Маркетинговое исследование рынка

адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также

термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не

соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен

носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из

которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и

сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов

можно разделить на две группы : общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость

рынка любого товара:

- объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-

представителям;

- ассортимент и качество выпускаемых изделий;

- размеры импорта по данному товару или группе;

- достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

- покупательская способность населения;

- уровень соотношения цен на товары;

- численность населения;

- его социальный и половозрастной состав;

- степень насыщенности рынка;

- состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

- географическое расположения рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию

таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных

единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых

таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных

товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него

факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может

оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по

конкретному товару.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и

предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение

действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью

одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости,

так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости

рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка

необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить

совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке

проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных

заключается в построении группированных и аналитических таблиц,

динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это

подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и

качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов,

а именно группировки, индексного и графических методов, построение и

анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости

устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа

динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных

взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на

рынке и определить его емкость.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение

реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и

причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей

в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех

основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени

в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений,

охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь

различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна

включать в себя уравнения спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка необходимо:

Во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка не может

осуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов

(демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по

взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа

факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно

изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов

моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения

модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных

групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз

емкости.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза.

Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 – 6 месяцев),

краткосрочное (1 – 2 года), среднесрочное (3 – 5 лет), долгосрочное (5 – 10

лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и

правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его

факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов

модели.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка

являются:

человеческий опыт и интуиция;

экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в

прошлом и настоящем достаточно известны;

модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его

развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа

разработки прогноза.

1. Анкетирование – выявление мнений населения, экспертов с целью

получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на

анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по

ряду причин закономерности развития процесса не могут быть

отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые

данные.

2. Экстраполирование – продолжение в будущее тенденций процессов,

отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на

основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы

экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о

прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые

тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в

будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к

прогнозированию носит название генетический и предполагает

исследование эконометрических моделей.

3. Аналитическое моделирование – построение и использование

модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе

развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда

информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые

гипотетические представления о рынки, которые позволяют

разработать его модель и на этой базе оценивать будущее

состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его

развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым

(нормативным).

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На

практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга,

поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать

определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но

применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явится

комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его

факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом

тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

3. Сегментация рынка.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые

отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное

же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными

мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще

в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково

реагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить

запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные

различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают

высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда

как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми

потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так,

что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни

одну из групп потребителей.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его

рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо

рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от

групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле

определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для

нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена

маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это

управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,

основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация

проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а

также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку

программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные

особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют

сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты,

различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды

деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным

объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп

потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на

маркетинговые предложения.

От того, насколько правильно она проведена, в конечном счете, зависит

успех в конкурентной борьбе. Например, несколько лет тому назад знаменитая

японская фирма «Сони» выпустила на мировой рынок небольшой дешевый

магнитофон, особо прочной конструкции, с простым управлением и очень

привлекательным дизайном. Рекламным девизом товара была фраза «Мой первый

«Sony»», а предназначался аппарат для детишек в возрасте от 4 до 12 лет.

Товар имел (и сейчас имеет) большой успех на рынке.

Служба маркетинга фирмы «Сони» предварительно провела исследование

рынка, правильно выбрав сегмент по демографическому признаку и опросив

родителей, желающих приобрести для своего ребенка магнитофон-игрушку.

Оказалось, что для родителей покупающих своему ребенку матнитофон-игрушку,

важны три обстоятельства: прежде всего, не слишком высокая цена, затем

простота и доступность управления аппаратом для ребенка и, в-третьих,

привлекательность вещи для маленького потребителя. Конечно, в зависимости

от социального положения и состава семьи приоритеты могут меняться. Ребенок

вряд ли думает о цене, а внешний вид, простота управления, прочность

игрушки для него на него на первом месте. И все это фирма обеспечила,

обойдя своих конкурентов.

Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть

эффективным, оно должно проводится с учетом определенных критериев и

признаков.

Критерий – это способ оценки обоснования выбора того или иного

сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак – способ выделения

сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии:

1. Количественные параметры сегмента. Это сколько изделий и какой

общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных

потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.

Исходя из этого предприятие определяет, какие производственные

мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы

должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности

предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции,

условия хранения и транспортировки изделий потребителям на

данном сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько

реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать

как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным

объединяющим признакам. Руководству предприятий в данном

случае предстоит выяснить, является сегмент растущим,

устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него

производственные мощности или перепрофилировать на другой

рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько

рентабельной будет для предприятия работа. Для оценки

используют расчеты: нормы прибыли, дохода на вложенный

капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей

массы прибыли предприятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

Необходимо получить ответ на вопрос, в какой степени основные

конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка,

насколько продвижение данного изделия предприятия затрагивает

их интересы.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Руководство

должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для

работы на выбранном сегменте, определить, чего не хватает для

эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В

соответствии с этим критерием руководство предприятия должно

оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с

возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал

предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного

сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты,

связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением

вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки,

применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без

нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть

успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Для сегментации рынка основными признаками являются: географические,

демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка

на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа,

города, общины, а также величина региона, плотность и численность

населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя.

Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливалось

необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его

применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические

различия между регионами или особенности культурных, национальных,

исторических традиций. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном

или нескольких географических районов или 2) во всех районах, но с учетом

различий в нуждах и предпочтениях, определенных географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке

рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол,

возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род

занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие для

различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит

в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления

товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая

причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства

других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок

описывают не с демографической точки зрения (например, на основе типов

личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметрами.

Также,

проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде

всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего

сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом

сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам

принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик

личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть

совершенно разные демографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на

основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости

от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот

товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее

подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поведенческое

сегментирование позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных

сегментов.

Поводы для завершения покупки. Покупателей можно различать между

собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования

товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять

степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования –

классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых

люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей,

ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, к которым в той или

иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не

пользующихся товаров, бывших пользователей, потенциальных пользователей,

пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы,

стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в

привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании

стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные

пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых

подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам

слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи

часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится

большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по

степени приверженности потребителей к товару (услуг). Потребители могут

быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных

объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить

на четыре группы: безоговорочные (потребители покупающие товар одной и той

же марки), терпимые (приверженцы к двум-трем маркам), непостоянные

(потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на

другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к

одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный

момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению

покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие –

осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в

нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное

соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на

характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относится к товару

восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментация по социально-экономическому принципу заключается в

выделении групп потребителей на основе общности социальной и

профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти

переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с

переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает

внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в

том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие

объективные признаки сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим

объективным признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными

с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения

содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности

объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке,

привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение

только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаях используют

субъективные специфические признаки, связанные со спецификой

рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной

оценкой покупателем того или иного продукта.

Принципы, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять

следующим требованиям:

- поддаваться исследованию в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей;

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень

привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться

предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать

стратегию маркетинга.

Целевой сегмент – один или несколько сегментов, отобранных для

маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с

Страницы: 1, 2, 3, 4