Покупательское поведение

изучения культуры и ценностей, необходимое для максимизации возможностей на

открывающихся зарубежных рынках, т.к. культура и ценности лежат в основе

того, как оценивают продукт или услугу. Каждый элемент культуры имеет

воздействие на МА-ую стратегию.

Язык. Все языки включают формальный и неформальный состав. Неформальный

язык включает сленговые выражения, которые абсолютно бессмысленны, для того

кто изучал формальный язык. Язык для деятеля рынка является приоритетным.

Имена продуктов надо проявлять в двух направлениях:

1. Все ли звуки могут быть произнесены

2. Выявить возможность существования нового продукта в другой культуре того

же имени

Традиции. Стратегия приспосабливается для определенных местных рынков в

соответствии с местными традициями.

Цвета. Они имеют различное дополнительное значение и традиция использования

в различных культурах. Когда планируется реклама или упаковка, необходимо

быть внимательным в применении цветов и подачи другим народам.

Время. Отношение ко времени и его использованию сильно различается между

странами.

Пространство. Расстояние между людьми при установлении между ними деловых

контактов различается между разными культурами.

Межкультурный анализ рассматривает и другие элементы культуры, и прежде чем

представлять продукт или услугу на зарубежных рынках, следует:

1) Оценить привлекательность продукта для покупателя на целевом рынке.

2) Изучить ограниченность физических ресурсов и окружающую среду.

3) Никогда н и принимать успех основанный на опыте собственной страны.

4) Следить за изменениями рыночных условий: изменение в политике,

экономике, социальной сфере, а также за изменениями в использовании

продукта.

5) Изучить законы целевой страны для того, чтобы с ними осуществлять

рекламу, регистрацию, авторские права и использовать торговую марку.

6) Избегать изменяемости маркетингового персонала на зарубежных рынках.

----5----

При выходе на зарубежные рынки деятель рынка должен принять решения:

сделать продукт возможным во всемирном масштабе или только в нескольких

странах на международном рынке.

Решение принимается на основе анализа размеров, стабильности и доступности

стран вовлеченных на международный рынок.

Возможны следующие стратегии:

1. Глобальная маркетинговая стратегия

2. Локальная маркетинговая стратегия

Глобальная – это стратегия, которая составляет основу единого

маркетингового плана для всех стран (имя продукта, его назначение и

составные элементы остаются одними и теми же для всех стран).

Локальная – принимает в расчет различия в поведении покупателей.

Маркетинговая стратегия разрабатывается для конкретного целевого рынка.

Этот тип стратегии требует исследований покупательского поведения целевого

населения и необходим межкультурный анализ.

----6----

Ценности служат основой для развертывания других составляющих культур. Для

того чтобы выявить различия между покупателями в разных культурах и

субкультурах, деятели рынка должны быть способны идентифицировать ценности,

которые определяют культуру и их влияние на поведение покупателей.

Ценности могут быть личные и социальные.

Социальные ценности определяют нормальное поведение для общества или

группы, а личные ценности для конкретного человека. Ценности господствующие

в стране называют национальным характером.

Шкала ценностей Рокича (ШЦР)

При изменении ценностей в исследовании потребителей часто используют ШЦР.

Рокич считал, что ценности связанны как с задачами (желаемыми состояниями),

так и со способами поведения (инструменты достижения задач).

Ценность – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения

или конечного состояния существования, является для человека и общества

более предпочтительней, чем противоположная форма поведения.

ШЦР представляет собой набор задач и способов поведения, которые

респонденты должны ранжировать по степени важности.

|Желаемое |Инструмен|

|состояние |ты |

|(желаемое |(модели |

|конечное |поведения|

|состояние) |) |

|Комфортная |Честолюби|

|жизнь |е |

|Увлекательна|Широта |

|я жизнь |взглядов |

|Успех |Талант |

|Жизнь в мире|Бодрость |

| |Чистота |

|Жизнь в |Смелость |

|красоте |Прощение |

|Равноправие |Помощь |

|Безопасность|Честность|

|семьи | |

|Свобода |Воображен|

|Внутреннее |ие |

|обаяние |Независим|

|Зрелая |ость |

|любовь |Интеллект|

|Национальная| |

|безопасность|Логика |

| |Любовь |

|Наслаждение |Послушани|

|Спасение |е |

|Самоуважение|Ответстве|

| |нность |

|Социальное |Самоконтр|

|признание |оль |

|Истинная | |

|дружба | |

|Мудрость | |

Результаты могут быть проанализированы с т.з. пола, возраста, этнической

принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится

сегментирование рынка. В нескольких исследованиях предпринималась попытка

увязать личные ценности с выбором марки, использования продукта и

сегментирования рынка.

Современные исследователи используют ценности, как критерии разделения

всего населения на однородные группы людей, имеющие сходные системы

ценностей.

Для того, чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос можно

воспользоваться многоступенчатым анализом. Этот метод заключается в

глубоком анализе, направленном на выявление смысла высшего уровня как в

показателях продукта и ценности, в чем делается попытка связать между собой

личные результаты и ценности.

Тема 3: Демографические субкультуры.

1. Основы демографических различий

2. Пол

3. Возраст

4. География

5. Гео-демография

6. Домохозяйства

----1----

Демографические характеристики – это врожденные физиологические,

социальные, экономические и географические признаки, которые описывают

человека в его социальном окружении.

Демографические характеристики обеспечивают внутренние и внешние вариации

того, как потребители думают, чувствуют и действуют.

Внешние признаки:

Некоторые внешние различия являются результатом естественного

демографического разрыва существующего между потребителями основанными

например на принципиальных различиях: строения человеческого тела или в

различиях вызванных климатом или природными катаклизмами. Различия также

вызываются возрастом.

Внутренние признаки:

Они формируются культурой, обществом, развитием экономики и психологией.

Учитывая подобные различия маркетологи разрабатывают товар для отдельных

демографических групп.

Отношение в обществе и миропонимание зависит также от места жительства.

Демографическая субкультура определяет специфичность характера. Пол,

возраст, расовая принадлежность, религия, социальная группа и способ

ведения хозяйства часто возводят барьер между потребителем.

----2----

Мужчина и женщина отличаются друг от друга не только внешними признаками,

но и внутренними. Физиологические различия к разным потребностям. Но как

для мужчины так и для Ж, в равной степени важны культурные, социальные и

экономические роли, которые они играют, это влияет на их поведение, и

поэтому для некоторых товаров нет смысла сегментировать рынок по полу.

Традиционное представление о М и Ж постепенно утрачивает свою актуальность.

Взаимодействие между различиями полов и сходством в ролях приписываемых М и

Ж делают пол важной демографической характеристикой.

Женский рынок охватывает работающих Ж, домохозяек, одиноких матерей и

пожилых женщин. Увеличение роли Ж, в обществе привело к формированию нового

комплекса потребностей и более сложному ее поведению, как потребителю. Ж

воспринимает рекламу и оценивает продукт иначе чем М.

Растущее число работающих женщин повысило их восприимчивость к

радиорекламе.

Сфера деятельности в которой непосредственное участие имеет М, в последнее

время также подверглась изменениям, М более активны в ведении домашнего

хозяйства и в воспитании детей. М являются основными покупателями пива,

спорттоваров, аппаратуры и более подвержены влиянию коммерческого ТВ.

----3----

Люди разного возраста отличаются поведением и решениями совершить ту или

иную покупку. Отличия в физиологии и развитии, которые характерны для

различных возрастных групп сопровождаются социальными и психологическими

особенностями.

Cohort – это сформированные возрастные группы, они исследуют в заранее

предусмотренные направления. Это субкультура, основанная на возрастном

делении, члены которого делятся между собой жизненным опытом, который в

свою очередь оказывает влияние на традиции, ритуалы и поведения этой

группы.

Количество человек входящих в ту или иную группу можно спрогнозировать

основываясь на население в настоящее момент.

Вполне возможно также контролировать процесс мировоззрения, чувства и

поведения возрастной группы, т.к. на них оказывают влияние опыт членов этой

возрастной группы, который они приобрели в более молодом возрасте.

Дети тратят деньги на подарки, игры, сладости, развлечения. Они являются

важной составляющей рынка. Они могут иметь собственные доходы и делать

покупки самостоятельно, и они оказывают влияние на решение о покупке. Они

являются решающим фактором в таких сферах, как: детская одежда, бытовая

электроника, ТВ.

Студенческий рынок. Тратят на продукты питания, развлечения, книги, одежда,

пиво. Часто экспериментируют с товарами и марками. Склонны формировать

предпочтения в этот период и поэтому многие деятели рынка стремятся

завоевать их симпатии. Наиболее эффективная реклама на спортивных и

социальных мероприятиях, в развлекательных каналах, радиопередачах,

студенческие издания.

Воспитатели детей. Особенно важны для продавцов из-за огромного размера, а

также по причине того, что потребители данного сегмента находятся в

наиболее доходном периоде. Люди обычно старше, имеют лучшее образование,

более самостоятельны по сравнению со своими предшественниками. Удобство

является основным фактором для данного сегмента и поэтому они склонны

платить за услуги и удобства. При вступлении данной группы в зрелый возраст

они все более интересуются вопросами старения и поэтому физически упрямы,

косметика и лекарства предотвращающие старения превалируют над другими

товарами. Продавцы в рекламных обращениях используют ностальгические

чувства напоминая им о беззаботной молодости и простому время провождению.

Для них можно использовать большинство СМИ.

Рынок зрелого возраста. Данная группа ориентируется по ценам, меньше тратят

на продукты питания, много тратят на лекарства. Каналы: ТВ и радио.

----4----

География описывает как осязаемые эффекты основанные на климатических и

топографических различиях, и неосязаемые эффекты влияния местных и

региональных культур на свои народы.

Климат и физический ландшафт географического положения оказывает влияние на

покупки товаров питания, одежду, предметы домашнего хозяйства, спортивной

экипировки, а топография земной поверхности требует особого транспорта.

Существуют различия в потреблении и поведении при совершении покупок,

которые вызваны также тем, что люди могут проживать в городской и сельской

местностях или в огромных мегаполисах.

----5----

Геодемография тесно связана с различными демографическими характеристиками

сегментов проживающих на географических территориях.

Предполагается, что люди одинакового возраста, одной этнической группы и

социального класса выбирают совместную жизнь.

Геодемография – это сегмент географической местности основанный на анализе

демографических характеристик своих резидентов. Многим районам страны

присущи схожее соседство, большие города имеют обширные деловые центры,

заселенные молодыми городскими профессионалами. В сельских территориях

проживают люди пожилого возраста.

----6----

Характерные особенности домохозяйств оказывают влияние на потребительское

поведение. Это связано с различным количеством потребителей в семье с их

разделением по полу.

Изменение от одинокой жизни к семейной, родительству, пенсии, смерти

известно как традиционный цикл семейной жизни. Эта концепция была развита

для классификации домохозяйств по возрасту, семейному положению, количеству

и возрасту детей. Традиционный цикл семейной жизни предполагает, что

большинство потребителей будут следовать определенному пути и порядку.

Однако отношение общества к браку, разводам и детям изменилось с годами,

появились альтернативные пути и новые формы домохозяйств.

Категории традиционного цикла семейной жизни:

I. Молодые не состоящие в браке. Доходы низкие, т.к. карьера только

начинается, высокий уровень дополнительных доходов.

II. Молодожены. Высокий уровень доходов.

III. Полное гнездо 1, ребенок до 6 лет, высокие расходы.

IV. Полное гнездо 2, дети от 6 до 12 лет, финансовое положение лучше,

доходы высокие.

V. Полное гнездо 3, подростки живущие дома, высокие доходы, увеличиваются

расходы на образование.

VI. Пустое гнездо 1, дети покинули дом, родители работают, самый высокий

уровень сбережений.

VII. Пустое гнездо 2, глава семьи на пенсии, доходы низкие.

VIII. Снова одинокий, вдова (ец), расходы высокие, доходы низкие.

Тема 4: Личность, образ жизни и психография.

1. Личность.

2. Теория личности.

3. Концепция стиля жизни и методов его измерения.

----1----

Личность – это физиологическое уникальное составляющее, которое поведет

себя образом при взаимодействии с окружающим миром.

Индивидуальность личности развивается в результате жизненных

взаимодействий. Индивидуальность личности это то, с чем человек рождается и

она связана с культурой, ценностями и демографическим состоянием среды, в

котором выросла личность.

Индивидуальность не может быть быстро и легко изменена, она представляет

собой суммарный эффект прошлых взаимодействий, и даже значительное

изменение окружения не могут заставить человека изменить его

индивидуальность. Хотя индивидуальная личность отражает его социальное

взаимодействие, но есть общие элементы для всех личностей, которые

позволили бы психологам развить теории объединяющие черты и типы личности.

Черты личности – это предрасположение личности к определенному поведению в

особой ситуации при взаимодействии ее с окружающей средой с целью

достижения нужд в специфической области человеческой деятельности.

Т.е. личностные черты это особые предрасположения включающие в себя

личностные и индивидуальные достижения.

Типы личности – это группа людей обладающие общими чертами и от которой

можно ожидать схожих действий.

Маркетологи должны уметь определить группы обладающие персональными типами,

которые соответствуют особенному поведению потребителю, если хотят

использовать личностные качества в качестве основы маркетинговой

сегментации.

----2----

Психоаналитическая теория Фрейда.

Он полагал, что личность вырастает из противоречий возникающих между

нуждами и потребностями. А социальный процесс общество использует, чтобы

контролировать своих членов. Путь посредством которого личность

преодолевает этот конфликт отражает его существо или индивидуальность.

В основе психоаналитической теории лежит утверждение, что основу любой

личности составляют инстинктивные нужды. Существует стереотип, что для

познания внутреннего состояния человека нужно лечить не оболочку, а

попытаться разобраться в его внутреннем мире.

Личность состоит из 3 систем:

1. Инстинкты.

2. Эго.

3. Супер Эго.

Инстинкты представляют собой желание немедленно удовлетворить свои нужды.

Это отражается в удовлетворении первичных нужд – голод, жажда, продолжение

рода.

В противоположность этому Супер Эго представляет собой действия

ограниченные правилами и моралью, существующими в обществе. Желание и

потребности с одной стороны и мораль с другой, уравновешиваются посредством

собственного Я, которое приводит в соответствие индивидуальными

потребностями и нормами диктуемые окружающей средой.

По Фрейду Эго развивается в ответ на признание того, что в социальной среде

личность не может всегда получать то чего она хочет, когда хочет и без

уступок и других затрат. Эти 3 системы находятся в противоречии, человек

импульсивный (инстинкты) говорит: делай все что хочешь сейчас!

Эго говорит: Спланируй все наилучшим образом, чтобы заставить всех людей

окружающих тебя удовлетворить твои нужды.

Супер Эго вырабатывает и развивает неосознанно такой подход, при котором вы

должны делать только то, что окружающие люди хотят от тебя.

Теория Фрейда предлагает несколько полезных советов, которые могут быть

использованы при сегментации рынка. Потребителей можно поделить на 3

сегмента основанные на их доминирующей персональной системе. Хотя ее трудно

использовать, как основу для практического сегментированного анализа.

Социально-психологические теории (неофрейдисткие теории).

Всех людей можно разделить на три личностных типа:

1. Уступчивые индивиды, которые идут навстречу тем, кто их окружает.

2. Агрессивные, те кто идут против других.

3. Особенные, те кто отстраняются от других.

Потребительские исследования свели разнообразные системы классификации

потребителей к этим 3 типам личности, и объяснимы различия в их

потребительском поведении.

Эта система CAD.

Исследования показали, что уступчивые потребители больше склоны к

потреблению средств гигиены, потому что это облегчает навстречу движения

другим.

Теория характерных особенностей.

Теория пытается классифицировать людей имеющих сходные характерные типы

личности. Первоначально они определяют характерные черты личности, а затем

классифицируют индивидов на основе конфигурации черт, которыми они

обладают. Эти теории делятся на простые теории черт и главные.

Простые теории определяют ограниченное число черт, которые определяют

личность, а главные теории разделяют многообразие черт.

Теория самосознания.

Теория самосознания сосредотачивает свое внимание на тех аспектах личности,

которые являются выражением индивидуального имиджа того или иного человека.

Исследователи потребителей обратились к данной теории, когда выяснили, что

личности придерживаются определенного мнения о себе и это мнение больше

всего влияет на поведение личности. Самосознание состоит из 2 компонентов:

действительность и идеал.

Действительность – это мнение личности о себе или другом человеке.

Идеал – это тот имидж, к которому человек стремится.

Теория самосознания подчеркивает влияние социального окружения на текущее

состояние личности. В соответствии с этой теорией личность выражается:

- может действовать с действительным соответствием себе,

- действовать так, чтобы приближать себя к идеалу и повышать собственную

самооценку.

Часто между реальностью и идеалом возникает конфликт. В таких ситуациях

личность решает – действовать ли со сложившимся имиджем или поддерживать

собственный идеал.

Выбор будет зависеть от таких факторов, как видимость действительности, от

окружения и важности действительности для личного имиджа.

Эти теории подтверждают, что покупатели покупают и используют товар в

соответствии своему имиджу. Многие покупатели считают определенные марки

товара отражением своего им стиля. Вдобавок они стараются купить те вещи,

которые подчеркивают их индивидуальность.

Эти теории обеспечивают проникновение в процесс мотивации, а это

проникновение трудно использовать при сегментации.

===3===

Личные качества необходимо рассматривать в комбинации с остальной

информацией о покупателе. Жизненный стиль и модели поведения объединяют

понимание различных личностных теорий и помещают их в культурный социальный

контекст.

Как уже отмечалось, исследователи в основном не умели успеха разработать

практический метод сегментации покупателя на основе их личных качеств.

Анализ модели поведения и жизненного стиля исследует, то как покупатели

выражают их личное качество в социальной и культурной среде.

Это представляет попытку охарактеризовать психологические характеристики,

включая личные качества, проявляемые через внешнее выражение их внутреннего

состояния.

Стиль жизни и модели поведения.

Они используются вместе взаимодополняя друг друга. Анализ стиля жизни

отражает ценности и действия в контексте социального и культурного плана.

Психографический анализ или анализ поведения концентрирует внимание на

психологической основе мнений и отношений, т.е. стиль жизни используется

для описания того, как потребители живут.

Психография описывает их мнение, поэтому целесообразней рассматривать их

как дополняющих друг друга понятия.

Жизненный стиль – это изучение того, как потребители выражают свою культуру

и ценности, демографию и личность через распределение ресурсов: времени и

денег.

Культурные параметры.

В стиле жизни потребителя отражается его основа культуры и ценности.

Демография.

Субкультуры, которым принадлежат потребители предоставляют, как

возможности, так и ограничения выбора потребителем стиля жизни.

Экономические параметры.

Которые отражают социальный класс потребителя, влияют на способность

покупателя выбрать стиль жизни.

Психологические параметры.

Конфигурация личностных черт имеет влияние на выбор потребителя его

жизненного стиля и модели поведения.

Таким образом потребители характеризуются через свою деятельность (работа –

хобби), свои интересы и мнения (AIO).

Одна из методик измерения стиля жизни, с ее помощью можно получить

количественные данные. Ее можно применять к большим выборкам, которые

разбиваются на рыночные сегменты. Качественные методы используются для

разработки стратегии, поскольку дают интересные идеи. Психографические

измерения являются более обширными по сравнению с измерениями

демографическими, поведенческими и социально-экономическими.

Психография это термин, который часто используется вместо AIO.

Страницы: 1, 2, 3, 4