Методика и стратегия ценообразования

Методика и стратегия ценообразования

План

Введение

1. Издержки производства и себестоимость продукции

1. Затратный и ценностной подходы в ценообразовании

2. Издержки и себестоимость продукции

2. Цена - основной элемент рыночной экономики

1. Цена и ее функции

2. Классификация цен

3. Цели и факторы ценообразования

3. Ценовая политика предприятия

1. Ценовая стратегия

2. Методы ценообразования

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение.

Цена в современной экономике—это не только индикатор соотношения

спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде

всего—важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции

приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя.

Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее,

чем предполагаемые выгоды от изменения цен. Насколько, интересно, подходит

этот тезис для российской действительности?

Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания

потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание

общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла

дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству

и обслуживанию потребителя. А так как на российских рынках насыщенность

рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по

сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность

потребителей. Таким образом для нашей страны вопрос ценообразования более

чем актуален.

Курсовая работа состоит из трёх частей. Первая часть работы содержит

общие сведения об издержках предприятия и расчёте себестоимости, а также

рассматриваются основные подходы в ценообразовании. Во второй части

говорится о ценах на продукцию, о функциях цен и целях ценообразования.

Третья часть посвящена разработке ценовой политики предприятия, ее

значению, методам ценообразования, видам ценовых стратегий.

1. Издержки производства и себестоимость продукции.

1 Затратный и ценностный подходы в ценообразовании.

Конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен

обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сделало четкого

выбора между альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и

ценностным. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем[1].

1. Затратный подход.

|Продукт | |Технология| |Затраты| |Цена | |Ценность | |Покупатели|

2. Ценностный подход

|Покупатели| |Ценность| |Цена | |Затраты| |Технология| |Продукт |

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый

взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как

затраты предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденные

первичными документами бухгалтерии. На самом деле этот подход имеет

принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных

затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой

цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет

установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет

возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства.

Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от

масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на

производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма

постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина

средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен

вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен

происходит строго на основе затратного метола или только под влиянием

ценовых решений конкурентов. Наиболее разумный подход - активное

ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина

продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит

предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере

адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно

так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы

при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким

количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более

высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного

ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с

ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е.

рынках с растущим спросом).

Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих

предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты

утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух

ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и

когда у предприятия нет оборотных средств.

Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в

том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно

приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование

призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения

выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за

счет максимального наращивания объёмов продаж.

“Ключ ценностного метода—позиционирование товара в определённом

сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса

снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать

других покупателей”[2]. При ценностном ценообразовании нужно убедить

покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену,

поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к

этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по

управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и

должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара

для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы

предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях

задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть

этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в

выигрыш покупателя.

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния

и третьей стороны—других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому

в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге

постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов,

менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна

быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных

влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных

вариантах цен на реализуемые изделия.

2 Издержки и себестоимость продукции.

Затраты, издержки и себестоимость во многом определяют достижение

коммерческих целей предприятия, и следовательно, являются одними из

важнейших экономических категорий. Причём издержки не тождественны затратам

как в отечественной, так и зарубежной практике. Затраты рассматриваются как

оцененные в денежном выражении потреблённые факторы производства, а

издержки включают полный объём затрат труда и равны стоимости продукта.

По воспроизведённому признаку затраты предприятия подразделяются на

три вида[3]:

V затраты на производство и реализацию продукции, образующие её

себестоимость;

V затраты на расширение и обновление производства (капитальные вложения в

основные фонды, затраты на формирование дополнительной рабочей силы);

V затраты на социально-культурные, жилищно-бытовые и иные аналогичные нужды

предприятия.

В свою очередь, издержки производства—это суммарные затраты

предприятия на производство и реализацию продукции за определённый период,

причём как на законченный продукт, так и на незавершённое производство.

Издержки бывают экономические и бухгалтерские. К последним относятся

денежные затраты предприятия на приобретение сырья, материалов, на оплату

рабочей силы—т.е. явные издержки. А экономические издержки включают и так

называемые неявные издержки: те затраты, которые были произведены, но не

были оплачены (например, использование собственной квартиры в качестве

производственной площади. Доходы, полученные при сдаче её в аренду, и дают

информацию о вменённых издержках).

Далее издержки подразделяются на постоянные и переменные. Постоянные

издержки не зависят от объёмов производства, исчисляются равными долями за

равный промежуток времени и являются относительно постоянными. Однако

постоянные затраты, рассчитанные на единицу продукции, при изменении

объёмов производства изменяются в сторону уменьшения или увеличения. К ним

можно отнести арендную плату, амортизационные отчисления и др.

Переменные издержки зависят от объёмов производства и меняются прямо

пропорционально изменению объёма производства. Переменные издержки,

рассчитанные на единицу продукции, представляют собой постоянную величину.

К ним относятся затраты сырья и основных материалов, расходы на оплату

труда производственных рабочих и т.п.

Сумма постоянных и переменных расходов составляет валовые или общие

издержки. Средние издержки—затраты, приходящиеся на единицу продукции. Под

предельными издержками понимается сумма увеличения расходов, связанная с

выпуском дополнительной единицы продукции по сравнению с данным объёмом

выпуска.

Но так как целью курсовой работы является всё-таки разработка ценовой

политики и тема издержек достаточно широко освещена в литературе, то более

подробно издержки рассматриваться не будут.

Себестоимость продукции, работ и услуг представляет собой стоимостную

оценку используемых в процессе производства продукции, (работ, услуг),

природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов,

трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

В зависимости от целей планирования, учета и анализа затраты

классифицируются по следующим основаниям:

V экономическое содержание (элементы затрат);

V экономическое назначение (статьи калькуляции себестоимости);

V отношение к технологическому процессу (основные и накладные);

V способ отнесения на себестоимость (прямые и косвенные);

V отношение к объему производства (переменные и постоянные);

V периодичность возникновения (текущие и единовременные);

V состав (одноэлементные и комплексные);

V роль в процессе производства (производственные и внепроизводственные);

V целесообразность расходования (производительные и непроизводительные);

V возможность охвата планом (планируемые и непланируемые);

V отношение к готовому продукту (затраты на незавершенное производство,

затраты на готовый продукт).

Основным нормативным документом, на основании которого производится

расчет себестоимости, является "Положение о составе затрат по производству

и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции

(работ, услуг), и порядке формирования финансовых результатов, учитываемых

при налогообложении прибыли", утвержденное Постановлением Правительства РФ

5 августа 1992 года.

Способ расчета себестоимости по статьям калькуляции является наиболее

распространенным в практике ценообразования российских предприятий. Этот

способ обеспечивает учет и планирование полных затрат на производство и

реализацию продукции.

В странах с развитой рыночной экономикой применяется система учета

затрат "директ-костинг" (direct costing). Эта система предполагает

разделение производственной себестоимости на затраты, являющиеся

постоянными, и на затраты, которые изменяются пропорционально изменению

объема производства. При этом для оценки запасов и реализованной продукции

используются только основные расходы и переменные накладные расходы.

Остальные затраты относятся прямо на прибыли и убытки. Сущность системы

"директ-костинг" заключается в подразделении затрат и оценке запасов.

Применение системы "директ-костинг" в российской практике ограничено

сложившейся системой учета и отчетности.

Инструментом, связывающим расчет себестоимости с ценообразованием,

является калькуляция. Различают два вида калькуляции себестоимости для

целей ценообразования:

1) прогрессивная; на основе производственных затрат рассчитывается цена,

полностью или частично покрывающая затраты; недостатком метода является

недоучет влияния рынка;

2) обратная; расчет исходит из цены продажи и предназначен для контроля

рыночной цены с точки зрения затрат. Затратно ориентированное

ценообразование в чистом виде не создает сложностей лишь в том случае, если

цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со

сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими

или иными особенностями, такой способ определения цен несет в себе риск

самоудаления с рынка.

Также различают плановую, нормативную, сметную и фактическую

калькуляции. Плановая калькуляция предполагает планируемые затраты на

изготовление продукции. Нормативная калькуляция отражает затраты,

вычисленные на базе установленных норм материальных и трудовых затрат и

смет по обслуживанию производства. Сметная калькуляция разрабатывается на

новую продукцию, впервые разрабатываемую предприятием. Фактическая

калькуляция—отражает общую сумму фактически использованных затрат на

производство и реализацию продукции.

2. Цена – основной элемент рыночной экономики.

2.1 Цена и её функции.

Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она

влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги —

главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение

предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и

прибыль предприятия.

Термин "стоимость" впервые начал использоваться в переводах сочинений К.

Маркса и Ф. Энгельса, и лишь в 30-е гг. XX в. он стал приобретать

нормативный характер. Эта норма стала обязательной для советских

экономистов, в соответствии с ней были также отредактированы новые переводы

А. Смита, Д. Рикардо и Дж. С. Милля. С помощью термина "стоимость" была

осуществлена привязка данной категории к догматическому положению о том,

что стоимость означает овеществленный в товаре труд, и ничего больше.

Сторона полезности при этом полностью исключается из рассмотрения, и всей

теории придается ярко выраженный затратный характер"[4]. На протяжении

веков теория ценности разрабатывалась в рамках общего, не

дифференцированного знания. Философы, богословы, финансисты и правоведы

стремились найти некую эмпирически ненаблюдаемую сущность, субстанцию,

первооснову реальных цен. Эту первооснову называли "справедливой ценой"

(justum pretium – лат.), "внутренней" (intrinsic - англ.)

или "естественной" (naturale - лат.) ценностью вещей. В русле этих поисков

лежит и гипотеза о "застывшем" или "овеществленном в товаре труде" как

субстанции.

В процессе исследования цены как категории появилось немало

замечательных идей, оказавших влияние на становление и развитие

экономической науки, однако объяснить реальное явление цены посредством ее

"отклонения" от некой метафизической субстанции не удалось. При этом цены

некоторых факторов производства (капитала, земли) и услуг были объявлены

иррациональными. Все это обусловило кризис теории ценности.

Отказавшись от поиска субстанции цены, ученые от теории ценности перешли

к теории цены. Последняя исходит из предпосылки, что рыночные цены —

результат взаимодействия спроса и предложения. По словам С. Франка, "На

самые цены... кроме спроса и предложения и наряду с ними не действуют

никакие факторы: все возможные факторы образования цен действуют через

посредство спроса и предложения, и действия их учитываются в действии

последних".

Следует также отметить, что А. Смит использовал понятие ценности в

двояком значении: ценность в потреблении (value in use) и ценность в обмене

(value in exchange). Однако использование одного и того же термина

"ценность" в столь различных значениях привело к путанице и бесплодным

дискуссиям и вскоре было отброшено. Понятие "ценность в потреблении" было

вытеснено термином "полезность", а понятие "ценность в обмене" стало

рассматриваться как синоним цены.

Стоимостной подход к определению цены был сформулирован в работах А.

Смита, Д. Рикардо, К. Маркса и др. К. Маркс в своем труде "Капитал" дал

следующее определение цены: "Цена — денежное выражение стоимости". По

мнению К. Маркса, его учение о двойственном характере труда позволяет

объяснить многие экономические явления. Однако отечественная наука

советского периода, признавая это положение, тем не менее исключила цену,

НТП, конкурентоспособность товара, моральный износ из числа явлений,

имеющих двойственную природу.

Однофакторная модель цены К. Маркса привела к отрицательному результату,

названному "затратным синдромом". Категория стоимости в определении К.

Маркса оказалась малосодержательной и чрезмерно простой и в то же время

несущей в себе массу неопределенности и практической неприменимости в

качестве основы цены реального товара, на что неоднократно указывалось в

работах основоположников трудовой теории стоимости[5].

Ф. Энгельс в конце своей жизни пришел к убеждению, что стоимость как

абстрактная категория не отражает субстанции цены уже потому, что она есть

количественная сторона труда, исключающая результативность последнего.

В модели К. Маркса налицо противоречие: с одной стороны, товар — это

выражение труда, с другой — полезная вещь, ценность. Однако на рынке

покупатель платит одну цену, а не две — одну по затратам труда, другую по

его результатам. Рыночная цена как бы объединяет эти два фактора, несмотря

на их противоречивость.

В настоящее время получила распространение гипотеза о неантагонистическом

характере теории стоимости и теории ценности. Обе эти теории не исключают,

а дополняют друг друга, что позволяет решить проблему, стоящую перед

экономической наукой на протяжении всей ее истории, а именно определить,

что лежит в основе цены — стоимость (затраты труда) или потребительная

стоимость (его результаты). Для обоснования этого подхода необходимо из

совокупности теоретических положении различных концепций выделить только

те, которые имеют научное основание.

Общепризнанное определение такой сложной экономической категории, как

цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее часто используемых

определений цены можно отнести следующие:

цена — издержки производителя + искусство менеджера:

цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Возможно, что наиболее полное определение цены, приведено в работе Е. И.

Пунина: "Цена конкретного товара — денежное выражение системы

ценообразующих факторов, действующих в данное время"[6].

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

V информационная — предоставление информации об уровне цен для принятия

хозяйственных решений;

V стимулирующая — ориентация предприятий на применение наиболее экономичных

методов производства и рациональное использование ресурсов;

V распределительная — распределение доходов посредством цен;

V балансирующая — установление рыночного равновесия между спросом и

предложением посредством цен.

V учётная — отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и

реализацию продукции.

2.2 Классификация цен.

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему,

которая находится в постоянной динамике под влиянием множества факторов.

Эта система состоит из отдельных взаимозависимых взаимодействующих блоков

цен, таких как оптовые цены, тарифы транспорта и связи и др.

Блоки цен, в свою очередь, состоят из более мелких блоков или подблоков.

Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовые цены предприятия и

оптовые (отпускные) цены промышленности. Блок тарифов транспорта и связи

состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы

морского транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. Все блоки взаимосвязаны

между собой.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему,

определяется двумя важнейшими условиями: во-первых, все цены формируются на

единой методологической основе — на законах стоимости, предложения

и спроса; во-вторых, все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная

деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает

самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары

внутри этих блоков.

Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической

средой, включающей в себя товарное производство, различные формы

собственности, конкуренцию и т.д., т.е. составные части рыночной экономики.

По ряду экономических признаков все цены разделяются на виды и подвиды.

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены

классифицируются следующим образом:

Страницы: 1, 2, 3