Маркетинговое исследование рынка

- рынок как способ организации общественного производства, основанный на

свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом

своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на

применение методов централизованного планирования и административного

регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние

принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни

можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на

сочетании тех или иных методов;

- рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий

критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами

(«рыночное поведение»);

- рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение

участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении

его конкретно-экономического содержания. В этом случаи рынок

рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить

соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Ну что же такое «рынок»? Рынок – система экономических

(хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами

по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей

между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками

хозяйственного оборота. По мнению Ф. Котлера, рынок – это совокупность

существующих и потенциальных покупателей товара. По образным замечаниям

американских авторов Р. Липси, П. Стейнера, Д. Пэрвиса, рынок – это сцена,

на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии тех, кто принимает

экономические решения: миллионы потребителей принимают самостоятельное

решение, какие товары и в каком количестве покупать; огромное число

предпринимателей – что и как производить; владельцы факторов производства –

кому и как эти товары продавать. По мнению Р. Пиндайка и Д. Рубильфельда,

рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов,

взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок

развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и

предложения и конкуренции.

Структура рынка – это способ организации рынка, оказывающий

наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей.

Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости

от объектов купли-продажи рынок делится на:

- рынки товаров и услуг

- рынки факторов

- финансовый рынок

Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли- продажи

подразделяется на:

- рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления).

Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем,

что эти товары рассчитаны на индивидуальных потребителей; Большое

внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний,

поведения потребителей.

Рынок товаров и услуг можно так же классифицировать по материально-

вещественной форме:

а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания;

непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и

т.д.

в) видовой – по видам товаров каждой группе: телевизоры; пальто мужские;

платья легкие и т.д.

- рынок товаров производственного назначения - рынок, на котором

покупаются и продаются товары и услуги, используемые в дальнейшем при

производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или

поставляемых другим потребителям. Характерной особенностью этого рынка

является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание

здесь уделяется взаимосвязи потенциальных покупателей и производителей

товара.

- рынок сырьевых ресурсов распространяет свое действие на все

материально-технические объекты, непосредственно участвующие в

общественном производстве, используемые в процессе изготовления продукции,

выполнения работ, осуществления услуг. Этот огромный по масштабам объектов

и их стоимости рынок состоит из двух взаимодействующих частей.

Во-первых, на рынке сырьевых ресурсов обращаются орудия труда в виде

производственных зданий и сооружений, конструкций, машин, оборудования,

приборов, аппаратура. Во-вторых, этот рынок представлен предметами труд в

виде сырья, материалов, энергии, полуфабрикатов, из которых, или с

использованием которых посредством орудий труда выпускается промежуточный

или конечный продукт производства. В рыночной экономике оба этих

определяющих фактора производства становятся непосредственным объектом

рыночных отношений.

Рынок факторов производства в широком экономическом смысле предполагает

куплю и продажу таких определяющих факторов производства, как земля, труд,

капитал. В связи с этим выделяются:

- рынок рабочей силы. Рынок рабочей силы – это самое яркое

проявление рыночной экономики. Его в принципе можно было назвать и рынком

труда, но согласно классикам живой труд сам по себе еще не обладает

стоимостью, ею обладает рабочая сила, то есть способность работника к

труду. По принципу «Хочу – продаю, хочу – не продаю», «Кому хочу – тому

продаю», тем самым признается, что рабочая сила, как способность к труду и

ее практическое воплощение в виде труда принадлежит только самому

работнику, и продается им на свободных началах.

Рынок труда или рабочей силы находится в прямой связи с проблемой

занятости. В условиях рыночных отношений, уровень трудовой занятости

определяется прежде всего соотношением спроса и предложения на рабочую

силу. Известно, что рыночное равновесие достигается и поддерживается при

некотором избытке предложения по соотношению к спросу, отсюда имеет место

безработица.

- рынок жилищной площади. Жилая площадь представляет усвоить, что

жилая площадь представляет типичный объект рыночных отношений и подлежит

купле и продаже по рыночным ценам наравне с другими товарами. Право

строительства и продажи жилья должно принадлежать на равных началах

государственным, коллективным, кооперативным организациям и гражданам.

Рынок жилья намного упрощает обмен, переезд в другое место

жительство, передачу жилой площади по наследству, улучшает отношение людей

к жилому фонду, повышает заинтересованность всех слоев населения в жилищном

строительстве, способствует реализации избытков жилой площади, устраняет

многочисленные механизации с жильем, его скрытую продажу.

- рынок земельных и природных ресурсов

- рынок инвестиций – это распределение между отраслями, регионами,

предприятиями капитальных вложений на новое строительство, реконструкцию,

техническое перевооружение, обновление парка оборудования, внедрение

прогрессивных технологических процессов. В основу этого механизма заложен

принцип формирования капитальных вложений из двух основных источников. Один

из них представляет государственные инвестиции, выделяемые из

общегосударственного, республиканского, местного бюджетов, образующие одну

из расходных статей бюджета. Второй инвестиционный источник – фонды

развития производства, науки и техники предприятий, образуемые из их

прибыли.

В плановой экономике капитального вложения служат объектом планирования

сверху.

В рыночной экономике происходят изменение как источников финансирования

инвестиционных объектов, так и способов материализации денежного капитала.

Дополнительными источниками инвестирования здесь становятся банковские

кредиты, частный капитал, средств одних предприятий, вкладываемые в

развития других.

Рынок инвестиций по своему содержанию есть рынок капитала, вкладываемого

в производство, а точнее, в дело.

В рыночной экономике на законных основаниях наравне с государственным

функционирует банковский, коммерческий капитал, направляемый туда, где он

сулит принести весовую прибыль. Именно прибыль, а не наживу.

Финансовый рынок - организованная институциональная структура для

создания финансовых активов и обмена финансовыми активами. Финансовый рынок

ориентирован на мобилизацию капитала, предоставление кредита, осуществление

обменных денежных операций и рациональное размещение финансовых средств в

товарном производстве. Он связан с превращением денег в идеи, проекты,

нововведения, строительство объектов, технические и социальные

усовершенствования.

Финансовый рынок представляет собой:

- рынок денежных средств, предоставляет широкую возможность свободной

торговли всеми видами денежных знаков кому угодно и как угодно, в том числе

по свободным рыночным ценам. Это вовсе не означает, что валютно-денежный

рынок не регулируется государством и не связан никакими ограничениями. Нет,

ограничительные условия, конечно, есть, но они не опутывают предпринимателя

по рукам и ногам, а лишь сужают зону его свободного действия.

- рынок валюты, под которой понимается уже не только национальная,

но и иностранная валюта, означает еще большую возможность купли, продажи,

обмена по оптовому валютному рынку (мировому, государственному, плавающему,

свободному) денег одной страны на деньги другой. Естественно, что

активность валютного рынка и диапазон его действия во многом зависят от

конвертируемости валюты.

Конечно, разделения рынка на валютный и денежный до некоторой степени

условно. В общем случае валютный рынок одновременно является денежным, а

денежный – валютным.

- рынок ценных бумаг, представляют особый вид денежных или

имущественных документов, которые либо обладают определенной, выраженной в

денежных единицах стоимостью, либо предоставляют владельцу имущественное

право, которое в конечном счете может быть сведено к денежному выражению. К

наиболее типичным видам ценных бумаг относятся акции, облигации, чеки,

аккредитивы, векселя, сертификаты, бонны.

Развитию рынка ценных бумаг способствуют коммерческие банки.

Денежный рынок не просто обменный. Он признан обслуживать товарные

рынки и рынок услуг, формировать в единстве товарно-денежные отношения на

рыночной основе.

Еще рынки подразделяются по степени распространения экономических связей

продавцов и покупателей (по географическому положению), рынок

подразделяется на:

- местный

- региональный (областной)

- национальный

- мировой

Также по уровню ограничения конкуренции хозяйствующих субъектов рынок

подразделяется на:

- монополистический

- олигополистический

- свободный

- смешанный

- конкурентный

- неконкурентный

Еще выделяют рынок по отраслям экономики:

- рынок промышленных товаров

- рынок аграрный

- рынок автомобильный

- рынок нефтяной и др.

А также по характеру продаж рынки бывают: розничные, мелкооптовые,

оптовые.

Глава 3. Исследование рынка. Цели и задачи

Что значит «исследовать рынок того или иного товара»? Это значит, что

необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и

структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен.

Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены

и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения

уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения

за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

Проблема изучения рынка – это информационная проблема. Чтобы

оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию

о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах),

сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно

поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной

части спроса.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы

развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,

демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика

продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,

возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются

прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых

факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения

конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных

ниш.

Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке,

необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной

информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах,

связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых

исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны

носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально

отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры

сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать

специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом,

маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных

исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой

информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и

методами.

Остановимся на каждом объекте исследования рынка.

3.1 Конъюнктура и прогнозирование рынка.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при

которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в

товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта

произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей

изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения,

т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при

которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она

характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары

данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка:

общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

- использование различных, взаимодополняющих источников информации;

- сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей,

характеризующих конъюнктуру рынка;

- применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не

существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы

все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются

различные виды информации, полученные из различных источников. Различают

информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в

целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками

ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики,

официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой

документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и

получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

- заявки и заказы торговых организаций;

- материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений

торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных

организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене

ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате

специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей,

специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж,

конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских

организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит

сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении

конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной

специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения

состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного

характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала,

но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса,

товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на

основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его

развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой

объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов

прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

1) установление объекта прогнозирования;

2) выбор метода прогнозирования;

3) процесс разработки прогноза;

4) оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования – важнейший этап научного

предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и

спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими

оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его

упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации.

Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив

развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые,

оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования

закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться

более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов,

выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей

корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных

ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в

интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.

По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от

нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет);

долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не

только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми

методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара,

виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных

потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего

мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой

которых являются:

- Экстраполяция ряда динамики (см. гл. Емкость рынка)

- Интерполяция ряда динамики – нахождение недостающих членов

динамического ряда внутри его;

- Коэффициенты эластичности спроса;

- Структурное моделирование – представляет собой статистическую

таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному

признаку, где для каждой группы приведена структура потребления

товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее

потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе

построен один из методов прогнозирования;

- Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров,

когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках

традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он

основан на опросе экспертов – достаточно компетентных специалистов.

- Экономико-математическое моделирование;

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в

сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно

выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение

имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть

предоставлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими

показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется

динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия

конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей

конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются

взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы,

отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо

рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда

товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ,

содержащий оперативную информацию, которая является своего рода

«сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными

источниками оперативной информации являются данные торговых

корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

3.2 Емкость рынка.

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости

рынка.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей;

возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся

среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного

рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня

цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется

размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый

данный момент времени рынок имеет количественную и качественную

определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных

показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный

уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает

Страницы: 1, 2, 3, 4