Маркетинг в строительстве

8. Контроль за реализацией плана маркетинга.

На первом этапе анализируют ситуацию на рынке. В этом разделе приводятся

данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом

учитывается следующая информация:

а) анализ рынка рассматриваются все части рынка и основные целевые рынки

для строительного предприятия, дается общая характеристика заказчиков и

факторы, определяющие их платежеспособность;

б) анализ товаров, услуг, работ. указываются объем реализации товара,

строительной продукции, объем строительно-монтажных работ по каждому

строительному объекту;

в) анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурентах и их

производственных программах, ценах на строительную продукцию;

г) анализ сбыта и реализации продукции, работ и услуг: указываются

используемые каналы сбыта строительной продукции, реализации работ и

.услуг, способы стимулирования заказчиков и посредников (субподрядных

строительных предприятий);

д) анализ факторов внешней среды: приводятся основные факторы внешней

среды, которые влияют на стабильность деятельности строительного

предприятия, а также на финансовое состояние заказчиков.

К факторам внешней среды, которые необходимо учитывать при составлении

плана маркетинга предприятия, относят экономические, юридические и

социально-культурные.

В состав экономических факторов включают информацию, процентные ставки за

кредит, налоговое бремя (т.е. сумма налоговых платежей по отношению к

выручке, которая составляет 38 – 42% для строительных предприятий),

минимальный размер оплаты труда, а также действующие тарифы. К юридическим

факторам относятся законы федерального, регионального и местного значения,

регулирующие деятельность заказчиков и строительных предприятий, законы в

области охраны окружающей среды и законы, регулирующие приватизацию, и др.

Социально-культурные факторы включают демографические изменения, уровень

урбанизации, изменение жизненных условий, образовательного уровня, уровень

доходов после уплаты всех налогов.

На втором этапе разработки плана маркетинга устанавливают положение

строительного предприятия на рынке, выясняют его сильные и слабые стороны,

а также возможности, которые у него могут быть, и опасности, которые ему

угрожают. Сильные стороны – это достоинства предприятия, которые выделяют

его среди конкурентов. Такими достоинствами могут быть выпуск продукции,

выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов, и с

более низкой ценой, надежные взаимоотношения с субподрядными организациями

и др.

Слабые стороны – это недостатки предприятия, требующие немедленного

исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов.

Слабыми сторонами могут быть отсутствие финансирования, неудачное

месторасположение предприятия и недостаточно умелое руководство

предприятием. Определив слабые стороны конкурентов, предприятие может их

превратить в свои достоинства.

Возможности – это привлекательные перспективные направления развития

предприятия. В качестве возможности могут быть закрытие предприятий-

конкурентов, возросшая активность заказчика в связи с улучшением его

финансового состояния и за счет повышения его деловой активности,

значительное снижение ставки рефинансирования Центрального банка.

Опасности – это потенциальные осложнения, которые могут повредить

предприятию. К опасностям можно отнести появление новых конкурентов,

повышение цен поставщиков, возможные простои производства из-за отказов в

системе материально-технического снабжения, в работе строительных машин и

механизмов или из-за их отсутствия и др.

На третьем этапе разработки плана устанавливают цели маркетинга. Цель

маркетинга – это то, что может достичь предприятие в результате

маркетинговой деятельности за период, установленный планом. Цели

рассматривают в трех направлениях:

1) в отношении видов деятельности строительного предприятия, видов

объектов;

2) в отношении заказчиков;

3) в отношении рынков.

Все эти цели в отношении рынков объединены планом маркетинга

Кроме цели, в плане маркетинга устанавливают некоторые показатели

деятельности предприятия: увеличение объема реализации, строительно-

монтажных работ, услуг, оказываемых предприятиям, увеличение прибыли –

валовой (балансовой) и чистой, остающейся в распоряжении предприятия,

рентабельность, налоговое бремя, качество строительной продукции и др. Все

эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для достижения более

устойчивого финансового состояния предприятия на рынке.

К целям в плане могут быть предъявлены следующие требования: они должны

быть количественными, проранжированы по степени, их значимости, с указанием

конкретного времени их выполнения и разумными.

На четвертом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, которая

устанавливает способы достижения целей и требует принятия решений в

отношении рынка, заказчиков и производственной программы строительного

предприятия.

Среди направлений маркетинговой стратегии можно выделить оптимизацию цели,

сроков возведения объектов и выполнения работ, работу с заказчиками и

субподрядными предприятиями.

На пятом этапе составляется производственная программа строительного

предприятия с учетом маркетинговой стратегии.

В рабочей программе решают следующие вопросы:

а) что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого?

б) когда будут выполнены эти работы и сданы заказчику строительные объекты?

в) кто будет выполнять эти работы, какие субподрядчики предприятия и

проектные организации будут привлечены?

г) сколько будут стоить эти работы и объекты?

На шестом этапе разрабатывается бюджет. Разработка подробного плана работы

позволили составить отчет о прибылях и убытках, который поможет определить,

как отражается реализация плана маркетинга на деятельности строительного

предприятия. Зная, каким бюджетом располагает предприятие, принимают

решение о необходимости реализации тех или иных мероприятий, связанных с

производством строительно-монтажных работ, сдачей объектов в эксплуатацию.

На седьмом этапе разрабатывают мероприятия по планированию качества

строительно-монтажных работ, а следовательно,

и качество объекта. Это связано с тем, что процесс возведения строительных

объектов может быть представлен в виде переделов, на которых формируется

качество конечной строительной продукции.

На восьмом этапе осуществляется контроль за реализацией плана маркетинга.

Контроль – это оценка результатов реализации маркетингового плана и

принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. Особое

внимание на этом этапе уделяют анализу объема выполненных работ и их

прибыльности.

План маркетинговых мероприятий при строительстве жилого здания.

Российский маркетинг развивается в своеобразной среде, предопределяющей его

специфику.

1. Высокая степень интеграции экономики различных стран привела к тому, что

российский рынок с самого начала своего становления испытывает значительное

воздействие зарубежных партнеров.

2. Имеющийся у других стран опыт маркетинга далеко не всегда применим в

условиях специфического российского рынка.

3. Отличительным свойством российского маркетинга является низкая

образовательная база отечественных маркетологов, изучивших теорию этой

науки по зарубежным, малоприменимым для нашего рынка изданиям. На практике

им приходится сталкиваться с множеством проблем, незнакомых зарубежным

маркетологам (например, неготовность отечественных предпринимателей

развивать свою рекламную деятельность,

работать на имидж своей фирмы и т. д.). К тому же распавшаяся система

снабжения и сбыта воссоздается ныне с большими сложностями и в атмосфере

взаимного недоверия партнеров, что еще более осложняет деятельность

российских маркетологов.

4. Крайне недостаточное внимание уделяют российские предприятия такому

важному элементу эффективной коммерческой деятельности, как маркетинговые

исследования. С одной стороны, это обусловлено довольно низким уровнем

информационной базы для исследований, в результате чего основные

показатели, полученные независимыми исследователями одного и того же

товарного рынка, зачастую значительно различаются. С другой стороны,

предприниматели, привыкшие больше полагаться на свою интуицию, что присуще

первым шагам в развитии бизнеса, не решаются выделить средства на

исследования, которые либо подтвердят, либо опровергнут их интуитивные

выводы, что одинаково не интересует потенциальных заказчиков.

Одной из важных причин сдерживания маркетинговой деятельности отечественных

предприятий является то, что в результате высокого налогового гнета им

выгоднее большую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не

показывая действительных оборотов. Маркетинговые же усилия в этих условиях

могут помешать такому методу ведения бизнеса.

Таким образом, можно сделать вывод, что для современного состояния

российского маркетинга характерно:

отсутствие методик проведения маркетинговых мероприятий (исследований

воздействий на рынок и пр.), отработанных с учетом специфики российского

рынка;

опора больше на интуитивные, чем на научные методы; сдерживание развития

сколько-нибудь широких маркетинговых программ, способных показать

действительные обороты фирмы.

В настоящее время маркетинг в жилищном строительстве в России практически

не используется, хотя начавшийся переход к рынку все больше обуславливает

необходимость управлять данным процессом, постоянно ориентируя его на

индивидуальные потребности.

Учет потребностей заказчика, сегментация рынка жилья по демографическим

признакам являются определяющими условиями при принятии решений по

маркетингу.

Специфика маркетинга в жилищном строительстве связана

с особенностями самого производственного процесса отрасли. Во-первых,

объекты жилищного строительства производятся не посредственно там, где они

будут использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное

производство все больше будет сориентировано на удовлетворение

индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало

особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени.

Возможности превзойти конкурентов в значительной степени будут повышаться у

тех домостроительных предприятий, которые смогут создать эффективную

систему маркетинга. Причем крупные домостроительные предприятия, строящие

многоэтажное жилье, смогут сохранить в перспективе свои позиции на рынке

лишь при широком комплексе услуг, предоставляемых заказчику, включающих

проектно-строительные работы, возведение, сервисное обслуживание процесса

эксплуатации жилого фонда в течение всего срока его службы.

Решению указанных проблем может способствовать использование принципов и

методов современного/маркетинга.

Любая страна заинтересована в устойчивом развитии жилищного сектора,

который позволяет поддерживать социальную стабильность в обществе,

обеспечивает занятость значительной части населения, является важной сферой

предпринимательской деятельности. В развитой рыночной экономике вложения в

эту сферу составляют около 20% валового национального продукта.

Особенно важно создание условий для развития жилищной сферы в России, где

жилищная проблема является традиционно одной из наиболее острых в

социальном плане.

На сегодняшний день экономическая ситуация в стране привела к тому, что

многие строительные организации решают единственную проблему – проблему

выжить. Гораздо меньше строительных предприятий решают проблему выживания с

перспективой на развитие, справедливо полагая, что государственная политика

в отношении предпринимательства не так быстро приобретает черты

рационального экономического мышления. В этих условиях важное значение

имеют вопросы поведения предприятия в условиях стохастической

неопределенности.

Основная цель стратегии строительного бизнеса заключается в том, чтобы

добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат

выживание, устойчивое функционирование и развитие предприятия в обозримой

перспективе. Анализ отечественного и зарубежного опыта управления

показывает, что наиболее эффективной «философией» современного бизнеса

являются концепция маркетинга, которая во главу угла ставит запросы

потребителей.

Известный американский ученый-маркетолог Ф. Котлер дает следующее

определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности,

направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

В основе деятельности производителей, работающих по принципам маркетинга,

лежит правило: производить только то, что требует рынок, покупатель. Отсюда

сущность маркетинга предельно коротко можно сформулировать так: производить

только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю

«не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные его принципы, которые состоят в

следующем.

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на

рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его

определенным сегментом в соответствии с долговременной целью, намеченной

предприятием.

2. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на

решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный

результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным

исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной

новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и так- тики активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

К методам маркетинговой деятельности предприятия относятся:

анализ внешней по отношению к предприятию среды, в которую входят не только

рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ

позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или

препятствующие ему. В итоге анализа формируется база данных для оценки

окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей как реальных, так и потенциальных; изучение

существующих и планирование будущих товаров, т. е. разработка концепций

создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент

и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной

прибыли товары снимаются с производства и рынка;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,

соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и (или) агентских

сетей;

формирование спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы,

продажи, некоммерческих мероприятий и разного рода материальных стимулов,

направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней

цен на поставленные товары, определении «технологии» использования цен,

кредитов, скидок и т. п.

управление маркетинговой деятельностью как системой, т. е. планирование,

выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей

каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибыли,

эффективности маркетинговых решений.

Маркетинговые программы позволяют проводить долгосрочную стратегическую

политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и

добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

В процессе разработки маркетинговых программ специалистами ЗАО «Гатчинский

ДСК» учитываются многочисленные условия, перспективы и ограничения как в

развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии ДСК, а также действия

прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к

меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение

рыночного спроса. Маркетологами рассчитываются наиболее целесообразные

варианты такой структуры производства и реализации продукции, которые могли

бы в наибольшей степени учесть требования рынка недвижимости, а также

оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на этом

рынке или в отдельных его сегментах.

Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие

преимущества: позволяет координировать усилия большого числа структурных

служб ДСК, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в

производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения

главных приоритетных задач для домостроительного комбината в целом; делает

возможным определение изменения развития рыночной ситуации и внешней среды

и обеспечивает готовность ДСК к соответствующей реакции на эти изменения.

Учитывая специфику продукции предприятий индустриального домостроения,

которая, с одной стороны, является дефицитной, а с другой – в условиях

возможности выбора ей часто предпочитается более качественная продукция

аналогичного назначения, выбор стратегии маркетинга зависит от состояния

рыночного спроса.

Динамика цен на ресурсы в последние пять лет такова, что труд относительно

дешевеет, а материальные ресурсы (капитал) дорожают. Это относится и к

индустриальному домостроению.

В результате резко. возросла конкурентоспособность неиндустриальных,

относительно более трудоемких методов жилищного строительства (кирпич,

мелкие блоки), а также комбинированных систем, сочетающих индустриальные и

неиндустриальные элементы в разных пропорциях. Себестоимость нового

индустриального жилья росла в последние годы заметно быстрее, чем доходы ее

потенциальных покупателей. Поскольку в настоящее время для решения жилищной

проблемы невозможно отказаться от индустриального домостроения в силу

целого ряда причин, дальнейшее развитие этой отрасли тесно связано с

совершенствованием хозяйственного механизма в инвестиционном комплексе,

адаптацией ее предприятий к рыночным отношениям, когда только

высокоорганизованные предприятия с хорошо отлаженным управлением могут

добиться эффективных результатов деятельности.

На территории Российской Федерации действует свыше 14 тыс. заводов,

предприятий, цехов и отдельных производств в составе строительных

организаций по выпуску строительных материалов, изделий, конструкций и

предметов домоустройства. Необходимость структурной перестройки

строительной базы в целом определяется рядом факторов, важнейшими из

которых являются:

проведение жилищной реформы, изменение структуры жилищного домостроения по

источникам финансирования, формам собственности, типам зданий и технологии

их возведения;

развитие частного предпринимательства;

необходимость снижения ресурсоемкости энергетических и трудовых затрат,

сокращения в 2 – 2,5 раза продолжительности инвестиционного цикла;

необходимость перехода на наукоемкие, высокопроизводительные технологии;

потребность выпуска экологически чистых материалов и изделий с

осуществлением мероприятий по охране окружающей среды.

В жилищной сфере реализуется около 30% воспроизводимого национального

богатства России. От положения в жилищном секторе во многим зависит решение

острейших вопросов современного развития страны. Это обусловливается рядом

факторов. Во-первых, возможностью использования сбережений населения для

целей внутреннего накопления, что будет способствовать укреплению

финансовой системы страны. Во- вторых, непосредственной и реальной отдачей

средств, используемых для повышения уровня жизни населения. В-третьих,

влиянием жилищного строительства на смягчение проблемы занятости, в том

числе и в региональном аспекте.

Особо следует подчеркнуть роль жилищного строительства как «локомотива»,

тянущего за собой много других отраслей, прежде всего стройиндустрию, а так

же энергетику, металлургию, лесную и деревообрабатывающую промышленность и

др. Кроме того, новое жилье само по себе является структурообразующим

фактором, поскольку у жильцов возникает потребность в приобретении мебели,

электробытовых приборов и прочих товаров длительного пользования, С учетом

всего этого и должна формироваться жилищная политика.

Исходя из общей экономической и ценовой политики РФ, а также ценовых

соотношений, отражающих спрос и предложение на рынке инвестиций, основным

направлением ценовой политики в строительстве становится дальнейшее

расширение сферы применения свободных (договорных) цен на строительную

продукцию. Формирование этих цен осуществляется как инвестором

(заказчиком), так и подрядчиком на равноправной основе.

Государственное воздействие на формирование цен осуществляется, как

правило, косвенными методами регулирования (предоставление льготных

кредитов, дотаций, финансовая поддержка отдельных предприятий). Прямые

методы – это установление фиксированных цен (или коэффициентов изменения) и

предельных цен на отдельные виды ресурсов, применяемых в строительстве,

особенно на местные материалы. Государственное регулирование цен в

инвестиционной сфере ведется в основном органами управления субъектов

Российской Федерации и в первую очередь – на продукцию предприятий-

монополистов, занимающих доминирующее положение на региональном рынке.

Для определения стоимости строительства на различных стадиях

инвестиционного процесса в текущем (прогнозном) уровне цен рекомендуется

Страницы: 1, 2, 3, 4