Методика и стратегия ценообразования

иллюстрируют завышение цен по отношению к потребительским свойствам товара.

В условиях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации

фирмы.

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном

случае определяющими факторами стратегии являются лидерство, проникновение

на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает,

что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления

конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если

лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит

значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой

технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит

в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов

продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно

низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.

Рынки, занимающие промежуточное положение между олигополией и рынком с

большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным

соглашением.

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае

предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией

конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение,

безусловно, зависит и от многих других факторов:

репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые

способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия.

Стратегия конкурентоспособности —достаточно безопасная политика при

условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции

лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для

различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут

возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования

скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих

возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий

ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что

стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных

критериев, набор которых может быть весьма широк.

3.3 Методы ценообразования.

Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой

стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен

учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и

аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка

характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены (Рисунок 7)[10].

| Низшая цена |

|Высшая цена |

| |Издержки |Конкурентные |Покупательская | |

|Прибыль при | |цены и цены |оценка |Спрос при этой |

|этой цене | |на |характеристик |цене отсутствует |

|отсутствует | |товары-замени|продукта | |

| | |тели | | |

Рисунок 7. Ориентация моделей ценообразования

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом

трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование,

т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные),

связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной

или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных

сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар,

существенно зависит от цен конкурентов.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие

всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек

строится на основе данных производственного учета и планирования (из

расчета себестоимости).

Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто

применяются следующие:

V метод полных издержек;

V метод возврата инвестиций;

V метод маржинальных издержек.

Метод полных издержек наиболее широко распространен и состоит в

превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень

рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод

путем добавления к издержкам производства и обращения определенного

процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением

"специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например

правительства).

Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Например, на

западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на

детское питание — 9 %, на табачные изделия — 14%, на специи—37% и т.д.

Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего

спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует

определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000,

а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения

доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, этот

метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а

это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса

и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается

популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно

прогнозируемый спрос;

б) при использовании метода полных издержек большинством производителей

отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для

продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного

дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие

устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень

возврата инвестиций (УВИ).

Подобный метод ценообразования применяется, например, корпорацией General

Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется

на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных

учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в

получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности.

Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на

определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг

планируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее

увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к

снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые

преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию

конкурентов, а значит — снизить цены. Таким образом, желанная цель —

получение запланированной прибыли — становится менее достижимой, даже при

увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться,

что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема

производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой

цели. Цели — получение дохода — можно достигнуть, снизив предельный объем

производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным

возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки

и увеличив цены.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры

рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние

факторы.

Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета

затрат "директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете

условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены

происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы,

покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль

(маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является

расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить

возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены

ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его

принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным

преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения

накладных расходов на единицу продукции.

Методы ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и

предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии

ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества

товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя

платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать

необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на

потребителей не существует непосредственной связи между затратами и

установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они

готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за

которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых

ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более

качественный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее

часто применяются следующие:

V метод ценообразования по ощущаемой ценности;

V тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий

формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на

издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки

используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием

товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта

для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем

продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это

определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу

товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на

единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны,

можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное определение

покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие

данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую

цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются

соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на

покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если

предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно

сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с

конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены,

обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены

предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том

случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на

разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной

перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не

дает преимуществ.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности

продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

V приспособление к рыночной цене;

V последовательное занижение цен;

V последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и

качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется

при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа

покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения

потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует

связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом

калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном

установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в

отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые

являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в

том, что значение продуктов, входящих в производственную программу,

неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является

следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы,

получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать

убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество

моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод

ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен

конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт.

Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов,

а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих

сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене

конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за

лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого

требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие

скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в

том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с

установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы

продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только

покрытие будущих затрат, но и получение прибыли[11]. Следовательно, верхним

ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где

предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку

издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться

на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть

трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах

конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления

дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод

хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход,

смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены

позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения

необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию

рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

В заключение можно отметить, что переход от централизованно

планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о

формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных

предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою

деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном

случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при

переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен,

оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены

на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в

дальнейшем считаться российским предприятиям, – это развитие и усиление

конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет

усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-

продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и

интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А

это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной

ценовой политики, используя все современные наработки.

Список использованной литературы.

1. Всё о маркетинге: сборник материалов// М., 1998 г.

2. Экономика предприятия: Учебник // Под ред. Проф. Н. А. Сафронова. – М.:

«Юристъ», 1998 г.

3. Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж,

1999 г.

4. Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 1997

г.

5. Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,1995 г.

6. Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика

предприятия//Финансовая газета, №18, 1999 г.

7. Котлер Ф.// Основы маркетинга// М., 1993 г.

8. Краснова В., Смородина Т. //Стратегия голых расчётов// Эксперт, №4, 2000

г.

9. Пунин Е.И. // Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии//

М., 1996 г.

10. Сафронов Н.А. и др. // Экономика предприятия: учебник// М., 1998 г.

11. Стоянова Е.С.// Финансы маркетинга// М.,1998 г.

12. Стуков С.А.// Метод целевых затрат в рыночной экономике// Аудиторские

ведомости, №3, 1998 г.

Приложение 1.

Виды стратегий ценообразования на этапе внедрения продукта на рынок.

|Виды |Стратегия |Стратегия |Стратегия |Стратегия |

|Стратегии |активного |выборочного |широкого |пассивного |

| |маркетинга |проникновения |проникновения |маркетинга |

|Цена |Высокая |Высокая |Низкая |Низкая |

|Стимулирование |Большие затраты|Незначительное |Большие затраты|Незначительное |

|сбыта |по |стимулирование |по |стимулирование |

| |стимулированию |сбыта |стимулированию |сбыта |

| |сбыта | |сбыта | |

|Условия |Покупатели не |Емкость рынка |Емкость рынка |Большая емкость|

|внедрения |знают товар, |невелика, товар|велика, плохая |рынка, хорошая |

| |покупатели «не |хорошо известен|осведомленность|осведомленность|

| |стоят за |покупателю, |покупателя, |покупателя о |

| |ценой», |покупатели |неприемлемо |товаре, |

| |необходимо |готовы платить |высокие цены, |неготовность |

| |противодействов|высокую цену, |сильная |покупателя |

| |ать |конкуренция |конкуренция |приобретать |

| |конкурентам |незначительна | |товар по |

| | | | |высоким ценам, |

| | | | |несильная |

| | | | |конкуренция |

|Конечный |Высокий уровень|Сохранение |Быстрый выход |Достаточная |

|результат |прибыли и |существующего |на рынок и |прибыльность |

| |быстрое |положения |захват его |продаж |

| |проникновение | |максимальной | |

| |на рынок | |доли | |

-----------------------

[1] Керимов В.Э. Управленческий учет и ценовая политика предприятия.

[2] Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчётов.

[3] Сафронов Н.А. и др. Экономика предприятия:учебник.

[4] Барабанов А.И. Разработка ценовой политики предприятия.

[5] Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии.

[6] Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии.

[7] Всё о маркетинге: сборник материалов.

[8] Стоянова Е.С. Финансы маркетинга.

[9] Герасименко В.В. Цена как инструмент маркетинга фирмы.

[10] Котлер Ф. Основы маркетинга.

[11] Стуков С.А. Метод целевых затрат в рыночной экономике.

Страницы: 1, 2, 3