Маркетинг офисных принадлежностей

Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые,

на наш взгляд, могут помочь при реализации товаров.

Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки при большом объеме купленного товара;

использование купонов в различных печатных изданиях; привлечь покупателя,

используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и ярких вывесок; при

покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой

подарок от фирмы.

Маркетинговые исследования каналов

сбыта.

В данном случае попытаемся провести локальное маркетинговое

исследование, касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей

(оптовиков, оптовых конечных потребителей) в сфере канцелярских товаров

(офисных принадлежностей).

Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора

информации, позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского

спроса и тем самым быстро реагировать на новую систему запросов

потребителей.

В нашей анкете присутствуют в основном закрытые вопросы (рейтинговая

шкала, семантическая дифференциация).

Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем

закупок и качество поставляемых товаров, проводилось ранжирование

конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась

надежность поставок, сравнивались цены закупок.

Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм,

являющихся оптовыми конечными потребителями.

В результате анкетирования были получены следующие результаты:

В отношении конкурентов при рассмотрении главных конкурентов и

сравниваемой фирмы следует отметить, что на данный момент по

конкурентоспособности фирмы-участники анкетирования достигли одинакового

уровня.

Лидеров нет, так как все фирмы работают приблизительно с одними тем же

ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализировать

продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преимущества.

Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки,

бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта.

Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно

широкий выбор.

Были получены результаты по следующим показателям:

Оценка качества товаров

Большинство фирм продает импортные товары с достаточно высоким

качеством (сменные блоки, тетради, кубарики, post-it) и т.д.

Оценка услуг

В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2

категории:

-высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг;

-среднее качество = умеренная цена = средний уровень услуг.

Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является

достижением по сравнению с прошлыми годами.

Оценка цен

Большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие качеству

товаров.

Оценка количества закупаемой продукции

-тетради школьные (очень высокое),

-сменные блоки (очень высокое),

-блокноты на спирали (достаточно высокое),

- блокноты на клею (достаточно высокое ),

-альбом для рисования (среднее),

-тетради для нот (достаточно низкое),

-дневники (среднее),

-кубарики (очень высокое),

-post-it (очень высокое).

Выводы и рекомендации

Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной серьезностью к

теме опроса, хотя отмечают недостатки информационного обеспечения. Следует

заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой относительно своей

деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающиеся конкурентов.

Большинство фирм учитывает качество услуг только по оформлению и цене

продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулированию

сбыта. Зато следует отметить достаточно высокий уровень кредитования

поставок и высокую надежность поставок продукции.

Анализируя полученную информацию, следует отметить, что у фирм, не

являющихся мелкими оптовиками, присутствуют широкий ассортимент продукции и

достаточное количество продаваемой продукции.

Как следует из представленных иллюстраций, все фирмы, участвующие в

исследовании, являются конкурентами, нет явного лидера на рынке, что

усложняет деятельность фирм, так как имеется неопределенность при принятии

стратегических решений, касающихся деятельности фирм на рынке канцелярских

товаров.

С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские товары и

растущую в будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения

доли на рынке и увеличения прибыли можно рекомендовать усиление рекламной

поддержки и введение системы стимулирования сбыта.

Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои

сравнительные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах

деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рынке,

особенностях управления.

Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области

рекламы и в чем она выражается, на какие организации ориентируются

конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной

деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных

услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.д.

Предприятиям - оптовикам необходимо иметь информационную базу о

потребностях в товаре и наличии его в магазине (на складе), контролировать

и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах и постоянно

отслеживать и учитывать ее при принятии различных управленческих решений,

контролировать реализацию товара и анализировать недостатки, принимать

оперативно решения по устранению недостатков.

Уделять большое внимание вопросам обучения кадров, так как этот момент

является принципиальным в достижении успеха фирмы.

3.3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ КАНЦТОВАРОВ.

Реклама

Ситуация на российском рынке пока не устоялась, она постоянно

меняется. Но некоторые тенденции на этом рынке можно проследить достаточно

четко.

Во-первых, отечественные производители и поставщики, работающие

сегодня в условиях жесткой конкуренции, начинают все отчетливей понимать,

что без рекламы успешное продвижение товара на рынке не возможно. Хотя

многие из них все еще воспринимают затраты на рекламу как досадную

необходимость и относят их к разделу текущих расходов, тогда как западные

фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Соответственно, отечественные

фирмы стремятся как можно меньше потратить на рекламу, но получить быстрый

эффект.

Итак, реклама - необходимое и выгодное вложение средств. Определить

эту выгодность задача не простая. Есть, конечно, исследования рекламного

рынка , но для компаний, работающих на специализированных секторах рынка,

подобные общие исследования не дают полного представления об их конкретной

деятельности. Например в таком специфическом бизнесе как оптовая продажа

канцтоваров (офисных) принадлежностей, невозможно вычисление целевой

аудитории: покупателями здесь выступают не отдельные потребители, а фирмы,

где решение о покупке принимают несколько человек. [ 14; 16 ]

Таким фирмам чаще всего общенациональные рекламные кампании вовсе не

нужны. Их результат - кучи бумажного мусора в подъездах жилых домов и

забитые мусорные корзины в офисах. Таким фирмам достаточно разместить свою

рекламу в специализированном издании или разослать ее потенциальным

потребителям с помощью direсt maile (почтовой рассылки).

Реклама - двигатель торговли, - это лозунг, помнится, был хорошо

известен еще в доперестроечные времена. Но тогда он звучал с немалой долей

иронии, продиктованной самой деятельностью. Что же касается настоящего

смысла, то только сегодня, в условиях рынка, роль рекламы стала настолько

очевидна, что ее назначение в развитие любого бизнеса практически,

невозможно переоценить. Не исключением является и канцелярское дело в

России. Дело - сравнительно, еще молодое, но жизненно необходимо и

достаточно перспективное. О чем свидетельствуют, с одной стороны, запросы

населения, которое предъявляет все более высокие требования к качеству и

эстетике канцелярских принадлежностей. С другой стороны, большое количество

конкурентноспособных фирм, число которых заметно увеличивается с каждым

днем. Насколько реклама помогает его развитию - вопрос совсем не праздный,

а вполне закономерный. Более того, обмен опытом участников канцелярского

дела, в первую очередь, в интересах самого дела.

Многие фирмы уже заявили о себе на рынке канцелярских (офисных)

принадлежностей. А именно: Интерканцопт, С-Планер, “Тика-

Квазар”,”ПроБюро”,КУБК, ООО ”Зенит” и др.

Первое, что обращает на себя внимание, это ориентация на оптовую

торговлю и работу с регионами. Такова политика большинства фирм, как

крупных так и мелких. И эта политика во многом определяет и взгляд на

рекламу.

Из всех видов рекламы - самая большая роль отводится печатным

изданиям. В перечень вошли: “Товары и цены”, “Оптовик”, журнал “Рынок”,

каталог “Центр”, ежегодник “Желтые страницы”. Центральная пресса и, в

частности, газета “Московский комсомолец”, не вызывает никакого интереса. А

самый высокий рейтинг получили “Товары и цены” и “Оптовик”. Эти издания

пользуются огромным спросом у предпринимателей не только потому, что

распространяется по всей России и имеет большой тираж. Главное, к примеру

“Товары и цены”, по мнению большинства, - очень грамотно и профессионально

точно скомпонованы. Словом, “Товары и цены” - оптимальный вариант для

размещения рекламы. А кроме того, данное издание является, своего рода,

“ярмаркой тщеславия”, неучастие в которой означает, что у фирмы есть какие-

то проблемы. И наоборот: реклама в “Товарах и ценах” - демонстрация

благополучия. И, хотя это достаточно субъективное мнение, но оно не лишено

смысла при существующей конкуренции в бизнесе.

Такие виды рекламы, как выставки и книжные ярмарки, также получили

высокую оценку. С разной периодичностью, но, в целом, все фирмы принимают

участие в этих мероприятиях. В основном, речь идет о международных книжных

ярмарках и московских выставках, из которых наибольшей популярностью

пользуется “Банк и Офис”. Эта выставка - главный плацдарм для состязаний в

достижениях, а еще - эффективная форма демонстрации имиджа фирмы. Со

стороны многих предпринимателей, заметно стремление к наращиванию с каждым

разом площадей в выставке на Красной Пресне. К ней серьезно готовятся все

участники. А некоторые из них даже специально делают сувенирные изделия к

продукции, которую выставляют.

А сама по себе сувенирная реклама, как разновидность вообще рекламы,

используется не очень широко. Правда, никто не отрицает возможность

обращения к ней в будущем. Почти то же самое можно повторить и о наружной

рекламе. Щиты, плакаты, машины с изображением товаров - все это встречается

крайне редко.

Гораздо большее внимание уделяется прямой почтовой рассылке по

конкретным адресам. И статистика звонков, которую ведут фирмы, пользующиеся

данным видом рекламы, свидетельствует об ощутимом результате. Так что,

почтовая рассылка - это просто, удобно, эффективно.

Что касается радио и телевидения, то сложилось впечатление, что

канцелярский мир просто не готов делать вложения в самый дорогостоящий вид

рекламы. А может быть, и, в самом деле, в телевизионной рекламе - нет

нужды?

Нельзя обойти стороной и взаимоотношения предпринимателей со своими

дилерами: насколько первые поддерживают вторых в своих рекламных кампаниях?

Ответ - в меньшинстве: а) поддерживаем полностью; б) поддерживаем частично.

А в целом, в Москве принято считать, что дилеры вполне обходятся без

помощи.

Бесспорно реклама играет заметную роль в канцелярском мире. Она

способствует бурному развитию дела. Тенденция к расширению рекламных

кампаний столь же очевидна, как и стремление со стороны фирм ,

представляющих рынок, увеличить свои вложения в рекламу , которые на данный

момент, по признанию большинства предпринимателей, пока еще - небольшие.

Достоверная и полная информация о товаре - важнейшее условие его

успешного продвижения на рынке. Конечно, если речь идет о качественной

продукции, а не о подделках и браке. Реклама, как известно, призвана

обратить внимание потенциальных покупателей и придает товару эмоциональную

привлекательность. Не для того, чтобы удержать клиента и сделать его

поклонником той или иной марки рекламы явно недостаточно.

Важное значение здесь приобретает своевременная и полная информация о

действительных свойствах предлагаемой продукции, ее ассортименте, новинках

и т.д. Компании, дорожащие своей репутацией, стараются предоставить своим

клиентам такую информацию. Это, с одной стороны, повышает доверие к фирме,

а с другой - избавляет ее в дальнейшем от нежелательных упреков со стороны

потребителей в том, что товар не оправдал их ожидания.

В качестве примера такой серьезной ознакомительной работы с клиентами

можно привести немецкую фирму «Merz & Кrell» -производителя ручек довольно

известной марки «SENATOR».

Представитель экспортного отдела этой компании Петер Штауде провел в

начале марта в Москве специальную презентацию, посвященную, главным

образом, возможностям производства рекламной продукции «SENATOR». Он

ознакомил российских партнеров фирмы с тем, какую информацию (каталоги,

технические описания и пр.) она может предоставить своим клиентам. При этом

было высказано пожелание как можно более четко и полно консультировать

конечных потребителей в вопросах производства того или иного вида товара,

чтобы не получать в дальнейшем рекламаций и не подрывать престиж марки. [ 6

]

Приведем небольшой пример. На ручки с прорезиненным корпусом можно

нанести рекламу, но держится она совсем недолго - около месяца. Пока нет

технологии, которая могла бы существенно продлить этот срок. И если

заказчик не будет вовремя оповещен об этом, вместо ожидаемой «вечной»

рекламы он получит выброшенные деньги. И таких нюансов очень много.

«Не обещайте клиентам «золотые горы». Всегда надо учитывать

особенности материала и технологии и информировать об этом потребителей», -

отметил г-н Штауде.

Он также подчеркнул, что его фирма весьма заинтересована в успешном

продвижении своей продукции на российском рынке канцелярских товаров. По

его мнению, этот рынок имеет хорошие перспективы, благодаря необъятной

территории с большим количеством регионов. Кроме того, важным фактором

является то, что в настоящее время существенно меняются приоритеты при

выборе канцтоваров. Если в первые годы развития рынка в России все гнались

за низкой ценой, то сейчас на первое место выходит разумное сочетание цены

и качества. «Российские потребители уже доросли до покупки качественных

товаров», - выразил свое мнение г-н Штауде.

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ МОСКОВСКИХ КАНЦЕЛЯРСКИХ ФИРМ

1. «Товары и цены» Средний объем затрат:

- в неделю - 41.296

- в месяц - 165.184

- за 9 месяцев - 1.486.656

- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.982.208

2. «Оптовик» Средний объем затрат:

- в неделю - 36.407

- в месяц - 153.628

- за 9 месяцев - 1.382.652

- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.843.652

3. Прочие издания ( «Экстра-М», «Рынок», «В розницу и оптом», «Я

выбираю», «Столичный оптовик», «Каталог Центр».)

Объем рекламы канцтоваров в каждом из этих изделий по отдельности

незначителен, поэтому рассмотрим общий объем затрат на рекламу в этих

изданиях:

- в неделю - 29.732

- в месяц - 118.928

- за 9 месяцев - 1.070.352

- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.427.136

4. Различная справочная литература. (В связи с тем, что большинство

справочников выходят с периодичностью 1-2 раза в год, мы рассматриваем

объем затрат на рекламу за год.)

Средний объем затрат на 1998 г. - 175.395

Таким образом, исходя из полученных данных по объему затрат на рекламу

в СМИ, можно сделать следующие выводы:

Общая сумма затрат за 1998 г. составит 5.428.275

Сумма затрат в 1997 г. составила - 4.172.233

Сумма затрат на рекламу в 1998г. увеличилась по сравнению с 1997г, на

30%.

Потенциал рекламного рынка в области канцелярского бизнеса достаточно

велик, если учесть, что объем российского рынка канцтоваров составляет

миллиард долларов в год. Объем же московского рынка составляет

приблизительно 800 миллионов долларов. Значит сумма затрат на рекламу в СМИ

московских канцелярских фирм ничтожно мала и составляет 0,678% от общего

объема продаж в Москве. А ведь реклама в СМИ наиболее эффективна для

канцелярских фирм. При том, что товар, как правило, рекламируется как общее

понятие: ручки, тетради, настольные, письменные приборы, папки и так далее.

Значит, потенциал рекламного рынка используется канцелярскими фирмами не в

полной мере.

Персональные продажи

Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что

объем, рост и динамика продаж зависят, прежде всего, от тех, кто

непосредственно этими продажами занимается. Какой бы выгодный товар не

привез отдел закупок, как бы хорошо не распланировало весь процесс

руководство фирмы, как бы безупречно не оформила все бухгалтерия, в

конечном итоге все упирается в менеджеров по продаже (от англ. " Sales

Manager"). Оттого, насколько они владеют искусством убеждения, зависит, как

будет продаваться товар, и, как следствие, благополучие всей фирмы. Можно

торговать ординарной продукцией по космическим ценам, но делать это так,

что к вашему "прилавку" будет стоять очередь от ближайшей станции метро, а

можно с отличным товаром и низкими ценами ожидать случайно забредшего к

вам клиента.

Итак, с чего же начинается общение с клиентом? Если клиент человек

опытный и экономящий свое время, то прежде, чем приехать к вам, он сначала

позвонит. И с того момента, как вы сняли трубку, в действие вступают те

самые мелочи, под влиянием которых клиент будет принимать решение о

покупке. Не трудно предугадать, в какой фирме он купит один и тот же товар,

в той, где ему сонным голосом ответят: "Алло, Да, Нет, Да," - или в той,

где по голосу подошедшего очевидно почувствуется, как он рад звонку

клиента, где подробно ответят на все вопросы, дадут нужные комментарии и

рекомендации, а в конце пригласят посетить офис и вежливо попрощаются.

Ответ очевиден.

Но это упрощенный вариант, данный, так сказать, для наглядности.

Теперь рассмотрим эту тему более подробно. Первое, что нужно сделать, сняв

трубку поздороваться. Но по своему опыту могу сказать, что для некоторых

менеджеров это "очевидное" превратилось в "невероятное", и поэтому

напомнить о необходимости здороваться нелишне.

Второе и самое главное, что влияет на весь разговор и последующие

выводы клиента, это интонация. Если бы директоры фирм представили себе,

сколько клиентов они теряют по этой причине, сколько денег уплывает от них

в чужой карман, они бы ежедневно, в обязательном порядке, устраивали

"распевки" для своих сотрудников, которые общаются с клиентами. Полезно

было бы запомнить раз и навсегда: впечатление о вас и, соответственно, о

вашей фирме, складывается у клиента за первые 15 секунд общения с вами на

основе подсознательного анализа невербальных проявлений (интонация, жесты,

поза, выражение лиц? и т.д.). И если впечатление сложилось отрицательное,

то уже никакими силами вы не смените минуса на плюс, а, значит, фактически

потеряете клиента.

Далее. Никогда не следует отвечать односложно на вопросы, нужно всегда

стараться давать развернутый ответ, так как возможно, что в развернутом

ответе клиент услышит нечто, что побудит его задать новый вопрос или просто

заинтересует. Особенно это касается отрицательных ответов.

Пример1.

Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?

Менеджер: Нет.

Ответ дан неправильно, покупка не совершена.

Пример 2.

Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?

Менеджер: К сожалению, нет, но есть розовые. Клиент: Хорошо, они

подойдут.

Возвращаясь к проблеме отсутствия товара на складе: полезно сообщать

клиенту дату ближайшего поступления нужного товара. В этом случае весьма

вероятно, что он согласится подождать, чем продолжать поиски в других

фирмах. В любом случае, лучше предложить покупателю аналогичный товар,

который сейчас есть в наличии это существенно повысит вероятность покупки.

Нужно стараться пореже отвечать на вопросы словом "Нет". Есть такая

аксиома в психологии продаж: чем чаще покупатель слышит "Да" и чем реже

"Нет", тем с большей вероятностью он ответит "Да" на главный вопрос

покупать или нет. Но если все-таки менеджер вынужден ответить "Нет", не

следует забывать прибавить волшебное "К сожалению". И уж тем более никогда

не следует говорить "Не знаю". Это ставит крест на впечатлении клиента о

компетентности менеджера. Он должен знать все, ну а если ситуация

безвыходная, лучше произнести “Трудно сказать". Эта фраза на слух

воспринимается не так плохо, как "Не знаю".

Если телефонный разговор продолжается уже какое-то время и по каким-то

признакам чувствуется, что клиент заинтересован, нелишним было бы узнать,

как его зовут, и продолжать общение, как можно чаще (но в меру) называя его

по имени отчеству. Дейл Карнеги говорит: "Нет для человека более сладкой

музыки, чем его собственное имя". Это полезно было бы взять на вооружение,

и тогда первичная заинтересованность клиента, скорее всего, перейдет в

симпатию. Назовите и себя, но лучше только по имени. Это придаст беседе

более непринужденный тон.

Итак, вы обсудили с клиентом список интересующих его товаров, дали ему

их характеристики, уточнили наличие на складе и т.д. В конце разговора

стоит пригласить клиента посетить вашу фирму лично, при этом обязательно

договориться на конкретное время, удобное клиенту, затем подробно

объяснить, как к вам доехать и к кому обратиться в офисе, после чего

вежливо попрощаться. Слова: "Ждем вас!" польстят самолюбию клиента и

подогреют симпатию к вам.

Кажется, все просто, понятно и очевидно. Но опыт показывает, что

менеджеры по продажам даже в крупных фирмах не слышали о подобном общении с

потенциальным покупателем. Да и не все руководители фирм уделяют должное

внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, считая их не самыми

важными. А в итоге страдают все фирмы, теряющие клиентов, менеджеры,

получающие меньше зарплаты, и клиенты, неудовлетворенные в своих

потребностях.

В дополнение к теме о телефонных переговорах с клиентом, следует еще

добавить ряд моментов. Хотя это не всегда напрямую относится к компетенции

менеджера по продажам, но тем не менее клиентов очень сильно утомляет

«переключение» с одного сотрудника на другого. Иногда приходится по три

раза объяснять, что тебе нужно, пока тебя не соединят с нужным человеком.

Бывает и так (что еще хуже), особенно когда звонишь в регионы: после слов:

«Сейчас я вас переключу» - идут короткие гудки.

Но вот, наконец, клиент переступил порог вашей фирмы. Даже если он

заехал к вам просто из любопытства, все равно это уже большая победа и

несомненное преимущество. Тут уже гораздо вероятнее продать ему по

возможности побольше и подороже. Насколько это удастся, будет зависеть

только от вас.

Вспомним следующий постулат: «Не клиент для вас, а вы для клиента».

Если вы как следует проникнетесь этой нехитрой философией, то каждое

появление клиента в вашем офисе превратится для вас в настоящий праздник и,

как следствие, увеличатся продажи.

Итак, клиент, преодолев заграждения в виде охраны, секретарей, попал в

ваш демонстрационный зал. Момент первый: проявите к нему внимание. Для

этого нужно, чтобы кто-то из персонала подошел, поздоровался и вежливо

поинтересовался у клиента, чем ему могут помочь. Даже если все сотрудники

заняты, пусть один из них оторвется от своего дела и задаст упомянутый

вопрос, после чего вежливо попросит подождать. Нужно это для того, чтобы у

клиента не возникло ощущения, что он здесь никому не нужен, потому что

после 5-10 минут отсутствия элементарного внимания впечатление о вашей

фирме будет уже другое. Но при этом следует помнить, что все люди в той или

иной мере теряются в незнакомой обстановке, поэтому, возможно, клиенту

потребуется несколько минут на то, чтобы осмотреться. В этом случае

предоставьте его самому себе, не торчите назойливо рядом, отойдите и

займитесь другим делом, вернувшись к клиенту после того, как заметите, что

у него появились какие-то вопросы.

Вполне вероятно, что вопросов у него не появится - в этом случае все

равно подойдите вновь минут через 10 и попытайтесь разговорить клиента,

проведя маркетинговый миниопрос: «Почему вы приехали к нам?»,

«Заинтересовало ли вас что-нибудь?», «Как вам понравились/не понравились

наши цены?» и т.д. Во время этого опроса вы, во-первых, получите интересную

информацию, которая пригодится вам в дальнейшем, во-вторых, это польстит

клиенту (любому человеку приятно, когда интересуются его мнением и при этом

показывают, как оно ценно) и, в-третьих, возможно, сможете привлечь

внимание клиента к каким-нибудь товарам, которые он по тем или иным

причинам не заметил сам.

Хотя зрение и считается основным каналом получения информации, на

свете очень много людей, которые лучше воспринимают информацию на слух.

Поэтому все товары нужно не только показывать, но и обязательно

рассказывать о них. Даже если клиент, быстро пробежавшись глазами по вашим

витринам, хочет взять прайс-лист и быстро уйти, не позволяйте ему уйти «за

так». Подвергните его перекрестному маркетинговому допросу, предложите его

вниманию ваши самые ходовые и интересные позиции, короче говоря, не

отпускайте его , так как вероятно, что именно это позднее сыграет свою роль

и заставит клиента обратиться именно к вам.

Первый этап пройден, клиент заинтересован, и начинается ваше с ним

общение. Здесь сделаем небольшое отступление, чтобы предложить для

разговора одну очень важную тему, которую, судя по всему, никто пока в

московском канцелярском мире важной не считает.

Русская народная мудрость гласит: «По одежке встречают, по уму

провожают». И вот об одежке, как и о внешнем виде в целом, хотелось,

уважаемые менеджеры по продажам, поговорить.

Никто не станет отрицать тот факт, что в общении между людьми

существуют симпатии и антипатии. Известно, что очень часто они формируются

на основе представления одного человека о внешнем виде другого. Хотя черты

лица, данные нам богом при рождении, мы изменить не в силах, не прибегая к

дорогостоящему хирургическому вмешательству, но ничто так не украшает самое

некрасивое лицо, как приветливая улыбка и аккуратная прическа.

Итак, ваше лицо должно быть приветливым, опрятным и внушать собой

бодрый деловой настрой. Следует оставить взгляды исподлобья, а так же и

медовое подобострастие, которым особо старательные менеджеры пытаются

внушить клиентам уверенность совершить покупку именно в их фирме. Это давно

уже действует не на всех и не всегда.

Когда разговариваете с клиентом, смотрите ему в глаза. Но не

переусердствуйте, некоторые люди смущаются от слишком пристального

разглядывания. Идеальный вариант - так называемый «деловой взгляд», когда

ваша зрительная прямая проходит по периметру равнобедренного треугольника,

который образуют глаза и нос клиента.

Еще один важный момент, связанный с выражением вашего лица. Помните

первое правило Глеба Жеглова? «Разговаривая с людьми, всегда улыбайся!»

Если гипотетически предположить, что Жеглов бы работал менеджером по

продажам, великолепная карьера ему была бы обеспечена.

Создается такое впечатление, что в канцелярском мире Москвы идет

соревнование - у кого хуже одеты менеджеры по продажам. В общем, картина

складывается удручающая. Конечно, невозможно, чтобы все без исключения

менеджеры по продажам одевались от Кристиана Диора.

Что касается внешнего вида девушек, сложно давать какие-либо

конкретные рекомендации - женская деловая одежда очень разнообразна, купить

ее сейчас несложно. Что же до «сильной половины», то здесь все просто -

только деловой костюм, белая рубашка и неброский галстук, желательно темных

тонов. Вывод - ваш внешний вид не должен вызывать недоумения у окружающих,

в первую очередь у клиентов.

В заключение следует заметить, будучи составной частью комплекса

маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении

определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов

деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание

коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор

информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга

- помимо своих традиционных коммерческих умений - работник торгового

аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

- использование купонов в различных печатных изданиях;

-при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять

небольшой подарок от фирмы и т.д.

2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как,

проводя определенную политику в области ценообразования, организация

активно воздействует как на объем продаж , так и на величину получаемой

прибыли.

3. Заниматься продажей канцтоваров (офисных принадлежностей) не проще,

чем торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде

всего бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои

возможности. Рынок канцтоваров в России еще достаточно молод и только

начинает набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для

маркетинга и маркетинговых исследований.

4. Рынок канцтоваров (офисных принадлежностей) в России находится в

стадии становления. В настоящее время в стране насчитывается 6700 компаний,

занимающихся канцелярским бизнесом, только в Москве их зафиксировано более

360. Консолидированный оборот рынка канцтоваров в России оценивается от

600 млн до 1 млрд долларов в год.

5. Российские компании, работающие на канцелярском рынке России

подразделяются в основном на две большие группы: поставщиков канцтоваров

именитых фирм, так называемых “брендовых товаров” и поставщиков, опирающих

свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах продаваемых по цене.

6. Ассортимент канцтоваров (офисных принадлежностей) в настоящее время

чрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные

поставщики импортных канцтоваров продают свою продукцию в 3,5 - 4 раза выше

цены производителя.

7. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных

производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается

несколькими факторами:

- Увеличение объема рынка;

- Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к

более дорогому и качественному;

- Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов

для оптимального продвижения иностранных производителей.

8. Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности

запросов оптовых конечных потребителей канцтоваров показало, что в

настоящее время на рынке канцтоваров в России ведется острая конкурентная

борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. С учетом растущего

сброса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем

конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и

увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение

системы стимулирования.

Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь

информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе,

контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о

конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно

отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

9. На рынке канцтоваров (офисных принадлежностей) требуется умело

строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет

важнейшую роль в канцелярском бизнесе, так как потенциал рекламы в области

этого бизнеса велик, в связи с тем, что оборот российского канцелярского

бизнеса оценивается в 1 млрд.долларов. Так же необходимо проводить

правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен

уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как

не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г.

2. Журнал “Эксперт”- М., 9.12.96

3. Журнал “Эксперт”- М., 16.12.96.

4. Журнал “Итоги” - М., 7.12.97.

5. Журнал “Профиль” - М., 9.02.98.

6. Журнал “Канцелярское дело” № 1 -М.,13.05. 97.

7. Журнал “Канцелярское дело” № 4 -М., 29.05.97.

8. Журнал “Канцелярское дело” № 3 - М.,14.03.98.

9. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1995.

10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления

предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М.,

1990.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997.

12. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1992.

13. Постановление Правительства РФ №1608 от 19.12.97.

14. Рекламные материалы международной выставки “Банк и офис 97”.

15. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.

16. Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.-

М.,Изд-во “Республика”, 1995.

17. The Stationery Business Magazine № 4 1998.

-----------------------

ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

СТИМУЛИРОВАНИЕ НАТУРОЙ

АКТИВНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ

ПРЕМИИ

ПРОЯМОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН

КОНКУРСЫ

ЛОТЕРЕИ И ИГРЫ

ОБРАЗЦЫ

КУПОНАЖ И ВОЗМЕЩЕНИЕ С ОТСРОЧКОЙ

КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР

ЗАВЕДУЮЩИЙ ОТДЕЛОМ СБЫТА

СОТРУДНИК, ОТВЕЧАЮЩИЙ ЗА СВЯЗИ С КРУПНЫМИ КЛИЕНТАМИ

РУ1

РУ2

РУ3

РУ4

РП

РП

РП

РП

ТВ

ТВ

ТВ

ТВ

ССП

ш

ССП

ССП

ССП

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7