Маркетинг офисных принадлежностей

году в США не было продано ни одного принтера японского производства. В

настоящее время доля японских производителей составляет 75%. [ 9 ;10 ]

С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего

данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и

дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности.

Поэтому при использовании низких цен руководство предприятием должно как

можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска

остается достаточно высокой..

Управление ценами.

Хотя предприятие определяет условные цены согласно своей ценовой

политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и

конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Указанное

осуществляется с помощью:

- Скидок и возврата части оплаты.

- Функциональной скидки торговцам.

- Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции.

- Скидки при покупке за наличные деньги.

- Скидки на стимулирование сбыта.

- Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним

из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется

конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при

этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а

следовательно и получение запланированной прибыли.

ГЛАВА 2.

СТАНОВЛЕНИЕ РЫНКА ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ.

Недалеки те времена, когда отечественный «чернильно-промышленный

комплекс» снабжал всю страну пресловутыми ручками за 35 копеек, в то время,

как остальной деловой мир пользовался плодами канцелярии

постиндустриального общества. Но вот, в начале 90-х у нас появляются первые

«фирмы-ласточки», которые берут на себя решение нелегкой задачи насыщения

отечественного канцелярского рынка качественной продукцией. Увы, создать

достаточный ассортимент товаров внутри страны было не из чего. Тогда многие

компании обратили свое внимание на иностранных производителей, и вскоре

российский потребитель получил широкий ассортимент товаров различного

назначения, качества и цены.

2.1. ВОЗМОЖНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРОДАВЦОВ КАНЦТОВАРОВ

В настоящее время произошло разделение российских «канцелярщиков» на

две большие группы: поставщиков канцтоваров именитых фирм, так называемых

«брендовых» канцтоваров и поставщиков, строящих свою политику на чисто

ценовом маркетинге, на товарах, продаваемых «по цене». Обе эти концепции

оказались плодотворными и позволили ряду фирм создать мощные

организационные структуры. На сегодняшний день по оценкам разных

специалистов консолидированный оборот рынка канцелярских товаров составляет

в России от 600 миллионов до 1 миллиарда долларов в год, отдельные

специалисты считают, что до 3 млрд. долларов. (Рисунок 1) [ 2 ]

А.Смирнов - директор фирмы “Смистар”: «В Америке объем продаж

канцелярского рынка составляет 49 миллиардов долларов в год. У нас, по

разным оценкам, - от 0,7 до 1,2 миллиарда долларов. В ближайшее время мы,

конечно, не достигнем их объемов, но, так или иначе, наш рынок будет

расти».

В эти годы постоянно увеличивается число компаний, занимающихся

канцелярским бизнесом. Только в Москве их зафиксировано более 300, в целом

же на рынке совершают операции до 2,5-3,0 тысяч фигурантов, с учетом

розничной торговли - до 10 тысяч. Но так как рынок еще до конца не

сформирован, не отлажены рабочие системы распределения товара, то до

конечного потребителя, особенно регионального, качественная продукция либо

не доходит вовсе, либо доходит с маржой в цене до 300 процентов. Все это

тормозит становление нормальных рыночных отношений. К тому же не обходится

без «челноков» и «рыночников». Доля их бизнеса в различных регионах России

составляет 30-40 процентов оборота. Опасность, исходящая от стихийного

импорта, на самом деле серьезней, чем это может показаться на первый

взгляд. Зачастую на рынок поступает несертифицированная и даже вредная для

здоровья продукция.

И все же большая часть рынка (70-80 процентов) принадлежит сегодня

двум десяткам крупнейших московских фирм. По иным оценкам - 50-60

процентов. Но вряд ли участники рынка согласны мириться со сложившейся

ситуацией. Активность большого числа мелких поставщиков создает невероятный

ценовой хаос и смущает потенциальных потребителей. Стремясь удержаться на

рынке любой ценой, компании не всегда ведут по отношению друг к другу

корректную игру. Вот почему лидеры рынка канцелярских товаров предпринимают

конкретные шаги, чтобы создать в России цивилизованный бизнес. [ 2;3;8 ]

Ассортимент, предлагаемых сейчас канцелярских товаров, чрезвычайно

широк. И большую его часть составляет импорт. В последние годы в дополнение

к чешским товарам, хорошо известным российскому потребителю, появилось

много товаров новых торговых марок из разных стран Европы и Азии. Они

устойчиво закрепились на нашем рынке и привлекают все большее количество

потребителей.

Нынешнее предложение товаров из Азии, в отличие от того, что было 2-3

года назад, в основном, сформировано крупными импортерами. Товар в Россию

сегодня поступает только с тех фабрик Тайваня и Китая, где развитие

производства и технологий достигло уровня, когда не приходится беспокоиться

за качество производимой продукции, в частности, канцтоваров из пластика.

Здесь Азия, кроме всего прочего, «впереди планеты всей» по соотношению цена-

качество. А вот бумажную продукцию все же лучше приобретать европейского

производства. Пишущие принадлежности лучше немецкие, итальянские, японские,

чешские.

В регионах основу потребления пока составляет товар более дешевого

ассортимента, хотя, с ростом благосостояния населения, произойдет

выравнивание потребностей, и более дорогой ассортимент займет подобающее

ему место в российской провинции.

Рынки потребления офисного и школьно-письменного ассортимента сравнимы

по объему, но обладают разной сезонностью. Если офисный ассортимент

пользуется приблизительно ровным спросом с некоторым «провалом» в летние

месяцы, то школьно-письменный, наоборот, имеет в эти месяцы пик, что

безусловно сказывается на структуре предложения. Во всем остальном спрос

достаточно стабилен.

Канцелярские товары - достаточно технологичный продукт, и в условиях

жесткой конкуренции производители уделяют большое внимание и вкладывают

большие средства в усовершенствование конструкции, дизайна, упаковки, как,

собственно, и в любой товар массового спроса. В производстве канцтоваров

используются последние новинки конструкторской и дизайнерской мысли,

новейшие материалы. Подобные процессы хорошо иллюстрируются на группе

письменных принадлежностей. Потребитель может выбрать себе ручку в

соответствии со своими профессиональными и эстетическими требованиями.

Ручка, позволяющая писать в вертикальном положении, благодаря двойному

шарику в стержне, или ручка - «тайный телохранитель» с антибактерицидным

покрытием, или весьма оригинальная по дизайну ручка-гвоздь фирмы ZEBRA,

напоминающая по форме увесистый шершавый гвоздь - вот только некоторые

разновидности изделий, представленных сегодня на российском рынке.

Рисунок 1.

Годовая динамика продаж канцтоваров

Объем продаж (тыс $)

[pic]

Месяцы

2.2. ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И “СЕРОГО” ИМПОРТА ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В

РОССИИ.

Как приобрести подлинную фирменную ручку без сомнений в ее качестве и

по разумной цене?

В ценообразовании импортных канцтоваров все достаточно просто. Если не

пытаться «провести» государство, то импортер заплатит сначала 10-15

процентов стоимости товара за транспортировку груза в Россию, потом еще

приблизительно 46 процентов - таможенные пошлины и НДС. Если все проделано

честно, то цена DDP (поставка с уплатой пошлины) составит в среднем на 65

процентов больше. [ 4 ]

К примеру, с 1 февраля изменена система оплаты таможенных пошлин на

ввозимые изделия из пластика. К ним относится определенный перечень

канцелярских товаров. Вместо взимаемых ранее от общей стоимости

контракта 25% + НДС введена комбинированная ставка ввозной таможенной

пошлины, учитывающая также и вес товара. На практике это означает

увеличение таможенных платежей за ввозимую продукцию и удорожание данных

видов канцтоваров для конечных потребителей.

Постановление Правительства РФ №1608 от 19 декабря 1997 года “О

частичном изменении видов ставок ввозных таможенных пошлин" коснулось всех

изделий из пластика, проходящих по товарному коду № 392610000 (различных

видов пластиковых папок, лотков для бумаги, настольных наборов и т.д.)

Ручки и фломастеры к данным товарным позициям не относятся. Суть изменения

заключается в том, что к ранее действующему тарифу - 25% от стоимости

контракта - введена добавка: "но не менее, чем 0.6 ЭКЮ за один килограмм".

По нынешнему курсу это составляет около 1,07 доллара. Раньше при

пересечении границы себестоимость товара независимо от объема поставки с

учетом НДС возрастала примерно на 50%. Теперь имеет значение, в составе

какой партии, крупной или мелкой пришел товар. [ 13 ]

Очевидно, что введение комбинированной ставки затронет крупных

поставщиков, делающих основную прибыль на больших оборотах дешевой

пластиковой канцелярии. В зависимости от комплектации контейнера таможенные

проплаты у них возрастут на 10%-20% (с учетом НДС).

Повышение таможенных пошлин является, во-первых, как известно,

универсальным инструментом государственной экономической политики. Прежде

всего государство преследует чисто фискальный интерес - открывает

дополнительный источник поступлении в бюджет. Во-вторых, проводит в жизнь

протекционистские меры по отношению к отечественным производителям

подобной продукции (как правило менее качественной) и в-третьих,

"прижимает" поставщиков, норма прибыли которых заметно превышает

среднерыночную.

Для всех, кто занимается поставкой канцтоваров на российский рынок -

не секрет, что изделия из пластика являются одной из самых доходных позиций

импорта. Настольные наборы для офиса, лотки и подставки для бумаг,

различные виды пластиковых папок, линейки и другая мелочь - все это

продается с прилавка достаточно быстро. Спрос на эту продукцию, как впрочем

и на другие канцтовары, все время растет. Тем не менее по потреблению

канцтоваров Россия еще очень далека от развитых стран, где пластиковая

канцелярия является не только обязательным содержанием офиса, но и

предметом домашнего обихода. В этом смысле производителям и поставщикам

этого вида продукции в России обеспечен долгосрочный рост потребительского

спроса. По различным оценкам, "пластиковый" сегмент российского рынка

канцтоваров ежегодно увеличивается на 15-20%. Рост рынка обеспечивается в

основном за счет импорта. Отечественной альтернативы данным товарам

практически нет. Прозрачность пластика и другие качественные характеристики

отечественной продукции не выдерживают никакого сравнения с зарубежной.

Развитие конкурентноспособного производства в России требует больших

затрат.

Большинство компаний, специализирующихся на поставках канцелярских

товаров из пластика, работают со странами Юго-Восточной Азии. Цены у

европейских производителей аналогичной продукции естественно выше. Правда

торговые операции с азиатскими странами имеют свои нюансы. Во-вторых,

достаточно продолжительный во времени процесс движения денег: срок между

заключением контракта и получением готовой продукции занимает в среднем не

менее трех месяцев, на это время деньги изымаются из оборота. Однако всем,

кто занимается этим бизнесом, известны способы некоторой "компенсации"

дополнительных расходов. Речь идет об экономии на таможенных проплатах. Мы

не берем здесь стопроцентную экономию, которая у профессионалов называется

“черным импортом", товар заходит на территорию России и растворяется (т.е.

вообще не растамаживается, пошлины не уплачиваются) а затем появляется на

рынке по конкурентным ценам.

Другим, более гибким и менее рискованным способом является занижение

инвойса (стоимости товара по накладной). Соответственно размеру занижения

уменьшается и таможенный сбор. Введение новой системы расчета таможенных

пошлин поставило барьер манипуляциям с закупочными ценами.

Как же изменение условий импорта отразится на состоянии дел у

поставщиков и на ситуации на рынке. Большинство из них пребывают во мнении,

что ничего катастрофического не произошло: рентабельность бизнеса ощутимо

не снизится а повышение пошлин постепенно переложится на конечного

потребителя.

Несколько месяцев будет идти игра с ценами, затем цены

уравновесятся и возрастут пропорционально таможенным затратам. Повышение

пошлин будет переложено на конечного потребителя. В целом цены вырастут на

все наименования изделий из пластика.

Евгений Кабанов, генеральный директор фирмы “Пробюро”:

- Спрос на эту продукцию есть, поэтому кто-то из продавцов у кого есть

запас, сделанный до первого февраля, несколько месяцев будет делать цены

пониже, но потом все равно их поднимет. Повышение таможенных сборов

полностью ляжет на конечного потребителя. Но он осознает это не раньше

сентября-октября, когда в связи с началом учебного года станет очевидным

общее повышение цен на канцелярские товары. Изменение ставки таможенного

сбора затронуло и школьные принадлежности , добавка к тарифу составила 2,4

ЭКЮ за килограмм.

Владимир Овсянников, директор фирмы "Интерканцопт":

- Изменение системы взимания пошлины на поставщиках никак не

отразится, а ударит по конечным покупателям.

Таким образом, можно сделать вывод, что таможенные изменения по

пластиковой канцелярии стали внутриотраслевым событием, последствия

которого будут "переварены" рынком достаточно быстро. С точки зрения

государства введение комбинированной ставки таможенного тарифа имеет

определенную логику. Во-первых, как было сказано выше, для импортеров

становится невыгодным занижать стоимость контракта. Во-вторых, вес

единицы товара становится ценообразующим фактором. Взять, например,

пластиковые папки с различного рода крепежами. Себестоимость их достаточно

низкая, а вес может значительно варьировать. Металлический зажим, являясь

частью изделия из пластика, создает дополнительный вес, а значит и базу для

увеличения таможенного сбора. Чтобы не переплачивать на таможне,

поставщикам придется просчитывать максимально эффективную комплектацию

контейнера или сокращать ассортимент в пользу более легких изделий.

При нормально сформировавшемся рынке можно легко производить все

расчеты. Система отлаженных каналов дистрибьюции позволяет, добавляя на

каждом следующем этапе по 25-30 процентов, продавать ручку конечному

потребителю по цене в 3,5-4 раза выше цены производителя, что является

обычной практикой в большинстве развитых стран. Таким образом работает ряд

крупнейших поставщиков канцелярских товаров, входящих в АПКТ. Многолетний

опыт успешной работы позволяет им строить свои каналы распределения при

минимизации затрат на транспортировку, складирование, формирование

ассортимента и так далее.

В то же время существует немало мелких фирм, которые еще только

пытаются найти свою нишу на рынке. Чтобы увеличить объемы продаж, они

активно применяют ценовой демпинг, играют «в прятки» со своими

поставщиками, подолгу не расплачиваются за товар, полученный на реализацию

от разных компаний.

В региональной торговле тоже существуют свои особенности. Оптовики, из-

за отсутствия регулярной системы поставок канцтоваров, необходимых для

ассортимента, накручивают на цены не менее 100 процентов. Понятно, что

пройдя по цепочке даже из четырех звеньев, цена для потребителя вырастает в

среднем в 16 раз. Кроме того, на рынке существует необъяснимая с точки

зрения минимизации затрат ситуация: даже крупные оптовые компании из Сибири

и с Дальнего Востока предпочитают закупать товары азиатского производства в

Москве. Им легче привезти растаможенный груз мелкой партией из столицы, чем

закупить ту же самую продукцию у себя под боком, где-нибудь в Китае.

Транспортные затраты при этом резко увеличивают себестоимость продукции.

Поэтому хороший «брендовый» товар не доходит до регионального потребителя.

Компании, входящие в АПКТ, заинтересованы в продвижении своего товара

в регионы, поэтому они предоставляют своим постоянным клиентам скидки до 30

процентов. Кроме того, существуют различные совокупные системы скидок.

Регулярно проводятся сезонные распродажи. Это дает возможность регулирован

продвижение канцелярских товаров и создает благоприятные условия для

становления устойчивой дилерской сети. [ 4 ]

В наше время в стране расцвели пиратство, контрабанда и «серый» или,

как его еще называют, «параллельный» импорт.

Давно известно, что больше всего подделок везут из Китая, но

потребитель по инерции продолжает покупать то, что подешевле. Конечно, не

всегда просто неопытным глазом отличить, где действительно подлинный

фирменный товар, а где работа «умельцев». В Германии, например, существует

даже музей подделок самых популярных в мире ручек. В нем рядом с

оригинальным изделием находятся обычно два-три десятка пиратских копий.

Несмотря на то, что в России рынок канцтоваров еще достаточно молод,

подобных копий существует не меньше. Так, казалось бы, всем известно, что

ручки торговой марки «PARKER» - дорогой товар. Но наш покупатель все равно

предпочитает приобретать на рынке якобы «PARKER» за 4 доллара, хвастаясь им

перед друзьями. Можно, конечно, дешево «сфотографировать» внешний дизайн,

но качественное исполнение возможно только при полноценных материальных

затратах.

Однако не так просто отследить, где и когда «всплыли» подделки, хотя

иногда это удается и даже наказывается. Так, недавно всемирно известной

французской фирме «В1С» удалось арестовать привезенную в Россию партию

подделанных ручек на сумму полмиллиона долларов. Эта партия была

уничтожена. Но сколько таких еще «гуляет» по России...

Больше всего страдают от такого импорта дистрибьюторы наиболее

популярных торговых марок: «UNIVERSAL», «CENTROPEN», «KOH-I-NOOR»,

«SCHWAN», «HAN», «ZEBRA», «PILOT», «В1С» и другие. Именно поэтому и

открывают сейчас фирмы-поставщики специализированные магазины канцелярских

товаров, имеющие эксклюзивный контракт на поставку товаров западных марок.

[ 7;8 ]

2.3. РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА КАНЦТОВАРОВ И ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ В РОССИИ.

В отличие от России, инвесторы всего мира уже давно не смотрят на

В.Овсянников - директор фирмы “Интерканцопт”: На встречах в Ассоциации

мы обсуждаем вопросы, которые важны для всех нас, а именно - вопросы

развития, вопросы становления канцелярского рынка и другие. В этом мы не

видим между собой никаких противоречий.

«ручечно-карандашный» бизнес свысока. За спиной практически всех

наиболее крупных поставщиков канцелярских и офисных товаров стоят деньги

Уолл-стрита. Десятки тысяч частных инвесторов считают вполне безопасным и,

главное, прибыльным, быть держателями акций Staples, Corporate Express или

Guilbert. И не удивительно. Вот только несколько цифр, иллюстрирующих

финансовые результаты деятельности крупнейших компаний, работающих в

различных финансовых нишах:

- Staples (Сеть супермаркетов офисных товаров). Оборот 1996 -более 4

млрд. долларов, годовой прирост - 29 процентов;

- Us Office Products (Контрактный поставщик). Оборот 1996 - более 3

млрд. долларов, годовой прирост -39 процентов;

- Spicers (Фирма оптовой торговли канцтоварами). Оборот 1996 - более

0,32 млрд. долларов, годовой прирост -12 процентов;

- Vicing (Торговля по каталогу). Оборот 1996 - более 0,29 млрд.

долларов, годовой прирост - 29 процентов. Для сравнения заметим, что

лидирующая американская сеть магазинов по продаже компьютеров и аксессуаров

к ним, Cornp USA, заработала менее 1 млрд. [17]

Разумеется, стратегические и экономические интересы таких компаний

транснациональны. Сообщения с международных канцелярских рынков порой

напоминают сводки с поля битвы. Например, французский контрактный

поставщик Guilbert за последние два года поглотил английские WH Smith, одну

из крупнейших в Европе сетей книжных и канцелярских магазинов, и Niceday,

одного из лидеров корпоративного обслуживания. Одновременно, английский

оптовик Spicers приобрел трансевропейского производителя бумаги John

Dickinson, а заодно инвестировал более 50 млн. долларов в создание

дистрибьюционных центров во Франции и Германии. [ 17; 8 ]

Сила и красота международного канцелярского бизнеса завораживают, но

за увлекательными хитросплетениями канцелярской макрополитики кроется

опасность для молодых рынков. Действительно, было бы наивно полагать, что

канцелярские гиганты недооценивают перспективы России с ее 190 миллионами

потенциальных потребителей. Так чего же они ждут?

Во-первых, крупным зарубежным инвесторам необходимы надежные гарантии.

В этом смысле, российские инвесторы находятся в привилегированном

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7