Конспект по маркетингу

развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с

применением лотков и других несложных устройств.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий,

организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио-

и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.

Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку

производственного происхождения или потребительского назначения. В

розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

37. Уровни каналов распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих

их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом

имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из

производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров

промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент

по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров

промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные

дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в

перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами

обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и

перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и

большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения

производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше

возможностей контролировать его.

39. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

1. Товарная реклама

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия

модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам,

создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную

полезность.

Существует множество определений понятия товарной рекламы.

Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют

концепции современного интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к

потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести

товары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу

рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех

других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение

своего адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или

услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя и в

итоге отдал продавцу свои деньги.

Предприятие должно заботиться о максимальной информированности

действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о

новом товаре, производителе и организации-поставщике, тем выше вероятность

выбора именно данного товара.

- Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга-

предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли,

формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом

специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии

нового товара (анонс);

- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его

от других товаров такого же назначения;

- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного

товара и |получаемом социально-экономическом эффекте;

- доказательство высокого качества товара на основе отзывов

престижных потребителей этого товара;

- предложение нетривиальных способов использования этого товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение

рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная

передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация

некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-

конференций и т.д.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров

ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

- личные контакты;

- почта;

- пресса.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП в качестве наиболее

эффективных каналов можно рассматривать:

- прессу;

- аудио-визуальные средства;

- рекламные щиты, плакаты;

- реклама на транспорте.

2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий,

проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по

следующим критериям:

- охват;

- доступность;

- стоимость;

- управляемость;

- авторитетность;

- сервисность.

4. Престижная реклама

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или

фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия.

В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную

направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама

обращена к общественности в самом, широком смысле. Задачи престижной

рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о

рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность

того или иного предприятия является общественно полезной.

40. Паблик рилейшнз.

Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для

того чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется

какой-то специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво

оценивать ситуацию, немного разбираться в людях и фантазии. Паблик рилейшнз

(ПР) может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени

Определение паблик рилейшнз. За последние 60 лет предлагалось

множество самых разных толкований понятия «public relations». Институт

общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал

действующее до сих пор определение ПР.

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных

ассоциаций ПР выступили в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением,

содержащим следующее определение паблик рилейшнз:

ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их

последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления

программ действий в интересах и организаций, и общественности.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление

двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов

и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной

информированности.

Функции и области применения паблик рилейшнз. Исходя из того, какие

цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые

службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

- Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными

представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между

организацией и общественностью; \

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей

пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах

человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но

связанных между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

42. Прямой маркетинг.

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель

сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и

всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного

продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и

методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации

составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий:

транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной

торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и

работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее

известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся

портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными

соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее

оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок

продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает

продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений

относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи

реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их

географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение

допустимого уровня цен.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через

оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является

прямой маркетинг. Он представлен магазинной, не магазинной розничной

торговлей.

43. Маркетинговые структуры предприятия

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта

структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии

может быть определена как конструкция организации, на основе которой

осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность

служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники,

занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из

следующих ориентации по:

- функциям

- товарам

- рынкам и покупателям;

- регионам;

- функциям и товарам;

- функциям и рынкам;

- функциям и регионам.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо

соблюдение следующих принципов ее построения:

1. Единство целей.

2. Простота маркетинговой структуры.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая

четкую передачу информации.

4. Принцип единого подчинения.

5. Малозвенность маркетинговой структуры.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство

службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких

темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения

производства, а также других факторов изменяется характер и направление

целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые

структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том

случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении

стратегии предприятия.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие»

(механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет

следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен

контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не

обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество

формальных инструкций. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие»

структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них

преобладает децентрализация полномочий.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей

имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга

предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные

подразделения.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-

исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на

продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы

(бюро) по; управлению ассортиментом старой продукции; управлению

ассортиментом новой продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой

работе.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав

него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях

(фирмах), производящих сложную технику, машины.

44. Функциональная организационная структура службы маркетинга.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у

которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и

производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми

создаются специализированные отделы. На рис. 32.1 представлена схема,

службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных

подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования

маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная

организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и

вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой

номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга

обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при

расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная

маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение

внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая

гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта,

а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой

деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая

структура является эффективной формой организации только при устойчивом

производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная

маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

45. Товарная организационная структура службы маркетинга.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной

продукции, требующей специфических условий производства и сбыта,

целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис. 32.2). Она

имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь

комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на

рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем

функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за

увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по

товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем

продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное

дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах

имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал

специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее

значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара

становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи

важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей

в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его

основные функции:

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности всех подразделений предприятия,

влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий

деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные.

Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех

случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и

аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных

потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и

привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как

различные рынки.

46. Региональная организационная структура службы маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими

регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику

потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы

по регионам (рис. 32.4). При организации маркетинга по региональному

принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и

работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая

маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных

фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда

разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной

маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и

рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации

деятельности.

47. Исследование товарных рынков.

Рыночные исследования выступают как информационная основа

достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж,

создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны

быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением

товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного

товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными

признаками производственного или потребительского характера.

Основой подобной классификации рынка является материально-

вещественная форма товара. Могут быть выделены следующие уровни

детализации:

1. общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные

изделия; непродовольственные товары; предметы длительного

пользования; услуги;

2. групповой — по группам товаров (услуг) : радиотовары; одежда;

мебель и т.д.

3. видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры;

радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Отметим наиболее важные признаки классификации, которые имеют

первостепенное значение для нужд практического исследования рынка:

- территориальный охват;

- характер конечного использования товара;

- способность товаров удовлетворять потребности определенных групп

потребителей;

- по срокам использования товаров.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет

сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою

продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами,

производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий

интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка, в пределах которой

осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием,

объединением, отраслью. Рынок сбыта отдельного товара можно условно

разделить на несколько частей:

o потребители, которые не знают о товаре;

o потребители, которые знают о товаре, но не приобретают его;

o потребители, которые приобретают продукцию конкурентов;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6