Покупательское поведение

К = ?I / I

К – постоянная, которая различна для разных видов чувств.

?I – это минимальное изменение интенсивности раздражителя необходимое для

достижения едва заметной разности.

I - интенсивность раздражителя в момент когда произошло изменение

Согласно закону Вебера по мере роста исходной интенсивности раздражителя,

возрастает величина необходимых изменений.

====2====

Не все раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на

стадии контакта получат возможность дополнительной обработки.

Ограниченность наших познавательных способностей не позволяет обрабатывать

все доступные нам принципы. Таким образом познавательная система постоянно

отслеживает воспринимаемую информацию отбирая часть ее для дальнейшей

обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется

дополнительной обработкой. Раздражители прошедшие отбор переходят на

следующий этап модели обработки информации - внимание.

Внимание – это направление познавательных ресурсов на обработку

раздражителя.

Одна из главных трудностей стоящих перед фирмами – заставить потребителя

уделить внимание именно той информации, которую они хотели ему сообщить.

Учитывая избирательность внимания, важно понимать какие факторы влияют на

распределение ограниченных ресурсов потребителя.

Эти факторы разбиты на две основные категории:

1. Личные факторы.

2. Факторы относящиеся к стимулам.

Личные – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают

влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со

стороны продавца. Их существование следует осознавать, как ограничения,

преодоление которых об эффективности ограничении.

- Потребность (мотивация). Состояние потребности во время контакта с

рекламой влияет на то каким свойствам рекламного обращения человек

придает большое значение. Если реклама может достичь потребителя тогда,

когда его потребность активизирована, то требуется уделять меньше

внимания способности рекламы, т.к. потребитель уже мотивирован. К

сожалению достичь этого бывает сложно. Полезней разрабатывать рекламное

обращение, которые усиливают внимание стимулом.

- Отношение к стимулу. Если у потребителя существует негативное отношение

к объекту он будет уделять меньше внимания.

- Уровень адаптации. Людям свойственно привыкать к раздражителям и они

перестают их замечать, т.е. адаптироваться. Поэтому к дизайну и формату

рекламы предъявляются особые требования (уникальная упаковка может

помочь выделить продукт).

- Период внимания. Очень ограничен.

Факторы относящиеся к стимулу.

Эти детерминанты контролируемые в том смысле, что ими можно манипулировать

для привлечения и усиления внимания.

1. размер рекламы

2. цвет рекламы

3. интенсивность

4. контраст

5. положение

6. направления

7. движения

8. изоляция объекта

9. новизна

10. привлекательная личность

11. «усвоенный стимул»

12. смена декораций

Привлечение внимания потребителей представляет собой важную задачу для

деятелей рынка.

Однако, необходимо четко осознавать, что использование стимулирующих

факторов связанно с определенным риском. Стимул который полностью захватил

внимание потребителя оставляя в стороне обращение, мешает процессу

коммуникаций.

Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание но не мешают

дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно стимулы должны

использоваться не только для привлечения внимания, но и для выделения имени

торговой марки или позиционирования товара.

====3====

Понимание – это 3-я стадия обработки информации, связанная с интерпретацией

раздражителя. На этом этапе стимулу придается определенный смысл.

Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения

существующих знаний. Классификация раздражителя заключается в осмыслении

стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. На поведение

потребителя может повлиять то, как они себя классифицируют МА стимул.

Другим аспектом понимания является уровень активизации, который достигается

обработкой стимула.

Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой

информацией и существующим знанием хранящимся в памяти, т.е. числом личных

связей устанавливаемых между раздражителем и целями человека. Во время

актуализации у человека могут возникнуть образы.

Образное мышление – это процесс при помощи которого сенсорная информация и

опыт долгосрочной памяти предстают в краткосрочную.

Образы могут вызывать воспоминания об отдельных спорных величинах или их

сочетания.

Организация стимулов.

Исследованием правил и принципов согласно которым организуют поступающую

информацию занимается гештальтпсихология. Она изучает то, как люди

организуют или комбинируют стимулы в значимое целое, в соответствии с этой

наукой существует 3 принципа организации стимула:

1. Простота, люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы.

Это означает, что простое восприятие стимула более предпочтительно даже

при наличии сложного восприятия. Потребители могут прийти к более

простым интерпретациям обращения, чем предполагалась при коммуникациях.

2. Изображение и фон, люди обычно организуют свое восприятие по двум

основным схема:

a) Образ, это те элементы, которые привлекли наибольшее внимание.

b) Оставшиеся менее значимые элементы называются фоном. (прошлый опыт

оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителей будет фоном,

а что образом, более знакомые объекты обычно выделяются)

3. Целостность. Она подразумевает способность людей разрабатывать полную

картинку восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за

этой тенденции заполнить пробелы, представление незаконченных стимулов

является механизмом для усиления заинтересованности потребителя в

процессе обработки информации.

Личные детерминанты понимания:

1) Мотивация. Лично важный стимул воспринимается лучше, т.к. он более

актуализирован. Реклама продукта не отвечающая нуждам человека,

актуализируется очень поверхностно, если при обработке рекламы

потребители высоко мотивированны, мыслительный процесс

интересифицируется, центральное место занимает рекламируемый продукт.

2) Знание – это основной фактор определяющий понимание, классификации

стимула в значительной степени зависит от знания. Они увеличивают

способность потребителей понимать послания и смысл обращения.

Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочное

заключение. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные

в объявлении утверждения, а несведущий человек скорее сконцентрирует

свое внимание на второстепенных деталях, чем обширней знания

потребителей, тем вероятность неправильно интерпретировать обращение.

3) Ожидания или фактор восприятия понимание часто зависит от уже имеющихся

понятий или от того, что мы желаем увидеть. Ожидания могут повлиять на

то, как потребители обрабатывают информацию представленную торговым

персоналом.

Детерминанты понимания относящиеся к стимулу.

1. Физические характеристики стимула

2. Цвет стимула

3. Упаковка товара и торговая марка

4. Название торговой марки

5. Язык, изучением данного направления занимается психолингвистика –

которая изучает психологические факторы речи и соответствующей реакции.

установлено, что слова, которые часто используются в повседневном

общении лучше всего воспринимаются и запоминаются. Негативные слова

воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные. Вероятность

неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений, чем

активных.

6. Факторы порядка. Существует два порядка представления стимула:

> Новизна, стимулам расположенным в конце цепочки предается наибольшее

значение при окончательной интеграции.

> Первенство, наибольшее значение придается стимулам расположенным в

начале. Невозможно предсказать какой из эффектов будет иметь место в

конкретной ситуации.

7. Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со

стимулом.

Правильное понимание обращения не есть что-либо само собой разумеющееся.

Причины неправильного понимания могут быть:

1. Сам потребитель, когда при обработки информации стимулу не уделено

достаточное внимание.

2. Двусмысленность самого стимула

3. неточная информация

====4=====

Принятие связанно с убеждающим эффектом стимула.

Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само

поведение.

Предположим что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается

зрителями, но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание

и принятие обращения не одно и тоже. Потребители могут правильно понимать

все что им говорят, но со сказанным не соглашаться, более того многие

потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям,

следовательно основной вопрос состоит в том на сколько будет принята

передаваемая информация потребителю. принятие зависит от тех мыслей,

которые возникают на стадии понимания. Такие мысли называются

познавательными реакциями.

Виды реакций:

1) поддерживающие аргументы – т.е. мысли которые благоприятны для заявления

рекламодателей.

2) Контраргументы – это те мысли, которые противоречат его заявлением.

При оценке эффективности коммуникаций познавательные реакции дополняют

стандартные критерии отношения. Стандартные измерения отношения отвечают на

вопрос: Какое мнение складывается к рекламе, но не отвечают на вопрос

почему! На эти вопросы (почему0 отвечают познавательные реакции.

Помимо познавательных реакций влияние восприятия рекламы зависит от

эмоциональных реакций.

Эмоциональные реакции – это те чувства и эмоции которые вызываются

стимулом.

Все типы чувств вызываемые эмоциональными реакциями можно разделить на три

группы:

1. Оптимистические

2. Негативные

3. «Теплые»

Оптимистические и теплые чувства способствуют восприятию и принятию

рекламы, а отрицательные мешают ему. Таким образом познавательные и

эмоциональные реакции влияют на принятие обращения или информации поэтому в

рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные

чувства и мысли.

====5====

запоминание, на этом этапе происходит перенос интерпретаций и аргументов в

долгосрочную память.

Левое полушарие – это центр логического абстрактного и понятийного

мышления, а правое концентрируется на творческом интуитивном и образном

мышлении. Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий

мозга.

Создатели рекламы заинтересованы в определении того, как каждое полушарие

реагирует на рекламное объявление. эмоциональная реклама в основном

обрабатывается правым полушарием, а объявления построенные на логике

обрабатываются левым.

Хранение информации.

Память состоит из 3 систем хранения информации:

1. Сенсорная память – в это системе поступающая информация подвергается

предварительному анализу.

2. Краткосрочная память – здесь происходит совмещение сенсорной информации

и содержимого краткосрочной памяти, таки образом чтобы можно было

осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя. Хранится

ограниченное число информации на краткосрочном периоде.

3. Долгосрочная память – это неограниченное постоянное хранилище всех наших

знаний.

Тема: Обучение.

1. Обучение и его признаки

2. Бихейвиористическая теория обучения

3. Когнетивная (познавательная теория обучения.

4. Применение теории обучения потребителя в МА.

=====1=====

обучение отражает как имеющийся опыт, так и личные характеристики индивида.

Имеющийся опыт включает также факторы как МА усилия и межличностное общение

с референтным группами.

Личностные характеристики влияют на уже существующие знания и личное

мнение, которые уже были приобретены с течением времени.

Обучение – это процесс, который мы не можем непосредственно наблюдать,

только наблюдая за поведением мы можем предположить что обучение

состоялось.

Обучение позволяет потребителям хранить большой объем информации в течении

времени.

Обучение и восприятие тесно связанны.

Восприятие является базой для обучения, люди выбирают, обобщают и

практикуют информацию на основании своих стимулов, а затем приобщают данную

информацию к уже имеющимся знаниям. В тоже время потребители учатся на

своем прошлом опыте и это также влияет на обобщение и трактовку новых

стимулов, потребители воспримут стимулы по-разному. Если они уже

сформулировали свое отношение, которое помогает им обобщать и трактовать

предполагаемые стимулы.

Обучение не обязательно должно привести к тому поведенческом у отношению,

которое необходимо для того, чтобы стимулировать желаемое поведение, но

потребители используют широкое разнообразие имеющихся и усвояемых знаний

для оценки товара и иногда маркетолог может натолкнуться на невозможность

предоставить информацию потребителям.

=====2=====

Эта теория рассматривает личность, как «черный ящик», она фокусируется на

внешних стимулах и реакциях индивида, и менее всего учитывает внутреннее

когнитивные или познавательные процессы.

Стимул( Потребитель (черный ящик)( Реакция

Человек учится ассоциировать стимул с определенной реакцией с тем чтобы

когда стимул возникает он реагировал на него одним и тем же поведением.

Теория Павлова (классическая обусловленность)

Классическая обусловленность происходит тогда, когда человек научится

ассоциировать не связанные стимулы с определенной реакцией, которая ранее

была выявлена связанным или родственным стимулом. Благодаря повторениям в

которых первый и второй стимул подавались вместе , второй стимул становится

ассоциированным с первым и вызывает ту же реакцию.

Классическая обусловленность показывает, что на выбор потребителем целей,

которые могут удовлетворить нужды, могут повлиять связанные с этими целями

внешние стимулы. Потребители учатся ассоциировать не связанные стимулы:

форма упаковки, символы компании, с товаром необходимым для удовлетворения

их нужд.

Аспекты теории:

1. Повторение. Важнейшим аспектом классической обусловленности является

повторение. Оно повышает вероятность отзывчивости субъекта на

обусловленные стимулы. Более частые обусловленные стимулы ставят вместе

с не обусловленными стимулами. Ассоциация становится прочнее и более

вероятно что это запомнят.

2. Дискриминационные стимулы. В противоположность обобщающим существуют эти

стимулы. В этом случае покупатель способен различать новые стимулы от

существующих ранее и в последствии не проявляет схожего поведенческого

отзыва. Многие продавцы агрессивно противопоставляют сходную упаковку

потому, что покупатели могут принять подделку за настоящий товар.

Теория Скиннера и Инструментальное конденционирование.

Другим важнейшим элементом обучения является инструментальное

конденционирование, которое утверждает что индивиды имеют стимулы к

обучению если они вознаграждаются за это.

Инструментальное конденционирование используется когда обучаются путем

положительно подкрепленного поведения. Поведение подталкиваемого

негативными факторами стремятся избежать.

Скиннер отметил, что животное и люди действуют инструментально, т.е. они

повторяют действия, которые несут то что им надо и избегают

противоположных.

Согласно этой теории обучение включает:

1) Дискриминационные стимулы

2) Отзвук

3) Подталкивающие стимулы.

Виды подкреплений.

Они могут побудить индивида к обучению.

1. Позитивное подкрепление. Вознаграждение индивида за поведенческий отзыв.

Многие потребители повторяют покупки на протяжении всего времени, пока

это приносит прибыль или выгоду.

2. Негативное подкрепление. Этот метод поощряет индивида предпринимать

конкретные шаги, но они совершаются чтобы избежать негативного.

3. Наказание. Не стимулирует индивида делать определенные поступки, чтобы

избежать негативных обстоятельств (реклама о вреде наркотиков).

Расписание подкрепления – это частота, с которой подкрепление вызывает

действие, имеет большее влияние на степень обучения.

Скиннер делает упор на промежуточное подкрепление, которое подвергает

потребителя к неправильному расписанию.

Согласно Скиннеру награды не должны следовать за каждым желаемым

поведением, потому что награда становится ожидаемой и не эффективной.

=====3=====

В отличии от поведенческой обучающей теории, когнитивная обучающая теория

(КОТ) делает упор на важность совокупности ментальных процессов.

Эти теории исследуют использование индивидуумом творческого проницательного

и информационного подхода к решению проблем.

КОТ исследует «черный ящик» потребителя в приложении к стимулам, которые

входят в него и поведенческие действия, которые из него выходят.

КОТ сформирована на информационные процессы: хранение, организация и

использование – передачу знаний из памяти индивида. Т.е. индивидуумы хранят

знания, которые они собрали и интерпретировали в своей памяти, вытаскивая и

используя их когда нужно принять решение.

Память – место хранения знаний индивидуума, которые могут быть им извлечены

и использованы для решения задач.

Индивиды используют различные виды памяти и когнитивные процессы – это

внимание и сложная репетиция, которые переводят информацию из одного вида в

другой для дальнейшего хранения и использования.

Ассоциативная связь.

Процесс соединения новой информации в уже существующий блок называется

активизацией.

Структура имеющихся знаний относится к ассоциативной связи, т.е. структуре

знаний о конкретном предмете. Пример: информация о продукте группируется в

блоке схожих по назначению продуктов.

Возобновляемые знания.

Индивиды возобновляют информацию из блока долгой памяти в целях разрешения

любого рода проблем, когда потребитель определяет свою нужду, то он

начинает осуществлять поиски способов ее удовлетворения. Большинство знаний

о способах удовлетворения может исходить из уже существующих знаний

сохраненных в памяти. Существующие знания в свою очередь влияют на новую

информацию, потому что она присоединяется к существующему ассоциативному

блоку.

Некоторые факторы могут повлиять на способности потребителя возобновления

имеющихся знаний:

1. осведомленность об информации

2. схожесть информации

3. форма представления информации

4. повтор информации

Тема: Формирование потребительского отношения и его изменения.

1. Отношение и его функции

2. Модели отношения

3. Изменения отношения

4. Измерение отношения

======1======

Выбор того или иного решения зависит от мнения и ощущений индивида

относительно альтернативных вариантов действий, эти мнения и ощущения

называются отношениями.

Отношения упрощают процесс принятия решений потребителем, поскольку

помогают ему оценить альтернативные варианты основанные на знании человеком

особенностей и выгод каждого из них.

Отношения – это сознательная склонность действовать последовательно по

отношению к какому-либо предмету, основываясь на мнениях и ощущениях,

которые являются результатом оценки знаний о предмете.

Формирование отношения в свою очередь является процессом формирования

мнений и ощущений людей относительно других людей, продуктов, идей,

деятельности и др. предметов и явлений находящихся в окружающей среде.

Отношение человека к предмету состоит из 3 факторов:

1) Знания, приобретенные из опыта взаимодействия с этим предметом и

информация о других.

2) Оценка предмета основанного на знании об этом предмете.

3) Склонность к определенным действиям основанных на этой оценке.

Отношения потребителей к продукции важны для продавцов поскольку

потребитель с положительным отношением скорее всего купит товар, но т.к.

отношения это результат мотивации восприятия и опыта, его нельзя

контролировать непосредственно. Выявить отношения и измерить его можно

путем исследования потребителей.

Люди формируют отношения потому что оно делает их более эффективными во

взаимодействии с окружающей средой, т.е. отношения выполняют важную функцию

в жизни людей. Отношения это способ применить знания к оценке

альтернативной продукции, а принять решение о покупке быстрее с меньшим

риском.

Отношение имеет следующие функции:

1. Утилитарная. У индивида формируется отношение к предмету, потому что

этот предмет имеет полезность т.е. это награда или наказание, который

человек испытывает с этим предметом.

2. Ценностно-экспрессивная функция. Обычно потребители формируют позитивное

отношение к предметам тогда, когда эти предметы позволяют им

проиллюстрировать свои ценности – личность, образ жизни или характер,

т.е. к продукции которая соответствует основным культурным ценностям и

образу жизни предпочитаемые этими потребителями. Торговцы пытаются

стимулировать процесс формирования позитивного отношения к своей

продукции путем создания ассоциаций между конкретной продукцией и

определенным образом жизни.

3. Защитная. Потребители формируют определенные отношения с целью защитить

себя от внешней опасности или внутренних негативных ощущений. Это

отношения носящие защитный характер, являются устойчивым, глубоким и

трудно поддается изменениям вследствие того, что идет из глубины

самосознания человека.

4. Осведомительная функция. Иногда потребители формируют отношение к

продукции чтобы на его основе организовать и упростить сведения об

окружающей обстановке, и превратить их в легко применимые системы

оценки, которые можно использовать для упрощения процесса восприятия

решения.

Все перечисленные функции не исключают друг друга. Отношения человека

являются отражением сочетания всех функций. поведение может не всегда быть

зависимым от отношений человека.

======2======

I. Трехкомпонентные модели отношений.

Включает:

1) когнитивное знание

2) аффект (ощущение)

3) волевая, предрасположенность к действию

1. Состоит из знании потребителя о продукции, марке и торговце. Знание

обычно приобретает форму мнения.

2. Это чувства и эмоции потребителя, которые он испытывает по отношению к

продукции. Эта оценка базируется на когнитивном мнении, которая

взвешивается в контексте нужд потребителей.

3. Предполагает намеренья потребителя действовать определенным образом по

отношению к продукции. Предрасположенность к покупке.

Трех компонентные модели делают очевидным то, что поведение включает

знание, ощущение и действие.

Много атрибутные модели

Эти модели подчеркивают множество атрибутов, т.е. свойств предмета и

предполагают что отношение человека к предмету является результатом

совокупной оценки каждого атрибута. Эти модели включают 3 компонента:

1) Атрибуты (свойства) по которым предмет оценивается.

2) Мнение о том, имеет ли предмет тот или иной атрибут или нет.

3) Оценка значения каждого атрибута в определении общего отношения человека

к предмету.

При оценки продукции общее отношение потребителя к предмету является

совокупностью его мнений о каждом атрибуте, а также оценки значения этого

атрибута для обеспечения необходимых выгод.

Модели отношения к рекламе

Показывают что потребители формируют свои суждения и мнения в зависимости

от того, при каких обстоятельствах реклама была ими воспринята.

В сочетании с оценкой продукции потребителей основанной на том как она

представлена в рекламе эти мнения и суждения формируют общее отношение к

продукции.

Переменными величинами в таких моделях являются:

Где? Когда? При каких обстоятельствах? Реклама была увидена, а также

эффективность рекламы в смысле ее способности вызывать негативное влияние,

т.е. реклама влияет не только на отношение потребителей к самой рекламе, но

также на его мнение о продукции, более того реклама влияет на отношение

потребителей к новой продукции, больше чем к старой.

=====3=====

Поскольку отношения к продукции складываются из знания оценки и

предрасположенности к действию его можно изменять изменяя эти компоненты.

Торговцы не могут изменить нужды потребителей, но они могут попытаться

повлиять на их мнение, предпочтения и наклонности, путем предоставления

информации о свойствах и преимуществах продукции, которую потребители

используют для формирования отношений, а также путем –воздействия на

социальную обстановку, которую потребители формируют отношением к

продукции.

Для изучения изменений поведения людей существуют следующие теории:

1. Когнитивного диссонанса

2. Теория предположения

Хотя потребители стремятся действовать в соответствии с их знаниями и

отношениями но иногда их поступки противоречат их отношениям.

1) Человек испытывает дискомфорт (когнитивный диссонанс) когда его знание

отношения и действия будут находиться в противоречии друг с другом.

А) Человек может попытаться оправдать покупку снимая с себя ответственность

за пользование товаром, знания которых имеет негативную оценку.

Б) человек может собрать дополнительную информацию, которая позволяет

скорректировать его оценку.

2) Люди часто делают предположения относительно причин того, что

происходит. Эти предположения могут касаться их собственного поведения,

поведения др. людей или продукции и преимуществ, которые эта продукция

имеет. Потребители обычно делают предположения, которые находятся в

соответствии с их настоящем мнением, оценкой и действий.

Все предположения которые потребитель делает относительно своего

собственного поведения могут привести к последующему изменению отношения.

Примером: служит метод когда торговец устанавливает существенное поощрение

за небольшую покупку.

Потребители в свою очередь рассматривают свое собственное поведение как

проявление того, что должны иметь позитивное отношение к продукции и в

дальнейшем склонны повторять покупку.

-----------------------

Стимул инициированный фирмой, прочее

Память

Страницы: 1, 2, 3, 4