

виды бизнеса: дистрибуция, проектный бизнес, разработка заказного software.

Именно они предъявляют наибольшие требования к стабильности партнеров по

рынку (заказчиков, соисполнителей, дилеров), к стабильности банковской

системы. Чем более сложный бизнес ведет компания, чем дольше цикл бизнеса -

тем больше потери. Такие виды бизнеса, как розничная торговля, сервис,

обучение - имеют меньший цикл оборачиваемости средств, они, как правило, в

меньшей степени зависят от небольшого числа крупных корпоративных

заказчиков. Они страдают в меньшей степени. Розничная торговля даже имела

возможность использовать ажиотажный спрос для развития своего бизнеса, хотя

в дальнейшем, из-за падения платежеспособности клиентов и она будет нести

значительные потери.

Ниже приведены данные по компаниям, «выживших» в условиях настоящего

кризиса по секторам бизнеса на рынке ИТ (Таблица 1.3):

Таблица 1.3

|Сектор компьютерного бизнеса |Средний процент по секторам |

|Обучение |88 |

|Провайдеры услуг Интернет |87 |

|Иностранные производители |85 |

|Консалтинг |84 |

|Сервис |81 |

|Поставщики решений |66 |

|Дистрибуторы |65 |

|Российские производители |65 |

|hardware | |

|Розничная торговля |64 |

|Системный/сетевой интегратор |63 |

|Российские разработчики |62 |

|software | |

|Российские издатели software |58 |

Результаты исследования подтверждают, что нынешняя ситуация привела к

закрытию многих компьютерных компаний. По секторам наилучший результат -

для компаний, занимающиеся сервисом, обучением, консалтингом,

предоставлением услуг Интернет, а также для иностранных вендоров. В этих

секторах к концу года осталось от 80 до 90% компаний. Наихудший результат -

для российских разработчиков и издателей ПО, системных сетевых интеграторов

и розничной торговли. По оценкам экспертов лишь 58-64% компаний этих

категорий выжили.

Свершившимся результатом кризиса уже стал откат бизнеса назад: от

рынка решений, от рынка сервиса (в широком понимании этого слова) -

преимущественно к рынку устройств (попросту говоря - к торговле импортной

продукцией без добавления собственных услуг в сколько-нибудь существенных

объемах). Как отмена торгов на ММВБ привела к взрывному росту бизнеса

валютных спекулянтов, так и разрушение сложившейся системы каналов доставки

и сбыта компьютерной техники приведет к неизбежному росту "серого" рынка и

челночного бизнеса, который в значительной степени в последние годы был

потеснен цивилизованной дистрибуцией.

По процессам слияния/объединения ситуация складывалась следующим

образом (Таблица 1.4):

Таблица 1.4

|Основные модели слияния |Доля , % |

|Поглощение сильной компанией более |62,5 |

|слабой | |

|Объединение равных партнеров с |25 |

|разных секторов рынка | |

|Объединение равных партнеров на |12,5 |

|одном секторе рынка | |

Ситуация по этим данным вполне объяснима: во время кризиса крупные

фирмы с устойчивым финансовым положением покупали мелкие фирмы, занимавшие

свою приоритетную долю рынка или занимавшихся эксклюзивным производством,

таких случаев большинство. Объединение равных партнеров также, как видно,

достаточно распространено. Связано это с интеграцией бизнеса: например,

системная интеграция и собственное производство. Объединение равных

партнеров на одном секторе рынка происходит практически по одной причине:

снижение затрат на конкурентную борьбу.

Также можно указать, процессы наиболее сильно влияющие на состояние

компании на ранке ИТ в 1998-начале 1999 гг, выделив такие управленческие

характеристики как структура управления компанией (соответствие бизнес-

процессам), качество менеджмента (опыт, образование top-менеджеров и т.п.),

ориентация компании на конкретные вертикальные рынки/отраслевые сегменты,

диверсификация деятельности компании (по видам бизнеса),

многопрофильность деятельности (по вертикальным рынкам/отраслевым секторам)

в Таблице 1.5

Таблице 1.5

|Факторы |Процент значимости |

|Структура управления компанией |64 |

|(соответствие бизнес -процессам) | |

|Ориентация компании на конкретные |45 |

|вертикальные рынки /отраслевые | |

|сегменты | |

|Многопрофильность деятельности (по |45 |

|вертикальным рынкам/отраслевым | |

|секторам) | |

|Качество менеджмента (опыт, |36 |

|образование top-менеджеров и т.п.) | |

|Диверсификация деятельности |18 |

|компании (по видам бизнеса) | |

Сильной стороной компьютерного бизнеса (одного из самых продвинутых

секторов экономики), является понимание руководителями многих фирм законов

развития бизнеса, принципов такого построения компаний, которое в какой-то

мере защищает их от непредсказуемости в политической и экономической сфере.

Такими преимуществами являются: капитализация фирм, их многопрофильность,

наличие сильных аналитических и информационных отделов, наличие механизмов

быстрого принятия решений, клиентская база, устойчивость на рынке

(доказанная годами успешной работы). Именно эти факторы позволят лидерам

рынка сохранить свои позиции, не дадут скатиться рынку ко временам "фирм-

однодневок". Для таких фирм ответом на вопрос "что делать?" будет смещение

акцентов в своей деятельности исходя из имеющихся ресурсов.

Для компаний-вендоров основным ресурсом и сильной стороной их

деятельности в России является партнерская сеть. Это тот потенциал, который

может помочь устоявшимся на рынке иностранным компаниям выстоять в условиях

кризиса, удержать market share.

Ситуация на рынке (выводы)

1. Результатом настоящего кризиса явится существенное изменение

структуры компьютерного рынка к концу текущего года.

Наиболее благоприятные перспективы развития имеют компании,

занимающиеся сервисом, обучением, консалтингом и предоставлением услуг

Интернет. Их доля в общей структуре рынка ИТ или возрастет (услуги

Интернет) или несколько уменьшится (сервис, обучение, консалтинг). Наименее

благоприятный прогноз для следующих категорий фирм: розничная торговля,

российские издатели ПО, дистрибуторы. Доля компаний этого профиля в общей

структуре рынка значительно уменьшится.

2. Кризис привел и приведет к закрытию многих компьютерных фирм. По

оценкам экспертов до конца текущего года "выживут" только 50% компьютерных

компаний.

Наилучший прогноз по отдельным секторам - для компаний, занимающиеся

сервисом, обучением, консалтингом, предоставлением услуг Интернет, а также

для иностранных вендоров. В этих секторах к концу года останется на рынке

от 80 до 90% компаний. Наихудший прогноз - для российских разработчиков и

издателей ПО, системных сетевых интеграторов и розничной торговли. Только

58-64% компаний этих категорий сохранят свое положение на рынке.

Оценка доли "выживших" компаний по всему рынку - более пессимистична

(50%), чем нижние оценки по отдельным секторам (58-64%).

3. В оставшихся на рынке к концу года компаниях пройдет сокращение

персонала на 50%.

Наименьшие сокращения персонала компаний ожидаются у провайдеров

услуг Интернет, а также в сервисных, консалтинговых фирмах и учебных

центрах (сокращения: 21-34%). Наибольшие сокращения в розничной торговле,

среди системных/сетевых интеграторов, российских разработчиков ПО

(сокращения: 45-47% персонала).

Оценка большинством экспертов в области ИТ доли сокращения персонала

по всему рынку (33,4%) более оптимистична, чем нижние оценки по отдельным

секторам (45-47%).

4. Среди секторов компьютерного бизнеса, наиболее "пострадавших" от

кризиса (агрегированный параметр, включающий в себя все возможные

негативные последствия) можно отметить следующие: российские производители

компьютеров, дистрибуторы разработчики и издатели ПО. Секторами, наименее

"пострадавшими" от кризиса являются провайдеры услуг Интернет, иностранные

вендоры, обучение и консалтинг.

5. По проблеме изменения объемов "серого" рынка поставок оборудования

целесообразно указать, что объемы "серого" рынка к концу 1999 года будут

уменьшаться, но его доля в общем объеме поставок оборудования будет

увеличиваться.

6. Среди факторов, в наибольшей степени способствующих выживанию

компании в условиях кризиса можно выделить соответствие оргструктуры

компании бизнес-процессам, далее следуют - ориентация компании на

конкретные вертикальные рынки/отраслевые сегменты и многопрофильность

деятельности компании.

7. Среди возможных путей выхода компьютерных компаний из кризиса

наиболее эффективными со значительным отрывом от остальных являются:

1) реструктуризация компании

2) сокращение персонала

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5