Исследование рынка установки систем вентиляции и кондиционирования в Санкт Петербурге на вторую половину 1999 года

служебных помещениях). Для охлаждения они соединены с улицей с помощью

воздуховодов;

в) чиллеры с выносным конденсатором (их также можно устанавливать в

замкнутых помещениях, а конденсаторный блок выносить вне помещения).

Фанкойлы монтируются на полу, на стене (на расстоянии 20-30 см от пола) или

на потолке. Также существуют безкорпусные фанкойлы, которые монтируются за

подвесными потолками, декоративными панелями.

фанкойлы производятся с одним или двумя теплообменниками. В соответствии с

этим система может быть:

- двутрубная - в ней используются фанкойлы с одним теплообменником, в

который поступает холодный или горячий теплоноситель (от чиллера с тепловым

насосом);

-четырехтрубная -фанкойлы с двумя теплообменниками. В один при этом

подается теплоноситель от чиллера, а во второй - горячая вода из системы

центрального отопления . При использовании четырехтрубной системы фанкойлы

зимой работают как радиаторы центрального отопления (поэтому их надо

устанавливать под окнами).

При проектировании системы чиллер-фанкойлы производятся следующие расчеты:

1) Определяются теплоизбытки по каждому помещению и подбираются в каждое

помещение фанкойлы необходимой хладопроизводительности.

2) По сумме теплоизбытков подбирается чиллер необходимой хладо-

теплопроизводительности.

3) Проводится гидравлический расчет системы для определения диаметров

трубопроводов каждого участка, а также выясняется: а) Если используется

чиллер со встроенной насосной станцией (гидравлическим контуром), то

достаточно ли его давления для нормальной работы системы.

б) Если используется чиллер без встроенной насосной станции

(гидравлического контура), то по данным расчета подбирается необходимая

насосная станция.

Расчет гидравлической системы должен делать специалист с образованием

инженер-теплотехник.

Система чиллер-центральный кондиционер-фанкойлы

Центральный кондиционер - это приточная вентиляционная установка , которая

снабжена двумя теплообменниками. В один теплообменник подается

теплоноситель от чиллера, а во второй - горячая вода из системы

центрального отопления (для подогрева приточного воздуха в зимний период).

Основные характеристики центральных кондиционеров:

1. Производительность по воздуху (от десятков до тысяч м3/ч).

2. Производительность по холоду и теплу (кВт).

3. Внешнее статическое давление, развиваемое вентилятором (кПа)

Система чиллер-центральныйкондиционер-фанкойлы используется в зданиях с

большим количеством помещений, которые имеют различные теплоизбытки. При

этом необходимое по санитарным нормам количество свежего воздуха подается

от центрального кондиционера по системе воздуховодов в каждое помещение, а

окончательное регулирование температуры в отдельных помещениях происходит

за счет работы фанкойлов. При этом фанкойлы могут иметь разнообразное

расположение:

- под окнами, вместо радиаторов центрального отопления (если они с двумя

теплообменниками);

- за фальш потолкам и;

- настенного или потолочного расположения.

В мировой практике система чиллер-центральныйкондиционер - фанкойлы

используется очень широко. При этом система обладает тремя существенными

достоинствами:

1) Температура регулируется по желанию пользователя в любом помещении

автономно за счет использования фанкойлов.

2) Достигается минимальное сечение воздушных каналов, так как количество

необходимого воздуха по санитарным нормам меньше, чем количество воздуха,

которое необходимо подавать в помещение для кондиционирования без

использования фанкойлов.

3) Если используется чиллер с тепловым насосом, то обеспечиваются

охлаждение помещения летом и обогрев в межсезонье, когда система

центрального отопления не работает.

Информация о “БЮРО ТЕХНИКИ кондиционирования и охлаждения”

БЮРО ТЕХНИКИ кондиционирования и охлаждения образовано в апреле 1991 года.

БЮРО занимается всем комплексом вопросов, связанных с обеспечением

микроклимата в объектах различного профиля: от промышленных предприятий,

больниц, научно-производственных учреждений со сложными специальными

требованиями к воздушной среде до квартир, офисов и банковских помещений.

ЗАО “Мир Холода” создано в феврале 1996 г как дочернее предприятие

ответственное в первую очередь за выпуск и организацию сбыта компонентов

для систем вентиляции и кондиционирования и рекламу услуг, как ЗАО “Мир

холода”, так и Бюро.

В сферу вопросов, за решение которых берётся БЮРО, входит:

· обследование и наладка существующих систем вентиляции и

кондиционирования воздуха (СВ и СКВ);

· разработка проектов новых систем;

· поставка и монтаж оборудования;

· изготовление элементов и узлов систем (элементы систем вентиляции и

кондиционирования: регулируемые приточные решетки и диффузоры любых

размеров, витые воздуховоды диаметром от 100 до 1250 мм, фильтры,

шумоглушители, обратные клапаны и пр.), изготовление и монтаж

технологических сетей и сдача объекта Заказчикам “под ключ”;

· гарантийное и сервисное обслуживание СВ и СКВ.

БЮРО является коллективным членом Международной Академии Холода (МАХ) и

Всесоюзной ассоциации инженеров по отоплению, вентиляции, кондиционированию

воздуха, теплоснабжению и строительной теплофизике.

В составе ЗАО “Мир холода” технический отдел, проектный отдел,

производственный сектор, отдел гарантийного и сервисного обслуживания,

отдел маркетинга.

В активе ЗАО такие объекты, как цехи АО “Каравай” и ОАО “Петмол”,

технологические помещения и залы ресторанов “Валхалл”, “Адамант”, пивного

бара “Шериф”, казино “Конти” и “Гудвин”, кафе “Барракуда”, торговых

комплексов фирмы “Адамант”, кафе “Баскин-Роббинс”, многочисленные элитные

офисы, коттеджи и квартиры Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Сегментация рынка

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и

решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации

изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится

устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить

конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную

группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка,

количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения

потребностей называется сегментацией рынка.

По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из

последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановлюсь

на некоторых положениях из этой работы.

Критерии выбора сегментов

Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с

программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре

критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент,

объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о

размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя

одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно

сформулировать и выполнить действия по маркетингу.

Доступность воздействия — это степень достижимости сегментов для

маркетинговых воздействий.

Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент,

состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму,

которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем больше

сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают

работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со

стороны крупных фирм.

Сходство представителей подразумевает необходимость определенного

соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор

отражает правомерность классификации поведения группы.

Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на

программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти

группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы

маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких

представителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования

формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности

товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации

этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по

следующим этапам:

разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных

достоинств товара и отличные от других сегментов;

выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических

возможностей, позиций конкурентов;

позиционирование товара в каждом целевом рынке;

разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может

выполняться следующими способами:

на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-

демографическая, или описательная сегментация);

на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители

(сегментация по выгодам);

на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений

(социально-культурная сегментация);

на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки,

которые рассматриваются ниже.

Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации,

базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей

определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации

являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные

социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение

уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа

работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа

неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое

воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты

рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих

сегментах.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости

измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой

информации.

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в

промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей

стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов.

Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение

покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена

другими методами сегментации.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей,

а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в

терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно

различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может

приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной

из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн,

эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают

получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид - гурманы (много

молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов -

компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего,

ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса - озабоченные (чаще

семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена - независимые

(преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между

предлагаемыми марками).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка

потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если

аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре,

у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к

самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации -

дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев:

статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности

потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя - предполагает разграничение между потенциальными

пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями,

регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут

быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые,

пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому

следует анализировать уровень пользования товаром.

Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно

лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия

по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности,

например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности.

Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким

маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар

отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например,

выпущены упрощенные "немарочные" товары.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из

идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических

терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача

заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не

исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также

информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.

Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической,

Рис. 1. Типология стилей жизни в Европе .

пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль

жизни используется как индикатор индивидуальности.

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

активность личности - ее характерное поведение, манера проводить время

|1. Осторожные |9. Бизнес (акулы) |

|(пенсионеры, примирившиеся с |(расточительные, хорошо |

|судьбой, стремящиеся к |образованные амбициозные молодые |

|стабильности) |волки, стремящиеся к лидерству) |

|2. Обороняющиеся |10. Протест |

|(молодые жители небольших городов, |(интеллектуальные молодые критики, |

|ищущие защиту и поддержку в |стремящиеся революционизировать |

|традиционных семейных структурах) |общество) |

|3. Бдительные |11. Пионеры |

|(неудовлетворенные промышленные |(молодые, обеспеченные, крайне |

|рабочие, стремящиеся сохранить свою|терпимые интеллектуалы, стремящиеся|

|индивидуальность) |к социальной справедливости) |

|4. Забытые |12. Скауты |

|(пенсионеры и домохозяйки, |(терпимые пожилые консерваторы, |

|ощущающие заброшенность и ищущие |стремящиеся к социальному |

|защиту) |прогрессу) |

|5. Романтики |13. Граждане |

|(сентиментальные, молодые |(организаторы общественной жизни, |

|"строители гнезда", стремящиеся к |стремящиеся к лидерству в |

|прогрессу и стабильной жизни в |социальной сфере) |

|семье) | |

|6. Команда |14. Моралисты |

|(молодые пары из пригородов, |(спокойные, религиозные граждане) |

|стремящиеся к стабильной жизни, | |

|спорту и досугу группами) | |

|7. Новобранцы |15. Благородные |

|(рабочая молодежь малообразованная,|(сторонники законности) |

|ощущающая себя оторванной и | |

|стремящаяся к интеграции в общество| |

|через "делание денег / | |

|потребление") | |

|8. Денди |16. Строгие |

|(группа гедонистов - "показушников"|(репрессивные пуритане) |

|с умеренным доходом, озабоченная | |

|впечатлением на окружающих) | |

интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в

окружающей среде;

мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике,

экологии и т.д.;

главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного

цикла семьи, доход, образование и т.п.

Основной метод исследования - социологический, 300-500 вопросов.

Пример общего анализа стилей жизни в Европе приведен на рис. 8.2.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между

сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения,

хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.

Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические

потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные

достоинства, функции или показатели эффективности.

Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля

промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы,

состав акционеров, объем продаж и др.

Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

. среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

. рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного

товара, технические и финансовые ресурсы);

. метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая

структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок,

критерии закупки);

. ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара,

размер заказа);

. личные качества покупателя.

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется

уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов.

Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:

недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между

сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для

всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы

удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;

дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но

адаптированного к каждому сегменту (для каждого "кошелька, назначения и

личности");

концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на

удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее

конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров

в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом,

чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от

положения товаров - конкурентов". На данной стадии возникают следующие

типичные вопросы:

каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или

воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих

свойств или выгод?;

какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий

потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и

защитить выбранную позицию?

После позиционирования товара разрабатывается оперативная

маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет

бизнес-план фирмы в части реализации товара.

Практическая часть:

Предварительный анализ рынка, основанный на опросе ряда экспертов

области строительства, показал, что в Санкт-Петербурге на момент проведения

исследования сформировались несколько относительно устойчивых сегментов

покупателей систем кондиционирования и вентиляции, включающий как

юридических лиц (организации, осуществляющие строительство производственных

помещений воздухоемкого свойства, переоборудование старых СВиК, заботящиеся

о создании микроклимата в офисных помещениях, занимающихся генподрядами и

т.п.), так и физических лиц с достаточно высокими доходами. Доля последних

на момент опроса по экспертной оценке составляет от 2% до 3,5% по

сведениям Справочника “Аудитории и рейтинги”, официальной статистике

Госкомстата и данным исследовательской группы 000 "Крона Корсинто".

По мнению специалистов Всероссийского центра изучения общественного

мнения (ВЦИОМ), эта категория населения по номенклатуре покупаемых товаров

и потребляемых услуг соответствовала “низшему высшему” и “высшему среднему”

классу США. Величина спроса данного сегмента на СВиК можно считать

достаточно устойчивым. Рынок установки систем кондиционирования и

вентиляции для частного жилья напрямую зависит от рынка недвижимости,

Страницы: 1, 2, 3, 4