Маркетинг офисных принадлежностей

торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и

наиболее полного использования престижа марки некоторые производители

привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую

черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в

деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой

выплаты.

Стимулирование натурой

В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется

в следующих формах:

- Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или

премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем

доказательств покупки).

- Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем,

чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой имеет две цели:

- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально

отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между

предприятием и потребителями.

Премии

Виды премий

а) Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре;

- либо прикреплена к упаковке товара;

- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет

целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий,

например:

- премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов

головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества

частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся

инициатором покупок;

- полезная премия:

адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности

того или иного товара и побудить их совершить покупку.

Например, фирма «Цептер» широко использует этот вид премий, предлагая

покупателям в качестве подарков кастрюли стоимостью более двухсот долларов,

книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами

премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию

продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара,

являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие

покупки на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как

он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После

чего ему будет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает

создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой

оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так

как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с

фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей

доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой,

сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции

имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление

операцией.

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в

бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д.,

упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорите

корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

д) Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип

заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по

довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки

другого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например,

«Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая

игрушка - премия.

Выбор премии

Для выбора премии целесообразно ответить на следующие «опросы:

1. Законно ли применение премии?

2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно

известен, чтобы использование премии было оправданным).

3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей

продажу товара?

5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6. Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна

быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной

значимостью для потребителей.

7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?

8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный

товар или товар конкурирующей марки.

9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия

обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба

товару)?

10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

Необходимо сохранить премию от кражи и повреждения, так как без нее

будет трудно продать товар?

11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?

Образцы

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто

незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в

"жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и

формы его представления соответствовали требованиям законодательства и

пожеланиям покупателей.

Применение образцов

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их

себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы,

связанные с распределением, а также затраты на рекламу,

сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать

техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов,

изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с

товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

- от двери до двери: доставка на дом;

- образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы

авторучек распределяются через журнал “Канцелярское дело” .

- в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или

совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов

необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

- оплату стандартной рекламной полосы;

- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;

- затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные

фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение

образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия

потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на

покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным

побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных

этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать

предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема

продажи.

Конкурсы

Главными психологическими домитантами коккурсов является

привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников

требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен, быть

лучшим или одним из лучших.

Организация конкурсов

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Лотереи и игры

Лотереи и игры пользуются тем преимуществом в глазах публики, что они

носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или

выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”;

игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и

производственные от него.

Таблица 4

Стимулирование продажи и сбытовой аппарат

Маркетинг изменил отношения между предприятием -производителем и

торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так

как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит

к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Приведем схему, показывающую основных работников сбыта предприятия:(

Таблица 5).

Приемы стимулирования

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель

применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует

конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.

Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.

Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра

передовой коммуникации: летуны, невосприимчивые, восходители и энтузиасты

продаж.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их

благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре,

стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться,

привлекательность призов и премий,

В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор,

когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования.

Инструменты стимулирования

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут

достигать от одного до трех месячных окладов.

2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара,

перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат

основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны

перевыполнению показателей.

3. Особый вид премирования специальные купоны, которые можно обменять

на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или

размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное

количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в

работе.

Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”.

Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у

предприятий - производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-

кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард”, "Кодак",

а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.).

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.

Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта,

позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных)

принадлежностей.

Организационная структура работников службы сбыта Таблица 5.

РУ - руководитель продаж;

ТП - торговые представители;

ТВ - товароведы;

ССП - специалисты по стимулированию продаж

1.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых

факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно

определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть : расходы покупателя, доход

продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться :

- на издержках ( находится точка безубыточности, как нижний предел

цены ) ;

- на спросе ( чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;

- на конкуренции ( предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у

конкурентов ) ;

- политика " снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов ,

целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных

товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие

крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и

возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму

покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных

на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара

из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие

шаги:

1. Анализ цен ( если предприятие уже работает на рынке ).

Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :

а) По ценовым нормам.

- Ясны ли ценовые нормы.

- Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен.

- Учитывается ли характеристика потребителей.

- Обоснована ли дифференциация цен ( одни и те же товары в разных

магазинах могут иметь разные цены ).

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.

- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары.

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами.

в) По ценообразованию.

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- Как осуществляется ценообразование на новую продукцию.

- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки

плюс прибыль, если такое ценообразование применено.

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции.

с) По управлению ценами.

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.

- Правильны ли нормы скидки.

- Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам

клиентов, по временам года).

2. Установление целей и направлений ценообразования.

- Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен.

Противодействие конкуренции.

- Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По

регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам

процесс ценообразования .

Выбор метода ценообразования.

- Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс

прибыль ).

- Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по

прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом

достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки

самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена,

округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно

продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов

цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена которая устанавливается в зависимости от

соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения

рынка.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового

спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому

кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае

характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского

спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание

потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства

предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и

реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и

организации производства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении

длительного отрезка времени.

Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары.

При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее

заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит

сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск

резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей

могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим

образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей,

которые готовы платить за дополнительные услуги.

Наиболее распространенным примером данного подхода является практика

установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания

предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты

для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются

значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена

авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет

произведет несколько посадок на пути следования ( в последнем случае цена

на 25% ниже).

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и

предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в

зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен

предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить

значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов

сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель

предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых

конкурентов.

Необходимым условием эффективного использования данного подхода

является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая

предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции,

приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций

на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х

годов ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеханических и около 70%

электронных пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед лицом

усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила

большинство новых конкурентов с американского рынка. [ 9;11 ]

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не

означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью

демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей,

нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на

обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.

Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется

взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным

ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно

привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции,

гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же

самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Ценовая политика на новую продукцию.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов -

осуществляется в условиях .когда имеет место низкая чувствительность спроса

к цене, и продукция не является предметом ежедневного использования.

Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой

большой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыльное! и

продукции.

Виды цен на новую продукцию.

1) "Снятие сливок" на рынке ,т.е. установление высокой цены,

Политика цен для проникновения на большой рынок.

Большой рынок имеет высокую чувствительность к цене. По этому

целесообразно устанавливать низкие цены, по сравнению с доминирующими на

рынке ценами. Так японские компании при проникновении на рынок США

устанавливали цены на свою продукцию ниже своих основных конкурентов, что

являлось привлекательным для покупателей, особенно при покупке

дорогостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале проникновения на

рынок, а затем низкая рентабельность уменьшает стремление возможных

конкурентов выступать на данном рынке. Эффект от масштабов производства

позволяет снижать себестоимость, а следовательно и цены.

Одним из ярких примеров применения данного ценообразования является

опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров на рынок США.

На протяжении 70-х годов здесь доминировали американские компании. В 1979

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7