Задачи маркетинга

только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются

объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно

выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования

рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат

труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая

связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными

внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного

сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы,

службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми,

производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать

и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал

наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую

возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно

вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим

потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения

необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из

следующего: 1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего

использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого

характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям

продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они

хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно

предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они

покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и,

практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С

развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа

служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на

крючок" толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них

приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия

хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на

удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по

наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и

объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель

маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта,

делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить

и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет

смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый

результат хозяйствования.

2 Проблемы становления отделов маркетинга на российских предприятиях

Сначала выделим наиболее общие проблемы, связанные со становлением

маркетинга в России.

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением

экономики в нашей стране, в связи с чем хочется отметить, что, на мой

взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной

науки.

Приведу пример: один мой знакомый устроился на работу в некую фирму в

отдел маркетинга, так вот руководство поставила перед ним следующую задачу:

"вот тебе склад, твоя задача реализовать продукцию", т.е. проявить свои

способности как маркетолога. Из этого примера отчетливо видно, какое

представление имеет о маркетинге имеет руководство фирмы. Причем, к

сожалению, такое непонимание сути маркетинга встречается очень часто во

многих организациях, не говоря уже о том какое мнение бытует среди рядовых

граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел

маркетинга. На мой взгляд, это ни что иное, как дань моде, т.е., грубо

говоря, поменялась только табличка на двери отдела сбыт, а суть проводимой

работы осталась та же.

Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в

нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том

смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и

услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг -

это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке.

В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел

маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым,

коммерческим отделами.

Анализируя данный вопрос в ОАО Саранский завод «Резинотехника» в

отделе маркетинга, было не трудно заметить роль, отводимую руководством

данному отделу. Персонал насчитывал несколько человек. На мой взгляд эта

проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие

отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного

персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг,

с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить

конкретные результаты, которые могли бы определить направления для

деятельности.

Далее хочется сказать несколько слов о более узких проблемах,

связанных непосредственно с проведением маркетинговых исследований. Думаю,

что необходимо сказать, что в Саранске существует довольно маленькое число

фирм способных провести реальное маркетинговое исследование, исследование

какой-либо проблемы или же организовать рекламную компанию способную дать

конкретные результаты.

Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что

маркетинговое исследование проводимое действительно специалистами - это

очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие

деньги за исследование, таким образом тратя лишь часть денег, необходимых

на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они

сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной

компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем,

объем продаж практически не изменился.

По моему мнению, данная ситуация связана с тем, что существует

определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о

"себе" на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует.

В связи с отсутствием результатов после "якобы" проведенного исследования

или компании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости

маркетинга на предприятии.

Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную

службу маркетинга. Естественно это является также дорогим удовольствием

особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю

необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства

необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики,

что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании

дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться

постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод:

целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую

работу, скажем, раз в пол года.

Когда маркетинг начал свое неспешное шествие по стране, многие

руководители с какой-то непонятной целью и маниакальной настойчивостью

стали клепать так называемые отделы маркетинга, которые формировались

преимущественно из технарей или из сбытовиков. В лучшем случае подобные

имели за плечами общеэкономические курсы сомнительного

качества - отсутствие научной базы сказывалось очень сильно - и с весьма

сомнительной пользой - за пару-тройку месяцев сложно сменить у человека,

всю жизнь прожившего при административно-командной системе, его

мировоззренческую позицию, его восприятие свободной экономике.

Но даже в случае, когда привлекались действительно специалисты (редкие

в то время), или же новоиспеченные интуитивно предлагал что-

то дельное, непонимание высшим руководством самой сути маркетинга, его

идей, его места в стратегии и тактике предприятия сводило на нет все

позитивные тенденции и благие начинания. Маркетинг душили по-разному:

отсутствием финансирования - на обучение специалистов и на какие-то

конкретные маркетинговые мероприятия; делегированием не относящихся к нему

функций, сбыта например, простым игнорированием конкретных предложений.

Когда спустя пару лет волна увлечения докатилась до

российской провинции ситуация в точности повторилась: образование новых

модных отделов из людей без специального образования и знаний, не поручая

им при этом собственно маркетинговых функций или крайне ограничивая их. В

худшем и наиболее распространенном случае маркетинговый отдел становился

маленькой копией, придатком отдела сбыта.

На всех отечественных промышленных предприятиях, которые позиционируют

себя как чисто российские предприятия (без привлечения иностранных

инвестиций), маркетинг оставляет желать лучшего. И напротив, где около

половины всего количества акций принадлежит иностранным инвесторам, отдел

маркетинга считается очень сильным (по непроверенным данным ). Выводы

делайте сами.

По моему же мнению у нас есть два пути: первый - ждать, пока уйдет

старое поколение управленцев и потом догонять цивилизованный мир; и второй

- доказать нынешним псевдопатриотичным боссам, что если без финансовых

иностранных инвестиций мы может быть и обойдемся, то без интеллектуальных -

нам просто никак, да и незачем.

В заключении, хочется сказать, что проблемы развития маркетинга, на

мой взгляд, связаны с тем, что в России, к сожалению, пока еще нет рыночной

экономики в чистом виде, как это наблюдается в развитых странах, где

маркетингу отводится ведущая роль.

АНАЛИЗ КОМПЛЕКСНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ОАО СЕРАНСКИЙ ЗАВОД

«РЕЗИНОТЕХНИКА»

1 Общая характеристика финансово-экономического состояния ОАО «Саранский

завод «Резинотехника»

Саранский завод «Резинотехника» был акционирован 30 октября 1992г. и

преобразован в акционерное общество открытого типа «Саранский завод

«Резинотехника». Уставный капитал общества объявлен в размере 226359,2

тыс. рублей. Он представляет собой оценку имущества завода по остаточной

стоимости на 1992 г., хотя реальная рыночная стоимость этого имущества даже

тогда во много раз превышала указанную сумму. Общество выпустило следующие

виды акций:

а) обыкновенные - 273037 шт., или 96,5% от общего числа;

б) привилегированные - 9912 шт., или 3,5% от общего числа.

Номинальная стоимость обыкновенных и привилегированных акций

составляет 800 рублей. Объявленные акции размещены среди акционеров. Из

табл. 2.1. видно, что самым крупным акционером является Российская

федерация в лице Российского фонда федерального имущества, владеющего

практически блокировочным пакетом в размере 23,5% от уставного капитала

общества. Однако, наибольшая доля в уставном капитале в настоящее время

принадлежит непосредственно трудовому коллективу - 44,3%; акции размещены

среди 3,5 тысяч работающих в обществе акционеров.

В 1999 г. выплачены дивиденды по результатам работы за 1998 г. из

расчета 10 рублей на одну обыкновенную и привилегированную акцию. Общая

сумма дивидендов на 1998 г. составила 2829490 рублей. По акциям,

принадлежащим государству было выплачено 665020 рублей

По итогам работы за третий квартал 1999 г. общество производило

выплату промежуточных дивидендов в размере 2829490 рублей (по 10 рублей на

одну обыкновенную и привилегированную акцию). По акциям, принадлежащим

государству, было выплачено 665020 рублей.

Таблица 3.1

Структура корпоративного капитала ОАО «Саранский завод «Резинотехника»

|Акционеры |Количество |Количество |Номинальная |Удельны|

| |обыкновенных |привилегиров|стоимость |й вес, |

| |акций, шт. |анных акций,|акций, руб. |% |

| | |шт. | | |

|Российская Федерация в |56590 |9912 |53201600 |23,5 |

|лице Российского фонда | | | | |

|федерального имущества | | | | |

|Акционеры - работники |125352 |0 |100281600 |44,3 |

|общества | | | | |

|Акционеры, не являющиеся |91095 |0 |72876000 |32,2 |

|работниками | | | | |

|Всего акций |273037 |9912 |226359200 |100 |

ОАО «Саранский завод «Резинотехника» считается одним из наиболее

конкурентоспособных предприятий в своей отрасли по Российской Федерации

(среди 26 крупнейших производителей аналогичной продукции). Ему удается

сохранять свои старые хозяйственные связи как внутри Российской Федерации,

так и за ее пределами. Несмотря на резкое сокращение государственной

поддержки, предприятие имеет положительное сальдо доходов и расходов.

Выпуск товарной продукции и услуг за 1999 г. составил 63727 тыс.руб.

По сравнению с 1998 г. объём производства в сопоставимых ценах увеличился

на 10%. За 1999 г. увеличился выпуск ремней приводных клиновых, ремней

вентиляторных, рукавов, формовых и неформовых РТИ. В тоже время, сократился

на 6,4 % выпуск резины товарной, ковров автомобильных на 14,7% и клея на

17,4% (табл.2.2.)

По итогам работы общества в 1999 г. по объёмным показателям среди

родственных предприятий Российской Федерации общество вышло на 4 место, в

т.ч.:

- по рукавам - 1-е место;

- по ремням и неформовым РТИ - 2-е место;

- формовые РТИ - 3-е место.

Таблица 3.2

Показатели производства основных видов продукции ОАО «Саранский завод

«Резинотехника»

|Вид продукции |Ед. |Произведено |Темпы |

| |измерения | |роста, % |

| | |1998г. |1999г. | |

|Ремни приводные клиновые |тыс. шт |2580,2 |2994,6 |116,1 |

|Ремни вентиляторные |тыс. шт. |1447,9 |1692,5 |116,9 |

|Рукава-всего |тыс. п.м. |11728,4 |12330,4 |105,1 |

|Формовые РТИ |т |2008.1 |2137,4 |106,4 |

|Неформовые РТИ |т |1502,5 |1528 |101.7 |

|Резина товарная |т |1172,7 |1098 |93,6 |

|Техпластины |т |2654,3 |2837,9 |106,9 |

|Ковры автомобильные |т |1099,1 |937,5 |85,3 |

|Ковры диэлектрические |т |238,7 |249,1 |104,4 |

|Трубка резиновая |т |229.1 |251,5 |109,8 |

|Клей резиновый |т |670,4 |554.6 |82,7 |

|Изолента |тыс.бухг |671,0 |801,4 |119,4 |

|Шланги гнутые |тыс. шт |1178,1 |1833,9 |103,1 |

|Прочая продукция | |- |- |174,2 |

Проведенный анализ показал, что весь прирост объёма производства

получен за счёт увеличения производительности труда, которая составила

116^4% к отчету 1998 г.

Финансовый кризис августа 1998 г. и вызванный им резкий рост на

импортную продукцию позволил ОАО «Саранский завод «Резинотехника» расширить

рынки сбыта своей продукции, что по сравнению с 1998 г. привело к

увеличению объема отгруженной продукции на 51,7%, а объем реализованной

продукции увеличился на 52,7%.

Проведенное нами исследование позволило выявить значительную

недозагрузку производственных мощностей. Под производственной мощностью

понимается максимально возможный выпуск продукции при достигнутом и

намеченном уровне техники, технологии, форм организации труда и

производства с учётом прогрессивных норм трудовых затрат и в условиях

наиболее эффективного использования всех средств производства.

На ОАО «Саранский завод «Резинотехника» производственные мощности

используются не в полную силу (табл. 2.3.). Наиболее интенсивно

используется оборудование для производства шлангов гнутых - на 91,7% от

максимальной мощности, ремней вентиляторных - ва 85,1% и ремней приводных

клиновых - на 79,6%.

Таблица 3.3

Объёмы использования производственных мощностей ОАО «Саранский завод

«Резинотехника»

|Основные виды продукции |% от максимальной мощности |

|Шланги гнутые |91,7 |

|Ремни вентиляторные |85,1 |

|Ремни приводные клиновые |79,6 |

|Резина товарная |75,2 |

|Ковры автомобильные |72,1 |

|Рукава |56,5 |

|Клей резиновый |50,5 |

|Формовые РТИ |40,3 |

|Техпластины |39,2 |

|Трубка резиновая |38,7 |

|Неформовые РТИ |23,5 |

Основными причинами сложившейся ситуации является частые изменения

номенклатуры и ассортимента продукции. Вследствие этого происходит

увеличение трудоемкости изделий. Отрицательное влияние оказало также

невыполнение плана технического перевооружения и проведения организационно-

технических мероприятий и реконструкции производства. Важнейшие финансовые

показатели, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность

общества, приведены в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Важнейшие финансовые показатели ОАО «Саранский завод «Резинотехника» за

1998-1999 г.г.

|Показатели |1999г. |1998 г. |Экономия|

| | | |(-), |

| | | |перерасх|

| | | |од (+) |

| |Тыс. |На 1 руб. |Тыс.руб|На 1 руб. | |

| |руб. |объема |. |объема | |

| | |продаж, | |продаж, | |

| | |коп. | |коп. | |

|Реализация (объем продаж) |694971,|- |492460,|- |- |

| |0 | |0 | | |

|Себестоимость |560011,|80,6 |385050,|78,2 |+166113 |

| |0 | |0 | | |

|Оплата труда |43303,0|6,2 |36580,0|7,4 |-8333 |

|Отчисления на социальные |15303,0|2,2 |13737,0|2,8 |-4087 |

|нужды | | | | | |

|Амортизация |14309,0|2.1 |15358,0|3,1 |-7374 |

|Доходы до налогообложения |62045,0|8,9 |41735,0|8,5 |-3181 |

|Налоги |42422,0|6,1 |29113,0|5,9 |- |

|Процент налоговых |68,4 |- |69,8 |- |- |

|отчислений от доходов | | | | | |

Объем продаж в 1999 г. составил 694971 тыс. руб. и увеличился по

сравнению с 1998 годом на 202511 тыс. руб., вследствие чего произошло

увеличение дохода на 48.7%. рост дохода обеспечен за счет повышения

производительности труда и сокращения доли затрат по оплате труда и затрат

на социальные нужды в общем объеме продаж. Экономия составила 12420 тыс.

руб., амортизационных отчислений сэкономлено на 7374 тыс. руб., в то же

время себестоимость реализованной продукции возросла на 16613 тыс. руб. за

счет удорожания материальных ресурсов. Следует отметить, что налоги

составляют около 70% всего дохода. Как показывают исследования современных

экономистов, для обеспечения расширенного воспроизводства при

финансировании инвестиционной деятельности предприятия только рыночными

источниками, необходимо соблюдение условия, чтобы совокупная налоговая

ставка не превышала 20%, при превышении этой ставки на 5% предприятие

фактически способно осуществлять лишь простое воспроизводство. Чрезмерный

уровень налоговых платежей не позволяет предприятию нормально работать и

развиваться. В связи с этим общество находится в крайне напряженном

финансовом положении. Предприятие не в состоянии своевременно

рассчитываться с бюджетом.

Финансовое состояние предприятия за период с 1997 г. по 1999 г. может

быть проанализировано по данным, представленным в табл. 2.5.

Таблица 3.5

Показатели динамики финансового состояния ОАО «Саранский завод

«Резинотехника» тыс. руб.

|Показатели |1997г. |1998г. |1999г. |

|Реализация товарной продукции |405431,0|492460,0 |694971,0 |

|Прибыль от реализации товарной продукции |304,60 |27425,0 |40167,0 |

|Прибыль от прочей реализации |25,0 |857,0 |161,0 |

Страницы: 1, 2, 3, 4