Конспект по маркетингу

- изделия длительного пользования;

- изделия краткосрочного пользования;

- услуги;

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг

сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом

покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем

предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к

марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного

назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в

формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам

производственного назначения покупатель особенно ценит надежность

поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего

качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и

что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно

доверять.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда

основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно

выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

20. Формирование товарной политики.

Товарная политика предполагает определенный курс действий

товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов

поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

формированию ассортимента и его управлению; поддержанию

конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров

оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки,

маркировки, обслуживании товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет

оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для

руководства предприятия своего рода указателем общей направленности

действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь

составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу

этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для

покупателей широких возможностей выбора должен закладываться

непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как

минимум следующих условий: четкого представления о целях производства,

сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой

деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в

перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне

необходим стратегический подход.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной

на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

21. Товарный ассортимент и его формирование.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом

заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал

определенную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю

его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям

определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых

предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность

изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид

товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными

особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных

позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и

сопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их

отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами,

товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными

товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные

моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей,

анализ способов использования данной продукции и особенностей

покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том

ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент,

а какие исключить из него из-за изменений в уровне

конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за

счет других направлений производства предприятия, выходящих за

рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,

усовершенствования существующих, а также о новых способах и

областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в

соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных

продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных

потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным

показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных

подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,

наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с

результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость

характеристик изделия или предопределивших необходимость их

изменений.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление

ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо

продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать

последствия ошибок, допущенных ранее при планировании

ассортимента.

Товарная марка и ее сущность

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном

порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и

указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой

рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как

средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как

торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в

государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой

защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на

пользование маркой и/или эмблемой.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой

деятельности товарный знак — это особый символ товарной ответственности,

обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным

товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за

поставку некачественного товара.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком

качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей

репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта),

осуществляющего контроль за качеством товара.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто

экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно щенятся на 15—

25% выше, чем немарочные.

Что касается покупателя, то товарный знак для него — это и движущий

мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа

обозначения знака (марки): 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов,

букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак, — символ, рисунок

'или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ —

персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак — фирменное имя,

фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью

более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых,

пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство

всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не

только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют

производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип — специально разработанное, оригинальное начертание

полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее

товаров);

- фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а

также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес,

телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы

выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы.

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия

работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже

внутренней организации.

Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа

решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может

реализовать его с помощью трех основных способов: посредством выхода на

рынок под собственной маркой; продавать товар посреднику, разрешив ему

присвоить товару «частную» марку (называемую также маркой посредника,

дистрибьютора, дилера); продавать часть товаров под собственной маркой

изготовителя, а остальные — под частными марками.

Основные положения Закона о товарных знаках состоят в следующем:

1. Товарному знаку на территории России предоставляется правовая

охрана на основе его регистрации в прядке, установленном

настоящим Законом, или в силу международных договоров РФ.

2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в

Патентное ведомство заявки, удовлетворяющей требованиям пункта 4

статьи 8 Закона. Приоритет может устанавливаться по дате

международной регистрации товарного знака в соответствии с

международными договорами РФ.

3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. являться

собственностью союза, ассоциации, иного добровольного

объединения предприятий.

4. Использованием товарного знака считается применение его на

товарах, для которых товарный знак зарегистрирован.

Использованием может быть также признано применение товарного

знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на

вывесках и т.д. при наличии уважительной причины неприменения

товарного знака на товарах и (или) на упаковке.

5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в

отношении всех или части товаров, для которых он

зарегистрирован.

6. Признание регистрации товарного знака или аннулирование решения

могут быть осуществлены по ряду признаков, изложенных в статьях

28 и 29 Закона.

23. Сущность и критерии определения новых товаров.

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно

следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента,

удовлетворения спроса.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый

товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь

выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не

качественное своеобразие изделия, а время его освоения и

производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара

от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия

предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения

товарами ранее неизвестной потребности.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из

единственного критерия, а из определенной их совокупности,

характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом

можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении

существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет

совершенствования основных технических характеристик,

но без принципиальных изменений технологии

изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств,

вносящее существенные изменения в способ удовлетворения

соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко

разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и

«новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие,

производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его

разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с

ГОСТ 15.001.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и

отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо

изменением потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар,

поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более

высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное

удовлетворение потребностей.

Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

[pic]

где [pic] — число баллов, характеризующее новизну анализируемого

изделия по всем параметрам;

[pic] — сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в

соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более.

Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями

нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям

незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

24. Жизненный цикл товара.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того

или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во

времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В

экономической науке явление периодического колебания объемов и

продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим

циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция

ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка

другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делят обычно на

внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 12.1).

Сбыт и прибыли

в денежном

выражении

Убытки и капиталовложения в денежном выражении

[pic]

В р е м я

Рис. 12.1. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара.

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение

спроса на него.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте

прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое

снижение спроса, объема продаж и прибыли.

На рис.12.1 приведена типичная схема жизненного цикла товара.

Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров,

особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как

по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 12.2).

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста,

зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает

чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого

времени. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением

популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за

исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах,

составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная

кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в

течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или

ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного

времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение

товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие

важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз

зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках

неодинаков.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как

продлен, так и сокращен.

25. Основные функции цены.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего

содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что

характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять:

Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда,

предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением

стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение

конкретной потребности в той или иной продукции. Окончательная цена может

существенно отличаться от той, которую хотел бы, получить изготовитель

товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно

контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за

счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится

обогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных

показателей: количественных, качественных. В этом качестве цена выступает

одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром

для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений,

важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном

или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных

видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в

ней прибыли.

С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-

технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества

продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование

осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок

и скидок в основной цене.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения

цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в

том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального

(чистого) дохода между:

отраслями экономики;

государственным и другими секторами экономики;

различными формами собственности;

регионами страны;

фондом накопления и фондом потребления;

различными социальными группами населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что

через цены осуществляется связь между производством и потреблением,

предложением и спросом.

Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и

обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит

гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При

появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и

спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо

снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного

предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и

играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как критерия рационального размещения производства по

мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие.

Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен

осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и

внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

26. Взаимосвязь цены и спроса.

Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6