Психологические аспекты ценообразования

потребитель использует в качестве основы для суждения о конкретной цене

какого-либо товара. Референтная цена может быть основана на:

. осведомленности покупателя об аналогичной продукции конкурентов

и ее ценах, известных ему из собственного опыта, рекомендаций

друзей и знакомых, рекламы, СМИ и других источников - внешняя

референтная цена;

. общем внутреннем ожидании или представлении потребителя о

разумном уровне цены – внутренняя референтная цена.

Таким образом, при покупке любого товара потребитель сравнивает его

цену с референтной ценой (внутренней или внешней) и если она оказывается

намного выше референтной, т.е. цены известных товаров-заменителей или

предполагаемой разумной цены, то потребитель, скорее всего, откажется от

приобретения данного товара и наоборот. Если же потребителю ничего не

известно об аналогах товара и ему не с чем будет сравнить его цену, то он,

вероятно, совершит покупку.

Эффективная маркетинговая деятельность использует эффект известных

товаров-заменителей, нацеливаясь на покупателей с высокой склонностью к

сравнению. Так, товар Woolite, хотя и дорогой для чистящего средства,

успешно позиционируется как недорогая альтернатива сухой химчистки.

Компания Loctite Corp предлагает свой промышленный клей в качестве

заменителя гаек и болтов, давая возможность фирме назначать высокую цену по

стандартам этой товарной группы и при этом обещая покупателям значительную

экономию на гайках и болтах. Производители шампуня от перхоти «Низорал»

позиционируют его не как косметическое средство по уходу за волосами, а как

лечебный препарат, чем и оправдывают более высокую цену (Приложение 2).

Важным для маркетинга также является то, что внутренние референтные

цены поддаются управлению в месте продажи. Проиллюстрируем данное

утверждение следующим примером. Компания предлагает деловые автомобили трех

моделей по различной цене. Вскоре она обнаруживает, что продажи самой

дорогой из них снижаются. Проведенные исследования выявили причину: вместо

дорогой модели многие потребители покупали модель со средней ценой, хотя и

оценивали дополнительные характеристики первой как более высокие. Первое и

вполне логичное объяснение такому поведению – завышенная цена, однако,

опросы покупателей показали, что данная группа потребителей отнюдь не

считает цену дорогой модели завышенной. Оказывается, они просто следовали

рекомендациям сотрудников финансового отдела их компаний – «нам не нужна

самая дорогая модель». Решение: автомобильная компания добавила четвертую,

еще более дорогую модель в свое предложение. Новая модель продавалась не

очень хорошо, но продажи бывшей самой дорогой модели значительно возросли.

Восприятие доступных заменителей сильно различается у покупателей и

зависит от ситуации. Новые покупатели на рынке обычно менее осведомлены о

товарах со скидками, чем люди с большим опытом. Поэтому они обычно платят

относительно высокую цену и покупают самые заметные товары. Подобным

образом рестораны и закусочные в курортных местах сталкиваются с достаточно

низким уровнем ценовой конкуренции, несмотря на их большую концентрацию,

потому что их временные клиенты обычно не осведомлены о лучших

альтернативах. Местные жители считают рестораны около курортных отелей

«ловушками для туристов» именно потому, что они могут устанавливать цены

выше, чем рестораны, менее заметные для туристов, но посещаемые более

информированными клиентами.

Метод распространения продукции также может повлиять на восприятие

покупателем заменителей. Когда товары (например, косметика) предлагаются

покупателям в их домах, покупатели чаще всего значительно меньше

осведомлены о цене и доступности альтернатив. Кроме того, продавец может

повлиять на информированность покупателя о заменителях методом

демонстрации. Например, если в магазине новый более дешевый товар

разместить около известных дорогих аналогов, продажи первого будут гораздо

больше, а продажи вторых, соответственно, ниже.

3.3.2. Эффект уникальной ценности.

Как видно из предыдущего раздела данной работы, усилия маркетологов

зачастую направлены на снижение воздействия эффекта заменителей на общую

экономическую стоимость. Весьма распространенным способом здесь является

использование эффекта уникальной ценности, который гласит, что покупатели

тем менее чувствительны к цене товара, чем больше они ценят его уникальные

характеристики, которые отличают его от предложений конкурентов.

Стремясь использовать данный эффект, фирмы расходуют очень большие

средства на переделку или изменение своего продукта в надежде создать

новые, уникальные качества, которые оценит потребитель. Фирмы делают это

потому, что чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара,

тем меньше для них значит его высокая цена при принятии решения о покупке.

Компания Heinz, например, выработала секретную формулу, придающую ее

кетчупу необычайную густоту, и таким образом увеличила свой рынок с 27 до

48% , несмотря на надбавку в 15% к цене оптовых продаж.

Однако необходимо заметить, что одно только отличие эффекта не дает.

Потребители должны сначала узнать об этом отличии, а потом убедиться в его

ценности. Рекламная компания Heinz, которая убеждала потребителей, что чем

гуще кетчуп, тем он лучше, была необходима, чтобы превратить простое

отличие в уникальную ценность.

В то же время некоторые продавцы продукции, которая мало отличается от

других, пытаются снизить эффект уникальной ценности тем, что преуменьшают

важность различий, предъявляемых дорогими товарами их конкурентов. Ярким

примером тому может служить реклама относительно недорого стирального

порошка марки «Дося». Двое мужчин пытаются отстирать одинаковые загрязнения

на одежде: один из них использует «дорогой порошок», второй – дешевую

«Досю». В результате обе рубашки оказываются одинаково чистыми.

3.3.3. Эффект затрат на переключение

Эффект затрат на переключение состоит в том, что покупатели тем менее

чувствительны к цене, чем больше дополнительные издержки (денежные или

неденежные) на смену поставщиков. Поведение потребителя, привыкающего

делать покупки в одном и том же магазине (или покупать товар одной и той же

марки), становится традиционным, автоматическим, позволяя таким образом

существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой

покупке. В модели традиционного поведения небольшие колебания цен зачастую

игнорируются, поскольку сила привычки оказывается сильнее экономического

расчета. Особенно часто это проявляется при покупке товаров, вызывающих

сильное привыкание – алкоголь, сигареты и т.д. Традиционное действие

нарушается только таким подъемом цен, при котором покупатель уже не имеет

средств для поддержания привычной модели своего потребления. Столкнувшись с

невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он

выходит на модель целерационального поведения.

Маркетологи активно используют действие эффекта затрат на

переключение, вырабатывая у потребителей механизм традиционного поведения.

Наиболее распространенный прием - выдача купонов за каждую покупку на

определенную сумму, накопление которых дает возможность преобрести товар со

скидкой или вообще бесплатно. В настоящее время подобная система

используется в фирменных магазинах Ives Rocher: при каждой покупке на

определенную сумму в особую карточку покупателя проставляется штамп, каждые

четыре таких штампа дают право на подарок 1-ой категории, 8 штампов – на

более дорогой подарок 2-ой категории и т.д. Использование фирменных «карт

постоянного покупателя» и других видов дисконтных карт также способствует

выработке традиционного поведения. Так, в сети супер-маркетов Рамстор любой

потребитель может приобрести карту постоянного покупателя, дающую временные

скидки на некоторые группы товаров. Похожая система применяется и в супер-

маркетах «Седьмой континент» (Приложение 3).

Действие эффекта затрат на переключение проиллюстрируем следующими

примерами.

Пример 1. Авиалинии не хотят менять поставщика самолета, т.к. им

придется нести дополнительные расходы на переучивание своих механиков, на

покупку новых запчастей и т.д. Если авиакомпания однажды начала работать с

одним поставщиком, от конкурента потребуется очень заманчивое предложение,

чтобы склонить ее на свою сторону. В данном случае издержки могут быть не

только материальными – занятые начальники должны потратить какое-то время

на то, чтобы наладить взаимоотношения с сотрудниками нового поставщика.

Пример 2. В течение 1980-х многие американские компании создавали

объективно лучшие и более дешевые программы для экономических расчетов,

пытаясь превзойти лидера на рынке фирму Lotus. Большинство этих компаний

прогорели и даже не приблизились к объему продаж Lotus. Причина была в том,

что люди, выучившись пользоваться программой Lotus 1-2-3, просто были не в

состоянии научиться обращению с другими программами. Обнаружив этот эффект,

Borland изменил свой продукт (программу QuatroPro) таким образом, чтобы

пользователи Lotus 1-2-3 могли использовать привычные для них команды и в

новой программе. К тому же, Borland предоставил большие скидки тем

покупателям, у которых уже была программа Lotus 1-2-3. Таким образом,

фирме удалось частично преодолеть эффект затрат на переключение и захватить

около 20% рынка.

Необходимо отметить, что когда дополнительные вложения становятся

устарелыми и должны быть заменены, то чувствительность к цене вырастает так

же, как будто эти вложения никогда не осуществлялись. Так, например, когда

в 1970-х в США увеличились цены на бензин, покупатели не снизили его

потребление, поскольку чувствовали, что раз вложив деньги в автомобили-

пожиратели бензина, просто вынуждены использовать их и дальше. Однако когда

эти машины стали изнашиваться, покупатели стали менять их на более

экономичные с точки зрения потребления топлива и таким образом значительно

сократили общее потребление бензина.

3.3.4. Эффект сложности сравнения.

Эффект сложности сравнения заключается в том, что покупатели менее

чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Маркетинг

широко использует этот прием, намеренно предоставляя потребителям

усложненную, запутанную информацию, затрудняющую сравнение однотипных

товаров. Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную

систему, что произвести сравнительный экономический анализ очень трудно.

Производители техники регулярное повышение цен оправдывают какими-либо

техническими нововведениями, которые порой настолько новы, что рационально

сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможным.

Таким же образом продукты питания некоторых фирм часто имеют упаковку

странной формы и различной емкости, затрудняющую сравнение с аналогичными

товарами. Так, достаточно сложно сравнить цену одного и того же напитка

при наличии емкостей 0,3; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2 литра и т.д. Российским

потребителям давно известно, что многие большие подарочные коробки конфет

заполнены продуктом в лучшем случае на половину, остальное – просто

упаковка. Движение в защиту прав потребителей в США в 60 – 70-е гг. стало

требовать, чтобы в магазинах обозначалась унифицированная цена за

стандартную единицу продукта (например, 1 фунт) и сейчас в США подобная

практика стала нормой.

Часто довольно трудно определить настоящие качества товаров или услуг

до их покупки и, соответственно, сравнить их. Поэтому определенный круг

потребителей вместо того, чтобы методом проб и ошибок искать на рынке

наилучший, по их мнению, товар и рисковать получить каждый раз не то, что

хотелось бы, останавливаются на том, в чем они уверены. Данный эффект

приводит к тому, что стоимость ассоциируется с названиями известных фирм,

поэтому маркетологи относятся к имени фирмы как к любому другому реальному

свойству продукта. Однако следует учитывать, что ценность имени фирмы и ее

продукции часто преходяща, поскольку ценность продукта зависит от того,

насколько трудно его сравнить с аналогичными ему товарами и насколько

ощутим риск, связанный с приобретением товара неизвестного производителя.

Так, фирма IBM до определенного времени традиционно устанавливала

достаточно высокие цены на свою продукцию из-за своей завидной репутации, и

покупатели платили эту цену, т.к. боялись покупать дорогую компьютерную

технику у менее известных конкурентов. Однако вскоре IBM пришлось снизить

цены, когда потребители стали более технически образованными.

3.3.5. Эффект «цена - качество».

Для некоторых продуктов цена значит значительно больше, нежели просто

сумма денег, которую покупатель должен дать продавцу в качестве неизбежной

части сделки. В таких случаях на чувствительность к цене оказывает влияние

эффект «цена - качество», который гласит, что покупатель менее чувствителен

к цене продукта в той мере, в какой более высокая цена означает лучшее

качество.

Покупатель может относиться к цене товара как к показателю его

качества по определенным причинам. В зависимости от них такие продукты

делятся на три категории: престижные, эксклюзивные и продукты, не имеющие

никаких других (кроме цены) способов определения их относительного

качества. Рассмотрим сначала психологию покупки престижного товара на

примере автомобиля «Роллс-ройс».

Никто не спорит с тем, что «Роллс-ройс» предлагает автомобили намного

более дорогие по сравнению с другими роскошными, но относительно более

дешевыми машинами (например, Мерседесами или Ягуарами). В то же время,

поскольку «Роллс-ройс» делается вручную, его детали могут быть установлены

не очень хорошо, отделка может быть шероховатой, а цена эксплуатации очень

высока. Таким образом понятно, что покупатели «Роллс-ройсов» приобретают

эти автомобили не для эффективных с точки зрения цены перевозок, так же как

они не покупают золотые часы «Ролекс» просто чтобы узнавать время. Они

покупают эти предметы, чтобы иметь возможность общаться с теми, кто может

позволить себе купить такие же. Они платят дополнительную цену за

уверенность в том, что уникальный дорогой метод производства их «Роллс-

ройса» гарантирует его непреходящую ценность как символ богатства.

Аналогичный пример – перьевая ручка PARKER, рекламное объявление которой

представлено в Приложении 4.

При покупке престижных товаров цена для потребителя является

инструментом т.н. демонстративного (статусного) потребления. В подобных

случаях факт покупки позволяет продемонстрировать окружающим высокий

уровень благосостояния и жизненный успех владельца такого товара.

Разумеется, люди, покупающие престижные товары, никогда не признаются, что

платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь

дорогая. Как правило, ссылки делаются на качество товара. Однако, к

примеру, современный немецкий или японский автомобиль за $20 000 в течение

шести-восьми лет имеет столько же шансов сломаться, как и купленный за $50

000; состояние российских дорог не позволяет развивать скорость до 200

км/ч, недоступную относительно недорогим моделям (потенциальная

суперскорость дорогих автомобилей потребляется лишь для удовлетворения

тщеславия); а их прочие полезные функции (повышенная комфортность и

роскошная отделка салона, кондиционер, встроенные системы связи и т.д.) на

самом деле не стоят столько же, сколько одна – две относительно дешевые

машины.

В одном из своих номеров журнал Cosmopolitan предложил своим

читательницам оценить разницу в моделях одежды дорогих марок и более

дешевых фирм. Любопытные результаты этого сравнения представлены в

Приложении 5.

Кривая спроса на престижные товары имеет весьма специфический вид,

показанный на рисунке 6.

P0

D0

P1

D1

Рис. 6. Кривая спроса на престижные товары.

Как видно из рисунка, при снижении цены на товар престижного спроса

объемы его продаж сначала несколько возрастают. Причиной тому - покупки тех

покупателей, которые ранее также мечтали иметь этот престижный товар, но не

обладали достаточными для этого средствами. Затем, однако, картина

принципиально меняется: когда снижение цены позволяет приобретать этот

товар уже большей доле покупателей, он неизбежно теряет имидж престижного,

и тогда его прекращают приобретать наиболее состоятельные группы

покупателей, а затем и группа покупателей со средневысокими доходами

(копирующая модель приобретения наиболее богатых граждан). В результате

дальнейшее снижение цены ведет уже не к росту, а к падению объемов продаж

(при пониженной цене P1 величина спроса D1 оказывается близка к величине

спроса D0 существовавшей при существенно более высокой цене P0).

Стоит отметить, что на некоторые покупки престиж влияет больше, чем на

другие. Например, престиж магазина или торговой марки для покупателя более

важен, когда что-либо приобретается в качестве подарка, чем когда покупка

предназначена для личного пользования. Кроме того, этот эффект действует в

большей степени при приобретении предметов, которые традиционно считаются

показателями престижа и статуса человека: часы, ручка, очки, галстук.

Вторая причина, заставляющая считать дорогие вещи более

привлекательными, - эксклюзивность, которая, в отличие от престижа,

зачастую действительно может что-то добавить к ценности. Многие

профессионалы – доктора, дантисты, адвокаты, парикмахеры – устанавливают

высокие цены за свои услуги, чтобы сузить круг своих клиентов, получив

возможность работать с каждым лично. Это дает уверенность, что клиент будет

обслужен без отклонений от назначенного ему времени с обязательным

применением индивидуального подхода.

Часто эффект «цена - качество» действует и тогда, когда человек не

стремится к престижу или эксклюзивности. Это происходит, если потребитель

не может определить качество товара до покупки, и отсутствуют другие

способы определения качества, такие как известная торговая марка, страна

производства или мнение кого-то, кому можно доверять. Например, название

ресторана в незнакомом месте, художник на ярмарке или вообще новая фирма, о

которой покупатель еще ничего не знает. В качестве примера того, насколько

сильным может быть описываемый эффект, исследователи приводят случай, когда

продажи нового воздушного пирожного были плохими, пока компания не подняла

его цену до цены обычного пирожного, производить которое было дороже.

Исследователи часто наблюдают низкий уровень чувствительности

потребителей к цене при покупке новых на данном рынке товаров. Это

подтверждает следующий эксперимент. Для целей исследования было проведено

два теста: в первом – новый бытовой товар описывался потребителям, которых

затем спрашивали, захотят ли они его испробовать, когда он появится в

продаже; во втором тесте – тем покупателям, которые заинтересовались

товаром, дали опробовать его в домашних условиях, после чего им задали тот

же вопрос, что и в первом тесте. Результаты эксперимента показаны в

таблицах 1 и 2.

Таблица 1. Тест 1: намерение купить товар после его первого описания.

|Ответы потребителей |По цене $1,59 |По цене $2,29 |Разница (%)|

| |(%) |(%) | |

|Обязательно бы купил |13 |13 |0 |

|Скорее всего, купил бы |46 |46 |0 |

|Мог бы купить, а мог бы и не |30 |30 |0 |

|купить | | | |

|Скорее всего, не купил бы |9 |8 |1 |

|Точно не купил бы |2 |3 |-1 |

Таблица 2. Тест 2: намерение купить товар после его использования

дома.

|Ответы потребителей |По цене $1,59 |По цене $2,29 |Разница (%)|

| |(%) |(%) | |

|Обязательно бы купил |34 |24 |10 |

|Скорее всего, купил бы |30 |24 |6 |

Таблица 2. Продолжение.

|Мог бы купить, а мог бы и не |10 |16 |-6 |

|купить | | | |

|Скорее всего, не купил бы |14 |12 |2 |

|Точно не купил бы |12 |23 |-11 |

Как видно из таблицы 1, в первом тесте не наблюдается существенной

разницы в намерениях купить товар между теми, кто думал, что он будет

стоить $1,59 и теми, кто считал, что его цена - $2,29. Во втором же тесте

очевидно заметное уменьшение желания приобрести товар при более высокой

цене.

Исследования также показывают, что установление скидок увеличивает

объем продаж продукции известных марок, но практически сводят на нет объем

продаж фирм, чьи имена неизвестны покупателям.

3.3.6. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе.

Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе говорит о том, что

покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем большую долю расход

на него составляет в их суммарном доходе. Другими словами, чем больше

покупатель тратит на покупку товара относительно своих общих доходов, тем

больше он стремиться найти наиболее выгодный вариант. Так, например, семья

с пятью детьми может тратить на продукты питания значительно больше, чем

Страницы: 1, 2, 3, 4