Маркетинговая деятельность предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия

Министерство образования Российской Федерации

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра рекламы и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Маркетинг"

на тему: "Маркетинговая деятельность предприятия

( на примере предприятия ЗАО «Очаково» )

Выполнил студент группы

промышленно-экономического факультета

гр. 20-эк-15 Губина И.В.

Допущена к защите_________________________________

Руководитель курсовой работы,

профессор М.Б.Щепакин

Нормоконтролер, доцент

Г.М.Мишулин

Защищена с оценкой___________________________________

Члены комиссии

_______________

________________

Краснодар 2002

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра рекламы и маркетинга

ЗАДАНИЕ НА ВЫПОЛНЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

по специальности 061500 - Маркетинг

студенту гр. 20-эк-15 Губиной И.В.

Тема курсовой работы: " Маркетинговая деятельность предприятия

(на примере ЗАО «Очаково»)

Руководитель проектирования проф.

М.Б.Щепакин

Консультанты:

1. По вопросам соблюдения требования нормативных документов -

доцент Г.М.Мишулин

Срок предоставления завершенной курсовой работы руководителю 11.11.2002 г.

РЕФЕРАТ

56 с., 6 рис., 3 табл., 0 прил., 15 исп.источ.

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, УПРАВЛЕНИЕ, СБЫТ, КОНКУРЕНЦИЯ, ТОВАРЫ

НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ, МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ.

Тема работы: "Маркетинговая деятельность на производственном

предприятии (по предприятию ЗАО «Очаково»)"

Цель работы: Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой

деятельности, проанализировать финансовую, хозяйственную и маркетинговую

деятельность предприятия ЗАО «Очаково». Выявить и изучить проблемы ЗАО

"Очаково" по совершенствованию маркетинговой деятельностью. Дать

рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельностью.

Объект: Производственное предприятие ЗАО "Очаково»

Предложены мероприятия по совершенствование взаимодействия отдела

маркетинга и отдела сбыта с другими службами, реструктуризация системы

кадрового обеспечения и мотивации сотрудников..

Ожидаемый эффект от внедрения предложенных мероприятий позволит

главному маркетологу наиболее полно реализовать свои функции, осуществить

долгосрочное планирование, поиск новых направлений деятельности

предприятия, разработку перспективных программ и т.д.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

| |ВВЕДЕНИЕ |5 |

|1 |Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия |6 |

|1.1 |Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельностью |6 |

| |предприятий - производителей товаров народного потребления | |

|1.2 |Организация маркетинга на предприятии |11 |

|1.2.1|Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимосвязь|11 |

| |с другими службами | |

|1.2.2|Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в |16 |

| |условиях маркетинга | |

|1.3 |Методика планирования маркетинговой деятельности на |18 |

| |предприятии | |

|1.3.1|Планирование целей предприятия |18 |

|1.3.2|Выбор стратегии маркетинга |19 |

|1.3.3|Планирование программы маркетинга |21 |

|1.3.4|Бюджет маркетинга |22 |

|1.4 |Система маркетингового контроля |23 |

|2 |Характеристика деятельности предприятия ЗАО "Очаково" |28 |

|2.1 |Общие сведения о деятельности предприятия |28 |

|2.2 |Организационная структура управления предприятием |30 |

|2.3 |Анализ основных технико-экономических показателей деятельности|31 |

| |предприятия | |

|2.4 |Анализ финансового состояния предприятия |33 |

|3 | Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности |35 |

| |предприятия ЗАО "Очаково» | |

|3.1 |Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров |35 |

| |фирмы «Очаково» | |

|3.2 |Анализ сбытовой сети |37 |

|3.3 | Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор |40 |

| |перспективного целевого рынка. | |

|3.4 | Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке|41 |

| |товаров народного потребления. | |

|3.5 |Оценка маркетинговых аспектов деятельности ЗАО «Очаково» |42 |

|4 |Разработка предложений по совершенствованию управления |45 |

| |маркетинговой деятельностью предприятия ЗАО «Очаково» | |

|4.1 |Совершенствование системы управления маркетингом |45 |

|4.2 |Расчет экономического эффекта и иных выгод от предлагаемых |49 |

| |мероприятий | |

| |ЗАКЛЮЧЕНИЕ |53 |

| |Список использованных источников |54 |

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на

сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает

систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и

выбрать оптимальный вариант.

Проблемы маркетинговой деятельностью в после перестроечные времена

являются весьма актуальными, так как большинство государственных

предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще

не имеют ее.

Поэтому я выбрал тему курсовой работы "Маркетинговая деятельность на

производственном предприятии".

Целью работы является изучение и освоение методических основ

управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и

разработка. Объектом исследованием является ЗАО "Очаково» - предприятие

выпускающее слабоалкогольную и безалкогольную продукцию.

В работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной

среды, приведены данные по обшей характеристики предприятия.

Для совершенствования маркетинговой деятельности я предлагаю:

совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта с

другими службами, реструктуризацию системы кадрового обеспечения и

мотивации сотрудников..

В курсовой работе использован ряд схем организованных структур

применяемых в маркетинговой деятельности проанализировав которые можно

выбрать оптимальный вариант.

Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельностью на

предприятии

1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших

предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в

настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь

это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной

экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом».

При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость

и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем

фирм.

Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и

реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с

развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое

внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может

привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Маркетинговая система как подсистема организационного управления

существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может

иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и

средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы

и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из

руководителей.

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно

реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на

ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого

понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление

маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме

управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг

соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности

предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в широком смысле

этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов:

ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа

деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для

достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые

функции менеджмента.

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого

предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные

объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование,

торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания

и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты

самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические,

организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и

др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит

название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление

фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано

на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но,

к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое

определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».

По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать

определения этим двум понятиям:

- Управление маркетингом

- Маркетинговое управление

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два

понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют

одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и

отличие этих понятий.

Таблица 1.1 - Сравнительные характеристики

|Управление маркетингом | |Маркетинговое управление |

|Объект управления – маркетинг, а | |Объект управления - предприятие, |

|именно позиционная деятельность на | |рынок, сегмент, существующие |

|рынке с учетом всей совокупности | |потребители и потенциальные |

|факторов внешней и внутренней среды | |покупатели. |

|Субъект управления – деятельность |среда |Субъект управления – деятельность |

|конкретного владельца данного | |конкретного владельца данного |

|предприятия, либо по его поручению | |предприятия, либо по его поручению |

|деятельность менеджера. | |деятельность менеджера. |

|Анализ, планирование, претворение в | |Совокупность действий человека, |

|жизнь и контроль за проведением | |ведущих к достижению поставленной |

|мероприятий, рассчитанных на | |цели (повышение имиджа, увеличение |

|установление, укрепление и | |прибыли и др.), которые включают в |

|поддержание выгодных обменов с | |себя управление совместной |

|целевыми покупателями ради |средст|деятельностью, методы воздействия |

|достижения определенных задач |ва |на деятельность людей, изменение их|

|организации, таких, как получение | |мотивации, отношения к труду, к |

|прибыли, рост объема сбыта, | |товару, услуге... |

|увеличение доли рынка | | |

|Проведение мероприятий, чтобы найти | |Формирование у сотрудников |

|оптимальное количество клиентов, | |предприятия, партнеров |

|необходимое для реализации всего | |«маркетингового образа мышления», |

|производимого фирмой в данный момент| |следование маркетинговой идеологии,|

|объема продукции. Это означает не | |то есть полная ориентация на рынок,|

|только создание и расширение спроса,|дейст-|обеспечение «маркетингового |

|но и проблемы его изменения, а |вия |микроклимата» на предприятии. Плюс |

|иногда и сокращения. | |все те мероприятия, которые входят |

|Процесс управления маркетингом | |в понятие «управление маркетингом» |

|охватывает такие стороны | | |

|деятельности фирмы, как организация | | |

|сбыта и его стимулирование, | | |

|рекламные кампании и исследование | | |

|маркетинга, управления товарами и | | |

|ценообразование. | | |

|Следовательно, задача управления |ВЫВОД |Следовательно, маркетинговое |

|маркетингом заключается " в | |управление – это одна из форма |

|воздействии на уровень, время и | |управления предприятием, при |

|характер спроса таким образом, чтобы| |которой предприятие полностью |

|это помогало организации в | |ориентируется на рынок, отвечает на|

|достижении стоящих перед ней целей".| |сегодняшние запросы поставленные |

|Т.е. "управление маркетингом это | |рынком, тем самым удовлетворяя |

|управление спросом". Исходя из | |нужды потребителей и потенциальных |

|этого, управление маркетингом | |покупателей. |

|касается вопросов изучения | | |

|желательного уровня спроса на товары| | |

|конкретной фирмы; анализа ситуации | | |

|превышения реального спроса над | | |

|желаемым, их соответствия и | | |

|ситуации, когда реальный спрос ниже | | |

|желаемого. | | |

Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по

регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования,

организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно -

деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития

рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и

эффективности деятельности субъекта на рынке.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей

системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за

проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и

поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач

организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение

доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с

управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой

выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое

планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление

персоналом, имитационное моделирование и др.

Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды

деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия

«управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор

инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления

предприятием.

Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование,

планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие

управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических

задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти

вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних

предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья –

маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних

консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться

и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга

определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как

к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно

рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание

макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку

адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем

сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое

разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений

становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными

и адекватными.

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В

первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной

деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом.

Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением

менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов)

постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может

рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения

макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В

частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых

условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При

этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет

конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные)

решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким

образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в

разном качестве.

1.2 Организация маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на

рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и

акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с

«аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют

термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический

маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя

анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в

заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг

представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим

составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых

коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

1.2.1 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции,

взаимодействие с другими службами

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с

основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными

в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел

маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан

реализовывать следующие основные задачи:

Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией

в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения

фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную

информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке

различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с

рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований

маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других

подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга

необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места

и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных

построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела

маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии

маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить

гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она

будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно

генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет

Страницы: 1, 2, 3, 4