Маркетинг, шпоргалки, 2007год.

Маркетинг, шпоргалки, 2007год.

1. Понятие маркетинга, основные задачи и функции. Основные категории,

ориентиры и заповеди маркетинг в туризме и гостиничном бизнесе.

М - это вид челов деят-ти, направ-й на удовл-е нужд и потребностей

посредством обмена. В основе концепции М - удовл-е нужд и потребн-й. Осн

принцип - производить то, что продается, а не продавать то, что

производится.

Задачи м:Глуб изуч-е рынка, Приспособ-е отраслевых индустрий к требованиям

рынка.

Практические задачи маркетинга:

1. Обоснование необходимости производства товаров

2. Организация научно-исследовательской работы

3. Координация производственной и сбытовой деятельности

4. Совершенствование методов сбыта и продвижения.

5. Направление деятельности фирмы на достижение генеральной цели.

Сущ-ть марк-га: В шир смысле: вид деят-ти по удов-ю потребнотей

посредством обмена

В узком: вид деят-ти по орган-ции продвижения товара на рынке.

Функции маркетинга:

-Формирование направлений маркетинговой деятельности.

- Организация рекламы, стимулирование сбыта

- Планирование сбыта

- Организация до и послепродажного обслуживания потребителей.

- Формирование ценовой политики.

- учет рыночного спроса

Существует две группы функций: аналитическая и управленческая.

Генеральная цель маркетинга - удовлетворение человеческих потребностей:

1. Достижение мах высокого потребления

2. Достижение мах потребительской удовлетворенности

3. Предоставление мах широкого выбора

4. Повышение качества жизни.

Качественные цели:

- экономические достижения;

- положительное влияние на рынок труда и занятости;

- поддержка социальных программ.

М услуг - процесс разработки, продв-я, реал-и услуг, ориентир-й на

удовлетворение специф-х потребн-й клиента. Гл задача - помочь клиенту

оценить предприятие и услугу.

Турпродукт - конечная услуга, удовлетворяющая потребности туриста и

подлежащая оплате. Особенности тур продукта: эластичный спрос; сезонные

колебания спроса; негибкое производство; неустойчивость качества.

Услуга - результат непосредств-го взаимод-я производ-я и потреб-я (гостя и

персонала).

Технолог-й процесс оказания гост услуги: встреча гостя, регистр-я,

обслужив-е в номере, услуги пит-я, удовлетв-е культ, спорт-х и прочих

потреб-й, оформление выезда. Услуга существует только во время пребывания

гостя.

Важно соблюдать стандарты обслуж-я - комплекс обязат-х правил обслуж-я

клиентов, гарантирующих установленный уровень качества для всех операций.

Гост услуга не осязаема и не может храниться. Поэтому необходимо

выравнивать спрос и предложение на нее: установление дифференцированных

цен, скидки, увеличение скорости обслуживания; совмещение функций

персонала. Маркетинговые службы гостиницы на основе маркетинговых

исследований могут выделить периоды возрастания и падения спроса и,

соответственно принимать меры (скидки в период падения спроса).

2. Процесс управления маркетинговой деятельностью, хар-ка осн. этапов

Управление маркетингом (М) предп-ет планир-е, вып-е и контроль М-ой

программы и индивид-х обязан-й кажд раб-ка, оценку риска и прибылей,

эфф-ти М-х решений. Управлять М - это постр-ть сист сбора инфо, иссл-й

рынка, рекл, сбыт-х операций и обслуж-я, чтобы обеспечить макс эффекта при

рациональном мин затрат на М.

М - это процесс приспособл-я к исп-ю наиболее выгодных рыночных

возможностей.

Процесс управления состоит из след. этапов:

- Анализ рын-х возм-й (ан внеш среды, ан клиентов, ан конкур-в, сист М-х

исследований);

- Поиск целевых сегментов рынка (опр-е емкости рынка и замеры спроса;

сегментир-е рынка; выбор целевых сегментов; позицион-е на рынке). Целевой

рынок - потреб-и, объед-е общими потреб-и и характер-ми, на них нацелена

деят-ть предпр-я. Емкость рынка - потенциально возм-й объем реализуемых на

нем услуг в теч опр промежутка времени ( доля рынка - это отн-е объема

продаж услуг фирмы к потенц-й емкости рынка).

- Формир-е стратегических М-х программ (опр-е продуктов и услуг; разр-ка и

апробация новых услуг; ценообр-е; рекл и PR; продв-е; стратегич прогр М в

разн рын ситуациях - стратегия внедр-я на нов рынки, стр-я для растущих

рынков, стр для глобальных рынков).

- Исполнение и контроль программ М (исп-е бизнес-стратегии и прогр М;

мониторинг и контроль программ М). Итак, ключевой целью процесса управл-я

М-ом явл-ся разр-ка стратег-х М-х прогр, от правильности выбора кот-х

зависит эфф-ть деят-ти предприятия.

3. Хар-ка компл М в туризме и гостиничном бизнесе, 4 \"Пи\".

М в т-зме и инд гостепр-ва призван выявить потребн-и тур-в, создать привл

тур\\гост услуги, ознакомить потенц-х гостей с доступ для них тур прод-и,

проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести. Таким

образом, практическое назначение М: иссл-ть рынок, сплан-ть продукт,

рекл-ть и продвигать его, указать каналы сбыта. Только после такой

активной деят-ти предпр-я инд гост могут рассч-ть на получ-е прибыли и

дост-е своих целей.

Планир-е и практическое осущ-е марк-й деят-ти опираются на комплекс

маркетинга, кот заруб исследователями наз-ся принципом «Четырех Пи».

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю ф-й маркетинга,

сов-ть кот-х фирма исп-ет в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию

со стороны целевого рынка.

Product - тов, продукт, набор изделий или услуг, кот фирма предлагает

целевому рынку.

Price - цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.

Place-место-методы распр-я, возм деят-ть, благодаря кот продукт стан-ся

более доступным для целевых покупателей.

Promotion - стимул-е (продв-е), возможная деят-ть фирмы по распространению

сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей

покупать этот товар.

Элемент компл М «продукт» имеет в индустрии т-зма и гост-ва ключевое

значение, т.к. он обладает потребительными св-ми и способен удовл-ть

разнообр потр-ти людей.

В индустрии гост-ва тур\\гост продукты выступают как набор услуг, удовл-х

потреб-и людей во время путеш-я и подлежащих оплате с их стороны.

Поставщики товаров и услуг обычно имеют очень шир предложение для того,

чтобы макс удовлетворить потребителей. Все товары и услуги имеют свой

жизненный цикл, кот предполагает пост обновление предложения и обязат

модернизацию старых тов и услуг, т.к. без учета естеств сметы поколений

товаров и услуг фирмы рискуют потерять свою долю на рынке. Каждое предпр,

кот рассч-т на рыноч успех, стремится к производству продукта с высокой

потребительской ценностью. Обычно это новые товары и услуги, несущие

качественно новые возможности.

Цена - наиб важ показатель, т.к. ее осн ф-я - обеспечить прибыль от

реализации товаров и услуг. От цены зависит уровень обслуж-я потребителей.

Ценовая стратегия предпр должна быть тщательно спланирована, и вкл-ть

разработку товаров и услуг, направленность на опр группу потребителей,

учитывать положение услуги на рынке, цены конкурентов и др.

Элемент «мет распр»- позволяет формир-ть пути доступа потребителя к

услугам. Каналы сбыта должны быть четко определены и развиты.

«Продвижение» отражает коммуникационную политику на рынке, ее основная

цель-достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы.

Продвижение включает: продажу, рекл, пропаганду, PR, создание имиджа и

фирменного стиля (набор цветовых, графических, словесных, типографических

элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей

исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления).

«Семь Пи»+ people (работники гостиницы должны уметь работать с людьми и в

команде), материальные свидетельства (интересные с архитектурной т.з.

здания гостиниц, привлекательные интерьеры, качество обслуживания,

чистота..), process.

«Девять Пи»+programme (программирование гостиничн. услуг: составление

прогноз V продаж и прибыли, завоевать конкурентные преимущества на рынке),

positioning (позиционирование гостиничных услуг - оценка потребителями их

основных характеристик: место, позиции, которые занимают гостин.

предприятия по отношению к конкурентам. Осуществляется с помощью рекламы,

пропаганды, public relations).

4. Сист марк-х исс-й в туризме и гост бизнесе: виды, методы.

Цель реализации концепции М - управление тур предпр-ем исходя из

требований рынка, что позв-т предоставлять потр-м требуемый тур продукт в

опр время и в опр месте. Д\\ этого необ-мо получать адекватную инфо до и

после принятия управленческих решений. На хар-р принимаемых реш оказывает

влияние большое число факторов, большинство из кот трудно предсказуемы,

н-р, поведение конкурентов.

Д\\уменьш-я степени неопр-ти и риска, тур предпр должно располагать

надежной, объемной и своевр инфо, получение кот обесп-ся провед-ем м-х

исследований.

Грамотное проведение м-х иссл-й позволяет тур предпр объективно оценить

свои рын возможности и выбрать те направления д-сти, где достижение

поставл целей стан-ся возм-м с мин степенью риска. Комплексные м-е иссл-я

могут пров-ся самост-но, или их пров-е заказ-ся специализир м-м фирмам.

Марк иссл (МИ) - это системат сбор, регистр-я и анализ данных о пробл-х,

связ с М продуктов и услуг с целью уменьш-я неопр-ти, сопутств принятию

м-х решений.

Виды исследований: Иссл-е рынка; Исследование сбыта; Эконом анализ; Иссл-е

рекл; Иссл-е потребит-х св-в товаров; Мотивационный анализ.

Таким образом, МИ - это фун-я, кот через инфо связывает тур предпр с

рынками, потреб-ми, конкур-ми и др элем-ми среды его функционирования.

Предпосылкой любого МИ явл-ся управленческое реш-е, д\\принятия кот

необх-ма соответствующая инфо.

Методологическую основу МИ сост-т общенауч, аналитико-прогностич методы,

приемы, заимствов из разн областей знаний, а также методы маркетингового

анализа.

Общенаучные методы:

1. системный анализ - позволяет расс-ть рын ситуацию как объект изучения,

обладающим шир диапазоном внутр и внеш факторов. Так, изменения на рынке

тур услуг м.б. обусл-ны: а). Внешн проц-ми, происх-ми в экономике и Внутр

проц-ми в сфере т-зма.

2. комплексный подход - позв-ет иссл-ть рын сит-ю как объект с различн

проявл-ми. Напр., проблематика рынка конкретного тур продукта может быть

связана с изменением спроса или цены, т.е. с такими аспектами, с помощью

кот можно опр-ть стратег и оперативные решения выхода из создавшегося

положения.

1и 2. не могут быть реализованы один без другого.

3. программно-целевое планирование необх-мо при выработке и реализации

стратегии и тактики маркетинга. На этом строится вся плановая марк работа

тур предпр.

Аналитико-прогностические методы:

4. линейное программирование - математ метод выбора оптим реш-я с мин

затратами при макс доходов. Напр., разработка наиб выгод туров в усл-ях

огранич рес-в, план-е марш-в.

5. теория связи - позволяет получить инфо о процессах, происх на рынке и

помогает соверш-ть взаимоотн-я тур предпр с клиентами и дел партнерами.

6. методы теории вероятности - позв-т опр-ть вер-ти наст-я опр соб-й и

вы-ть наиб предпоч д-я. Напр, предл-ть на рын продукт X \\Y, исп-ть страт-ю

выс или низких цен…

7. сетевое планирование - позв-ет регул-ть последовательность отд

операций, фиксировать осн этапы работы, определять сроки их вып-я.

Эффективен при проведении рекл камп-й, при разр-ке программ М.

8. метод экспертных оценок - позволяет получить инфо о персп-х разв-я

бизнеса, его сильн и слаб стор-х, оценить эфф-ть м-х мероприятий.

9. метод «деловых игр» - позволяет выбрать «сценарий» поведения в разл

сит-х, т.е поведение потребителей тур.услуг.

Методы маркетингового анализа:

1) SWOT-анализ (сила,слабости,возм-сти,угрозы)

- сила (предост-е прод-и выс кач-ва по более низк ценам, доверит отн-я с

банком, поставщики всегда могут дать отсрочку д\\оплаты по долгам;

блгопр.атмосфера на предпр. и пр)

-слабые стороны(непроф-м спец-в в кач-ве менед-в и марк-в, недост мотив-я

со стор мног раб-в;

- возм-сти (перспектива открытия доп.офисов, расш-е д-сти предпр, увел-ие

асс-та прод-ии, лид-во на рынке; увел-ие объема клиентов и поставщиков)

- угрозы (угр экон криз или спада; жесткая «нечестная» конкур борьба; резк

пониж курса вал-ы)

2) Сегментация - процесс деления рынка на разн группы потр-й, для кажд из

кот могут треб-ся отлич-ся продукты или маркетинговые комплексы

(marketing-mix).

3) Позиционирование - направлено на разработку и создание имиджа

турпродукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное

место. Поз-е гост услуг предп-ет оценку потреб-ми осн хар-к предпр. Рук-ли

предпр гост бизнеса заинт-ы в пост контроле позиций, кот зан-ет их гост.

Эти позиции заранее прод-ся, а затем разр-ся комплексы М, созд-е

прогнозируемые позиции своему предприятию.

4) Оценка конкурентоспособности. К-ть - комплекс потребит и стоимостных

хар-к прод, опр-их его успех на рынке, т.е. преим-во одного продукта над

другим в усл-ях шир предл-я конкурирующих продуктов-аналогов. Анализ

конкурентов и выработка конкретных д-й в отнош соп-в часто приносят огр

пользу. Все выдающиеся успехи в области м-й -сти фирм основыв-ся на

концепции собств лучш сил против слаб мест конкурентов.

5. Сегментир-е рынка, пон сегмента и сегментации, осн критерии

сегментации.

Тур предпр, действуя в усл-х рынка, должно знать, кого и как обслужить.

Любой рынок сост из потреб-й, кот отл-ся друг от друга своими вкусами,

жел-ми и приобр-т тур услуги исходя из разн мотиваций. Поэтому осущ-е

успеш м-й д-сти предполагает учет индивид предпочтений различ категорий

потребителей. Это составляет основу сегментации рынка.

Сегмент-я рынка - процесс деления рынка на раз группы потр-й, для каждой

из кот могут потреб-ся отличающ-ся продукты или марк комплексы

(marketing-mix).

Цель сегментации - обеспечить адресность турпродукту, т.к. он не может

отвечать запр-м всех потреб-й. При этом предпр концентр-т свои усилия в

напр-и наиб перспект д\\него сегм-х рынка, тем сам достиг-ся повыш эфф-ти

прим-х форм и методов прод, рекл и т.д.

Сегментация рынка позволяет:

а.) в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

б.)выбрать наиболее перспективный целевой рыночный сегмент;

в.) повысить конкурентоспособность предприятия;

г) установить достижимые и реальные цели;

д.) выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.

Сегмент рынка - это особым образом выдел часть рынка, группа потреб-й,

предпр или продуктов, облад-х опр общими признаками (признаком).

Признаки сегментации:

1- географ (страны, штаты, области…); 2демогр(возр, пол, кол-во членов в

семье, образ, религ, раса, нац-сть);дети (до14) мол-ь(15-24), экон актив

люди,путеш.с дет(25-44), экон активе люди,путеш.без дет(45-60), «3» возр

(60л и более)

3- психограф (образ жизни- увлеч, интер) 4- поведенч (информиров-ть о тов,

реакция на исп-е, искомых выгод, статуса пользователя,мотивы поездок,

степень приверж-и к фирме).

5 - Соц-экономич (ур-нь доходов, професс.принадлежность)

Критерии сегм-ии- способ оценки обоснов-ти того или иного сегм-та рынка д\\

даннфирмы.

1 - емкость сегмента - колич параметр, он опр-т, ск-ко услуг и по какой

общей стоим-и продано; какое число потенц потребителей гостиничных услуг

включает сегмент.

2 - существенность сегмента - насколько реально можно рассм-ть ту или иную

группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по

общим признакам.

3 доступность сегмента -предпр должно опр-ть, расп-ет ли оно доста-м кол-м

каналов распр-я продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих

каналов емкости сегмента.

4 доходность сегмента -опр-ся ч-з станд методы расчета осн экон и хоз

показ-й. В практике раб предпр гостин. бизнеса этот доход от продажи №

фонда, доход от продажи доп услуг

5эфф-сть работы на данн сегменте -рук-во компании должно решить обладают

ли они достат рес-и и опытом для работы на избр сегменте рынка, чтобы

работать на нем с достат эфф-ю.

6защищ-ть сегмента от конкур-ии - важно правильно оценить свои возможности

и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном

сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на

выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы

собственные преимущества и недостатки.

Основные сегменты турист\\ гост рынка - по возрасту потребителей. (

молодежь, среднего возраста, «третьего возраста»). Молодежь предпочитает

недорогие средства размещения, минимальный комфорт. Потребители среднего

возраста предъявляют повышенные требования к комфорту, содержательным

экскурсионным программам. Наличие четко выраженного периода отпусков и

каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного

сегмента потребителей. Потребителей «третьего возраста» ( старше 50)

интересует спокойная, комфортная обстановка. Особенность этого сегмента,

делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничн. бизнеса,

- отсутствие ярко выраженной сезонности; не ограничены рамками отпускного

периода.

Целесообразно проводить сегментацию по уровню доходов. 1 - лица со средним

уровнем дохода - в гостиницах невысоких разрядов, проявляют интерес к

разному роду развлечениям. 2 - с уровнем доходов выше среднего - активный

отдых, любители дальних путешествий. 3 - высокий уровень дохода -

познавательные путешествия. Наиболее перспективный сегмент - потребители

среднего класса.

Сегментация необходима для выделения целевых рынков. Целевой рынок -

наиболее выгодная группа сегментов (или 1 сегмент), на которую направлена

маркетинговая деятельность. Оценивается привлекательность каждого сегмента

рынка и выбирается 1 или несколько сегментов для выхода на них со своим

продуктом.

Этапы определения целевого рынка :

А) определение потенциала сегмента рынка - характеризуется емкостью.

Сегмент должен быть емким, чтобы покрыть издержки и получить прибыль.

Б) оценка доступности сегмента

В) оценка существенности сегмента - следует выяснить: устойчивы ли

потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта.

Г) анализ возможностей освоения сегмента - оценка риска, выявление позиций

основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

При поиске оптимального количества целевых сегментов используют 2 метода:

- Концентрированный («метод муравья») - последовательная поисковая работа

по выявлению целевых сегментов.

- Дисперсный («метод стрекозы») - охват максимального количества

сегментов, для того, чтобы затем остановится на более выгодных. Рассчитан

на быстрое получение результата. В гостин. предприятии его следует

использовать в начале «высокого сезона», чтобы достичь максимальной

загрузки номерного фонда и получить наибольший доход.

6.Понятие тур\\гост продукта, пути форм-я, структура, хар-ка осн

составляющих.

Т/п - это люб услуга, удовл. те / иные потреб-ти тур-ов и подлеж-я к

оплате с их стороны.

ТП состоит из множ-ва компонентов: осязаемые и неося

По з-ну ТП - право на тур, предназн для реализации туристу.

ТП - понятие компл, его элементы взаимодополняемы, плохое кач-во одного из

них отриц влияет на все предл-я. Произв-во ТП совпадает со временем

потребления, нельзя его накапливать или

мые. Осязаемые - продукты пит, одежда, тур снаряжение и т.д. Неосязаемые -

услуги, кот оказ-ся тур, напр. Размещение в отеле, бронирование билетов,

развлечение и т.д.

Сердцевина ТП - транспорт, приют, развлечение, лечение, экскурсии, виз

услуги. Далее - имидж, уровень качества, реклама, пропаганда,

разнообразные услуги. Третий уровень ТП - страхование, льготы, возможность

кредита, гарантии.

Структура гост услуги - размещение, питание, медицинское обслуживание,

транспорт, банк, услуги связи, досуг, экскурсии. Все осн сост-е ТП должны

обеспечить ему потребит ценность, кот в пол мере зависит от степени

удовл-я рекреационных потребностей.

В т/п выделяют три ур-ня:

- продукт по замыслу (на данном этапе гл моментом явл-я удовл-е потр-й

клиента. На этом этапе компания предоставляет убедит инфо о выборе нов

напр-я. Так, например, появл-ся инфо о данн продукте в интернете на

специализ сайтах, публикуются статьи в журналах. Инфо - описат хар-а,

содержит убед данн о нов направлении, оговар-ся все услуги, которые входят

в пакет, предполагаемые выгоды, которые можно получить от поездки.

- продукт в реальном исполнении (опр набор его свойств и хар-к,

позволяющий реализовать замысел продукта. На этом этапе продукт компании

существует уже не на страницах журналов, а в реальных условиях и дает

возможность потребителю конкретно оценить его свойства, характеристики,

преимущества и недостатки.Этот момент очень важен на данном этапе, т.к.

первое впечатление зачастую является определяющим при выборе того или

иного продукта.Здесь целесообразно подчеркнуть основные преимущества

турпродукта, например, предложив клиенту сильные аргументы.

- продукт с подкреплением.(т.е. продукт в реальном исполнении с набором

доп выгод, как правило, предоставляемых клиенту бесплатно. Это, непоср-но,

выс качество обслуживания клиента, полнота предоставляемой информации, для

убедительности желательно предоставить не только красочные фотографии в

каталогах, но и «свои» фотографии и поделиться своими впечатлениями от

проживания в отелях (после проведения рекламных туров перед открытием

нового направления этой информации, как правило, предостаточно), перелета,

наличием торговых центров, хороших ресторанов и пр. Необходимо собрать

цветные каталоги, ценовые предложения, которые клиент может забрать с

собой. Также можно подарить мини-путеводитель со всей необходимой

информацией о данном курорте, снабдить картами, рассказать о возможности

аренды машины и предост скидки. Подкрепление т\\п в знач степени

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5