Конспект по маркетингу

o потребители, которые приобретают нашу продукцию конкретного

предприятия

Предметом исследования рынков отдельных товаров является

соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных

экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете

исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований

и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно

классифицировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия

между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия

между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным

спросом населения.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия

между спросом и предложением, на рынке отдельных товаров.

В проблематике рыночных исследований можно выделить два

самостоятельных направления. Прежде всего, это проблемы, вытекающие из

задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях

имеющихся ресурсов товарного производства.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью

улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных

диспропорций спроса и предложения.

Разработки «тактического» характера могут осуществляться по

следующим направлениям:

- исследования, целью которых является определение конкретных

мероприятий;

- исследования, результаты которых показывают направления развития

рынка при возможных изменениях рыночных условий;

- исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных

оперативных мер.

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа

информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию,

а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все

больше информации для решения частных проблем.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка —

одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой

информации понимается совокупность источников информации, характеризующая

состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз

их развития.

Следующим требованием к исследованию товарного рынка является

комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в

их тесной взаимосвязи и взаимозависимости.

Важным требованием к исследованию товарных рынков является

дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных

региональных рынков и конкретных групп потребителей.

На рис. 7.2 представлена общая модель изучения товарной структуры

рынка.

Рис. 7.2. Модель изучения товарной структуры рынка

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка

является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную

продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это совокупность

условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она

характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары

данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка:

общеэкономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в

какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние

рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять,

чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально

использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка.

Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию

в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства.

Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из деловой

документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и

получаемые от партнеров в порядке информационного обмена.

Специальная информация представляет данные, полученные в результате

специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, .покупателей,

специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж,

конъюнктурных совещаний, а также материалы научно-исследовательских

организаций.

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры

рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и

качественную характеристики основных закономерностей и особенностей

развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы

формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

- производство товаров в ассортименте;

- обновление товарного ассортимента;

- обеспеченность материалами, сырьем, производственными

мощностями;

- запасы товаров в ассортименте;

- забраковка товаров и рекламации;

- продажа товаров в ассортименте;

- изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

- изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

- выполнение заявок на поставку товаров;

- изменение в спросе потребителей;

- величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

- динамика цен;

- продажа товаров по сниженным ценам.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в

виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация.

48 Управление рисками на предприятии.

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает

проблема управления рисками, такое управление предприятием, которое

позволяет избегать излишних, непредвиденных рисков.

Любой предприниматель, хозяйственный руководитель в условиях

рыночной экономики обязан нести риски, связанные с производственно-

коммерческой деятельностью, и отвечать за последствия различных

нежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на

конкурентные позиции предприятия на рынке.

Вместе с тем даже при самом умелом управлении, когда учитываются

все или почти все возможности наступления неблагоприятных событий, трудно

полностью исключить риски.

Фактор риска заставляет предпринимателя экономить финансовые и

материальные ресурсы, обращать особое внимание на расчеты рентабельности

новых проектов, эффективности коммерческих сделок, целесообразность

проведения внешнеторговых операций.

Риск — это неотъемлемая сторона предпринимательства, но на него

нужно идти сознательно, после тщательных расчетов и раздумий. Наличие риска

в предпринимательской деятельности шлифует искусство и повышает культуру

управленческой деятельности.

2. Риски, страхуемые в страховых компаниях

Наиболее распространенный метод страхования риска – заключение

страхового договора (страхового полиса) с одной из страховых компаний,

(государственной или коммерческой Рассмотрим наиболее распространенные виды

страхования, связанные с предпринимательской деятельностью.

Страхование имущества предприятия. Обычно имущество предприятия

страхуется от стихийных бедствий (пожара, наводнения, землетрясения,

урагана и т.п.).

Страхование отгруженной с предприятия продукции на период ее

перевозки. В зависимости от базисных условий сделок, используемых

транспортных средств и рисков полной или частичной гибели проданных и

отгруженных покупателям товаров предприятие само либо по просьбе покупателя

страхует товары на период их транспортировки.

Страхование транспортных средств. Предприятие страхует все

принадлежащие ему транспортные средства (грузовые и легковые автомобили,

передвижные подъемно-транспортные средства, средства внутризаводского

транспорта и др.) на случай пожара, кражи, столкновения с другими

транспортными средствами и неподвижными предметами.

Компенсационное страхование. Этот вид страхования предусматривает

определенные суммы возмещения рабочим и служащим предприятия в случае

частичной или полной потери трудоспособности в результате несчастного

случая на производстве, заболевания или смерти.

Медицинское страхование. Часть средств страхового фонда

направляется на основе медицинского страхового полиса в различного рода

лечебные заведения, обеспечивающие медицинское обслуживание работников

предприятия.

Страхование вынужденной приостановки работы предприятия. В случае

стихийных бедствий (пожар, наводнение и т.п.) или иных обстоятельств

непреодолимой силы предприятие, помимо страхования стоимости имущества,

может застраховать и упущенную выгоду, которая определяется разницей между

суммами доходов и расходов предприятия, ожидавшейся в период вынужденной

остановки предприятия.

Во многих западных компаниях существует должность управляющего по

рискам, деятельность которого протекает под управлением финансового

директора. Управляющий по рискам определяет состав подлежащего страхованию

имущества предприятия, уровень страхового покрытия возможных ущербов и

размеры соответствующей страховой премии. Он выбирает на конкурентной

основе страховщиков, обеспечивает получение вознаграждения в страховых

случаях. В его задачи входит оценка всех возможных рисков, грозящих

предприятию, и выбор компенсирующих противодействий либо путем привлечения

страховых компаний, либо путем самострахования, в том числе за счет

улучшения управленческой деятельности.

49. Назначение и основные цели бизнес-плана

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются

цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения,

необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели

работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три —

пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно

даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — в годовом

исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий

используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается

детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на

год общий бизнес-план.

Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц).

Круг пользователей бизнес-плана весьма широк:

- сами разработчики.

- сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в

подготовке бизнес-плана.

- потенциальные инвесторы.

Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения

следующих задач:

- четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных

количественных показателей их реализации и сроков достижения;

- разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и

организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных

целей;

- определения необходимых объемов финансирования и поиска его

источников;

- выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться

в ходе реализации проекта;

- организации системы контроля за ходом осуществления проекта;

- подготовки развернутого обоснования, необходимого для

привлечения инвесторов к финансированию проекта.

Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои

функции, он должен отвечать ряду требований:

- быть написан простым и понятным языком с использованием кратких

и четких формулировок;

- его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

- носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по

проекту, представляющую интерес для инвестора;

- опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

- иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения

поставленных целей;

- обладать комплексностью, т.е. содержать производственное,

маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение;

- иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность

разработки на его основе дальнейших планов с сохранением

преемственности развития;

- обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения

корректировок в разработанные программы;

- иметь контролирующий характер, связанный с четкой

характеристикой графиков работ, контрольных сроков и

показателей.

50. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов.

Разработана типовая структура бизнес-плана:

Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.

Титульный лист

Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе

потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него

интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие

данные:

- полное название фирмы;

- сведения о владельцах или учредителях;

- краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

- общая стоимость проекта;

- указание на конфиденциальный характер данного документа.

Вводная часть

Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности

потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его

наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана

объем данного раздела может составить одну — четыре страницы. Раздел

включает:

- более подробную характеристику направления деятельности

предприятия;

- общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе

проведенного предпринимателем анализа рыночной ситуации и

перспектив ее изменения в будущем;

- обоснование перспективности проекта;

- необходимый объем инвестиций для реализации проекта;

- контрольные сроки по проекту.

К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как

подготовлены остальные разделы бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли

Задачей раздела является доказательство высокой степени

обоснованности главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты

комплексных маркетинговых исследований по следующим показателям:

- динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и

прогнозируемые темпы их роста;

- тенденции ценообразования;

- всесторонняя характеристика конкурентов;

- выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с

характеристикой основных направлений их деятельности и специфики

рыночных стратегий;

- характеристика потребителей;

- оценка влияния научно-технических и социальных аспектов;

- перспективные рыночные возможности.

Сущность проекта

В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После

знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или

услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпосылки

для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с

этим в данном разделе отражаются следующие положения:

- основные цели, которые ставит перед собой предприниматель;

- характеристика целевой группы потребителей, которую

предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке;

- подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры

которого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента

рынка;

- стадия разработки, патентная чистота и защита товара;

- характеристика предприятия;

- общая стоимость "проекта, включающая размеры и график

производственных капиталовложений, первоначальные расходы по

маркетингу продукции и организации управления.

План маркетинга

Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам

комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и

какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга

являются:

- программа комплексных рыночных исследований, которые

предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по

периодам осуществления проекта вплоть до выхода на

запланированную мощность;

- направления совершенствования продукции;

- требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;

- обоснование ценовой политики;

- планирование сбыта;

- планирование товародвижения;

- планирование рекламной кампании;

- планирование сервиса;

- система маркетингового контроля.

Производственный план

Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере

производства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо

осветить следующие моменты:

- производственные мощности;

- описание всего технологического процесса с выделением

охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых

субподрядчикам;

- субподрядчики;

- оборудование;

- производственные площади;

- сырье;

- себестоимость.

Организационный план

Задача раздела связана с разработкой мер по организационному

обеспечению проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой

степени соответствия их структуры и применяемых методов управления

специфике поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых

предприятий — с проектированием всех структур, в максимальной степени

увязанных с основными стратегическими положениями проекта.

Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы:

- организационно-правовая форма;

- организационная структура управления, включающая схему,

положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;

- характеристика предпринимателей;

- характеристика руководящего состава;

- работа с персоналом;

- материально-техническая обеспеченность управления;

- местонахождение предприятия.

Оценка рисков

Назначение раздела — в определении потенциальных проблем и

трудностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта.

Инвестор должен убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и

готов к сложностям, которые всегда сопровождают осуществление любого, даже

самого подготовленного, мероприятия.

В данном разделе обычно приводятся следующие сведения:

- перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить

реализацию проекта;

- определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат

вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее

отрицательное воздействие;

- разрабатываются сценарии поведения в случае наступления

неблагоприятных событий;

- обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами,

которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь.

Финансовый план

Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с

точки зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой

устойчивости предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший

интерес, так как позволяет оценить степень привлекательности проекта по

сравнению с иными способами использования денежных средств. В полном виде

этот раздел включает ряд следующих финансовых документов:

сводный баланс доходов и расходов;

план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;

балансовый план на конец первого года в его традиционной форме;

план по источникам.

Приложение

В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и

источники, которые были использованы при его подготовке и на которые есть

ссылки в основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров,

копиях договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических

обзорах, справках, результатах исследований и т.д.

-----------------------

Л И Ч Н Ы Е П О Т Р Е Б Н О С Т И

АБСОЛЮТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

Действительные

потребности

Платежеспособные потребности

Спрос на конкретные товары и услуги

Потребность в реально существующих материальных благах и услугах,

обеспечивающих физическое и духовное развитие личности

Потребность в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитие,

передвижении, информации и т.д.

ЧЕРНЫЙ ЯЩИК

ВХОД

ВЫХОД

потребители

товары

цены

информация

модель товара

цена товара

количество товара

место покупки

Стимулы

внутреннего

характера

внешнего

характера

уровень развития потребностей

стремление к самоутверждению

склонность к экономии

традиции и

обычаи

групповые

интересы

общественное

мнение

Прибыль

Сбыт

Что изучаем?

Соотношение спроса и предложения

Какие задачи решаем?

оценка конъюнктуры рынка

определение емкости рынка

сегментация рынка

Как изучаем?

системность

комплектность

дифференцированность

БИЗНЕС-ПЛАН

1. Титульный лист

2. Вводная часть

3. Анализ положения дел в отрасли

4. Сущность проекта

5. План маркетинга

6. Производственный план

7. Организационный план

8. Оценка рисков

9. финансовый план

10. Приложение

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6