Система сбыта

ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование

собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы

стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих

методов и приемов:

1. Распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по

принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение

бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

2. Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке

конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах,

рекламных приложениях;

3. Упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один

вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная

щетка и бесплатная паста;

4. Премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно

в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может

находиться и внутри упаковки;

5. Конкурсы с бесплатной выдачей приза;

6. Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают

потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

7. Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы

стимулирования.

Стимулирование сферы торговли решает следующие основные задачи:

1. Поощрить увеличение объема сбыта;

2. Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию;

3. Поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

4. Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников

выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику

бесплатно при условии закупки определенного его количества;

3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх

оговоренного количества за определенный период времени;

4. Организация конкурсов дилеров;

5. Участие фирмы-поставщика в совместной с посредником рекламной кампании с

соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный

зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными

рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);

6. Организация съездов дилеров. Например, корпорация «Форд моторс»

устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах.

На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится

церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой

дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;

7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае

посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в

свою номенклатуру, чем компенсируется часть его сбытовых издержек;

8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий)

может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала

посредников. Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с

новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих

товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т.п.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу

преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников; дополнительно

мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления стимулирования сбыта являются:

1. Премии лучшим торговым работникам;

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей;

5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

6. Проведение конференций продавцов;

7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством

стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).

Среди наиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почетных

званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей

формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам в дни личных

торжеств и т.п.

Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных

отношений сотрудничества поставщика и других участников канала

товародвижения. Прежде всего образуется совместная группа для анализа

возможностей разработки отличительного преимущества товара производителя.

Затем участники канала распределяют между собой виды деятельности так,

чтобы достичь максимальной их эффективности. Затем разрабатываются стимулы

и системы вознаграждения, отвечающие критериям справедливости и

действенности. К партнерским факторам мотивации относится совместная

разработка не только финансовых условий сотрудничества, но и целей и

стратегии канала, направлений инвестиций, требований к обучению персонала.

Важным элементом системы стимулирования сбыта, особенно при

использовании стратегии втягивания, является реклама. В научной литературе

приводится множество определений понятия "реклама".

Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: реклама

представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через

посредство платных средств распространения информации, с четко указанным

источником финансирования[vii].

Л. Ю. Гермогенова: реклама - это диалог между продавцом и

потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные

средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес

покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем

не достигнута[viii].

Ж.-Ж. Ламбен: реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме

передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не

установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует

капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со

стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии

втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания[ix].

В "Словаре-справочнике менеджера": реклама - распространяемая в любой

форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице,

товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена

для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать

интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и

способствовать реализации товаров, идей и начинаний[x].

Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты

определения как "печки", от которой отталкиваются, приведем авторское

определение рекламы, учитывающие элементы вышеприведенных определений.

Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических,

правовых, экономических и управленческих методов добросовестного

воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных

покупателей объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве,

цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности

применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта

или поддержания у покупателей интереса к нему.

В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций

в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж.-Ж. Ламбен путем исследования

эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.

В 1989 г. общие расходы на рекламу в средствах массовой информации

составили для 16 промышленно развитых европейских стран в среднем 0,78 %

валового национального продукта (ВНП). В США они составили 1,41 % ВНП,

Японии - 0,90, отдельных европейских странах: в Испании - 1,89; Дании -

1,57; Великобритании - 1,29; Швейцарии - 1,08 % ВНП и т.д.

Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и

добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю

реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных

отличительных свойств товара.

Л. Ю. Гермогенова отмечает следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре,

услуге;

Формирование потребности в данном товаре, услуге;

Формирование благожелательного отношения к фирме;

Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

Ускорение товарооборота;

Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного

товара, постоянным клиентом фирмы;

Формирование у других фирм образа надежного партнера;

Помощь потребителю в выборе товаров и услуг[xi].

Формы (типы) рекламы:

1. Реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;

2. Побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а

на его поведение;

3. Интерактивная реклама - персонализированное рекламное сообщение,

ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем

поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем

наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать

задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться

измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить

эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;

4. Реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать

или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем

формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо

найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая

реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в

перспективе;

5. Спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

Ж.-Ж. Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности

рекламы:

1. Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от

других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен

дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через

хорошо адаптированную сбытовую сеть;

2. Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет

особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о

покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не

раскрываются при простом осмотре;

3. Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве

товара, дающем ему превосходство над другими товарами и

"позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут

стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или

символическая ценность;

4. Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся

глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором

спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и

действует лишь на какую-то часть рынка;

5. Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим,

чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна

располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность

рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Как считает Л. Ю. Гермогенова, серьезное рекламное сообщение должно

являться конечным продуктом целого ряда исследований:

Изучение объекта рекламы, фирмы;

Изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

Планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);

Определение сметы расходов;

Выбор формы рекламы и ее сроков;

Составление текстов, сценария и др. рекламных сообщений;

Изготовление рекламного сообщения;

Организация функционирования рекламы;

Анализ и стимулирование эффективности рекламы.

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три

группы:

1. Имидж рекламы - реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)

фирмы и ее товара. Ее виды:

Рекламные ролики на телевидении;

Рекламные щиты;

Реклама на транспорте;

Реклама в популярных газетах и журналах;

Участие в благотворительных акциях;

2. Стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в

приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги.

Ее виды:

Повторяющаяся в газетах и журналах реклама;

Прямая почтовая рассылка;

Реклама по радио;

Участие в выставках;

Телереклама;

3. Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:

Скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;

Участие в выставках;

Прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности

фирмы.

По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей,

нисходящей.

Несколько принципов эффективной рекламы:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.

2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.

3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.

4. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой

товар требует дорогой рекламы).

7. Используйте в рекламе положительные эмоции.

8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.

9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Рекламное сообщение должно быть:

Кратким;

Интересным;

Достоверным;

Понятным;

Динамичным;

Повторяющимся;

Образным, оригинальным.

Основные виды информационно-рекламных материалов:

Информационное письмо;

Коммерческое предложение;

Рекламный листок;

Буклет;

Проспект;

Каталог;

Пресс-релиз.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и

распространения рекламы, регулируются Федеральным законом "О рекламе" от 18

июля 1995 г. № 108-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральными

законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными

правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами

федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с

федеральным законом "О рекламе".

Этап 5. Контроль деятельности посредников.

Контроль производителя над деятельностью участников сбытового канала

позволяет направлять её в интересах поставщика, или по крайней мере

оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит от

согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта,

показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара

покупателям и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению

персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с

контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие

меры.

Производитель должен получить власть над каналом, которая определяется

как его «способность оказывать влияние на деятельность других участников

канала»[xii]. Только в этом случае мы получаем основания оценить контроль

как эффективный. социологи считают, что способность контроля над каналом

зависит от экономических и неэкономических основ власти.

На рисунке 3 показано, что экономические основы власти заключаются в

формировании производителем ресурсов (товарных и финансовых), необходимых

другим членам канала, и в относительных размерах компании-поставщика. К

неэкономическим основам власти относятся способность поставщика

вознаградить участников канала, профессионализм, неформальные связи, закон

и принуждение. Если компания предлагает привлекательные для посредников

финансовые условия, она получает власть основанную на поощрении? Власть,

базирующаяся на профессионализме, появляется тогда, когда производитель

имеет возможность, используя свои знания и основные деловые способности,

повысить результативность работы канала. Если другие члены канала

восхищаются производителем и отождествляют себя с ним, в этом случае

возникает неформальная власть. Законная власть утверждается тогда, когда

члены канала признают, что являются подчиненными производителя.

Принудительная сила выражается в способности производителя оказывать

воздействие на членов канала. Кроме того, возможности контроля за работой

канала определяется степенью зависимости членов канала от поставщика,

реализуемых стратегий участников канала и стремления самого производителя

руководить деятельностью канала.

Уровень власти поставщика определяет его способность руководить

каналом, а значит контролировать деятельность посредников.

В качестве критериев оценки посредников применяют:

1. Соответствие фактического объема продаж плановому;

2. Сохранение и развитие отношений с перспективными клиентами;

3. Привлечение новых клиентов;

4. Доля посредника в общем объеме продаж фирмы, в сравнение с

затратами на работу с этим посредником;

5. Выполнение договорных условий.

В качестве общих показателей эффективности сбытовой деятельности

фирмы, используются такие показатели как:

1. Доля рынка, занимаемая компанией, в сравнении с конкурентами,

тенденции изменения этой доли;

2. Выручка от продаж, в сравнении с конкурентами;

3. Доходность продаж, в сравнении с конкурентами;

4. Рентабельность продаж, в сравнении с конкурентами;

5. Издержки продаж, в сравнении с конкурентами.

3. Организация и управление системой распределения продукции

Издательского Дома «Новая неделя»

3.1. Организационно-экономическая характеристика Издательского Дома

«Новая неделя»

Фирма – Издательский Дом «Новая неделя».

Направление бизнеса – издательская деятельность.

Организационно-правовая форма – общество с ограниченной

ответственностью.

Табл.3. Должностные обязанности работников компании

|Должность |Основные функции, выполняемые на данной должности |

|Руководитель |Организация сбыта продукции фирмы через оптовых и розничных |

|отдела |посредников; |

|реализации |Формирование штата продавцов; |

| |Определение, совместно с руководителем фирмы, оптовых и |

| |розничных цен на продукцию фирмы; |

| |Планирование объема сбыта продукции; |

| |Координация работы отдела. |

|Руководитель |Организация продаж рекламных мест в газетах, выпускаемых |

|отдела рекламных|Издательским Домом; |

|продаж |Формирование штата менеджеров по продаже рекламных |

| |возможностей; |

| |Определение, совместно с руководителем фирмы, расценок на |

| |размещение рекламы в изданиях Издательского Дома; |

| |Координация работы отдела. |

|Менеджер по |Проведение переговоров с потенциальными рекламодателями; |

|продаже |Выполнение работ по выполнению текущих заказов; |

|рекламных |Информирование клиентов о возможностях изданий Издательского|

|возможностей |Дома; |

| |Ведение первичной бухгалтерской документации. |

|Продавцы газет |Продажа продукции Издательского Дома "Новая Неделя" по |

| |офисным зданиям и рынкам города. |

|Менеджер проекта|Формирование стратегии продвижения продукции фирмы на рынок |

| |(организация рекламы, презентаций); |

| |Формирование продуктовой стратегии фирмы. |

|Руководитель |Разработка и контроль реализации стратегии фирмы; |

|организации |Установление целей отделам распространения и рекламных |

| |продаж, контроль их выполнения; |

| |Представление фирмы в деловых кругах города. |

3.2. Характеристики продукции Издательского Дома «Новая неделя»

Газета «Новая Неделя» - газета бесплатных объявлений. Периодичность:

еженедельно. День выхода: понедельник. Полосность – 32А3 (две тетрадки по

16А3). Тираж – 9000 экз. Распространение:

Розпечать: 4400 экз.

Край: 1380 экз.

Собственные точки: 450 экз.

Другие распространители: 2770 экз.

Цена розничная – 3 руб. 00 коп.

Газета: «Газета с программой» - газета для телезрителей.

Периодичность: еженедельно. День выхода: среда. Полосность – 16А3. Тираж –

5100 экз. Распространение:

Розпечать: 2800 экз.

Собственные точки: 300 экз.

Другие распространители: 2000 экз.

Цена розничная – 2 руб. 00 коп.

Газета «Свежий Сканворд» - развлекательная газета. Периодичность: раз

в две недели. День выхода: пятница. Полосность – 8А3. Тираж – 12000 экз.

Распространение:

Розпечать: 8900 экз.

Край: 1000 экз.

Собственные точки: 500 экз.

Другие распространители: 1600 экз.

Цена розничная – 3 руб. 00 коп.

3.3. Организация сбыта в Издательском Доме "Новая Неделя"

Стандартные потоки в системе товародвижения газетной продукции в городе

Красноярск.

На сегодняшний день в городе Красноярск выходит более семидесяти

печатных изданий. Их можно сгруппировать (исходя из критерия существующей

системы распределения продукции) в две основные группы:

1. Газеты и журналы, распространяемые среди читателей

бесплатно. Основные красноярские издания в этой группе:

«Всем! Всем! Всем!» – газета, полосность 8А3, основное содержание: ТВ

- программа, реклама. День выхода – среда. Заявленный тираж – 288.100 экз.

Распространение по почтовым ящикам города.

«Ориентир-Цены» – газета, полосность 32А3, основное содержание:

реклама. День выхода – среда. Заявленный тираж – 30.000 экз.

Распространение по офисным зданиям города, АЗС, рынкам, а также продажа

через розничных продавцов.

«Деловой Красноярск» - газета, полосность 16А3, основное содержание:

реклама. День выхода – среда. Заявленный тираж – 14.000 экз.

Распространение по офисным зданиям города, АЗС, рынкам, а также продажа

через розничных продавцов.

«Новые Времена» (тетрадка «Купи-Продай») - газета, полосность 24А3,

основное содержание: реклама + бесплатные объявления. День выхода – среда.

Заявленный тираж – 7.000 экз. Распространяется бесплатно по офисным зданиям

города, а также продается через розничных продавцов.

«Офис-эксперт» – журнал, полосность 16А5, основное содержание:

рекламная информация, имиджевые статьи фирм. Заявленный тираж – 3.000 экз.

Распространение по офисным зданиям города.

2. Газеты и журналы, распространяемые исключительно через продажу. Основные

красноярские издания в этой группе:

«Комок» - газета, полосность 64А3. Основное содержание: чтиво,

новости, ТВ - программа, реклама. День выхода: вторник. Тираж: 44.000 экз.

Розничная цена: 7,00 руб.

«Сегодняшняя Газета» – газета, полосность 24А3-48А3 (в зависимости от

дня выхода). Основное содержание: чтиво, новости, ТВ - программа. День

выхода: вторник, среда, четверг, суббота. Тираж недельный: 139.000 экз.

Розничная цена: 2,50 – 4,50 руб.

«Сибирский Календарь» – газета, полосность 24А3. Основное содержание:

чтиво, ТВ-программа. День выхода – вторник. Тираж: 32.000 экз. Розничная

цена: 3,50 руб.

"Новая Неделя" – газета. Полосность 32А3, основное содержание:

рекламная информация, бесплатные объявления. День выхода: 9.000 экз.

Розничная цена: 3,00 руб.

«Новые Времена» (тетрадка «Чтиво») – газета, полосность 24А3. Основное

содержание: чтиво, новости, ТВ - программа. День выхода: вторник. Тираж:

5.000 экз. Розничная цена: 2,00 руб.

Стандартный товаропоток в системе товародвижения газетной продукцией

может быть описан следующей схемой (рис.4.).

Данная схема была разработана ещё в советское время и, в целом,

работает достаточно эффективно. Весь отпечатанный тираж проходит через цех

экспедирования печати, который распределяет её по крупным розничным

торговцам, которые, в свою очередь, сортируют поступающий объем по

конкретным точкам.

Опишем более подробно каждого из операторов, действующих на

красноярском рынке продажи прессы:

«Розпечать» – самый крупный оператор на рынке города. Имеет 84 стационарных

киоска по продаже газет и журналов. Организационно-правовая форма: ОАО

(дочернее предприятие московской компании ОАО «Розпечать - Россия»).

«КП - Енисей» - компания возникла в 1993 г. на базе красноярского

представительства газеты «Комсомольская Правда». Имеет 32 стационарные

точки по продаже газет и журналов. Организационно-правовая форма: ООО

(дочернее предприятие московской компании ЗАО «Комсомольская Правда»).

«Красноярская Пресса» – второй по величине оператор города. Имеет 57 точек

по продаже газет и журналов. Организационно-правовая форма: ООО (совершенно

независимая компания, созданная в 1992 г.).

КАСЗИОМ – краевое агентство по сезонной занятости и информационному

обеспечению молодежи, имеющее 25 точек по продаже газет в офисных зданиях

города. Организационно-правовая форма: ГУ.

«Лига Пресс» - второй после «Розпечати», оператор, имеющий сеть

стационарных киосков по городу. Их общее количество: 53. Организационно-

правовая форма: ООО (создано при непосредственном участии структур, имеющих

близкое отношение к администрации города и края, имеет общего учредителя с

газетой «Новые времена»).

4.3. Описание системы товародвижения продукции Издательского дома

"Новая Неделя".

Как уже было сказано выше, Издательский дом "Новая Неделя" в настоящее

время издает три газеты. Основной особенностью в системе товародвижения

продукции Издательского дома является система товародвижения газеты "Новая

Неделя" – основного продукта компании. Данные особенности вызваны тем, что

газета "Новая Неделя" – единственная газета города, выходящая в

понедельник.

В связи с тем, что долгое время в городе не было принято выпускать

газеты по понедельникам, то система распространения продукции не была

готова к данной новации: в ночь на понедельник не работает цех

экспедирования печати и служба доставки газет по торговым точкам

операторов.

Поэтому при разработке концепции газеты было крайне важно решить

проблему доставки газет до покупателя. С этой целью Издательским домом была

сформирована собственная служба экспедиции, организационно входящая в

производственный отдел (рис. 3), основной функцией которой является развоз

газеты по торговым точкам города. В результате система товародвижения

газеты "Новая Неделя" приобрела следующий вид (рис.5).

Характеристики службы экспедиции ООО "Новая Неделя":

Численность: 4 человека;

Обязанности: развоз газет по торговым точкам города, возврат газет из

торговых точек.

Тип маршрута при работе: кольцевой.

Применение данной схемы позволило не только осуществить продажу газеты

в понедельник, но и более оперативно реагировать на изменение потребности

читателей в газете. Произошло это по следующей причине: операторы рынка

изучают спрос на конкретные издания (через анализ показателей продаж и

списания) не чаще, чем раз в месяц, в результате чего не представлялось

возможным оперативно отследить спрос на издания. Данные же о списании газет

Издательского дома «Новая Неделя» поступают в редакцию еженедельно. В

результате редакция, имея данные о поставке и списании газет еженедельно по

каждой торговой точке, может реагировать на изменение спроса более быстро,

чем другие издания.

Этот факт, а также то, что:

1. Газета «Новая Неделя» - единственная газета города, в понедельник;

2. Рекламная информация, в том числе бесплатная, принимается в газету до

17.00 пятницы;

Обусловили высокий конкурентный статус газеты на рынке печатных СМИ

города и позволили в течение года достичь следующих показателей:

1. Полосность газеты выросла с 8А3 до 32А3;

2. Тираж газеты увеличился с 1.000 до 9.000 экз. в неделю, что

является своеобразным рекордом для рекламного рынка города.

Схема товародвижения газеты «Газета с программой» выглядит следующим

образом (рис.6).

Как видно, в целом она достаточно стандартна для рынка города, за

исключением одного обстоятельства: данные о списании тиража поступают в

редакцию еженедельно, что также позволяет более оперативно реагировать на

изменение конъюнктуры рынка.

Схема товародвижения газеты «Свежий Сканворд» не отличается от

стандартной.

Заключение

Рассмотрев систему сбыта Издательского дома «Новая неделя», мы можем

сделать следующие выводы:

1. Издательский Дом эффективно строит систему товародвижения и

формирует на её основе устойчивое конкурентное преимущество;

2. Издательский Дом получает положительный синергетический эффект

при выпуске различных газет для разных читательских аудиторий в

результате накопления опыта в организации системы

товародвижения;

3. В результате выпуска новой газеты Издательский Дом «Новая

Неделя» получил возможность увеличить свою прибыльность не

только за счет роста выручки, но и за счет снижения средних

постоянных затрат на реализацию единицы продукции.

Вместе с тем, у данной системы существуют и определенные недостатки:

1. Высокие издержки по доставке продукции: если другие газеты доставляются

в торговые точки централизованно через цех экспедирования прессы системы

ПИК «ОФСЕТ» и стоимость доставки не превышает 12 руб. за газетную

пачку[xiii], то при доставке газет собственным транспортом стоимость

доставки находится на уровне 75 рублей за газетную пачку.

Возможный способ устранения данной проблемы: установление договорных

отношений с другими изданиями, выходящими в понедельник, об экспедировании

их газет до торговых точек города.

2. Отсутствие программы стимулирования посредников.

Однако в целом, несмотря на указанные недостатки, опыт построения

сбытовой сети в ООО ИД «Новая неделя» можно считать успешным и

рассматривать его в качестве определенного эталона при организации

аналогичных систем в других печатных изданиях.

Библиография:

Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: «Издательство СПбГУЭиФ,

1999. – 936 с.

Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.:

«Экономика», 1991. – 270 с.

Виноградова С. Н. Организация и технологии торговли. – Мн.: «Вышэйшая

школа», 1998. – 224 с.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. –

М., 1994. – 252 с.

Дайзэн Р. Модели стратегического планирования и аналитические техники. –

СПб.: «ПитерКом», 2000. – 918 с.

Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование

торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999 – 217 с.

Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 1998. – 556 с.

Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: «ПитерКом»,

1999. 814 с.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.:

«Перспектива», 1996. – 496 с.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: «ПитерКом»,

2000. – 320 с.

Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность:

Учебник для ВУЗов. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. – 244 с.

Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт стратегического

анализа // Маркетинг, №1, 1998 г., стр. 59 – 64

Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. – М.: «ВНИИЭС», 1998. – 73

с.

Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы //

Маркетинг, №2, 1998 г., стр. 24 – 30

Примечания:

-----------------------

[i] Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: «ПитерКом»,

1999, стр. 414.

[ii] Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и

проектирование торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999, стр.19.

[iii] Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и

проектирование торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999, стр. 132-

133.

[iv] Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: «Издательство

СПбГУЭиФ, 1999, стр. 327

[v] В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: а)

между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая

горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и

полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между

посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы

(в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут

осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г)

конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная

сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. Подробнее см. Дойль

П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: «ПитерКом», 1999.

стр. 418.

[vi] Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.:

«Экономика», 1991, стр. 19.

[vii] Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Анализ, планирование и контроль. –

СПб.: «ПитерКом», 1999, стр. 468 с.

[viii] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и

рекомендации. – М., 1994, стр.48

[ix]Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.:

«Перспектива», 1996, стр. 217.

[x] Словарь-справочник менеджера. – М., 1996, стр. 75.

[xi] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и

рекомендации. – М., 1994, стр.94.

[xii] Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.:

«ПитерКом», 1999. стр. 426.

[xiii] В стандартной газетной пачке – 200 экз. газет при полосности 32, 300

газет – при полосности 16.

-----------------------

Стратегические цели фирмы

Маркетинговые цели

Финансовые цели

Производственные цели

Стратегия маркетинга

Стратегия распределения

Стратегия

цен

Стратегия продвижения

Стратегия

продукта

Определение каналов сбыта

Выбор посредников

Стимулирование деятельности посредников

Организация поставок

Контроль работы посредников

Рис. 1. Процесс управления сбытовой деятельностью фирмы

Рис. 2. Торговый персонал компании и дистрибьюторы: точка безубыточности

Маркетинговые издержки ($)

Уровень продаж ($)

м

Дистрибьюторы

Собственный торговый персонал

Источник: Дайзэн Р. Модели стратегического планирования и аналитические

техники. – СПб.: «ПитерКом», 2000. – с. 215

РУКОВОДИТЕЛЬ

юрист

бухгалтер

Производственный отдел

Отдел распространения

Менеджер проекта

Отдел рекламных продаж

Руководитель отдела

Продавцы

Руководитель отдела

Менеджеры по продажам

Рис.3. Организационная структура фирмы

типография

Цех экспедирования печати

«Розпечать»

«КП-Енисей»

Краспресс

КАСЗИОМ

Лига-Пресс

Заявки на поставку, данные о списании

Редакция

Независимые розничные торговцы

Заявка на тираж

Сортировочная на распределение

Рис.4. Схема товаропотока в системе товародвижения газетной продукции.

типография

Редакция

Служба доставки

К1

К2

К3

К1

К2

К3

К1

К2

К3

Оператор 1

Оператор 2

Оператор 3

тираж

Данные о списании

Данные о поставке товара в торговые точки и списанном тираже

Рис. 5. система товародвижения газеты «Новая Неделя»

Рис. 6. система товародвижения газеты «Газета с программой»

типография

Цех экспедирования печати

Оператор 1

Оператор 3

Оператор 2

К1

К2

К3

К4

К5

К6

Редакция

Данные о списании

Сортировочная на распределение

Страницы: 1, 2, 3