Маркетинговые коммуникации

превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких "Sony" и

"Panasonic". Таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была

не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало

товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его

популярности на рынке. В том случае, если товар не пользовался спросом,

государство давало деньги на переоборудование предприятия.

На этом фоне смешно, например, выглядела бы реклама типа "Летайте

самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель СССР?

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой

роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой

деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что

она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинговых

коммуникаций. Эффективность рекламно-информационной деятельности

производителя - её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными

изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые

продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что

маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем

достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или

снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически

единственным инструментом воздействия на рынок.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также

предпосылкой обратной связи с ним. С учетом того, что реклама представляет

собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость

рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами

системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути

оптимального управления рекламной деятельностью.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и

использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом

реальных потребностей клиентуры.

Первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками

реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он

превратился в теорию и практику управления всей производственно- сбытовой

деятельности банка.[2] Современный банковский маркетинг предполагает не

только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного

изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию

к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и

стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения

объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности

предпринимательской деятельности банка.

Среда в которой происходит функционирование банка, как капиллярами

пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с

клиентами, но и с другими банками, Центральным банком, различными

финансовыми организациями и т. д. Для любого банка необходима четкая

система взаимосвязей, коммуникаций, которая признана постоянно

совершенствоваться в соответствии внешней и внутренней среды. Именно для

этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса

маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие

отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства

стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в

различных выставках, фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой

информации и т.д.[3]

2. Создание общественной репутации банка. Мероприятия паблик рилейшнз

Особое место в маркетинговых коммуникациях банка занимает “public

relations” – система мероприятий, направленная на обеспечение

взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже

реализуется в практике многих кредитных учреждений России. В рамки “public

relations” входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение

общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом

интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная

разработка мер по укреплению авторитета банка. Суть мероприятий такого рода

в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия

к нему, его услугам.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств

распространения массовой информации с целью осуществления престижной

рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным

семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи

рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик

рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от

рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на

выполнение их заказов.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях

осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,

направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к

стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание

общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются

важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших

аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.

Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем

положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,

требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и

исполнении, современной технологии.

Оценивая ситуацию на российском рынке рекламы, можно отметить, что 12

марта 2002 года в гостинице «RENAISSANCE MOSCOW HOTEL» прошла первая в

России открытая научно-практическая конференция «Особенности корпоративного

PR», посвященная использованию новейших разработок в области корпоративного

PR, цель которой - поиск, оценка эффективности и внедрение передовых

технологий, выявление особенностей корпоративного PR . Организаторами

конференции выступили Международный Клуб PR-Управляющих «PRофессионал» и

Агентство "PR Квадрат".

На пленарном заседании выступили ведущие российские и зарубежные

специалистов в области PR. Были представлены доклады и сообщения,

посвященные анализу современного состояния public relations, разработки,

интересные исследования, новейшие достижения в области корпоративного PR,

перспективные для эффективного использования в практической деятельности.

На Конференции обсуждался вопрос «Нужен ли PR для корпоративного PR в

России? Как развивается отношение общества к PR и нужен ли PR для

корпораций?», и об этом слушатели поспорили с Владиславом Фридманом,

Управляющим партнером агентства PR Квадрат. “Восприятие PR в России

существенно отличается от его восприятия в западном мире. PR в России – это

ассоциативно черный PR, грязные технологии, манипулирование общественным

мнением, либо информационные войны, «слив» компромата. Многие руководители

корпораций (особенно «красные директора») не понимают необходимости в PR,

если (или пока) они не ведут информационные войны с конкурентами, –

утверждал господин Фридман, - С другой стороны, западные компании

используют только свои принципы PRа, работая больше на отчетность, нежели

на результат. Поэтому эффективность бизнес PR довольно низкая, а,

следовательно, низок и имидж этого инструмента в глазах бизнеса».

Таким образом, можно сделать вывод, что PR в России еще очень-очень не

совершенен, и должно пройти еще довольно много времени, прежде чем на

российском рынке уровень PR приблизится к западному варианту.

3. Реклама в коммуникативной политике банка.

Все более важное значение приобретает сейчас в России реклама, цель

которой, прежде всего – привлечь внимание потенциальных клиентов к банку,

его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр

положительных черт.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств

информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц

и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,

юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации

товаров, идей и начинаний.[4]

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная,

заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к

ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных

законодательством Российской Федерации; [5]

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в

целях ликвидации вызванных ею последствий.[6]

Наиболее важные требования к рекламе отражены в статье 5 «Общие

требования к рекламе» Федерального закона о рекламе РФ, принятого Госдумой

РФ 14 июня 1995 г.:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без

применения технических средств именно как реклама непосредственно в

момент ее представления независимо от формы или от используемого

средства распространения.

2. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать

панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред

здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

3. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное

законодательство.

Можно привести следующее определение рекламы. Реклама – это средство

информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда

потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств

деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к

расширению деловых контактов с банком.[7]

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, признана

решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Ее

можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести

качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области

идей на язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2. Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

3. Стратегическое планирование с точки зрения постановки идей,

определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки

творческого подхода и планирования использования средств

рекламы.

4. Принятие тактических решений по смете расходов при выборе

средств рекламы, разработки графиков публикаций и трансляции

объявлений;

5. Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста,

макета, художественное оформление и их производство.

Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее

специфические особенности, в частности, следующие:

1. Реклама (особенно сегодня в России) отнюдь не беспристрастна;

2. Реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую

направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

3. Реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна

стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или

низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных

источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;

4. Реклама является средством, способным принести колоссальный успех

или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях

неопределенности конечного результата.

У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для

формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного

специфического банковского продукта, для распространения информации об

услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для

освещения конкретной акции и т.д.

Различают непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама

осуществляется на коммерческих началах и указывает рекламодателя, прямо

выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к

самому банку. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в

завуалированной форме. При этом не используются прямые каналы

распространения

рекламы и не указывается непосредственно рекламодатель. Например, показ

по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах услуг

конкретного банка - это прямая реклама. А если в видеоролике

свидетельствуется о выгодах для тех, кто пользуется конкретными банковскими

услугами без упоминания наименования банка, причем подобные услуги можно

получить только в этом банке - это косвенная реклама.

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий

жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед

рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной

и напоминающей.

Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового

банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного

спроса. Например, потенциальных клиентов сначала нужно проинформировать о

тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе расширения

рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового

рынка сбыта. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательства

преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за

счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой других кредитных

учреждений.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк уже многого

достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать

внимание клиентуры на их достоинствах.

3.1. Реклама в СМИ.

Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор оптимального

средства распространения своего рекламного обращения. Банком используются и

безличные средства массовой информации (СМИ).

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят

рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и

на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,

самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять

широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским,

привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно

быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного

обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной

аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий

промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет

следующим требованиям:

1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию

о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

2. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для

чего показываются его достоинства, создается положительный образ,

формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного

обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового

и графического материалов;

3. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время

легкую для восприятия;

4. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ

товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах

потребителей;

5. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время

сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

6. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие

решения;

7. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы,

желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким

образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в

определенной рекламной аудитории;

8. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и

текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах

массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые

читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

9. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что

является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей

составляющей рекламной аргументации;

10. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,

что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на

широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг

широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ,

то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений

являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально

заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или

передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или

слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

география распространения или действия. Естественно, учитываются

особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,

по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех

же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого

средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Проанализируем подробнее эффективность использования различных средств

рекламы.

3.1.1. Реклама в прессе.

Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым средством

рекламы является газета - средство распространения информации событийного

характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и хочет

верить, что они окажутся достоверными. Когда банк-рекламодатель предлагает

услуги, имеет смысл прорекламировать его в свете газетных новостей.

Газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы,

которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам

конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого

продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и

средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до

большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной

площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и

при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных

меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д.,

или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям

донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских

странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов,

торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной

области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например,

своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно

ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или

несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того

сегмента рынка, на который данная реклама направлена.

Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:

1) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных

газет, что облегчит вам выбор СМИ;

2) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит

до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная

газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным

специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

3) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление

содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

4) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания,

поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы,

адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

5) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в

номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы

сможете внести изменения в содержание;

6) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им

многократно.

Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:

1) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле-

и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В

газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей"

объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить

газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных,

чтобы притягивать взгляд читателя;

2) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои

пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем

аудитория других СМИ;

3) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего

Страницы: 1, 2, 3