Маркетинговая деятельность предприятия

несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым

результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим

(отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на

комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые

общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально –

этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты

- все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к

отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной

корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно

периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и

его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля

называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное

и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и

оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление

возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций

по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы

планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга,

организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля.

Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих

конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты

заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что

именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании.

Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного

определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех

конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех

непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную

вашей технологию. /7/

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной

преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей

компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут

дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как

капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено

досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год

пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования

выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных

достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее

уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии,

а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его

способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во

внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение

будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной

деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы.

Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять

контроль экономического стимулирования, контроль за производственной

деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и

самоанализа.

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие,

покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Как правильно

провести анализ предприятия мы рассмотрели в 1.2. Теперь рассмотрим другие

составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим

количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без

исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить

группы потребителей, более или менее однородные по интересующим

предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно

принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой,

ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения,

впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается

товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и

т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких

количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении

главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на

рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с

систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить

конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на

осуществление деятельности данного предприятия. «Для определения

конкурентов могут применяться следующие критерии:

> Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые

удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

> Потенциальные конкуренты – это 1). Существующие предприятия, которые

расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют

продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в

результате стать прямыми конкурентами; 2). Новые фирмы, вступающие в

конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить

систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие

методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление

специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

2 Характеристика предприятия ЗАО "Очаково"

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия

Адрес офиса и производственных подразделений: 350072 г. Краснодар, ул.

Тополиная Аллея,3

Директор - Миносян Ашот Суренович

Коммерческий директор - Меркулов Вячеслав Владимирович

Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные

(квас, лимонады серии "Ах", морс), слабоалкогольные напитки и пиво.

Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит

коллективу предприятия.

Организационная структура предприятия : эта информация является

секретной.

Общая численность работающих: она составляет 450 человек. Из них

менеджеры, служащие, рабочие.

Рассмотрим историю создания фирмы "Очаково"

Первый камень в основании завода был заложен в марте 1999 г., однако

уже 7.10.2000 завод в г. Краснодаре отпраздновал свое официальное открытие.

Первоначально функционировало только производство безалкогольных напитков

"Ах", затем в феврале запустили производство джин-тоника и пива. На данный

момент завершена только первая очередь строительства комбината.

На данный момент в Краснодаре выпускается следующая продукция:

- Лимонады серии "Ах" - 8 видов:

- Колокольчик

- Экстро-Ситро

- Дюшес

- Крем-Сода

- Аромат Абрикоса

- Байкал

- Саяны

- Кола

- Квас:

- Очаковский

- Окрашенный

- Очаковский с хреном

- Джин-тоник

- Сидр

- Пиво:

- Очаковское оригинальное

- Очаковское специальное

- Очаковское классическое

- Очаковское светлое

- Очаковское экстра

- Очаковское темное

- Столичное

2.2 Организационная структура управления предприятием "Очаково"

ё

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ЗАО "Очаково"

2.3 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности

предприятия

Данные для анализа взяты приблизительные, так как основные показатели

является секретной информацией.

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели деятельности

предприятия "Очаково"

|Основные показатели |2000 |2001 |Откло-н|Темп роста |

| | | |ения | |

|Реализовано продукции, т. | | | | |

|безалкогольные напитки |7 241 |8803 |1 562 |121,5 |

|пиво |957 |995 |38 |103,9 |

|Себестоимость реализованной |20784 |34984 |14200 |168,32 |

|продукции, тыс.р. | | | | |

|Товарная продукция, тыс.р. |12002 |13566 |1564 |113 |

|Себестоимость товарной |11692 |12516 |824 |107 |

|пордукции, тыс.р. | | | | |

|Среднесписочная численность, |450 |450 |0 |100 |

|чел. | | | | |

|Сумма материальных затрат, |10 712 |20 972 |10260 |195,8 |

|тыс.р. | | | | |

|Затраты на 1 руб. товарной |98,06 |91,62 |-6,44 |93,4 |

|продукции | | | | |

|Затраты на 1 руб. реализованной|95,82 |96,23 |0,41 |101 |

|продукции | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

|Продолжение таблицы 2.2 | | | | |

|Основные показатели |2000 |2001 |Откло-н|Темп роста |

| | | |ения | |

|Производительность труда, |77,68 |159,45 |81,77 |205,2 |

|тыс.р. | | | | |

|Прибыль от реализации, тыс.р. |869 |1049 |180 |120,7 |

|Балансовая прибыль, тыс.р. |7 686 |16 140 |8454 |209,9 |

|Рентабельность продаж, % |4,37 |8,3 |3,93 |189,9 |

Из таблицы видно, что на рост реализации безалкогольной продукции

и пива с 2000 г. по 2001 г. на 1562 т. повлияло значительное

увеличение количества новых потребителей и потребности в данной

продукции..

За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом

потребительского спроса.

Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в

соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на

безалкогольную продукцию и пиво выполняются полностью.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия,

отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она

обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом,

уровнем себестоимости и другими факторами.

Прибыль отчетного периода по предприятию составила 1049 тыс. р., что на

180 тыс. р. больше соответствующего периода 2000 г.

Затраты на рубль реализованной продукции – один из важнейших

показателей эффективности производства. Затраты на рубль реализованной

продукции в 2001 г. составили 96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2000

г. Затраты на производство на предприятии меньше рубля, т.е. предприятие

окупает затраты и работает с прибылью.

2.4 Анализ финансового состояния предприятия "Очаково"

Рассмотрим финансовое положение предприятия за последних два года.

Таблица 2.2 – Исходные данные для анализа финансового состояния, тыс. р.

|Статья |На 01.01.00 |На 01.01.01 |

|АКТИВ | | |

| 1. Оборотные активы | | |

| 2. Денежные средства и их |117,755 |63,102 |

|эквиваленты | | |

|3.Расчеты с дебиторами | 0,298 | 61,371 |

|Запасы и прочие оборотные активы |- |- |

|Итого по разделу 1 |118,053 |124,473 |

|2. Внеоборотные активы | | |

|Основные средства | 31,792 | 30,067 |

|Прочие внеоборотные активы |- |- |

|Итого по разделу 2 | 31,792 | 30,067 |

|Всего активов | 1095,502 | 1374,536 |

| | | |

|ПАССИВ | | |

|1. Привлеченный капитал | | |

|Краткосрочные пассивы |721,769 |857,160 |

|Долгосрочные пассивы |- |- |

|Итого по разделу 1 |721,769 |857,160 |

|Собственный капитал | | |

|Уставной капитал |55,970 |55,970 |

|Фонды и резервы |- |- |

|Итого по разделу 2 |55,970 |55,970 |

|Всего источников | 1095,502 | 1374,536 |

Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических

показателей – коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Основными

коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности,

коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности:

Экономическую результативность управленческой деятельности

предприятия "Очаково" показывает коэффициент КЭР, рассчитываемый как

отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию

продукции за год ЗПР:

КЭР2000 = Д / ЗПР = 10 303 / 326 = 31,6

(2.1)

КЭР2001 = Д / ЗПР = 15 839/ 402 = 39,4

(2.2)

Коэффициенты КЭР2000 и КЭР2001 > 1, это означает то, что предприятие

работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной

и коммерческой деятельности.

Соотношение численности аппарата управления ЧВУ к численности

промышленного, производственного, коммерческого персонала ЧППК показывает

коэффициент КЭ:

КЭ = ЧВУ / ЧППК = 35/415 = 8,4

(2.3)

Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних

двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия

"Очаково" и об отсутствии текучести кадров.

3 Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия

ЗАО "Очаково»

3.1 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы

«Очаково»

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире

универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит

многое в экономической и социальной любой стране, практически любого

потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших

экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического

развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения

эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с

другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей

совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать

и сбывать товары.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести

сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 3.1)

относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным

элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами Очаково по выпуску слабоалкогольной и

алкогольной продукции являются такие крупные кампании как:

Пивоваренная кампания «Балтика»

Кампания «Афанасий –Дон»

Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта –

«Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный

восток». Средняя цена товара составляет 9-13 рублей за 0,5 литра. Недорогое

пиво, средняя цена 13 руб. (Клинское, Хамовническое,). Российское пиво

класса «премиум» средняя цена – 15 руб. Это «Старый мельник», «Золотая

бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий»

За небольшой срок своего существования новые производители смогли

охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве

«Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более

4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку»

приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не

так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов

«Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России

приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление

пива в России запросто можно довести дл среднеевропейского. Конечно, до

уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на

каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России

не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не

переоценивать свои возможности.

Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-

прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной

продукции, доля его несколько сократилась.

Я в этом году проводила исследование на улицах г. Краснодара на

предмет выявления потребностей на пивном рынке и в результате у меня

получилась следующая картина (более подробно данное исследование освещено в

курсовой работе по дисциплине «Поведение потребителей»)

Основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются

марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник»,

«Арсенальное», «Афанасий».

[pic]

Рисунок 3.1 – Ответы респондентов, на вопрос о том, какие марки пива

они предпочитают

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен

товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того

конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар

ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же,

как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может

тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется

только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для

покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

3.2 Анализ сбытовой сети

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной

доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение

сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия

ЗАО "Очаково" определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности

работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста,

норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит

степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного

потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем

и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ЗАО "Очаково" ( рис.

3.1.) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к

потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с

поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для

неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен

бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и

покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения

потребительских товаров (рис. 3.1)

Здесь выделяю четыре канала.

Первый канал - это канал нулевого уровня.

Достоинством этого канала распределения является то, что на

продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты

на доставку продукции минимальна.

Основная часть всей продукции ЗАО «Очаково» осуществляется через

продуктовые магазины.

Недостатками данного канала является потребность в необходимости

широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО "Очаково»".

Рисунок 3.1 - Каналы распределения продукции фирмы ЗАО «Очаково»

Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на

материалы, энергоресурсы.

Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных

средств.

Третий канал - торговая сеть города Краснодара при этом реализуется 70

% продукции.

Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется

25 % продукции.

3.3 Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного

целевого рынка.

Сегментация рынка продукции ЗАО «Очаково» представлена в следующем

виде:

1) 40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом

до 1000 рублей в месяц на члена семьи

2) 20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей

в месяц на члена семьи

3) 5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом

от 3000 рублей

4) 3 % - бизнесмены – от 5000 рублей

5) 10% - студенты

Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая

представлена в таблице 3.2

Таблица 3.2- Сегментирование рынка пива г. Краснодара

|Потребители |Потребители по |Потребители по |Потребители по |Популярные |

|по полезным |демографическом|поведенческому |психографическом|фирмы |

|свойствам |у признаку |признаку |у признаку | |

|Экономия |Большие семьи, |Активные |Ипохондрики, с |Те, |

Страницы: 1, 2, 3, 4