Маркетинговые коммуникации

теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть

некоторые их особенности:

4) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет,

чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь

мельком - рекламу.

Рекламодатели, действующие на всю страну, пользуются газетами по

следующим соображениям: для достижения запланированного охвата рынка; для

учета региональных различий в рекламе и для извлечения пользы из ситуации,

связанной с появлением новой услуги.

Газета служит и местным банкам. Для большинства из них газета является

идеальным носителем рекламы. Район распространения ее тиража, как правило,

совпадает с границами бизнеса.

3.1.2. Реклама по радио.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-

часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может

использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей.

Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах,

охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо

от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает

мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает

возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить

клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря

сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного

воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место

среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе

восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует

зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,

радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с

потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы

записать переданные в объявлении данные.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более

того, это довольно занимательно;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет

работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это

ценное для рекламодателя качество;

- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового

магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу

торжественности и актуальности;

- легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания

в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и

поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на

другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и

объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим

советам:

11. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

12. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся

звуком;

13. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

14. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он

может переключить на другую программу;

15. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

16. результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время,

когда число слушателей наибольшее;

17. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная

кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии,

тексты, персонажи;

18. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо

прослушать;

19. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они

включаются.

3.1.3. Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало

в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная

реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может

демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления

разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили,

сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие,

музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и

т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики.

Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и

видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и

графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие

возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной

анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная

информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия,

приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом

соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и

бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

4. Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое.

Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные

специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда

актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в

движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения

обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по

эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное

телевидение;

- огромная аудитория.

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых

образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив

предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и

не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать

впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в

действительности;

- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят

присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного

времени;

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг

атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

- телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не

угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в

срок не попадут.

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать

положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям

весь ассортимент товаров.

- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и

творческих способностей;

- Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах

продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно

обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с

другими фирмами.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду

следующее:

20. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую

очередь то, что видит, а не то, что слышит);

21. визуализация должна быть четкой и ясной;

22. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес

пропадет;

23. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а

помогала сразу воспринять ее суть;

24. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,

пользующегося им;

25. не надо многословия — каждое слово должно работать.

3.1.4. Наружная реклама

Довольно распространенной формой является наружная реклама. Ее

применение - одна из старейших форм доведения информации до широкой

публики, включающая в себя: вывески банка и его филиалов; крупногабаритные

плакаты наружной расклейки, различные световые щиты и панели.

Наружная реклама - это средство воздействия на человека на улице и во

время поездок.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных

автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или

товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на

места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить

соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может

полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство

потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства

массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат.

Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают

табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что

она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не

более семи слов;

28. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно

было прочесть с расстояния 30-50 метров;

29. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало

зрение и было привычно для глаза;

30. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и

сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

31. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы

телерекламы;

32. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду,

не заслоняется ли она зданиями и т.д.

В заключении хотелось бы отметить стоимость размещения наружной рекламы

(рекламных щитов) в Самаре.

Эта сумма колеблется от $ 800/мес. до $1500/мес.[8]

3.1.6. Реклама на транспорте

Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для

людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро и

наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются

обычно три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах

транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в

аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и

троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет

30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число

читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет

примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но

может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет

варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама

рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин,

переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся

днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

6. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние

рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на

остановках и платформах.

7. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах,

автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах

бывает как навесной, так и рисованной.

8. Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих

различные услуги населению, а также для организаторов массовых

мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном

пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к

иной группе населения, чем реклама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей,

пользующихся машинами.

- Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят

различные группы потребителей.

- Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве

(только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

- Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы

усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

- Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

- Не всегда уместна и не всегда доступна.

3.2. Особенности банковского рекламного процесса.

Суть рекламы состоит в том, чтобы продемонстрировать клиенту

преимущества, которые он приобретет, если доверит обслуживание данному

банку. Реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в

обслуживании между банком и его конкурентами. В нашей действительности

подобные отличия, как правило, касаются лишь отдельных тонкостей, поскольку

уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

При определении способов осуществления маркетинговой кампании банк

призван в полной мере учитывать, соотношение между стоимостью рекламы и

количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую

аудиторию, но плата за рекламу здесь очень высока. Газетная реклама

дешевле, однако круг читателей уже, сведения, таким образом,

распространяются медленнее, нередко остаются вообще без внимания. При

выборе средств коммуникаций в полной мере следует учитывать целевой рынок,

которому адресуется реклама. Неэффективно, например, как это иногда у нас

бывает, включать рекламу управления инвестиционным портфелем во время

передачи поп-музыки. В данном случае лишь небольшая часть слушателей может

быть потенциальным пользователем этого вида услуг.

Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или

филиалы банков, что пока в российской практике встречается редко. Ранее

управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но

сегодня руководство некоторых банков сознательно назначает на пост

управляющего отделением или филиалом специалиста по маркетингу, чтобы

обеспечить активное продвижение банковских продуктов в определенном районе.

4. Директ-маркетинг

Большую роль в маркетинговых коммуникациях банка играет еще одно

средство распространения рекламы - директ-маркетинг.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с

отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать

определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,

осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко

специализированные средства распространения рекламы.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в

ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной

деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На

мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама

в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных

агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря

повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую

задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным

подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла

"демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт,

коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок

разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве

рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося

партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному

воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со

сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими

одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала

определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих

потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе

в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все

средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-

маркетинга являются:

33. персональное выделение перспективных покупателей для установления с

ними непосредственного двустороннего общения;

34. регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных

коммуникаций;

35. увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных

товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции

многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти

потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю,

сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской

основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для

отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие

"директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе

с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми

коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно

определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное

преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами

рекламы.

-----------------------

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Крос

Плюс”, ноябрь 1995-702с.

[2] Уткин Э. А. Банковский маркетинг. – М.: ИНФРА-М, Метаинфом, 1994. – 304

с.

[3] Уткин Э. А. Банковский маркетинг. – М.: ИНФРА-М, Метаинфом, 1994. – 304

с.

[4] Статья 2 «Основные понятия» Федерального закона о рекламе РФ № 108- ФЗ

от 18.07.1995. (В ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ)

[5] Там же

[6] Там же

[7] Уткин Э. А. Банковский маркетинг. – М.: ИНФРА-М, Метаинфом, 1994. – 304

с.

[8] Прайс – лист на размещение наружной рекламы РА «Абсолют».

-----------------------

Фирма

Реклама;

Стимулир. сбыта;

Пропаганда;

Личные продажи

Посред

ники

Реклама;

Стимулир. сбыта;

Пропаганда;

Личные продажи

потребители

Молва

слухи

Контактные ауди

тории

Страницы: 1, 2, 3