Исследование рынка установки систем вентиляции и кондиционирования в Санкт Петербурге на вторую половину 1999 года

поэтому основные показатели (доля рынка, периодичность покупки,

социодемографические данные, зависимость от политической ситуации и т.д.)

можно косвенно оценить именно через эту сферу.

Расчет емкости рынка

Определения емкости рынка служит для уточнения критериев сегментации. Если

менеджер по маркетингу столкнулся с вопросом: “Достаточна ли емкость

данного целевого рынка для потребления продукции или услуг нашего

предприятия?”, то следующим шагом становится сбор информации для

определения емкости рынка.

Емкость рынка – это объем реализуемого в регионе (стране) товара,

аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года,

рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или

внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости).

Входными данными для расчета емкости рынка для какой-либо производимой

модели или услуги являются: общее число изделий (или услуг), проданных на

определенном географическом сегменте, доля этого сегмента этого продукта на

данном географическом сегменте рынка.

Представим это в виде формулы:

[pic]

, где i – 1,2,…m – индекс сегмента рынка по продукту, модели изделия,

выделенный по какому-то признаку; j – 1,2,…n – индекс географического

сегмента рынка; d – общее число изделий на j-м сегменте; bji – доля i-го

сегмента на j-м географическом сегменте рынка; ЕР – емкость i-го сегмента

по продукту.

Умножив общее количество изделий, проданных в каждом географическом

сегменте, на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные

значения по всем географическим сегментам рынка, можно определить сколько

изделий и какой модели должно произвести предприятие, чтобы продать в

каждом из географических сегментов. Затем надо сопоставить емкость рынка по

каждой модели со своими производственными возможностями.

В случае с рынком СВиК автору пришлось столкнуться с определенными

трудностями при расчете емкости рынка: к статистическим сведениям по

продажам СВиК не было доступа, а Российская Межрегиональная Ассоциация

инженеров по отоплению, вентиляции, кондиционированию воздуха,

теплоснабжению и строительной теплофизике (АВОК) отказалась на

безвозмездной основе снабдить необходимыми данными. Поэтому пришлось

использовать так называемую “вторичную информацию”, расчет емкости рынка

СВиК был заменен на расчет количества потенциальных покупателей СВиК.

Для расчета потенциального объема продаж были использованы данные

исследования ООО "Крона Корсинто" (см. прил. N4) и материалы

исследовательской фирмы “Гортис” (см. прил. N1).

Исходными данными стало количество семейств, планирующих ремонт во

второй половине 1999 года и определенный половозрастной контингент.

Таблица 1

|Исходные данные |Количественный показатель |

|Количество человек, проживающих |3540 тыс. человек |

|в 13 городских районах в | |

|возрасте старше 15 лет (на 1 | |

|января 1996 г.) | |

|Процент населения от 30 до 50 |27 % |

|лет в | |

|С-Петербурге | |

|Процент населения со |2% |

|среднедушевым доходом занимающий| |

|наивысшую строку по доходности | |

|Количество семейств, проживающих|1500 тыс. |

|в С-Петербурге | |

|Количество семейств, планирующих|350 тыс. |

|ремонт | |

|Количество семейств, планирующих|19,3 тыс. |

|комплексный ремонт | |

*Используя приведенные в таблице данные, получаем, что:

1. Потенциальный объем продаж, выраженный в количестве человек, составил

ок.19,1 тыс. человек

2. Потенциальный объем продаж, выраженный в количестве семейств,

планирующих сделать комплексный ремонт, составил 19,3 тыс. семейств

* Примечание: Расчет производился с учетом, что понятие “комплексный

ремонт” включает установку в квартире СВи/илиК.

По результатам исследования рынка СВиК исследовательской фирмой Гэллап лтд

[pic]

1. Фабрика+Климат

2. Мир холода

3. Ксения

4. Сирокко

5. Климат Стандарт

6. Кондиционер сервис

7. Арго

8. Петроспек

9. Бюро техники и кондиционирования

10. Климат проф

11. Другое 12. Нет ответа

Таким образом, мы можем предположить, что Бюро техники и кондиционирования

может рассчитывать на 8 % от определенного выше количества потенциальных

потребителей, на 1,5 тыс. частных заказчиков.

Исследование рынка

Анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений.

Задача исследований заключается в подготовке данных как об условиях,

влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях

различных мероприятий маркетинга. Предметом анализа являются рынок,

ситуация в стране и мир, а также возможности предприятия.

Для получения информации о внутренних и внешних условиях работы

предприятия применяются методы анализа.

Предметом исследования могут выступать как предприятие, так и

окружающая его среда (конкуренты, потребители, политико-экономическая

ситуация в стране).

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно

лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных.

Фазы процесса исследования ситуации :

1. Определение проблемы

· Описание работы

· Структурирование проблемы

· Определение цели сбора информации

· Формулирование гипотез

2. Выработка концепции сбора информации

· Построение проекта исследования(источники информации, кто

проводит)

· План исследований (затраты времени, стоимость)

· Определение метода сбора данных. Выбор и развитие инструментов

сбора

· Определение объекта исследования и объема выборки

· Разработка детального плана сбора данных

3. Полевые исследования

· Организация проведение и контроль сбора данных

· Документирование

4. Анализ данных

· Предварительная проверка собранной информации

· Обработка материала

· Интерпретация результатов

5. Презентация

· Подготовка исследовательского отчета

· Презентация полученных результатов. Передача лицам, принимающим

решения

Практическая часть

Для Бюро вентиляции и охлаждения исследования проводилось фирмой

ГЭЛЛАП ltd. В данном исследовании были использованы методы личного полу

структурированного интервью, фокусных групп и телефонного интервью с

использованием системы автоматизированных телефонных интервью CATI.

В соответствии с поставленными задачами были даны следующие

рекомендации:

Для рынка установки систем кондиционирования и вентиляции при реконструкции

частного жилья

• Частные заказчики плохо ориентируются на рынке систем вентиляции и

кондиционирования. В большинстве случаев они не могут вспомнить ни одной

фирмы, устанавливающей подобные системы (либо вспоминают лишь ту, которая

вела работы на их объекте).

• При выборе определенных систем частные заказчики ориентируются в большей

степени на страну—производителя системы, нежели на марку.

• Работы по установке систем вентиляции и кондиционирования изначально не

связываются с общим ходом реконструкции. Человек начинает задумываться о

них обычно в конце либо по окончании реконструкции. При этом люди не

осознают те сложности, которые могут возникать при подобном подходе и

считают, что несложно установить подобные системы уже на готовом объекте.

• общие экологические факторы (загрязнения окружающей среды, содержание тех

или иных элементов в атмосфере) практически не влияют на решение об

установке систем вентиляции и/или кондиционирования. Гораздо более

значимыми являются факторы частной экологии (проходящая рядом магистраль,

тополиный пух и т.д.).

• Кондиционеры в частном жилье в общем не рассматриваются как элемент

престижности (даже при дорогой реконструкции часто отказываются от

кондиционеров). В основном кондиционеры рассматриваются в качестве

необходимой техники, для обеспечения удовлетворительных условий проживания.

• Большая доля людей принимает решение об установке систем вентиляции и

кондиционирования, ищет и выбирает подрядчиков под воздействием

рекомендаций строителей и архитекторов, проводящих основной объем работ по

реконструкции частного жилья. В таких случаях для частного клиента цена не

является существенным фактором

при выборе подрядчика. На первый план выходят мотивы надежности и

ответственности. В этот же сегмент попадают те люди, которые

устанавливают системы в основном под влиянием друзей и знакомых.

• Отдельная (относительно менее многочисленная) группа людей

предпринимает самостоятельные усилия при поиске подрядчика на проведение

работ по установке систем кондиционирования и/или вентиляции. Эта группа

людей пользуется рекламными объявлениями, размещенными в общих рекламных

изданиях (например, “Реклама Шанс”, “Рекламные объявления”) и рекламными

проспектами, взятыми в магазинах.

• При выборе подрядчика для частного заказчика важно, чтобы продажа,

установка и дальнейшее обслуживание ложилось на одну фирму. Однако

большинство частных клиентов не готовы платить за дополнительные

долгосрочные гарантии. Вполне нормальным сроком гарантии считается—

один год.

• Архитекторы—дизайнеры частного жилья оказываю существенное влияние на

выбор определенных материалов, конструкций или технических систем,

устанавливаемых при проведении реконструкции. Однако они редко рекомендуют

своим заказчикам использовать системы вентиляции и/или кондиционирования. В

основном это происходит в силу недостаточной осведомленности и

компетентности архитекторов в вопросах вентиляции и кондиционирования и

слабой ориентации на рынке.

• Система центральной пылеуборки заинтересовала частных клиентов.

Большинство из них ране не слышали о такой системе. В основном считается,

что такая система предназначена скорее для коттеджей и частных домов, чем

для квартир. Однако при дальнейшем выяснении оказалось, что практически

никто не согласи бы устанавливать такую систему у себя на даче, в

загородном доме, коттедже. Вероятно, рынок систем центральной пылеуборки в

ближайшее время не может стать относительно массовым, и получение каждого

заказа требует существенных индивидуальных усилий при работе с клиентом.

Для рынка установки систем кондиционирования и вентиляции корпоративными

клиентами

• Основными причинами установки систем вентиляции и/или

кондиционирования в организациях служат невыносимые условия работы (слишком

жарко) либо убежденность работодателя в том, что оптимальные условия

труда способствуют наибольшей работоспособности сотрудников.

• На рынке корпоративных заказов среди причин установки систем вентиляции

и/или кондиционирования факторы частной экологии (рядом стройка, слишком

жарко) также значительно превышают влияние фактора общей экологической

обстановки в городе.

• В целом те лица в организациях, которые непосредственно ответственны за

установку систем вентиляции и/или кондиционирования достаточно слабо

ориентируются на рынке. При том, что большинство из них представляют чем

различаются системы вентиляции и кондиционирования и знают, что

они могут быть совмещены, они обычно не могут вспомнить ни одной компании в

Петербурге, устанавливающей подобные системы.

• При установке систем вентиляции и кондиционирования в организациях

наиболее важным фактором выбора подрядчика является качество работ

профессионализм. И если профессионализм выявляется в ходе бесед клиента с

подрядчиком, то качество работ может быть проверено только на уже сделанных

объектах. Поэтому для большинства клиентов полезно иметь образцы

выполненной работы.

• Достаточно важными при выборе компании подрядчика и конкретных систем

являются марка и страна—производитель этих систем. Наиболее популярны

системы производства США и Германии, а наименьшими симпатиями пользуются

отечественные системы.

• В основном корпоративные заказчики не готовы платить за дополнительный

срок гарантии на системы вентиляции и кондиционирования. В

качестве своей основной гарантии они видят марку и страну — производитель

и готовы платить больше за известную марку.

• Не все организации согласны с тем, что проектированием и установкой

систем кондиционирования и вентиляции должны заниматься

специализированные фирмы. Некоторые корпоративные клиенты (а для частных

это проявляется в еще большей степени) считают, что особых сложностей в

проектировании и установке таких систем не существуют.

Для рынка строительных организаций- генподрядчиков, работающих с

субподрядчиками по установке систем вентиляции и/или кондиционирования

• Всего в городе действует около 600 строительных организаций, способных

выполнять субподрядные работы. Из них около 400 генподрядчиков работали с

субподрядчиками по установке систем вентиляции и кондиционирования в 97—98

году.

• Люди в генподрядных организациях, работающие с субподрядчиками,

устанавливающими системы вентиляции и/или кондиционирования часто

используют в своей работе специальную литературу. Самые популярные

специализированные издания — Строй Прайс и Строй Инфо — их читают по 20%

таких людей. Лишь одна пятая часть тех людей, которые работают с

субподрядчиками не используют в своей работе специальные издания.

• Неспециализированные издания используются незначительно. Самую массовую

среди этого круга лиц газету — Деловой Петербург используют в своей работе

11%, в то время как почти 60% не используют неспециализированные издания

вообще.

• За 97—98 годы генподрядные организации установили с помощью

субподрядчиков системы вентиляции и/или кондиционирования более чем на

полутора тысячах объектов. Две трети из этих объектов — это объекты

нежилого фонда.

• Известность компаний, устанавливающих системы вентиляции и

кондиционирования среди людей в генподрядных организациях работающих с

субподрядчиками в этой области очень низкая. Спонтанно (без подсказки)

около 40% из них не смогли вспомнить ни одной компании, а около 30% не

смогли вспомнить ни одной даже при зачитывании им списка самых крупных

компаний.

• Лидирующие позиции (но все равно с низкой известностью) по известности

занимают компании Климат Проф и Кондиционер Сервис. Мир Холода находится в

средней группе компаний, по названию компанию Мир Холода смогли вспомнить

около 20% людей работающих с субподрядчиками по установке систем

вентиляции и/или кондиционирования. Таким образом 80% таких людей не знают

о существовании компании “Мир Холода”.

• По известности условий работы компания “Мир Холода” находится в нижнем

эшелоне организаций, устанавливающих системы вентиляции и/или

кондиционирования. В этих условиях необходима более активная прямая работа

с людьми в генподрядных организациях по разъяснению условий работы (и

самого факта существования) компании Мир Холода. На данном этапе развития

рынка (низкой осведомленности) простое повышение числа контактов с целевыми

группами (даже без особых ухищрений и рекламных ходов) вероятно способно

привести к увеличению числа заказов.

• Более половины генподрядных организаций пользуются при выполнении работ

по вентиляции и кондиционированию услугами постоянных партнеров. Однако

более трети из этих генподрядчиков могли бы сменить своего постоянного

партнера, если бы им предложили более выгодные условия сотрудничества.

• При этом под более выгодными условиями сотрудничества

подразумеваются более низкие цены. На втором по значимости месте стоит

качество работ, но при этом практически не существует генподрядчиков,

которые способны при хорошем качестве работ не обращать особого внимания на

цену.

[pic]

[pic]

Немаловажным является также анализ ценовых преимуществ различных марок

кондиционеров, учитывая такие параметры, как цена и производительность по

воздуху. Для примера приведу совмещенный график сравнения марок

кондиционеров (настенные сплит-системы, работающие на охлаждение и нагрев).

Для примера примем, что Бюро торгует -LG, Климат проф – Panasonic.

[pic]

Как видно из графика, кондиционеры марки LG по параметру цена-

производительность превосходят кондиционеры марки Panasonic. Таким образом

Бюро получает преимущества продаж (заложенной самой маркой) перед Климат

проф, если сможет правильно позиционировать свой товар, сделать

конкурентоспособные преимущества видимыми для потребителя.

Анализ возможностей и проблем

При рассмотрении вопросов, связанных с сегментацией и выборе стратегии

поведения на рынке используют так называемый SWOT-анализ. Автором был

произведен SWOT-анализ, используя методологию, предложенную для составления

бизнес-плана.

SWOT-анализ

Анализ сильных/слабых сторон

|Описание |Сильная/слабая |Планируемый отклик |

| |сторона | |

| |Сильная |Удовлетворенность |

|Штат | |заказчика качеством |

|конструкторов-профессио| |работ |

|налов | |Повышение шансов на |

| | |победу в тендере |

| |Слабая |Потеря контакта с |

|Отсутствие | |частными и |

|квалифицированной | |корпоративными |

|клиентской службы | |клиентов и, как |

| | |следствие, снижение |

| | |продаж |

| |Сильная |Действие на несколько|

| | |сегментов |

| |Слабая |одновременно |

|Стандартный перечень | |В глазах частных |

|услуг без четкого | |клиентов и |

|позиционирования | |генподрядчиков |

| | |нивелирование имиджа |

| | |фирмы с другими |

| | |фирмами в данной |

| | |области услуг |

|Собственное |Сильная |Снижение затрат на |

|производство | |закупки |

|комплектующих | |Выход на |

|компонентов для | |соответствующий рынок|

|вентиляционных систем в| |производителей |

|дочерней фирме | | |

|Положительный имидж (в |Сильная |Установление прочных |

|основном по откликам | |связей с возможным |

|корпоративных клиентов)| |продолжением |

| | |сотрудничества |

| | |Продвижение услуг |

| | |через корпоративных |

| | |клиентов посредством |

| | |так называемых |

| | |“дружеских |

| | |рекомендаций” |

| |Слабая |Присутствие |

| | |информации о фирме в |

| | |специализированной |

|Небольшой рекламный | |литературе и других |

|бюджет | |рекламных носителях |

| | |без желаемого объема |

| | |и периодичности (что |

| | |уменьшает |

| | |потенциальную емкость|

| | |рынка и |

| | |неблагоприятно |

| | |отражается на имидже |

| | |фирмы) |

| |Сильная |Активное |

| | |взаимодействие с |

|Преобладание маркетинга| |руководящими |

|личных продаж |Слабая |должностями фирм |

| | |–корпоративных |

| | |клиентов |

| | |Потеря определенной |

| | |части частных |

| | |клиентов |

|Отсутствие | |Незнание предпосылок |

|исследовательского |Слабая |для стратегического |

|отдела | |планирования |

Анализ возможностей и угроз

|Описание тенденций |Угроза/возможности |Планируемый отклик |

|Активная пропаганда |Возможность |Создание |

|неэкологичности | |антикризисной |

|кондиционеров | |ассоциации |

| | |предприятий напрямую |

| | |связанных с |

Страницы: 1, 2, 3, 4