Предложение товаров на немонополизованных рынках

Эти факты рисуют характерный портрет современной фирмы-гиганта. Они

показывают, что фирма по-прежнему стремится к получению сверхприбылей и

успешно достигает этой эгоистической цели. Но добивается своего не путём

грубого силового давления на рынок, а через максимальный учёт запросов

массового потребителя. Только так можно истолковать непропорционально

большие вложения капитала в производство, науку, маркетинг.

Раздел 2. Особенности патиентной нишевой) стратегии предложения товаров

на рынок.

Патиентная стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой

специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции

для определенного (чаще узкого) кгуга потребителей. Свою рыночную силу

компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной

мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания

старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а

завоёвывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как

правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не

устраивает стандартная продукция.

Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, но в

сосредоточении усилий на пользующейся именно ограниченным спросом

продукции. Что заставляет патиентов узко очерчивать свою реализованную

рыночную нишу? В первую очередь, конечно, стремление уклониться от прямой

конкуренции с ведущими корпорациями. Борьба с гигантами в производстве

стандартной продукции заведомо обречена на провал. Зато в учёте специальных

запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвятила

всю свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются –

гигантский размер из достоинства превращается в недостаток, преимущество

получают мелкие и средние фирмы. Не случайно фирмы-патиенты принято

называть «хитрыми лисами» экономики.

Трудно представить себе, скажем, огромный металлообрабатывающий

концерн, который бы всерьёз занимался поиском наилучшего варианта режущих

цепей для электропил. Ясно, что в общем обороте концерна на эти цепи

придутся ничтожные доли процента. Соразмерным доле будет и усердие гиганта.

Между тем средняя фирма «Омарк» (США) только режущими цепями и занимается,

являясь всемирно признанным лидером в этой области. Не надо быть экспертом,

чтобы понять, чьей продукции отдадут предпочтение лесорубы при поиске

наилучших орудий для тяжелого и опасного труда на лесоповале.

Одной из наиболее эффективных линий рыночного поведения мелких и

средних (а изредка даже и крупных) фирм, позволяющей им добиваться успеха

не только в конкурентной борьбе с равными, но и с значительно более мощными

соперниками, является патиентная стратегия, которую Х. Фризевинкель образно

назвал стратегией лисы, добивающейся своего не силой (как виоленты), а

хитростью.

Прежде чем обсуждать её содержание, скажем несколько слов о

терминологии. Понятие «патиентная стратегия» используется в

междисциплинарной теории конкурентной борьбы, в частности применяется

биологами, экологами, социальными психологами. В экономической науке вместо

него часто употребляется термин «нишевая стратегия», который – увы! – порой

вызывает недоразумения из-за двоякого смысла, вкладываемого в слово «ниша».

Им обычно обозначают любое место, занимаемое фирмой на рынке (вне

зависимости от того, велико оно или мало). Но иногда «нишей» называют лишь

узкие сегменты рынка. Чтобы избежать двусмысленности, мы отдадим

предпочтение термину «патиентная стратегия».

Рассматривая виолентную стратегию, мы установили, что наиболее

эффективным является производство массовых, стандартных продуктов. Как

обстоит, однако, дело с эффективностью потребления? Наиболее точно ответить

на этот вопрос можно, когда в качестве потребителя выступает фирма

(институциональный потребитель). Любые несоответствия свойств стандартного

товара требованиям, которые к нему предъявляются в данном конкретном

случае, оборачивается для фирмы-потребителя убытком или упущенной выгодой.

Если, скажем, в кафе, приготовляющее молочный коктейль, молоко

поступает в больших флягах, то кафе постоянно будет сталкиваться с

проблемой следующего типа. Заказал накануне нерабочего дня лишнюю флягу –

потерпел убыток (за выходной день молоко скисло), недозаказал флягу –

упустил доход (части клиентов не хватило коктейля). А заказать поставку

строго по потребности (скажем 3,5 фляги) нельзя – мешает стандартный способ

разлива (надо брать либо 3, либо 4 фляги).

Отказ от стандарта и включение в ассортимент поставщика молока фляг

разного размера обернулось бы для него самого головной болью и явным

снижением эффективности производства (проще всё молоко разливать в

одинаковую тару, чем комплектовать индивидуальную партию для каждого

клиента, заботиться о постоянном наличии всех типов фляг и т.п.). Но тот же

отказ от стандарта, возможность заказа разных фляг, снизили бы издержки у

потребителя молока и подняли бы эффективность производства в его кафе.

В более общем плане можно сказать, что в случае с дифференцированными

продуктами потере эффективности производства противостоит повышение

эффективности потребления (то есть той же эффективности производства, но

уже не у изготовителя, а у фирмы-потребителя этих изделий).

Проблема, таким образом, упирается в количественное соотношение

проигрышей и выигрышей эффективности у производителя и потребителя

специализированной продукции. В тех рыночных сегментах, где приобретения

оказываются больше потерь, возникает объективная база для развития

специализированного, а нередко и узкоспециализированного производства. Для

потребителя в этом случае потребительская ценность дифференцированного

продукта настолько превышает ценность стандартного, что он готов

переплачивать производителю, с лихвой окупая все дополнительные издержки

последнего, связанные с отходом от стандарта.

Если при стандартном производстве запас конкурентоспособности товара

(т.е. разности потребительской ценности и цены реализации) обеспечивается в

первую очередь за счёт низких издержек его производства, то при

специализированном производстве он возникает в основном благодаря высокой

потребительской ценности товара. На рис. 4 схематически показано, как

удачная дифференциация товара за счёт роста его потребительской ценности

может одновременно увеличить, во-первых, запас конкурентоспособности

(напомним, что количественно он равен прибыли потребителя от покупки

товара) и, во-вторых, прибыли производителя.

Принципиально также обстоит дело и в том случае, когда потребителем

выступает частное лицо. Только для частных лиц точную денежную оценку

выгоды от использования специализированного продукта дать затруднительно.

Соответственно, трудно найти и денежное выражение размерам запаса

конкурентоспособности специализированных товаров для частных лиц.

Прирост конку-

рентоспособно-

сти (прибыли

покупателя)

Прирост

прибыли

продавца

Прирост пот- Прирост Выиграш от

ребительской издержек дифферен-

ценности циации

Рис. 4. Влияние удачной дифференциации товара на рентабельность и

конкурентоспособность продукции.[5]

Поскольку дифференциация продукции повышает конкурентоспособность,

производители заинтересованы в её усилении и предпринимают активные меры в

этом направлении. Основными причинами, порождающими дифференциацию

продуктов, являются существующие между разными товарами различия в:

1) качестве;

2) сервисе;

3) рекламе.

При этом главным из факторов дифференциации, несомненно, является

качество продукта.

Качество. Напомним, что, как отмечалось ранее, качество является

многомерной характеристикой, то есть измеряется многими параметрами. Это

относится как к основным, так и к дополнительным потребительским свойствам

продуктов. Так, автомобиль должен:

а) обладать хорошими скоростными показателями;

б) быть комфортабельным;

в) быть вместительным;

г) отличаться экономичностью и т.д.

В соответствии с принципом компенсации все эти свойства, как правило,

не могут быть гармонично объединены в одном товаре. Поэтому уже выбор

приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для

широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны:

один автомобиль хорош как вместительная семейная машина, другой – как

полугоночный болид для любителей быстрой езды, третий – как экономичная

маломитражка …

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные

потребительские свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на

лёгкость или удобство его использования (например, разные размеры

расфасовки, отличия упаковок и прочее).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно

дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так, один из крупнейших

успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением 2 – литровых

пластмассовых бутылок (проект «Большой вкус пепси»).

Помимо основных и дополнительных свойств качественные характеристики

товаров отличаются учётом или не учётом особых запросов отдельных групп

потребителей. Классический пример этого рода – пищевые продукты для

диабетиков. Дифференциацию продукта вызывают также особые способы его

потребления (пример: мгновенная фотография. Особым товаром её делают не

какие-либо отличия самой фотокарточки, а то, что её сразу выдают готовой).

Важной качественной характеристикой продукта является его

местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно

географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть

заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически

становится почти монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые

качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт,

что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказываются

неспособными отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно

покупают только её. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки

зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения действительно ли

отличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось.

Сервис. Различия в сервисе объединяют во вторую (после качества)

крупную группу факторов дифференциации. Дело в том, что для целого ряда

продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и

многих товаров производственного назначения, свойственен долговременный

характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна

исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении

всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает:

- предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта. Для товаров

производственного назначения это часто предполагает проведение целого

исследования);

- сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка);

- послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт,

внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объёме (или не

выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается

на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным

характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные

товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на

украинском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров

предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

Реклама. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана

с рекламой. Во-первых, реклама подобно фотореактивам «проявляет» скрытые в

товаре отличия от ему подобных. Так, редкий потребитель сам правильно

выберет сорт пасты из многих сотен, имеющихся на (увы, пока только

западном) рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная

пена – к одному, того, кто страдает от кровоточащих дёсен – к другому, а

озабоченного жёлтым налётом от табака на зубах – к третьему сорту.

Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним

популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь

«салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока

удобство этого не объяснила реклама («я просто мою волосы и иду»)?

В-третьих, реклама создаёт дифференциацию продуктов там, где

действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет

многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми

отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в

рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «мальборо», потому что хочу походить на

мужественного ковбоя». Но по общему мнению экспертов сотням миллионов

поклонников этой марки её вкус кажется столь пленительным именно из-за

подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно

найденного в рекламной кампании.

Все перечисленные факторы дифференциации продукта совершенно

сознательно учитываются фирмами при формировании своей рыночной ниши. Для

этого существуют даже стандартные маркетинговые процедуры. Скажем,

морфологический анализ предусматривает составление своего рода шахматной

таблицы основных качеств товара. Например, зубная паста бывает: 1) со

фтором, с минеральными добавками, с экстрактами трав; 2) белая, зелёная,

синяя, розовая, полосатая; 3) в малой, средней и большой упаковке и т.д.

Маркетолог выясняет, все ли возможные сочетания качеств присутствуют на

рынке. А затем анализирует, по какой причине товара с известной комбинацией

свойств нет в продаже. Что это – результат их объективной несовместимости?

или пробел в палитре предложения, который может быть использован для

дифференциации собственного продукта? И, если, допустим, окажется, что

никто не предлагает зелёной, пенистой зубной пасты с экстрактами трав в

большой упаковке – это вполне может послужить для попытки формирования

собственного сегмента рынка с использованием напрашивающегося рекламного

слогана (лозунга): «Лечебная сила трав для всей семьи».

Но, конечно, большой коммерческий успех нельзя формализовать. Он

приходит, когда фирме удаётся нащупать подлинную неудовлетворенность

определённого слоя потребителей качественными, сервисными или рекламными

свойствами существующих товаров. И принесшая успех дифференциация часто

бывает очень необычной. Так, среди 50 наиболее успешно действовавших в

начале 90-х годов американских патиентов находится фирма «Инвакэр» – один

из мировых лидеров по производству домашнего медицинского оборудования (то

есть не просто медицинского оборудования, которое выпускают многие, а

именно оборудования для домашних условий, в чём и состоит успешная

дифференциация). Или небольшая фирма «Симбол Текнолоджис» – номер один в

Европе по производству ручных (!) сканирующих (!) лазеров.

Вернёмся теперь к производителю дифференцированной продукции и

рассмотрим более конкретно, какие он от неё имеет выгоды (рис. 5). Прежде

всего они лежат в ценовой сфере. Дело в том, что каждый из производителей

дифференцированных товаров и услуг занимает своеобразное положение мини-

монополиста (единственного производителя данного продукта) и обладает

известной властью на рынке. Причём с непривычки режущее слух слово «мини-

монополист» является не просто метафорой, а точным отражением сути

ситуации.

Действительно, дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок

распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом

новом узком сегменте рынка доля каждой – даже маленькой – фирмы может стать

очень большой. Соответственно, появляется и возможность в разумных

масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль. Проведённые в 80-е

годы в США обследования средних фирм показали, что уже доля 7% на рынке

позволяет им рассчитывать на уровень прибыльности 10% по отношению к

обороту, что значительно выше обычного размера. А рекордная доля на рынке в

36% и выше приносила уже прибыль в размерах 30%.

Открывает

Позволяет

доступ к но-

повысить

вым потре-

цены

бителям

Дифференциация

продукта

Защищает от

Формирует лояль-

Конкурентов

ность к марке

Рис. 5. Выгоды от дифференциации продукта.[6]

Ради точности подчеркнём, что оговорка « в разумных масштабах» в

предыдущем абзаце сделана не случайно. При слишком больших завышениях цен

потребитель просто купит стандартный или другой дифференцированный товар.

Дифференциация привлекает новые слои потребителей. Люди, которые

никогда не купили бы обычные очки (многие женщины считают, что те портят их

внешность), приобретают контактные линзы. Сероватая и, в сущности, плохая

писчая бумага, изготовленная только из макулатуры, неожиданно находит спрос

у защитников окружающей среды и, особенно у фирм и других организаций,

желающих таковыми прослыть. Подобные примеры можно приводить бесконечно.

Суть же их одна: дифференцированный товар более прицельно удовлетворяет

определённую потребность и поэтому часто привлекает покупателей, которых

стандартный товар оставил бы равнодушными.

Особенно важно, что дифференциация продукта часто облегчает доступ к

высокодоходным слоям клиентов. Оплачивать отклонения от стандарта обычно

склонны либо очень состоятельные клиенты, либо те покупатели, для которых

иные модификации товара по каким-то причинам абсолютно неприемлемы. И в

том, и в другом случае у продавца возникает возможность повышения своей

прибыли.

Дифференциация продукта полезна производителю также и тем, что

формирует лояльность потребителя к данной марке. Придав своей продукции

запоминающиеся, а ещё лучше неповторимые черты, фирма «привязывает»

клиента. Привычный вкус, запах, внешний вид, упаковка и т.п. нередко

определяют выбор потребителя не в меньшей степени, чем рациональные мотивы.

Раздел 3. Особенности эксплерентной (пионерской) стратегии предложения

товаров на рынок.

Эта стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или

радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идёт не просто о

совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно

выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Примеры

придерживавшихся этой стратегии фирм можно найти среди первопроходцев

выпуска персональных компьютеров («Эппл», «Зенит», «Осборн» и др.),

биотехнологии («Джинентек»), а также в более прозаических отраслях. Так,

подбирая франчизеров для своих первых ресторанов в Японии, Южной Корее, на

Тайване, «Макдональдс» не случайно искал их в среде рисковых

предпринимателей, до того пробовавших свои силы, скажем, в той же

микроэлектронике. Ведь они шли на двойной риск и вводили двойное новшество

для азиатских потребителей: непривычную американскую пищу и чуждую

восточным традициям систему обслуживания («конвейерное» приготовление и

раздача блюд).

Главный фактор силы эксплерентов связан с опережением во внедрении

принципиальных нововведений. Это послужило основанием для сравнения

подобных фирм с «первыми ласточками», раньше других начинающими обживать

землю после зимы. Такая компания стремится к созданию нового рынка и

извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нём.

Научно-технический прогресс в рыночной экономике имеет одну

парадоксальную особенность: большую часть научных и опытно-конструкторских

работ (НИОКР) проводят одни компании, а наиболее значимые результаты

получают другие.

В самом деле, подавляющая часть научных исследований осуществляется

крупнейшими корпорациями. В странах «Общего рынка», например, 2/3 всех

промышленных исследований выполняют крупные фирмы с числом занятых более 5

тысяч человек. Тем не менее, принципиальные нововведения, меняющие лицо

всей промышленности, с какой-то фатальностью раз за разом оказывается не

следствием усилий лидеров, а результатом деятельности мелких, ранее

неизвестных фирм. Но тоже не всяких мелких … Дело в том, что большинство

небольших фирм научными исследованиями совсем не занимается.

Что же представляют из себя необычные мелкие предприятия-эксплеренты

или «первые ласточки», составляющие ничтожное меньшинство действующих на

рынке компаний, но являющиеся авторами большинства радикальных

нововведений?

Стоящий во главе неё энтузиаст нового дела абсолютно уверен как в

технической возможности реализовать проект, так и в блестящей дальнейшей

Страницы: 1, 2, 3