Разработка и вывод нового товара на рынок

Разработка и вывод нового товара на рынок

Содержание.

Введение

3 - 5

1.Разработка нового товара.

6 - 16

2.Исследование факторов успеха и провала новых товаров. 17 - 21

3. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии

выведения нового продукта на рынок на примере компании

Colgate – Palmolive. 22 - 30

Заключение 31 - 33

Литература 34 - 34

Введение

Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается

не столько сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации

добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и

найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие

ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в

состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой

практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей

лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это

только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с

другими категориями граждан.

Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во

всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или

потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая

очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также

при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов до приобретения

дивана. Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам

оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы,

бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления

спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и

театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего

маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого

количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно

много туристов.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и

конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на

сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако

и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть

предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые

стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла:

рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше

удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой

рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление

предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров:

совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение

ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Цель курсовой работы – определить и проанализировать роль маркетинговых

исследований при разработке и освоении новой продукции.

Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые

исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара

рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять

новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание

её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным

этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых

товаров включают:

. измерение отношения потребителей к определенной марке товара;

. изучение мнений потребителей об этих товарах;

. определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.

Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов.

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как

правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей,

разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой

стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно

продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Но по мнению

доктора физико-математических наук, профессора экономики Попова Е.В. данная

последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер,

и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков

маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой

разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку

рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также

прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Это, а также составляющие понятие “новый товар” рассмотрены в первой главе.

Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, на повестке дня компаний

стоит вопрос, как повысить шансы на успех. Компании сталкиваются с тремя

составляющими риска: технологической, рыночной и стратегической.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов,

обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой

области специальные исследования. Какие факторы влияют на успех новых

товаров по мнению различных исследований рассмотрено во второй главе. Также

там представлены в виде диаграмм факторы, влияющих на потребительские

предпочтения и вызывающих неудовлетворенность ( на примере отечественных и

импортных автомобилей).

Самолеты Concorde (британо-французский проект), компьютеры PCjr

(компания IBM), видеомагнитофоны Betamax (Sony), EuroDisneyland (совместным

проект Walt Disney и EuroDisney Group) и электромобили С5 (dive Sinclairs)

объединяет то, что все они не окупили себя так, как планировали

производители, пополнив черный список товаров, потерпевших неудачу.

В чем же причина столь частых неудач новых товаров? Причин несколько.

Идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящего рынка. Возможно,

технология или конструкция товара разрабатывались не столь тщательно, как

следовало. Или же новый товар относился к разряду массовых потребительских

товаров, не обладая преимуществами перед уже завоевавшими рынок аналогами.

Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке,

завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе и

стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, "протолкнувших"

неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Наконец,

процесс разработки подчас стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты

наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось. В третьей главе будут

проанализированы причины неудачи при введении нового товара (мыла

“Клеопатра”) на канадский рынок фирмой Colgate-Palmolive в 1985 году.

При работе над курсовой работе я использовал прежде всего книги Philip

Kotler и журналы “Маркетинг в России и за рубежом” за 1999 год, а также

книги Романова, Голубкова и других специалистов в области маркетинга.

Разработка нового товара.

В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования

выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде

всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление

маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания

потребителями существования товара определенной марки. Известность

устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она

принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса

потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса

товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности

марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную

марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

• определения на основе первых названных марок товара главных товаров

конкурентов;

• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые

марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для

каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку

некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале

известности, если она носит интервальный характер;

• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в

изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении,

насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей,

т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно

развить в направлениях получения следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых,

в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки,

ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто

покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному

товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на

лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов

на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем

желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления

(например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически).

Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных

потребителей и разработать программу расширения круга лояльных

потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем

изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб,

при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят

маркетинговые исследования при разработке новых товаров.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений

маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в

понятие “новый товар “.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три

основных подхода к определению понятия “новый товар”[1].

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь

выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное

своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его

аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают

использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее

не известной потребности. Новым товаром называют также любое

прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти

изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции,

технологии, внешнее оформление и другое.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного

критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или

иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например,

четыре уровня новизны товара:

. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих

потребительских свойств;

. Частичное изменение потребительских свойств за счет

совершенствования основных технологических характеристик, но без

принципиальных изменений технологии изготовления;

. Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее

существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей

потребности;

. Появление товара, не имеющего аналогов.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов

(потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и

сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового

товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем,

путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа

ситуации в области конкурентной борьбы.

Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к

отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов,

улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем

проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки

нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор

(селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка,

разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса,

разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое

производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых

из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых

товаров[2]. Существует много способов организовать постоянный поток идей.

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — это анализ

источников идей и применение творческих методов получения идей .

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исходить как о

потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации

типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения

продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от

предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой

области.

2. Второй источник — это само предприятие, т.е. в первую очередь, все

сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного

и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь,

работники исследовательских подразделений предприятия призванные

заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов

лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные

предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким

образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых

предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих

условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного

проведения исследований.

3. Третий источник для выработки идей — независимые фирмы, которые тоже

могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное

значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров.

На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и

зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ

патентов и результатов исследований в родственных областях.

Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей

совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании.

Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей (

приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются

в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших

лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с

покупателями ( например, пользователи компьютеров IBM являются авторами

приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для

этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов

деятельности конкурентов ( источником новинок для популярной модели Taurus

компании Ford послужили более 50 конкурирующих моделий, от которых

заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля)[3].

На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей,

сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб

самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).

Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров

может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.

Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты,

отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут

быть получены на выставках и ярмарках. Если анализ источников идей не дает

желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации

идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный

методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной

проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После

многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее

оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции

идей.

Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате.

При составлении рейтинга новых идей используется такая информация,

основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень

удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия

конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.

Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить

непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или

менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку

идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать

экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого

используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от

характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как

ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень

проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам

распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по

отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты

должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек

зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы

деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования,

маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный

вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от

0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует

требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и

сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для

предприятия.

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые

взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается,

насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-

шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на

их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать

какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других

идей или при наличии шкалы оценки индекса.

При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой

конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими

другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование

нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты

маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно связана с

методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы

продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, которые

не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или

изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

Какие вспомогательные функции он выполняет?

Какие затраты связаны с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и

какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовы к

выходу на рынок.

Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования

разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана,

включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового

продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в

разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут

использоваться результаты маркетинговых исследований в области

ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых

величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям

организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для

Страницы: 1, 2, 3, 4