Психологические аспекты ценообразования

меньшая по размеру семья. Но при этом она может быть менее чувствительна к

цене данных товаров, если затраты на продукты питания составляют для нее

меньшую долю в семейном бюджете.

Действие данного эффекта может выражаться также в так называемом

спорадическом действии потребителя: некоторые категории товаров покупаются

время от времени и по своей цене не являются для потребителя

стратегическими – их приобретение кардинально не сказывается на состоянии

бюджета. К этой категории можно отнести елочные игрушки, сами елки, многие

кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не

очень дорогого (относительно общих доходов) товара позволяет не придавать

большого значения изучению цен. Поскольку от покупки до покупки обычно

проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незначительно.

Каким образом эффект доли затрат на товар в суммарном доходе может

использоваться маркетологами? При определении или корректировке ценовой

стратегии на определенную продукцию первоначально необходимо определить,

какую долю в доходах целевого сегмента составляют расходы на данный товар.

Если эта доля не будет слишком велика, повышение цены не вызовет

существенного снижения продаж и наоборот.

3.3.7. Эффект конечной выгоды.

Отдельная покупка часто является лишь частью совокупности многих

покупок, и все вместе они служат достижению одной общей цели. Так, мука –

один из нескольких продуктов, необходимых для приготовления пирога;

пуговицы – лишь маленькая часть будущего готового костюма и т.д. Эти

взаимоотношения являются основой эффекта конечной выгоды, который можно

разделить на две части: производный спрос и доля в общих затратах.

Проследим эти эффекты на примере.

Производитель офисной мебели покупает листовую сталь и делает из нее

столы. Если ценовая чувствительность покупателя этих столов велика, то

любое увеличение цены стали, которое приведет к удорожанию столов, вызовет

существенное сокращение объемов продаж. Следовательно, высокая ценовая

чувствительность спроса заставит производителя столов быть более

чувствительным к издержкам на производство этих столов и, следовательно, к

цене на сталь. Таким образом, чем более чувствительны покупатели к цене

конечной выгоды (в данном примере покупатели – это производители столов, а

конечна выгода – их прибыль от реализации) тем боле чувствительны они к

цене товаров, которые вносят свой вклад в достижение этой окончательной

цели (к цене стали) – это эффект производного спроса.

Действие вышеописанного эффекта сильно ослабевает под воздействием

второй составляющей эффекта конечной выгоды – доли в общих затратах.

Представим, что на рынке, помимо производителя столов, присутствует еще

один покупатель листовой стали – производитель чемоданов, который

использует сталь для укрепления их стенок. Даже если покупатели столов и

чемоданов одинаково чувствительны к цене, ценовая чувствительность

производителей различна, поскольку цена стали составляет различную долю в

общих издержках на производство конечных товаров: при увеличении цены стали

цена столов сильно подскочит, а на цену чемоданов это мало повлияет. Таким

образом, эффект доли в общих затратах устанавливает, что ценовая

чувствительность тем больше, чем больше доля затрат на этот товар в общих

затратах на достижение конечной цели.

Данный эффект может быть выражен в возможности назначения очень

высокой цены на товары, которые являются дополнением к намного более

дорогим товарам. Например, покупая дорогое свадебное платье, вы легко

отдадите немаленькую сумму и за перчатки или любой другой аксессуар,

дополняющий свадебный наряд. Купив подарок за 1 000 рублей, вы, скорее

всего, не пожалеете 50 рублей на его упаковку, но эти же 50 рублей

покажутся вам слишком большой суммой при упаковке подарка за 100 рублей.

Эффект конечной выгоды успешно используется маркетологами при

продвижении товаров. Рекламные компании часто направлены на то, чтобы

представить товар как малую часть большой конечной выгоды, чтобы цена

товара казалась относительно несущественной. Например, рекламные объявления

фитнесс клуба World Class (см. Приложение 6) декларируют, что, вопреки

общепринятому мнению, здоровье можно купить за деньги, т.е. плата за

членство клуба представляется как вложения в здоровье – бесценную «конечную

выгоду» любого человека.

3.3.8. Эффект разделения затрат.

Достаточно часто возникают такие случаи, когда люди покупают товары,

которые на самом деле полностью или частично оплачиваются кем-то другим.

Так, страховка оплачивает часть стоимости визита к врачу или выписанного

лекарства; компании зачастую оплачивают дорожные расходы и пользование

мобильным телефоном своих сотрудников. Во всех этих и подобных случаях

важной определяющей ценовой чувствительности является та часть цены,

которую покупатель платит в действительности. В этом и состоит смысл

эффекта разделения затрат: покупатели менее чувствительны к цене товара,

если они делят ее с другими потребителями.

Данный эффект также применим к следующим случаям. Очень часто мужчины

предпочитают просто оплачивать подарки своим женам и любимым, предоставляя

им право выбрать то, что им хочется. Это касается таких товаров, как

ювелирные изделия, дорогое белье, эксклюзивная одежда и т.д. В таких

ситуациях высокие цены часто не являются причиной отказа от покупки,

поскольку товар приобретается в подарок и конечный потребитель не

оплачивает его сам.

3.3.9. Эффект справедливой цены.

Спрос по цене более эластичен, когда цена выходит за рамки

«справедливой» или «разумной» (выше мы определили ее как внутреннюю

референтную цену). Что же означает понятие «справедливая» цена? Концепция

справедливости цены основана на нескольких принципах. Наиболее явный из них

– это соотношение текущей цены к цене, которая была установлена на этот

товар раньше. Обычно покупатели считают, что сильное увеличение цены

является несправедливым, даже если оно вызвано необходимостью уравновесить

спрос и предложение. Так, любое повышение цены на бензин всегда считается

«несправедливым».

На восприятие справедливости цены также влияют цены, по которым можно

купить подобный товар. Это можно проследить на примере фармацевтической

промышленности. Очень часто цена импортного лекарства, которая намного выше

цены аналогичного препарата отечественного производства, покупателям

кажется возмутительной, даже если в действительности оно может быть более

эффективным.

Покупатели также ожидают, что цена товара будет ниже в некоторых

местах или ситуациях. В ходе известного эксперимента людей просили

представить, что они лежат на пляже и очень хотят выпить бутылочку своего

любимого пива. Их друг идет в близлежащий магазин и предлагает принести это

пиво. Каждого испытуемого попросили назвать максимальную цену, которую он

готов заплатить за принесенный другом напиток, причем половине из них

сказали, что друг идет в курортный отель, а другой половине – что он идет в

деревенский магазинчик. В результате цена, которую назвали участвовавшие в

эксперименте, была разной: те, кто думал, что пиво купят в отеле, назвали

цену почти в 2 раза большую, чем те, кто «покупал» в деревне.

И наконец, восприятие справедливости цены связано с тем, какова цель

покупки: поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-то

большего. Товары, нужные для поддержания прежнего уровня жизни, называются

необходимыми, даже если человечество на протяжении большей части своей

истории обходилось без них. Необходимо отметить, что при определении

необходимого товара человек руководствуется не объективными потребностями

своего организма, а своими представлениями о них, которые, в свою очередь,

могут быть обусловлены культурой народа и времени, субкультурой возрастной

группы, а также стилем поведения индивида. Так, например, в России и ряде

других стран хлеб считается необходимым товаром, хотя многие народы его

вообще не употребляют, либо делают это в ограниченных масштабах; перечень

необходимых предметов для юной девушки, ищущей своего принца, и старушки,

подыскивающей место на кладбище, существенно различается; для курильщика

часто бывает труднее отказаться от табака, чем от хлеба.

Если на товары этой группы устанавливается высокая цена, то она

воспринимается как несправедливая. Так, цена хлеба в 50 рублей (пусть это

даже какой-нибудь особый вид хлеба) вызывает у большинства покупателей

недоумение и возмущение. Также многие люди не принимают высоких цен на

лекарства и медицинское обслуживание: раньше они были здоровы без всяких

таблеток и посещений врача – так почему сейчас они должны платить за то,

что всегда доставалось им абсолютно бесплатно?

В то же время эти самые люди могут покупать новые автомобили,

драгоценности или путевки на курорты, даже не задумываясь о том, дорого ли

это или на сколько поднялись цены. Затраты на дополнительные блага (товары,

приобретаемые для повышения своего уровня жизни) характеризуются тем, что

высокая цена на них лишь сокращает размер получаемого удовлетворения

(качество автомобиля, размер бриллианта, продолжительность отпуска), в то

время как высокая цена необходимых товаров снижает качество жизни.

Восприятием справедливости цены можно управлять: продавцы могут делать

цену более привлекательной за счет изменения представления о продукте.

Например, фармацевтические компании пытаются оправдать высокую цену своих

препаратов особенностями упаковки, когда каждая таблетка находится

отдельно, а не в бутылочке, как это делают фирмы, чьи таблетки дешевле.

Страховые компании стараются при рекламировании своих услуг предлагать

безопасность и спокойствие, а не предотвращение потерь, за что покупатели

обычно не хотят платить.

3.3.10. Эффект товарного запаса.

Возможность покупателей использовать определенный товар в течение

долгого времени значительно повышает их чувствительность к временным

отклонениям цены от ее будущего, по предположениям покупателей, уровня.

Другими словами, покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет

возможности создать запас товара. Это явление носит название эффекта

товарного запаса.

Если в магазине установить одинаковую скидку на консервированные и

свежие помидоры, то результатом будет больший рост объема продаж первых, по

сравнению со вторыми. Потребители легко могут запастись консервированными

помидорами, чтобы есть их много недель спустя, но они не могут сделать то

же самое со свежими томатами, которые быстро портятся. Следует отметить,

что данный эффект действует только в течение небольшого промежутка времени,

т.к. покупатели вряд ли будут покупать данный товар, если они запаслись им

надолго вперед, и в результате падение объема продаж покроет большую часть

повышения этого объема, вызванного скидками. Однако, для производителя

консервированных помидоров в этом способе все-таки есть свое преимущество:

покупатели, реагируя на скидки, переключаются с других марок на эту, что

приводит к уменьшению настоящих и будущих продаж конкурентов.

Влияние эффекта товарного запаса на ценовую чувствительность зависит

от предположений покупателя относительно цены товара в будущем.

Следовательно, применяя данный эффект, маркетологи должны рассматривать

уровень цены в сравнении с тем уровнем, который покупатели ожидают в

будущем. Многие владельцы розничных магазинов приобретают большие партии

продукции у поставщиков в конце каждого квартала, перед тем как те

производят квартальный анализ ценообразования, поскольку считают цены этого

периода более выгодными по отношению к ценам, которые они ожидают в

будущем.

Анализ всех вышеописанных эффектов относительно конкретного товара

помогает маркетологам выработать наиболее эффективную стратегию

ценообразования. Не всегда единственным решением проблемы низких объемов

продаж товаров или услуг является снижение цен. Зачастую необходимо

изменить маркетинговую политику, чтобы оправдать цену и снизить ценовую

чувствительность покупателей. Этого можно добиться следующими действиями:

. позиционировать продукцию относительно более дорогостоящего

заменителя;

. сосредоточить внимание покупателя на уникальных особенностях

продукции;

. увеличить затраты, связанные с переходом на потребление другого

товара;

. убедить потребителей в том, что производить сравнение с

аналогичной торговой маркой трудно, а потому опасно;

. установить высокую цену на товар, чтобы придать ему статус

престижности;

. увязать высокую цену товара с конечной выгодой, по отношению к

которой является менее чувствительным;

. управлять ожиданиями потребителей, чтобы минимизировать

восприятие цены как «несправедливой».

4. Использование иррационального поведения потребителя в ценообразовании.

В предыдущих пунктах настоящей работы мы выяснили, что реакция

потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой

рациональный расчет. Во-первых, реакция потребителя определяется не только

оценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Таким

образом, один аспект стратегии ценообразования – представление цен такими

способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца. Во-

вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки,

они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение потребителей

психологи называют иррациональным действием. Продавец, который понимает

механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом,

чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.

В настоящее время многие процессы, определяющие реакции потребителей

на цены, еще не изучены. Однако психология ценовых ожиданий и оценок сейчас

является предметом разнообразных интересных и ценных исследований. В

следующих разделах мы рассмотрим некоторые результаты подобных

исследований.

4.1. Восприятие процентных различий.

Если бы потребители были совершенно рациональны в своих реакциях на

различия в ценах, та же самая абсолютная ценовая разность всегда порождала

бы одну и ту же поведенческую реакцию. Однако факты показывают, что это не

всегда бывает так. Рассмотрим две ситуации.

Ситуация 1. Вы заказали в магазине стиральную машину за $600. По пути

из магазина домой, вы встречаете своего друга, который сообщает, что

подобную машину можно купить за $360 в другом магазине.

Ситуация 2. Вы заказали в автосалоне машину за $12 000. По пути из

салона домой, вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобный

автомобиль можно купить за $11 760 в другом автосалоне.

Вопрос: при прочих равных условиях, в какой из двух ситуаций вы бы

отменили текущий заказ и сделали новый в другом магазине? Так как в обоих

случаях можно сэкономить $240, совершенно рациональный покупатель принял бы

одно и то же решение в обоих случаях. Действительность же показывает, что

при ответе на данный вопрос 89% деловых людей (опрос проводился именно

среди них, т.к. предполагается, что они более рациональны, чем другие

группы покупателей) согласились бы поменять продавца в ситуации 1 и только

52% готовы сделать так в ситуации 2. Причина таких различий в том, что

$240 кажутся намного большей разницей в цене при покупке в $600, чем при

покупке в $12 000, поскольку $240 от цены $600 составляет 60%, а от цены

$12 000 – только 2%.

Склонность покупателей оценивать ценовые различия относительно уровня

базовой цены известна как закон Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что

покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в

абсолютном выражении. Согласно закону Вебера-Фехнера, для того, чтобы

ценовая разница в ситуации 2 была воспринята так же, как аналогичная

ценовая разница в ситуации 1, цена автомобиля у конкурирующего продавца во

второй ситуации должна быть, по крайней мере, $7 200, т.е. на 40% меньше,

чем более дорогостоящее предложение за $12 000.

Важное значение закона Вебера-Фехнера состоит в том, что восприятие

ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном

выражении и что существуют пределы верхней и нижней цены товара, при

достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Ряд

небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно

большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое

снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших последовательных

скидок.

4.2. Восприятие некруглых окончаний.

Другой фактор, влияющий на восприятие покупателей ценовых различий, -

это использование некруглых чисел. Так, давно замечено, что цена в 98

рублей гораздо более привлекательна, чем 100 рублей, а товар за 995 рублей

продается лучше, чем за 1000 рублей.

Существует мнение, что покупатели ощущают цены с некруглыми

окончаниями как существенно более низкие, чем круглые числа, которым они

приблизительно соответствуют. Причина этого эффекта заключается в том, что

большинство людей, пытаясь упростить вычисления разницы в ценах, просто

сравнивают колонки чисел с лева направо. Так, при сравнении двух пар цен:

189 руб. – 175 руб. и 193 руб. – 179 руб. большинству людей кажется, что

нижняя цена более выгодна во второй паре цен, несмотря на то, что, на самом

деле, разница в обоих случаях равна 14. Это происходит потому, что

потребители замечают, что в первой паре 7 только на единицу меньше, чем 8,

а во второй паре – 7 на две единицы меньше, чем 9. Только если бы вторые

цифры в парах были одинаковыми, они бы внимательно посмотрели на следующие

цифры при сравнении цен.

Однако использование некруглых окончаний не всегда дает ожидаемый

эффект: их влияние меняется в различных рыночных ситуациях от довольно

существенного до нулевого. Дело в том, что некруглые цены эффективны только

для товаров, которые приобретаются быстро (например, бакалейно-

гастрономические товары), и неэффективно для товаров, принятие решения о

покупке которых занимает длительное время.

Примеры использования некруглых окончаний цен в рекламных объявлениях

представлены в Приложении 7.

4.3. Влияние относительных цен.

При принятии решения о покупке потребитель, как правило,

руководствуется т.н. «транзакционной полезностью» товара, связанной с

определением разницы между фактически уплаченной ценой и той ценой, которую

покупатель считает разумной или справедливой, называемой относительной

ценой. Используя это понятие, маркетологи рекомендуют устанавливать

первоначальную цену на новый товар выше его действительной стоимости для

того, чтобы повысить его относительную цену в сознании покупателя. Так же

злоупотребление скидками может понизить покупательское восприятие

относительной цены на некоторые товары.

Исследования показывают, что в некоторых случаях (например, для

продовольственных товаров) в определении относительной цены нет

необходимости, т.к. в таких случаях реальная рыночная цена является

разумным заменителем относительных цен, поскольку покупатели таких товаров

достаточно быстро адаптируются к новой информации о ценах. Однако для редко

покупаемых товаров (например, товаров длительного пользования) определение

и применение на практике относительных цен может значительно повысить

эффективность стратегии ценообразования.

Для использования концепции относительной цены при разработке

стратегии ценообразования важно понять, как определяются потребительские

ожидания и чем они обусловлены. На относительные цены покупателей влияют

три главных вида информации, поддающиеся контролю со стороны маркетолога:

текущие цены, прошлые цены и контекст покупки. Рассмотрим их подробнее.

4.3.1. Влияние текущей цены

Ценообразование на товарный ряд. Продавец может влиять на восприятие

цены покупателем посредством воздействия на текущие цены данного товарного

ряда. Так, с добавлением более дорогого товара к верхней части товарного

ряда относительная цена возрастает, и другие товары этой линии кажутся

более дешевыми (подобный пример был рассмотрен в пункте 4.3.1.). Данное

утверждение иллюстрируют результаты следующего эксперимента. Респондентов

попросили выбрать среди различных представленных им моделей микроволновых

печей одну. Половине опрошенных предложили две модели – «Emerson» и

«Panasonic 1», другой половине – три модели - «Emerson», «Panasonic1» и

«Panasonic 2». Результаты исследования представлены в таблице 3.

Таблица 3.

|Модель микроволновых печей |Выбор, % |

| |Группа 1 |Группа 2 |

|«Panasonic 2», цена – $199,99 |- |13 |

|«Panasonic1», цена – $179,99 |43 |60 |

|«Emerson», цена – $109,99 |57 |27 |

Несмотря на то, что 13% опрошенных выбрали самую дорогую модель, самое

большое воздействие от ее добавления испытали на себе продажи модели

«Panasonic1», которая получила дополнительные 17% в результате того, что

стала средней по цене.

Таким образом, мы видим, что добавление в товарный ряд новой

дорогостоящей продукции увеличивает относительную цену, делая товары

средней ценовой группы более доступными. Действительно, большинство людей

Страницы: 1, 2, 3, 4