Разработка и вывод нового товара на рынок

организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае

речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются

методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по

следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и

продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо

знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение

потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост

рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от

затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или

поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт

использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо

рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель

жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно

нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние

и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности

заключается в коррекции целевых величин таким способом что им присваиваются

коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания

прототипа – первых опытных образцов; создание прототипов занимаются

технологический или научно- исследовательский отделы. Следует помнить, что

начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На этом

этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный

маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта

и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного

маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам

продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку,

сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и

посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при

прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге

потребительских товаров используют следующие методы: стандартное

тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное

тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка[4] — тестирование рынка, при котором

новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при

полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта

продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга,

анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения

потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия

продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является

использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в

национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и

маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка[5] — это создание специальных панелей

магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы

продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное

тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и

географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение

продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на

спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях,

имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией

потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых

находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории

данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и

других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый

продукт.

При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения

образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание

потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках

и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую

очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и

другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку

именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как

правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-

разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами,

то консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние

оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо

исследовать.

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли

запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного

решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения

товара на рынок.

По мнению профессора экономики Попова Е. В. данная последовательность

этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит

детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой

деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки

товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной

адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование

сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.[6]

Более детальная проработка указанных блоков маркетинговой деятельности

представлена на рисунке 1, однако приведенные в данном исследовании

методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при

использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых

товаров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная

схема разработки нового товара, в целом.

По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с

запуска нового товара в производственную программу предприятия — инновации,

которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический

анализ, а также развитие концепции продукта.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара,

включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и

создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано

обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания

товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая

как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара

фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данной

продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара

Рассмотрим только те этапы, которые не были написаны выше.

Разработка дизайна товара

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного

товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и

технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное

участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при

разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и

материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из

добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта.

Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый

малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны

состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и

элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего,

традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в

окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее

эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

Цвет — это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра

цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий

цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков.

Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.

Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они

выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в

восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет —

официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные

автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет — цвет молодоженов и

артистов и т.д.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта

(например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля).

Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры,

так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые

материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей

службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является

его упаковка.

Разработка упаковки и товарной марки

Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой

фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму

тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться

при принятии решений в данном направлении.

1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет

для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на

представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка

создаёт образ более низкого качества товаров общих марок.

2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой

причине “Пепси-кола” и “Кока-кола” используют одинаковую упаковку во всех

частях земного шара.

3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная

стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от

целей и степени упаковки.

4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда

упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При

этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать

товары, но очень легко рвется; картон относительно дешевый, но труден для

открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть

упаковка.

5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров

нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны

быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также

насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия

компании и марка товара.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара.

Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья,

газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой

помощи). Цель такой упаковки — увеличить потребление, заставить

потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например,

новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно

упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное

преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует

маркетинговому плану предприятия.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки

— процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и

реализации своих целей.

Товарная марка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют

продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные

товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание,

широкое распространение и более высокие цены.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

- облегчается идентификация продукции;

- гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

- повышается ответственность фирмы за продукцию;

- вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

- престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

- создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

- товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему

обеспечения качества товара.

Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано

на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления

качеством и улучшения качества.

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно

определить как совокупность планируемых и систематически проводимых

мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа

жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла

определенным требованиям по качеству.

Управление качеством — это управление технологическими процессами,

выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или

самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но

и причин их возникновения.

Улучшение качества — это постоянная управленческая деятельность

предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции,

качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой

системы качества предприятия.

Система качества предприятия должна учитывать также и оценку

конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара

- это возможность конкурировать на равных с товарами — аналогами на рынке и

приносить его производителю достаточную прибыль.

Оценка рыночной адекватности товара

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его

продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие

продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из

экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль,

покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по

экономическим показателям, например:

когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-

либо данные о реакции рынка;

на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования

и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или

производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей,

то есть рыночную адекватность товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные

подходы:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию

потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров ;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность

оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки

субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные

оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны

на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных

условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара

может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований,

регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров

относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с

точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В

изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели

оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного

продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для

продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают

указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов

определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как

показано в формуле модели:

Wi =[pic] Xk . Yjk,

где Wi — оценка рыночной адекватности i-того товара;

Xk — весовой коэффициент k-той характеристики;

Yj k— оценка k-той характеристики j-того товара.

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

- общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений

потребителей;

- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки

для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на

предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше

оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых

моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты

идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в

этом случае, имеет вид:

Wi =[pic] Xk(Yjk – Zk)r,

где Zk — идеальное значение k-той характеристики;

r = 1 для товара постоянной пользы;

r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах

своего жизненного цикла);

Wj, Хk , Yjk — параметры, описанные выше.

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от

идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление

об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Многомерные модели основаны на следующих положениях:

имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через

определенное число атрибутов;

каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через

психическое пространство восприятия;

данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству

атрибутов;

можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или

иной атрибут у того или иного товара;

на основании суждений потребителей можно определить место товара в

описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без

большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на

восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения

этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция

товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести,

заменяемости и интенсивности конкуренции.

Построение пространства восприятия потребителей заключается в

определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно

прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или

продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов

маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно

адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли

товаропроизводителями.

Далее содержание маркетинговых исследований нового товара

рассматривается в аспекте изучения факторов успеха нового товара.

Вывод:

Организациям следуют постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их

нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны

заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск

провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху

новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и

методичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из нескольких последовательных

этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли

продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует

минимизировать шансы неудачных идей, но в то время не подвести

преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей.

Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных

критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и

проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки

стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных

результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки

товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Исследование факторов успеха и провала новых товаров.

Страницы: 1, 2, 3, 4