Маркетинговое исследование рынка

учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер

рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос выбора целевого сегмента можно решить одним из следующих

способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на

весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга

привлекательность в глазах всех группа потребителей. В этом случае

применяется стратегия массового маркетинга.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате

нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или

разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с

различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких

сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе

господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных

окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации

рынка.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить

свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на

рынке: Изучив позицию конкурентов, предприятие принимает решение о

позиционировании своего товара (см. гл. 3.5)

3.4 Состояние конкуренции и барьеры рынка.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как

отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о

конкурентах.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы

получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на

рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными

конкурентами. С этой целью анализируя сильные и слабые стороны конкурентов,

предварительно необходимо ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по

- ассортименту, товарным группам;

- географическому распределению;

- сегментам рынка;

- ценовой политике;

- каналам распределения и сбыта.

2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и его основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Каково финансовое состояние конкурентов?

6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена,

сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей

фирмы?

9. На какой стадии жизненного цикла находятся Ваш товар и товар

конкурента?

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или

типы рынков.

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где

представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или

услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь не одна

фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем

невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой

действительности фирмы минимальны. В современных условиях рынка чистая

конкуренция встречается довольно редко и только по ограниченному кругу

товаров и услуг.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом

продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях

важно добиться отличных преимуществ за счет комбинирования факторами

маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар

более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента.

Для этого фирма может разъяснить и рекламировать «новые», «улучшенные»

качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая

стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Разные предложения для разных потребителей – наиболее

распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует

несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми,

стандартными, так и различными по своим размерам. Для такого рынка

характерна высокая степень концентрации производства.

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам

затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой

стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими

характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы

объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам

трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли.

Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не

опасаться конкуренции. К таким же результатам приводит и наличие барьера

выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен

со значительными издержками (например, производство товара требует

узкоспециализированного оборудования, которое нелегко было бы реализовать в

случае банкротства фирмы) - следовательно, высок риск деятельности в

отрасли, - вероятность входа на рынок нового продавца относительно

невысока.

Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем

концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать

цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую

прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и

обусловливает рыночную власть этих фирм. Там, где барьеры для входа не

существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации

вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных

соперников.

Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого

рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений

потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие

барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Другой тип

барьеров - барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих

на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных

конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на

исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и

дифференциация продукта и т. д.).

На олигополистическом рынкек рынке важная роль принадлежит

маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы

маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего

одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей

выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Монополистическую фирму отличают следующие черты:

- она единственный продавец;

- нет близких заменителей данного монопольного товара;

- существуют барьеры для выхода на данный рынок.

Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-

монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую

стратегию.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка

характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать

фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным

конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга,

оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара,

поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов

охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного

объема информации. Она может быть получена из различных источников:

общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов.

Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.

Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные

результаты.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по

следующем разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке,

организация сбыта и распределения.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за

главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.

Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках

данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяет специалистам вывести

обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее

положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Например, с середины 1970-х годов американская компания «Ксерокс»

(ведущий производитель множественной техники и копировального оборудования)

испытала мощнейший натиск японских конкурентов, в результате которого доля

«Ксерокс» на рынке США уменьшилась с 88 до 40% к первой половине 1980-х

годов. Нельзя сказать, что компания не осваивала выпуск новой продукции.

Мало того, и в начале 1980-х годов технический уровень изделий «Ксерокса»

был намного выше, чем у японских конкурентов.

Японские компании, планируя внедрение на американский рынок

современного конторского оборудования, в том числе множительной техники,

обнаружили весьма значительный по емкости сегмент, который явно не до

использовался «Ксероксом», - рынок небольших по размерам копирующих

аппаратов. Дело в том, что подавляющая часть продукции «Ксерокса»,

выпускавшейся в то время, составляли мощные копировальные машины с

множеством дополнительных технических усовершенствований, позволяющие

повысить быстродействие, качество копирования, изменить размеры копии в

сравнении с оригиналом и т.п. Но именно поэтому они были, во-первых,

достаточно дорогими и, во-вторых, громоздкими. Поскольку большинство вновь

возникающих предприятий и фирм были мелкими, то им оказывалось просто не по

карману продукция «Ксерокса». Эти общие тенденции и уловили службы

маркетинга японских фирм, которые в ходе многочисленных опросов,

интервьюирования и обследований выяснили, что множество компаний США

заказывают ксерокопии в специальных центрах или магазинах канцелярских

товаров, поскольку им невыгодно приобретать изделия «Ксерокса».

Таким образом, японские фирмы выявили возможность, не вступая

непосредственно в конкуренцию с продукцией американского гиганта, потеснить

его на рынке. Они создали изделия, ориентированные на потребителей из сферы

мелкого бизнеса и смогли продвигать свою продукцию на рынке быстро и без

значительных финансовых затрат при низком уровне риска капиталовложений.

Они создали компактные аппараты, умещающиеся на обычном столе, в

которых применялась обычная бумага и несложные химические составы. Эти

изделия не имели технических излишеств и были строго ориентированы на

выполнение основной функции – размножение документов.

Короче, изделия японских фирм обеспечивали все то, чего так хотели

владельцы небольших фирм и предприятий от множительного оборудования.

Низкие цены были следованием низких издержек производства и не

высокой технической сложности продукции. Благодаря им, продукция нашла

высокий спрос.

К счастью, для них, «Ксерокс», безраздельно до того в своей отрасли,

не предпринял своевременных шагов. Расплачиваться за это пришлось долго. На

протяжении 1980-х годов. «Ксерокс» перестраивал свои производственные

процессы и формы организации труда, системы управления и сбыта, создал

совместные предприятия с японскими фирмами (например с «Фуджи»), прежде чем

ему удалось повысить свою долю рынка с 44 до 52%. О возвращении потерянных

позиций сегодня не может быть и речи.

5. Рыночные возможности и риски

Еще одним рыночным параметром, которым пользуются при исследовании рынка

– является оценка рыночных возможностей и рисков.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные

возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки

потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для

предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами

поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях

другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у

покупателя могут существовать в латентном состоянии неудовлетворенные

потребности в более качественном товаре, более льготных условиях, более

объемном сервисе.

Выявление таких потребностей производится посредством построения

гипотез:

. прежний опыт деятельности руководителя или консультанта;

. предложения персонала предприятия;

. опыт партнеров и контрагентов предприятия (поставщиков, постоянных

покупателей, торговых посредников);

. инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно

большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на

предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором

собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей.

(Последние довольно часто и отражают наиболее перспективные рыночные

возможности). Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу и по

данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия. Покупатели-

частные лица могут быть опрошены анкетированием.

Значительная часть предложенных гипотез выбраковывается сразу из-за

критичного несоответствия потенциалу предприятия. Оставшиеся проверяются

тем или иным способом, в зависимости от их специфики.

Результатом проверки гипотез может являться определение для нескольких

наиболее перспективных целевых групп потребителей объемов ожидаемого спроса

в группах, требований к продукции, условий поставки и сопутствующего

сервиса, возможных цен, возможных способов распределения продукции,

возможных методов стимулирования сбыта.

Привлекательную возможность, выявленную посредством построения

гипотез, следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот

процесс состоит из 4 этапов:

- замеры и прогнозирование спроса

- сегментирование рынка

- отбор целевых сегментов

- позиционирование товара на рынке.

Предположим, что спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из

множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд.

Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в

данное время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить чего

хотят потребители, составляющие этот сегмент.

Далее надо обеспечить товару не вызывающего сомнений, четко отличного от

других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это

называется позиционированием товара на рынке.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова

приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных

факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении

вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс

маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия

на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4

основных группы:

[pic]

Товар - набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает

целевому рынку. Так новое болеутоляющее средство может оказаться "товаром"

в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком,

который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения,

марочным названием "ИЗБАВЛЕНИЕ" и гарантией возврата денег в случае

неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны заплатить для

получения товара.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой

товар становится доступным для потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность по

распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых

покупателей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом

зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков,

разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия

вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна

иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга,

организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Рынок - это прежде всего экономическая свобода. За экономическую

свободу приходится платить. При этом естественно, что те, с кем приходится

вступать в хозяйственные отношения, стремятся прежде всего к своей выгоде,

а выгода одних может стать ущербом для других. Хотим мы этого или не хотим,

но осваивая предпринимательство, приходится иметь дело с неопределенностью

и повышенным риском.

Надо не избегать неизбежного риска, а уметь чувствовать риск,

оценивать его степень и не переходить за допустимые пределы.

Предприниматель вынужден изучать риск возникающий при производстве,

запуске, продаже и при других видах деятельности предприятия. Его

интересует не компенсация риска, а предотвращение его ущерба.

Под хозяйственным (предпринимательским) понимают риск, возникающей при

любых видах деятельности, связанных с производством продукции, товаров,

услуг, их реализации, товарно-денежными и финансовыми операциями,

коммерцией, осуществлением социально-экономических и научно-технических

проектов.

Иначе говоря, риск есть угроза того, что предприниматель понесет

потери в виде дополнительных расходов сверх предусмотренных прогнозом,

программой его действий, либо получит доходы ниже тех, на которые он

рассчитывал.

При установлении предпринимательского риска различают понятия:

«Расход», «Убытки», «Потери».

Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами,

тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении

обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх

намеченных.

И это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но

создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в

количественную. Действительно риск – это опасность потери ресурсов или

дохода.

В относительном выражении риск определяется, как величина возможных

потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно

принимать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты

ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый

доход прибыли от предпринимательства.

Предпринимательские потери – это в первую очередь случайное снижение

предпринимательской прибыли. Именно величина таких потерь и характеризует

степени риска. Значит анализ риска связан с изучением потерь.

Виды потерь и риска.

Потери, которые могут быть в предпринимательской деятельности,

целесообразно разделить на материальные, трудовые, финансовые, потери

времени, специальные виды потерь.

Материальные виды потерь: проявляются в предусмотренном

предпринимателем проектом (дополнительных затрат или прямых потерь

оборудования, имущества, продукции и т.д.). Исчисление потерь неизбежно в

стоимостном выражении, в денежных единицах.

Трудовые потери: представляют потери рабочего времени, вызванные

случайными, непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении

трудовые потери выражаются в человеко-часах, человеко-днях или просто в

часах рабочего времени. Перевод трудовых потерь в денежном выражении

осуществляется путем умножении трудовых часов на стоимость (цену) одного

часа.

Финансовые потери: - это прямой денежный ущерб, связанный с

непредусмотренными платежами, выплатой штрафа, уплатой дополнительных

налогов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Кроме того, финансовые

потери могут быть при не до получении или не получении денег из

предусмотренных источников, или не возврате долгов не оплате покупателем

продукции, уменьшением выручки в следствии снижения цен на реализацию

продукции и услуг.

Специальные виды потерь: проявляются в виде нанесения ущерба здоровью

и жизни людей, окружающей среде, престижу предприятия, а так же в следствии

неблагоприятных социальных и морально-психологических последствий. Чаще

всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном и

тем более в стоимостном выражении.

При проведении комплексного анализа вероятных потерь для оценки риска

важно не только установить все источники риска, но и выявить какие

источники переваливают.

Если в числе рассматриваемых потерь выделяется один вид, который либо

по величине, либо по вероятности возникновения заведомо «подавляет»

остальные, то при количественной оценки уровня риска в расчет можно

принимать этот вид потерь.

Если потери можно заранее предвидеть, то они должны рассматриваться

не как потери, а как неизбежные расходы и включаться в расчетную

калькуляцию.

Так, предвидимое движение цен, налогов, их изменения в ходе

хозяйственной деятельности предприниматель в бизнес-плане обязан учесть.

Особое место занимают потери предпринимателя, обусловленные

недобросовестностью или несостоятельностью компаньонов. Риск оказаться

обманутым в ходе сделки или столкнуться с неплатежеспособностью должника,

невозвратностью долга, к сожалению, достаточно реален.

Главное в оценке хозяйственного риска состоит в искусстве построения

кривой вероятностей возможных потерь.

Существует три способа, которые могут быть применены для построения

кривых вероятностей возникновения потерь.

Статистический способ состоит в том, что изучается статистика потерь,

имевших место в аналогичных видах предпринимательской деятельности,

устанавливается частота появления определенных уровней потерь.

Экспертный способ: известный под названием метода экспертных оценок,

применительно к предпринимательскому риску может быть реализован путем

обработки мнений опытных предпринимателей или специалистов.

Наиболее желательно, чтобы эксперты дали свои оценки вероятностей

возникновения определенных уровней потерь, по которым затем можно было бы

найти среднее значение экспертных оценок и с их помощью построить кривую

распределения вероятностей.

Можно даже ограничиться получением экспертных оценок вероятностей

возникновения определенного уровня потерь в четырех характерных точках.

Надо установить экспертным образом показатели наиболее возможных

допустимых, критических и катастрофических потерь, имея в виду как их

уровни, так и вероятности.

По этим четырем характерным точкам не сложно воспроизвести

ориентировочно всю кривую распределения вероятностей потерь.

Расчетно-аналитический способ построения кривой распределения

вероятностей потерь и оценки на этой основе показателей

предпринимательского риска базируется на теоретических представлениях.

Полностью избежать риска невозможно, но зная, что порождает потери,

предприниматель способен снизить их угрозу, уменьшая действия

неблагоприятного фактора.

Выводы:

Изучив проблему исследования рынка настолько, насколько позволяют

рамки данной работы можно сделать следующие выводы.

Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России.

У каждого предприятия есть покупатели его продукции, следовательно, оно

должно знать их нужды.

Любое предприятие работает в конкретных экономических условиях и

должно знать эти условия.

Каким бы опытным ни был бы руководитель, как бы хорошо он ни знал

свою сферу деятельности, тем не менее во вкусах покупателей и положении

конкурентов постоянно происходят изменения, а это требует систематического

обновления и изучения информации. Нередко весьма полезное исследование

можно провести и при очень ограниченных средствах.

Специфика исследований рынка может меняться в зависимости от того, к

какой отрасли относится предприятие: для одних будет проще собрать

необходимую информацию, для других сложнее.

Те предприятия, которым удается собрать наиболее полезную информацию,

имеют больше шансов на успех.

Рыночные исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок,

маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы:

существует ли рынок данного товара, как на него выйти и закрепиться,

посредством сбора информации.

Рыночные исследования предполагает тщательное изучение экономической

конъюнктуры, связанной с изучением спроса и предложения на рынке и

отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой

эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Рыночные исследование необходимы для принятия соответствующих решений

на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и

оперативном.

Рыночные исследование предполагает анализ и прогноз различных

экономических и демографических, социальных, природных, политических и

других условий и обстоятельств.

Список использованной литературы:

1. Словарь-справочник: МЕНЕДЖЕРА: Библиотека словарей «Инфра-М»

2. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и

др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ: 1995.

3. Настольная книга руководителя: Семь нот менеджмента: М.:ЗАО «Журнал

Эксперт», 1998.

4. Учебное пособие: Основы маркетинга: Ю.В. Морозов: Издательский Дом

«Дашков и К»: 2000.

5. . Основы маркетинга: Котлер Ф: пер. с англ. – М.: «Бизнес книга», «ИМА-

Кросс. Плюс», 1995.

6. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования: Г.А.

Черчилль: СПб: Питер, 2001

7. Энциклопедия предпринимателя: Сост. С.М. Синельников, Т.Г. Соломоник,

М.Б. Биржаков и др. : СПб., ТОО «ОЛБИС», АО «САТИСЪ»: 1994.

8. Рыночная экономика: Б. Райзберг

9. Введение в теорию маркетинга: В.И. Дорошев

10. Учебное пособие: Введение в предпринимательство: А.Б.Крутик

А.Л.Пименова: Санкт-Петербург «Политехника» 1995

Страницы: 1, 2, 3, 4