Маркетинговые исследования

предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при

помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы

потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все

выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп

потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие

параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить,

есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к

разрабатываемому проекту компьютеров "Apple" ( Табл. 1) (см. следующую

страницу)

Таблица 1."Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы,

учитываемые при разработке изделий для него (1982)[5]"

|Фактор|Сегменты рынка по группам потребителей |Модель |

|ы | | |

| |Дома |В школе|В вузе |В дом. |В |В |А |В |

| | | | |кабинет|мелком |корпора| | |

| | | | |е |бизнесе|ции | | |

|Технич|* |* |*** |** |** |** |*** |** |

|еские | | | | | | | | |

|хар-ки| | | | | | | | |

|Цена |*** |*** |** |*** |*** |** |0 |** |

|Особые|* |* |** |* |* |* |** |* |

|качест| | | | | | | | |

|ва | | | | | | | | |

|Надежн|** |* |* |** |** |* |0 |** |

|ость | | | | | | | | |

|Удобст|** |** |* |** |* |0 |*** |*** |

|во в | | | | | | | | |

|исп-ии| | | | | | | | |

|Совмес|0 |0 |0 |0 |0 |*** |0 |0 |

|тимост| | | | | | | | |

|ь | | | | | | | | |

|Периф-|0 |0 |0 |0 |0 |*** |0 |0 |

|е | | | | | | | | |

|оборуд| | | | | | | | |

|ование| | | | | | | | |

|Прог-е|* |* |** |** |** |*** |* |** |

|обеспе| | | | | | | | |

|чение | | | | | | | | |

*** - очень важный фактор

** - важный фактор

* - маловажный фактор

0 - незначительный фактор

Этот несложный анализ показывает , что модель А - компьютер без

рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого

бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к

маркетинговому сегментированию - (смотри: общая схема сегментного анализа

(рис. 9) )[6] (следующая страница )

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны

признаки сегментирования, численность сегментов, их количество,

характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные

группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех

случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а

служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач.

Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов

рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и

при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент

рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based)

подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих

сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по

отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных

и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе

переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом

карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа,

рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании

потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в

отношении продаваемого продукта.

2.4. Сегментирование по методу "a priory"

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок,

обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее

перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки

является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно

мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как

показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано

с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному

"размыванию" признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех

потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того,

чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше

предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании

производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером,

поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки

потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить

сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается

на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20%

группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и

сводках, аналогично, представленному в табл. 2[7]

Таблица 2."Распределение объема доходов по группам населения. %"

|% |Наименование |Апрель 1992 |Апрель 1993 |Апрель 1994 |

|населени|группы | | | |

|я |населения | | | |

|20% |"нижняя" |10.60 |6.80 |780 |

|20% |"нижняя |15.30 |11.60 |12.70 |

| |средняя" | | | |

|20% |"средняя" |19.20 |16.40 |17.30 |

|20% |"высокая" |23.80 |23.20 |2340 |

|20% |"элит класс" |31.10 |42.00 |38.80 |

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в

плане отслеживания их емкости.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory"

производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа

потребителей:

а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно

составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и

составить их определенный список невозможно.

В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их

списочное описание, то есть рассматривается полный список всех

потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка

называется "полной переписью верхней прослойки потребителей". Применение

этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка,

которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из

сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда

численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно

высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют

сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью

промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут

быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия

(величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т

п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый

состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков

сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов,

которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-

сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и

сферам деятельности представлен в табл. 3[8]

Таблица 3."Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам

деятельности "

|Сегмент |Характеристики сегмента |

|Мелкие фирмы |Семейные предприятия с ограниченными финансовыми |

| |возможностями. Отсутствие административного аппарата, |

| |минимум планирования. Сфера деятельности территориально |

| |ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 |

| |ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами |

| |банка или дипломированных бухгалтеров |

| |Средние фирмы |

|Сфера услуг |Большое число работников. Потребность в долгосрочных |

| |источниках финансирования для расширения операций |

|Розничная торговля|Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и |

| |счетной работы, а также операций с наличными |

|Обрабатывающ ая |Проблемы финансирования. Потребность в помещениях |

|промышленность | |

| |Крупные фирмы |

|Сфера услуг и |Ориентация на экспансию и захват рынков. |

|Сегмент |Характеристики сегмента |

|розничная торговля|Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по |

| |реализации и административного контроля |

|Обрабатывающая |Большая потребность в капиталовложениях в здания и |

|промышленность |оборудование. Стремление вводить новые продукты, что |

| |порождает необходимость в научно-исследовательских |

| |работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков|

| |особенно за границей |

|Сельское хозяйство|Высокий уровень специализации производства. Сезонные |

| |проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача |

| |капитала |

2.5. Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск

признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод

подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не

известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

. Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым

оказывается услуга) в месяц.

. Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

. Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы

"Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования

. Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без

соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует

возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых,

можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи

клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых,

можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими

признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой

форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос

техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из

клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором

этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие

дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость

формирования

только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании,

купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном

промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются

соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант

ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в

соответствующую программу

. Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно

считать наличие определенной математической корреляции между парой

предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном

исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение

вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на

присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их

совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно

только на пересечении двух признаков сегментирования..

. Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать

сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты).

Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким

процентом выделяются как сегменты рынка.

. Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают

специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов -

"новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов

можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или

позиционирование продукта.

2.6. Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп является

"критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых

рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности

позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

. Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать

возможность направить все производственные мощности предприятия на

работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или

равна производственной мощности предприятия.

. Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса

дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать

продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит

позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с

посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим

сегментом?

. Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа

потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является

ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на

него ориентировать свои производственные мощности.

. По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов

руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени

основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка

3. Интернет как предмет и средство маркетинга

3.1. Интернет и бизнес

Сегодня Интернет охватывает порядка 130 миллионов соединенных между

собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и

военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя

серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges,

Lokheed и многих других.

Бизнесмены идут в Интернет быстрее, чем какая-либо другая группа

пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в

проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов,

обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С

помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать

заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести

специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях,

например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star,

Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою

продукцию.

Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере

маркетинга?

Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley

Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при

осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий

нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью

уникальные возможности информационного доступа.

3.2. Особенности глобального маркетинга в Интернет.

В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или

электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга,

разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные

маркетинговые мероприятия, как в Сети, так и за ее пределами.

Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой

причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере

общения, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью

рассылки по электронной почте всем, кто только встретится on-line,

бесчисленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и

немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не

могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы рекламы своего

бизнеса на Интернет.

Интернет называют издательским феноменом 90-х, что идут споры о

влиянии этой сети на коммерцию в следующем столетии. Более половины

компаний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500»,

используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном

росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web,

насчитывающей сегодня более 37 000 адресов, так и об усилиях,

предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации

(например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития

коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель

программного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты,

работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи;

кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных

платежей.

Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо

также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка,

определение потребностей потребителей в целевых сегментах и способа

продвижения товара, связь с потребителями (другими словами, реклама).

Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и

представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой

области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое

определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще

не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько

стратегий ведения бизнеса в Сети.

Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена

информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была

заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые названия,

такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое

положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых

терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в

определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое

маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.

Проблемы маркетинга в Интернете

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров,

демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта,

определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с

последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно

сталкивается со следующими проблемами:

. неизвестными размерами рынка,

. пассивностью покупателей

. незнанием потребителей.

Неизвестные размеры рынка

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Невозможно, даже более

или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка

размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число

подключенных к сети узловых компьютеров. Еще в июле 1996 года их было 13

миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие

1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей

в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал

действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее

время пользователей Сети порядка 50 миллионов.

Ну, а как обстоят дела в России? Приведем выдержку из электронного

журнала Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1998,

http://www.ritmpress.ru/ it/talk/Ol.htm):

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7