Система сбыта

треть всей розничной торговли.

Горизонтальную сбытовую систему образуют две и более автономные

компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для

совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного

сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие

горизонтальных сбытовых систем оказывают влияние следующие факторы:

1. Отдельные компании получают возможность снизить расходы;

2. Доступ к сбытовому каналу другой компании увеличивает скорость

проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов;

3. Компания получает доступ к новой информации и технологиям.

Горизонтальные сбытовые системы существуют во многих отраслях:

компании Philips и Du Pont совместно выпускают компакт-диски, Toyota и

General Motors – собирают автомобили, фармацевтическая компания ICI

Pharmaceuticals является европейским дистрибьютором лекарств от высокого

давления фирмы Merck. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам

получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам,

воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

Также важное значение в современных сбытовых системах занимают

многоканальные сбытовые системы. Связано это с тем, что в настоящее время

рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители

нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовой

чувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных сегментов

создаются особые каналы сбыта.

Преимущество многоканальных сбытовых систем состоит в том, что она

позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов.

Однако такие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становится

неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией[v] и

получение разными посредниками различных условий от поставщика. Поставщик,

создающий многоканальную сбытовую систему, должен предвидеть подобные

проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые

воспринимались бы как справедливые.

Итак, мы рассмотрели роль системы сбыта в современных условиях, а

также основные типы предприятий, участвующих в сбытовом канале. Теперь

перейдем к другому вопросу: управлению каналами сбыта.

2. Управление сбытовой деятельностью предприятия

«Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком

смысле он может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью

фирмы. Так, совет директоров управляет сбытом, используя различные методы и

принимая различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на

организацию сбыта; определяя общую политику в области каналов распределения

и сбыта (в частности через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а

также средства и методы их стимулирования – интенсивность и характер

рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решение вообще обойтись без

сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону

или неперсональную продажу (по почте или через прессу). Все эти

стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в

организации, его масштабы, характер и конечные результаты.

В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и

реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. […]

Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании

и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который

является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь – частью общего

плана компании»[vi].

Таким образом, процесс управления сбытовой деятельностью фирмы можно

представить в виде следующей схемы (рис. 1).

Теперь рассмотрим подробно каждый из этапов управления распределением.

Как показано на схеме (рис. 1), эти этапы заключаются в:

1. Определении каналов сбыта;

2. Выборе посредников;

3. Организации поставок;

4. Стимулировании деятельности посредников;

5. Контроле деятельности посредников.

Этап 1. Определение каналов сбыта.

Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых

показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её

распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова

пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных

позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного

торгового персонала (см. рис. 2), хотя прямые продажи сопряжены с высокими

постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов

предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если

компания удовлетворена небольшой долей на рынке (ниже показателя «М» на

рис. 2), то ей следует обратиться к услугам посредников.

Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала

распределения определяется ресурсами компании. И, наконец, выбор каналов

зависит от стратегии позиционирования. В частности особенно важен вопрос об

интенсивности географического охвата.

Особое внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам

стратегии, в частности:

Сегментам рынка, на которых планирует работать поставщик;

Отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться.

Обусловлено это следующим:

. Необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом

в работе с целевыми рынками;

. Участникам каналам необходимо эффективно представлять и поддерживать

отличительные преимущества продукции поставщика.

Необходимо также оценить мотивацию участников канала и их сотрудников,

возможность контроля за деятельностью посредников и степень риска

совместной работы. Мотивация участников канала определяется ролью товара

поставщика в работе компании-участника канала. В какой степени усилия

посредника, связанные с реализацией товара, повлияют на его прибыль?

Положительно воздействуют на уровень мотивации посредников отношения

долгосрочного сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение

за хорошую работу.

Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют

возможность контролировать работу участников, влиять на разработку

посредником стратегии продвижения и представления товара покупателям.

Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом

и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительную

работу.

Работа производителя в канале чревата определенными рисками, так как

посредник, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания,

впоследствии может превратиться в его конкурентов. Например, после того,

как новый товар производителя «прорубает просеку» на рынок, крупные

розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме того,

возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от

посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость.

Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в

изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при

появлении новых маркетинговых путей.

Итак, учтя все вышеперечисленные факторы, производитель должен принять

решение о выборе того или иного типа маркетингового канала, или их

комбинации.

Процесс выбора оптимального канала включает в себя следующие шаги:

Определение задач, стратегии и характеристик надежности канала,

используемых как критерии оценки вариантов;

Оценка степени важности каждого критерия;

Составление перечня рассматриваемых вариантов;

Оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор наилучшего.

Пример использования данного метода представлен в таблице 1.

Преимущества данного метода оценки заключается не в точности цифр, так как

они – итог субъективной оценки менеджментом весомости критериев и системы

подсчета очков. Прежде всего, он показывает руководителям определить

необходимые характеристики эффективного канала, взвесить его сильные и

слабые стороны.

Таблица 1. Оценка альтернативных вариантов маркетинговых каналов.

| | |Варианты каналов |

|Показатель |Весовой |КСС |ВСС |МСС |ГСС |Канал |

| |показатель | | | | |0–го |

| |значимости | | | | |уровня |

|Цели канала |

|Задачи |0,1 |5 |2 |3 |4 |4 |

|Ресурсы |0,1 |1 |2 |5 |3 |3 |

|Позиционирован|0,1 |1 |4 |2 |5 |3 |

|ие | | | | | | |

|Стратегия канала |

|Целевой рынок |0,15 |3 |3 |4 |4 |3 |

|Отличительное |0,2 |4 |4 |1 |5 |3 |

|преимущество | | | | | | |

|Надежность канала |

|Мотивация |0,15 |5 |4 |2 |4 |3 |

|Контроль |0,1 |5 |3 |1 |4 |1 |

|Риск |0,1 |2 |2 |2 |3 |3 |

|итого |1 |3,4 |3,15 |2,4 |4,1 |2,9 |

Этап 2. Выбор посредников.

Первоначально необходимо определиться с общим количеством посредников,

через которых будет продаваться продукция фирмы. Ключевой фактор, который

оказывает максимальное влияние на принятие данного решения – выбранная

стратегия охвата рынка.

Различают три стратегии охвата рынка:

1. Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально

возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата

подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и

нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по

рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно

поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только

это возможно;

2. Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров

предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных

рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие

параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает

доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от

посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность

товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще

всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение

функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои

предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и

старается быть представленной лучшими из них;

3. Эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка

изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не

продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в

жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная

маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг,

которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между

изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на

ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и

розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком

и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором

(распределителем). Пример: фирма VAG сбывает свои автомашины через

эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором

никакой другой дилер не имеет права предлагать марку VAG.

Определившись с общим количеством посредников, необходимо определить

их тип (типы посредников см. гл.1.2.). Для этого необходимо

проанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредника

относительно ключевых задач компании в сфере распределения. Удобным

инструментом для этого является сводная таблица. Приведем пример (табл. 2).

Табл. 2.

|Способность |Тип посредника |

|выполнения задач | |

|компании в сфере | |

|распределения | |

| |Зависимый |Независимый |

|Задача |Важност|Агент|Брокер |Закуп. |Комисси|Аукцион|Специал|Многото|

| |ь | | |Контора|онер |ист |изирова|варный |

| |задачи | | | | | |нный | |

|З. 1. |0,4 |5 |3 |7 |6 |2 |9 |7 |

|З. 2. |0,3 |2 |4 |6 |4 |1 |5 |7 |

|З. 3. |0,2 |4 |2 |0 |1 |1 |3 |2 |

|З. 4. |0,1 |2 |6 |2 |4 |3 |8 |4 |

|Наличие | |+ |+ |+ |- |- |+ |+ |

|данного | | | | | | | | |

|типа | | | | | | | | |

|посредник| | | | | | | | |

|а в | | | | | | | | |

|исследуем| | | | | | | | |

|ом | | | | | | | | |

|регионе | | | | | | | | |

|Привлекат| |3,6 |3,4 |4,8 |- |- |6,5 |5,7 |

|ельность | | | | | | | | |

|данного | | | | | | | | |

|типа | | | | | | | | |

|посредник| | | | | | | | |

|ов | | | | | | | | |

В данном условном примере наиболее предпочтительным типом посредника

явился независимый специализированный посредник. Поэтому фирма должна

стремиться к сотрудничеству именно с таким типом посредников. Посредники

других типов менее предпочтительны для реализации продукции компании.

Итак, фирма определилась с общим количеством посредников, которые ей

необходимы для работы на рынке, а также их типом. Заключительным этапом

процесса выбора посредников является выбор конкретной фирмы-посредника.

Удобным инструментом для этого также является сводная таблица. Приведем

пример (табл. 3).

Табл. 3.

|Критери| | |A |B |C |D |

|й | | | | | | |

|выбора | | | | | | |

|посредн| | | | | | |

|ика | | | | | | |

| | |Привлекатель|3,6 |6,5 |5,7 |4,8 |

| | |ность данной| | | | |

| | |компании как| | | | |

| | |определенног| | | | |

| | |о типа | | | | |

| | |посредника | | | | |

|К.1. |0,4 | |2 |3 |6 |5 |

|К.2. |0,3 | |4 |6 |3 |9 |

|К.3. |0,3 | |6 |9 |2 |4 |

|Итого |7,4 |12,2 |9,6 |10,7 |

Исходя из данной таблицы видно, что наиболее предпочтительным

посредником для компании является посредническая фирма В. Отсюда следует,

что именно с данной фирмой необходимо заключить договор о сотрудничестве.

Этап 3. Организация поставок продукции фирмы на предприятия-посредники

(товароснабжение посредников)

При организации поставок продукции фирмы на предприятия-посредники

важно учитывать следующие требования:

1. Планомерность поставок;

2. Ритмичность доставки;

3. Оперативность поставок;

4. Экономичность поставок.

Основными факторами, влияющими на организацию процесса

товароснабжения, являются:

1. Уровень управления процессом товароснабжения;

2. Достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и

объема графика поставок;

3. Размещение поставщика и сети предприятий-посредников;

4. Состояние и размещение складского хозяйства;

5. Развитость транспортной инфраструктуры в регионе;

6. Специфические характеристики поставляемой продукции.

Этап 4. Стимулирование деятельности посредников.

Для того, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию

поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и

партнерские факторы мотивации.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном

относятся краткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников

продвигать товар производителя.

Выбор методов стимулирования основывается на определении

коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяют три коммуникационные

стратегии:

Стратегия вталкивания;

Стратегия втягивания;

Смешанная стратегия.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые

усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять

марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее

товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам

товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником,

предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым

доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные

отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые

представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост

продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового

персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная

реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров

магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми

сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше

их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с

концентрированным распределением именно посредники определяют условия

сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной

исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в

зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой

сбыта.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на

конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя

посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное

отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный

пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к

торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма

стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников.

Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой

канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как

интеграцию предыдущих.

После определения коммуникационной стратегии определяются общие

затраты на стимулирование сбыта. Основными методами определения затрат на

стимулирование сбыта являются:

метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

метод исчисления в процентах к сумме продаж;

метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную

мудрость отрасли;

метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация должна охватывать все сферы сбыта: продвижение товара на

рынок, исследования рынка, организация сбыта и т.д. При этом необходимо

помнить, что сбытовая политика фирмы является лишь частью маркетинговой

стратегии фирмы.

Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на

две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например,

оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную

оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в

реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и

премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом

требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно

и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно,

поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер

премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования

применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования

маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата.

Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего

воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К

Страницы: 1, 2, 3