Покупательское поведение

(А) действия – это очевидный поступок. Эти поступки наблюдаемы, однако

причины поступков редко определены напрямую.

(I) интерес о каком-то событии, объекте или же это возбуждение

сопровождаемое особым и продолжительным вниманием.

(О) мнения – это выраженные устно или письменно ответы человека на

ситуацию, которой ставится какой-то вопрос, они используются для описания

понимания и оценок, таких как, убеждения относительно намерений других

людей, предчувствия будущих событий, понимания положительных или

отрицательных последствий различных вариантов поведения.

В таблице приведены примеры.

|Категории AIO для изучения|

|стиля жизни |

|Деяте|Интер|Мнения|Демог|

|л-сть|есы | |рафия|

|Работ|Семья|О |Возра|

|а | |самом |ст |

|Хобби|Дом |себе |Образ|

| |Работ|Соц.ас|овани|

|Социа|а |пекты |е |

|льные| |Полити|Доход|

|событ|Общес|ка | |

|ия |тв | | |

|Отдых|Отдых|Бизнес|Род |

| | | |деят-|

|Развл|Мода |Эконом|ти |

|ечени| |ика |Разме|

|я |Еда |Образо|р |

|Членс|СМИ |вание |семьи|

|тво в|Дости| | |

|клуба|жения|Продук|Жилищ|

|х | |ты |е |

|Общес| |Будуще| |

|тво | |е |Геогр|

|Покуп| |Культу|афия |

|ки | |ра |Разме|

|Спорт| | |р |

| | | |город|

| | | |а |

| | | |Стади|

| | | |я ЖЦТ|

С помощью AIO лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные

более глубокие сведения, которые могут быть получены обычными средствами.

С помощью AIO можно выбрать самые разные сегменты: традиционный,

современный, экономный, естественный, а также группы в рамках сегмента,

определяемые иными переменными нежели он сам.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни

придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает

возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.

Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или

существующий товар, как лучше довести его до потребителей придерживающихся

определенного стиля жизни. Основная идея метода, заглянуть за рамки

стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями,

надеждами, страхами и мечтаниями покупателей.

Цель психографического сегментирования рынка - разработать маркетинговую

программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого

рынка.

Реклама применяемая в рамках таких программ в основном делает упор на

элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта.

Методика VALS и 9 стилей жизни американцев.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стиля жизни

является VALS, VALS-2.

Программа лежащая в основе метода была разработана Митчеллом.

В системе VALS определяют 3 основные категории ценности и стилей жизни

потребителей и 9 подтипов.

I группа.

Покупатели, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими

потребностями, а не предпочтениями: которые выживают и терпят.

II группа.

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки они

заботятся о том, что подумают люди.

III группа.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Их жизнь направлена в

основном на собственные нужды, а не на окружающих. Их число не велико, но

они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп через

которые проходят успешные идеи и товары.

Тема 5: Референтные группы, общественные объединения, семьи.

1. Понятие референтной группы и основы их влияния.

2. Роль референтной группы в социализации.

3. Измерение референтной группы.

4. Влиятельные типы референтной группы.

5. Влияние референтной группы на выбор товара.

===1===

Референтная группа – это человек или группа, которую потребитель

использует, как стандарт соответствия для своих мыслей, чувств и действия.

У потребителя может быть много различных референтных групп, в разное время

он может обратиться к одной из групп для совета при покупке и к другой для

решения других вопросов. Члены семьи, друзья, коллеги, по совместным

увлечениям или группы, к которым потребитель стремится присоединиться

обеспечивают стандарты покупательского поведения.

Референтные группы представляют путь, по которому основные характеристики:

культура и ценности, демографические субкультуры, стиль жизни и психография

влияет на процесс потребительского поведения.

Референтная группа имеет влияние на поведение потребителей, она награждает

индивидуалов поощряя соответствующее поведение и критикует за не

подходящее.

В тоже время референтная группа описывает определенный имидж желания

потребителей

Влияния референтной группы основаны:

1. Информация. Возможности группы влиять благодаря информации основаны на

доверии членов группы, знанием о продукте, о процессе покупки. Доверие –

это источник информации честный и беспристрастный.

2. Источники энергии. Возможность группы использовать свои ресурсы и

энергию чтобы влиять на покупателя, называется нормативным влиянием,

которое состоит из трех факторов:

a) Желательность ресурсов.

b) Эффективность использования наград и наказаний.

c) Видимость в поведении покупателей.

Возможности группы поощрять и награждать влияют на выбор человека, ресурсы

которые являются желаемыми для каждого увеличивают влияние групп, которые

ими владеют.

3. Имидж. Возможность группы использовать имидж для влияния на покупателя

возникает благодаря символическому значению имиджа и тому авторитету,

который имеет имидж в сознании покупателя.

Имидж изображаемый группой является видимым и желая произвести впечатление

на членов группы покупатель стремится соответствовать данному имиджу.

===2===

Через всю жизнь потребитель обучается потребительскому поведению: в семье,

среди друзей, в обществе, через СМИ.

Этот процесс посредством, которого люди приобретают мастерство и знания

для покупательского поведения называется потребительская социализация и

включает социализацию через разнообразные референтные группы и СМИ.

В первую очередь поведение человека находится под влиянием социализации,

которая имела место в детстве. Родители учат детей первым шагам в

потребительском поведении и покупательском процессе, прямо и косвенно.

Прямое влияние заключается в обучении своих детей традициям, ритуалам и

жизни.

Косвенное влияние осуществляется через то, что дети видят, каким образом

родители совершают покупки и у них складывается подобная модель поведения.

В окружении ребенка помимо семьи входят также друзья, приятели, знакомые и

т.д. Роль этих групп со взрослением ребенка возрастает. Хотя родители могут

регулировать отношение детей с другими группами пока они мамы, но со

взрослением власть переходит к друзьям и знакомым в большей степени.

Когда дети взрослеют они проходят ступеньки зрелости. Дети встречаются с

людьми, с которыми у них разные традиции, общественное положение, стиль

жизни. Этот процесс в зрелом возрасте может отразиться в отдалении от дома,

перечень референтных групп расширяется.

Во время совершения выбора ребенок может узнавать о референтной группе из

СМИ. Наблюдая за поведением людей принадлежащих разным референтным группам,

они создают новую модель поведения для себя.

Потребители формируют свои потребности через обычные разговоры в семье, с

друзьями, коллегами и т.д., а также через СМИ.

====3====

Потребители так или иначе принадлежат разным референтным группам. К одним

группам индивидуум чувствует принадлежность: семья, друзья и т.д., а к

другим группам индивидуум хочет присоединиться.

Кроме того существуют группы, модель поведения которых потребитель

отвергает.

Группа может измеряться 3-мя показателями:

1. Членство.

2. Привлекательность.

3. Структура.

Членство референтной группы означает, что группа включает в себя лиц,

которые повторяют поведение других членов группы.

Участники группы постоянно общаются и в процессе взаимодействия происходит

изучение того, что они должны учесть для соответствующего поведения.

Взаимодействие может происходить через личные контакты и виртуального

общения.

Группы, которым потребитель не принадлежит также могут представлять

стандарт поведения. Потребитель может не делиться своим опытом с членами

группы, к которым он принадлежит, но он может анализировать поведение

других при помощи чтения или просмотра репортажа.

Привлекательность.

Потребитель может иметь положительное или отрицательное чувство в отношении

референтной группы. Эти чувства позволяют определить, принадлежит или

стремиться принадлежать потребитель к данной референтной группе.

Положительная референтная группа – это та группа, чьи члены привлекают

других и которые представляют модель поведения. Потребитель может

принадлежать и не принадлежать данной группе. Отрицательная группа – это та

группа, чьи члены выглядят не привлекательно и чье поведение служит моделью

того, чего не нужно делать.

Структура.

Она характеризуется : количеством членов или типом.

Существует три группы. Их критерии помогают определить участников и не

участников.

1. Формальная группа. В этих группах существуют правила для участников,

которые имеют прямое влияние на процесс поведения.

2. Неформальные группы. Они не имеют правил (семья, друзья).

3. Социальная группа. Члены социальной группы не нуждаются во

взаимодействие или контакте, и они не ограничены правилами.

====4====

Исходя из этих групп образуются разные типы референтных групп. На поведение

потребителя непосредственным образом влияют первые два показателя, а

третий, структура, существует для того чтобы выделить группу.

I. Дискриминационная группа.

II. Группа разделения.

III. Группа стремящаяся к объединению.

IV. Идентификационные группы.

Идентификационные группы с положительным членством – это группы, в которых

ценности и поведение потребителя характеризуется связью между членами этой

группы. Потребитель сильно связан с членами этой группы. Поэтому группа

может оказывать сильное влияние на поведение потребителя.

Группа разделения. Негативное членство: от этих групп потребитель хочет

отделить себя, он принадлежит данной группе, но члены группы не имеют

сильного влияния на потребителя. Потребитель стремиться покинуть группу и

выбрать другую.

Стремящиеся к объединению. Позитивные группы без определенного членства.

Имеют сильное влияние на покупателя, поскольку он стремится стать членом

этой группы. Влияние данной группы основывается на имидже, который

ассоциируется с данной группой. Люди принимают поведение группы, к которой

они не принадлежат, потому что они хотят соответствовать образу членов этой

группы.

Дискриминация. Это позитивная группа, наименее влиятельный тип референтной

группы. Покупатель не идентифицирует себя с членами этой группы, имеет

малое сходство с поведением этой группы. Информация от этой группы мало

полезна для покупателя и возможность каким-то образом влиять на ее

поведение ограничено.

====5====

Несмотря на вид группы, которой относится потребители, они более

подверженные влиянию одной референтной группы в выборе определенного товара

перед другими.

Влияние зависит:

- от вида продукта (роскошь или первая необходимость)

- от его видимости (используется оно на виду при частом использовании)

Референтная группа может оказывать влияние на покупку определенных товаров

или выбор конкретных марок товаров. Если потребитель приобретает что-то

необходимое и то, что будет видимо для референтной группы, то референтная

группа влияет только на выбор марки, не на решение сделать покупку.

Референтная группа влияет на решение потребителя приобрести какой-нибудь

предмет роскоши, но марка не будет важна, т.к. она не видима.

Предметы первой необходимости приобретаются без влияния референтной группы.

Тема 6: Мотивация и нужды покупателей.

1. Этапы поведенческого процесса.

2. Мотивация – первый поведенческий процесс при покупке.

3. Исследования мотивации.

4. Мотивация и уровни вовлечения в принятии решений.

====1====

Поведенческий процесс состоит:

I. Мотивация, она используется чтобы определить потребность.

II. Восприятие, позволяет собрать и обработать информацию об альтернативных

товарах, которые могут удовлетворить потребность.

III. Изучение, обеспечивает методы обработки информации.

IV. Отношение к товару, позволяет определить преимущества того или иного

товара.

V. Определение выбора, позволяет человеку выбрать продукт, который

наилучшим образом удовлетворит потребность.

Каждый из этих процессов работает в союзе с культурой, ценностями,

демографической субкультурой и индивидуальностью, жизненным стилем и

психографической обстановкой, той группы, в которой живет индивид.

====2====

Всякое конкретное поведение начинается с мотивации, при которой индивидуум

определяет потребность и начинает принимать какие-либо действия, чтобы

удовлетворить ее.

Потребность – это противоречие между существующим состоянием, в котором

живет индивидуум и идеальном состоянием, к которому он стремиться.

Идеальное состояние – это цель индивидуума. Чтобы индивидуум начал

действовать, в нем нужно разбудить потребности и цели. Человек не

обнаруживает в себе потребность, если он не видит цели, которая м.б.

достигнута удовлетворением потребности.

Цели человека находятся под влиянием:

1) Индивидуальных внутренних характеристик. Цели различаются у разных людей

принадлежащих разным культурам.

2) Имеющиеся права. Определенное право м.б. выбрано, как цель, если оно

доступно потребителю.

3) Попытки влиять на потребителей со стороны деятелей рынка и политиков.

Расхождение целей.

Большое количество нужд и обыденных целей человека могут со временем могут

противостоять одна другой.

Типы расхождений:

1. одобрение- одобрение.

2. Одобрение – отторжение

3. Отторжение – отторжение

Одобрение – одобрение. Это когда человек сталкивается с двумя

потребностями, каждая из которых мотивируется одинаковой целью, которая не

может быть удовлетворена в одно и тоже время.

Маркетологи стараются влиять на поведение покупателя, увеличивая

превосходство одной цели над другой.

Одобрение – отторжение. Это когда перед человеком стоит цель, которая

совпадает с одной его нужд, но мешает удовлетворению другой.

Отторжение – отторжение. Это когда человек встречается с двумя целями,

которых он хочет избежать. (меньшее из двух зол).

====3====

Маслоу предположил, что потребности организованы так, что между ними

существуют приоритеты и можно определить иерархию потребности по степени

важности:

1. Физиологические (врожденные).

2. Безопасность (врожденные).

3. Социальные потребности.

4. Самоуважение.

5. Самоутверждение.

Сегодня немногие исследователи согласны с утверждением Маслоу, что

потребности низшего уровня перестают играть существенную роль в жизни

человека, после того, как будут удовлетворены.

Потребитель может работать, чтобы удовлетворить много потребностей. Кроме

того некоторые продукты удовлетворяют несколько потребностей, которые

представляют различные уровни пирамиды.

Исследования мотивации.

Основоположник Эрнст Дихтль, который перенес понятие теории Фрейда на

поведение потребителей. Основным предположением теории является то, что

системы личных качеств и механизм разрешения конфликта, как определяет

Фрейд, бессознательно мотивирует большую часть потребительского поведения

людей.

Таким образом понимание личностных сходств потребителя позволяет раскрыть

его подсознательные мотивы, оказывающие влияние на покупку специфических

товаров.

Так данные исследователи утверждают наличие искушенных мотивов при

некоторых очень светских покупках.

Методология используемая здесь критикуется, поскольку полагается на

субъективную интерпретацию отдельного аналитика. С другой стороны внешняя

оценка, которая исходит из беседы с потребителями об их основных мотивах

покупки может действительно иметь силу. Психологические и социальные

факторы могут иметь значительное влияние на потребности и цели человека, и

исследователи лучше поймут потребительское поведение, если примут во

внимание оба этих фактора.

Теория Means – End Chains and Laddering.

Предлагает модель организации знаний потребителей о продукте.

Means – End Chains; - продукт – средства для покупателя, для достижения

конечной цели. Согласно этой модели покупатель организует свои знания о

продукте путем их классификации, согласно с целями и ценностями, которые

они полагают достичь. Покупатель использует атрибуты или характеристики

продукта, как атрибуты его выгоды. Данные выгоды в свою очередь являются

средством использования продукта покупателем, и обе обеспечивают средства,

с помощью которых, покупатель достигает своих целей и ценностей.

Метод анализа свойств продукта, выявление выгод, которые потребитель

получит от использования продукта.

and Laddering, означает что используется техника интервьюрирования

выявляющая цепочку ассоциаций покупателя, касающихся атрибутов товара и

выгод, которые являются средством использования товара и цели, которые

достигаются в процессе ее использования.

Исследования мотивации состоят их следующих этапов:

I. Глубокий анализ нужд, целей, выгод. Задача этапа понять процесс

мотивации и определить выгоды. Изучаются физиологические и социальные

нужды. Проводится большое количество качественных исследований.

II. Качественные исследования.

====4====

Вовлеченность (заинтересованность) – это степень придавания объекту

важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации.

Вовлеченность имеет основополагающие значения для понимания и объяснения

потребителей. Заинтересованный потребитель заинтересован действовать так,

чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и

использования продукта.

Таким образом вовлеченность есть отражение мощной мотивации человека, в

форме восприятия в высокой степени уместности товара или услуги в

конкретной ситуации.

В зависимости от того, на сколько человек воспринимает связь между

движущими им силами и выгодами , которые несет продукт, заинтересованность

может варьироваться от слабой до очень сильной. Она активизируется и

ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности (потребности,

ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках определенной ситуации в

соответствии с МА раздражителями.

Уровень вовлечения в любую покупку находится под влиянием нужд и

характерных особенностей человека. Культурные ценности и демографические

субкультуры делают некоторые потребности более важные для одного человека,

чем для другого. Также личность, стиль жизни и психология отдельного

человека будут воздействовать на уместность конкретных потребностей и

целей.

Пример: Для СМС м.б. > сложным выбор для защитников окружающей среды, чем

для не являющихся такими.

Также уровень вовлечения, порожденного потребностями, имеет важное влияние

на способ, который человек использует в других поведенческих процессах,

чтобы завершить путь к покупки. Люди, в общем, более готовые напрягать

больше сил в поиске и оценке альтернатив, прежде чем сделать покупку по

потребности с высоким уровнем вовлечения. Таким образом различия между

товарами должны приниматься во внимание, т.е. потребитель готов потратить

много своих сил, чтобы выбрать между разными альтернативами принимая во

внимание все детали товара вплоть до очень мелких.

Тема 7: Восприятие.

1. Контакт.

2. Внимание.

3. Понимание.

4. Принятие.

5. Запоминание.

====1====

Восприятие (обработка информации) – это процесс получения интерпретации,

сохранения в памяти и воспроизведение раздражителя.

Этапы обработки информации:

Контакт

(

Внимание

(

Понимание

(

Принятие

(

Запоминание

На основе данной модели делается важный выбор о том, что раздражитель

прежде чем попасть в память должен пройти все 5 этапов восприятия,

следовательно эффективность коммуникаций убеждения, будет зависеть от ее

способности пройти все эти этапы.

Контакт.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя

достигает одно из 5 чувств человека.

Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что

активизирует одно или несколько чувств.

Это требует от осуществляющий коммуникацию стороны выбрать те средства

передачи информации: личные или массовые, которые смогут охватить целевой

рынок. Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом,

активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по

нервным волокнам передается в мозг. Это явление называется ощущением, на

которое влияет 3 пороговых значений:

1. Нижний (абсолютный) порог. Это минимальное количество стимулирующей

энергии или интенсивности необходимой для возникновения ощущений.

2. Предельный порог. Это точка, в которой дополнительное увеличение

интенсивности стимула, которое уже не влияет на ощущения.

3. Дифференциальный порог. Это минимальные изменения интенсивности

раздражителя, которое может заметить человек.

Закон Вебера.

Необходимо знать будет ли изменение некоторого МА стимула ощутимого для

потребителей.

Необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущения, т.е. о том

минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть

замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут , если ставится

задача сделать изменения ощутимым.

Действительно ли величина изменений необходимых для достижения уровня

различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера:

Страницы: 1, 2, 3, 4