Банковский маркетинг

- стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка,

изменение широты охвата обслуживаемого рынка, изменения в наборе

предоставляемых услуг, изменения темпов и масштабов введения новых

продуктов, изменение качества и методов реализации продуктов, изменение

цен на услуги, изменение уровня продаж, изменение способов охвата рынка,

изменение результативности деятельности банка;

- предполагаемые финансовые результаты.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Стратегические цели банка были поставлены акционерами банка – банк

должен стать универсальным кредитно-финансовым учреждением и, приняв

рациональное сочетание исконных традиций и технологии мировых стандартов,

войти полноправным членом в мировое банковское сообщество.

В настоящее время перед банком были поставлены цели: обеспечение

высокого уровня достаточности капитала; диверсификация вложений и

поддержание баланса операций на финансовом рынке; поддержание необходимого

запаса прочности; увеличение стабильной базы доходов; увеличение доли

непроцентных доходов; рост активов банка; инвестирование средств в развитие

материально-технической базы.

В краткосрочном периоде (с 17 августа 1998 г.) правлением банка

поставлены следующие цели: обеспечение устойчивости банка, ограничение

кредитования, привлечение клиентов разорившихся банков, досрочный отзыв

ранее выданных кредитов, ограничение межбанковского кредитования,

реструктуризация долгов иностранных финансовых учреждений и т.д.

2.6. Ценообразование в комплексе маркетинга

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще

занимает ценовая политика.

Важность проблем ценообразования на современном этапе экономического

развития России в деятельности банка связана со следующим:

1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики,

выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее

управления.

2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг,

отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как

позволяет формировать прибыль в заданном объеме.

3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых

критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также

порядок регулирования со стороны государственных органов.

4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в

России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием

конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема

услуг и т.д.

5. Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными

ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой

конкуренции.

Деятельность банка в области ценообразования имеет свою «дорожку шагов»:

1. Роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга

(обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства на рынке и

т.д.).

2. Анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных

объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течении

конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность

рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны

входить в комплексный анализ ранка сбыта).

3. Оценка суммы изменений суммы издержек при различных уровнях объема

предоставляемых услуг и при использовании различных технологий (наиболее

часто используется анализ услуг по их рентабельности);

4. Анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами (качество

и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг пожеланиям

клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг и т.д.), положение

банка на рынке относительно конкурентов;

5. Выбор методов ценообразования (пути и методы ценообразования избираются

банком с учетом общественного авторитета, имиджа банка, его

территориального местоположения, наличие сети филиалов и отделений,

воздействие государственных органов, пайщиков и множества других

обстоятельств)

В условиях рынка в отношении новых услуг банки используют следующие виды

цен:

1. «снятие сливок»;

2. цена за внедрение продукта на рынок (предложение цен более низких чем

установленные на рынке);

3. «психологическая» цена (цена зафиксирована чуть ниже какой-нибудь

круглой суммы);

4. цена лидера на рынке (предлагается ведущим банком);

5. цена с возмещением издержек производства (себестоимость + прибыль);

6. престижная цена или цена за услуги очень высокого качества.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта используются следующие

основные виды цен:

- скользящая падающая цена (изменяется в зависимости от спроса и

предложения);

- долговременная цена (реальна в отношении массового спроса);

- цена потребительского сегмента рынка (цена на аналогичные виды услуг,

реализуемых разным группам клиентов);

- эластичная цена (обеспечивает быструю реакцию на соотношение спроса и

предложения);

- преимущественная цена (используется банками занимающими доминирующее

положение на рынке);

- договорная цена (предполагает значительные скидки клиентам выполняющим

обусловленные договором конкретных условий).

2.7. Организационная структура банка и маркетинговая служба

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы,

среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют

его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать

обстановке рынка. Можно считать, что в любом коммерческом банке России

должны присутствовать следующие организационные структурные элементы:

правление банка; подразделение автоматизации банковских работ;

подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга и

аналитических исследований; подразделение стратегического развития;

подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладами

населения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделения

долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносят

различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных

перед ними задач.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно

модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же

время на организационное строение банка большой отпечаток откладывает его

внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения

руководителей и сотрудников.

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в

практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов,

намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более

совершенной техники, новых методов работы – порой коренным образом изменяют

требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.

Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банков

рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечивать продвижение по

службе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другими

людьми; всемерно «продвигать» молодежь, максимально ей помогая; принимать

на работу только на конкурсной основе; формировать собственные

информационные кадровые фонды, вести кадровую статистику; осуществлять

ротацию кадров; создавать условия для постоянного повышения квалификации

сотрудников; систематически проводить жесткие аттестации; заранее готовить

работников на перспективу; брать на работу только с испытательным сроком;

всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации и т.д.;

совершенствовать организационную структуру; ориентировать работников на

долгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологические

исследования; управлять коллективом на основе предвидения возможных

изменений; не допускать конфликтных ситуаций;

наладить постоянное обучение кадров.

Опыт российских банков также убеждает, что для успешной деятельности

банка ему объективно необходима служба маркетинга. Организация звена такого

рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие

и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный

набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно

имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному

признаку.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы

маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российского

маркетинга в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления

деятельности:

- обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

- определение характера функционирования банка на рынке;

- налаживание партнерских отношений с клиентурой;

- создание условий для конкурентоспособности банка;

- формирование ценовой политики;

- реклама;

- развитие «паблик рилейшнз»;

- изучение конкурентов;

- анализ рыночной ситуации;

- совершенствование маркетинговой политики.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные

связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за

рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что это перспективное

направление, которое открывает для российских банков новые возможности.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского

маркетинга, необходимо обладать широким кругом. Поэтому к специалистам по

банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:

- наличие глубоких макроэкономических познаний;

- детальное знание рынка, законов его развития,

- специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;

- доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для

конкретного работника основной;

- свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в

области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;

- предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность,

физическое здоровье и некоторые другие.

2.8. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками

реализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне он

превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой

деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не

только

решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения

требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также

решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на

различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации.

Повышения

их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности

банка.

Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе

комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя

развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства

стимулирования сбыта., услуг, сервисную политику, организацию участия в

различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой

информации и т.д.

Особое место в банковском маркетинге занимает “public relations” -

система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной

доброжелательности банка и публики.

Все более важное значение сейчас в России приобретает реклама, цель

которой прежде всего – привлечь внимание потенциальных клиентов к банку,

его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их

положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной

политике, призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества

предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на

язык нужд и запросов клиента.

У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для

формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного

специфического банковского продукта, для распространения информации об

услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для

освещения конкретной акции и т.д. При этом перед тем как попасть к

конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько

этапов (см. Приложение 4).

Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства

распространения своего рекламного обращения. В современной практике

используются: работа с клиентами по телефону, “direct mail”, реклама в

прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама,

реклама на транспорте, сувениры и другие формы.

При выборе канала распространения рекламы учитывают следующее:

соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг;

функцию канала распространения; технические возможности; соответствие

канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре,

количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы,

периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.

Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или

филиалы банков, что отражается в действиях руководства, которые сознательно

назначают на пост управляющего отделениями и филиалами специалистов по

маркетингу, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в

определенном районе. Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные

условия, лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения,

сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями

конкурентов.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Из всего безграничного спектра рекламных возможностей ПСБ использует

три: местные газеты, наружная реклама, радио.

В течении 94-97 годов большинство из 100 банков города вообще не

размещали рекламы, а лидерами являлись ПСБ, Банк Санкт-Петербург. Доля

расходов на рекламу в прессе ПСБ составляла около 19 % (таблица 4-5). При

этом наблюдается снижение эффективности массированной банковской рекламы.

Таблица 4

Динамика распределения объемов банковской рекламы в прессе, %

|Акции |Любые ценные бумаги, удостоверяющие право их владельца на долю|

|акционерных |в собственных средствах акционерных обществ, на получение |

|обществ |дохода от его деятельности и, как правило, на участие в |

| |управлении этим обществом. |

|облигации |Любые ценные бумаги, удостоверяющие отношения займа между их |

| |владельцем (кредитором) и лицом, выпустившим документ |

| |(должником). |

|Государствен-ные|Любые ценные бумаги, удостоверяющие отношения займа, в которых|

|долговые |должником выступает государство, органы государственной власти|

|обязательства |и управления. |

|Производные |Любые, удостоверяющие право их владельца на покупку или |

|ценных бумаг |продажу акций, облигаций и государственных долговых |

| |обязательств. |

|Сертификаты |ценные бумаги, которые являются свидетельством владения |

|акций |наименованного в нем лица определенным числом акций. |

|Векселя |Составленные по установленной законом норме безусловные |

| |письменные долговые денежные обязательства, выданные одной |

| |стороной (векселедателем) другой стороне (векселедержателю). |

|Акции |ценные бумаги, удостоверяющие внесение средств на цели |

|предприятий |развития предприятия, не дающие право на участие в управлении |

| |предприятием, предлагающие выплату ее владельцу дивидендов. |

|Акции трудового |ценные бумаги, удостоверяющие внесение средств членами |

|коллектива |трудового коллектива на цели развития, не дающие держателю |

| |права на участие в управлении предприятием, предполагающие |

| |выплату ее владельцу дивидендов. |

|Депозитные |Всякие документы, право требования по которым может уступаться|

|сертификаты |одним лицом другому, являющееся обязательствами банка по |

|банков |выплате размещенных у него депозитов. |

|Сберегательные |Всякие документы, право требования по которым может уступаться|

|сертификаты |одним лицом другому, являющееся обязательствами банка по |

|банков |выплате размещенных у него сберегательных вкладов. |

|чеки |Безусловное письменное предложение чекодателя банку |

| |(плательщику) произвести платеж чекодержателю указанной на |

| |чеке денежной суммы. |

|Товарные |Имеют содержание, аналогичное производным ценным бумагам при |

|фьючерсы и |том, что объектом сделки является поставка стандартной партии |

|опционные |товара определенного качества. |

|контракты | |

Приложение 3

Разработка банком стратегии маркетинга

Приложение 4

Этапы рекламной деятельности

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Азоева О. Оценка состояния входных барьерав и целесообразности их

преодоления. Маркетинг. Спец. выпуск № 6, 1998г.

2. Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников

поставки. Практический маркетинг. 1998 г. № 3;

3. Баранчеев В. П. Учебное пособие “Стратегический менеджмент”, М.:

Экономика, 1997г.

4. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего

решения. М.: Экономика, 1993г.

5. Дамари Р. Маркетинг. Маркетинг. Спец. выпуск № 1. Теория и практика

маркетинга. М.: центр маркетинговых исследований и менеджмента. 1994г.

6. Завьялов П. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: Издательский центр

“Россия молодая”, 1992г.

1. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М.: “Банки и биржи” Издательское

объединение “ЮНИТИ”, 1996г.

2. Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: Издательская группа “Прогресс”

“Универс”, 1993 г;

3. Севрук В. Т., Банковский маркетинг. М.: ДЕЛО Лтд., 1994 г;

-----------------------

Планирование комплекса маркетинга

Анализ рыночных возможностей

Маркетинговые возможности

Возможности банка (ресурсы)

Задачи банка

Система маркетингового контроля

Организационная структура

Стратегия риска

Разработка планов маркетинга

Стратегическое планирование

Отбор целевых рынков

Цели банка

Стратегия маркетинга:

- цели;

- оценка клиентуры;

- определение продукта, цены;

- другие характеристики.

Установление обмена информацией по продвижению услуг на рынок

Цели рекламы:

- побуждение;

- испытать продукт;

- увеличить его использование;

- показать особенности услуг;

- распространить информацию;

- подтвердить имидж фирмы;

- изменить поведение на рынке;

- увеличить продажу;

- повысить осведомленность клиента и т.д.

Определение каналов

коммуникаций:

- личные контакты с клиентом;

- связи с общественностью;

- почтовая рассылка;

- реклама.

Разработка плана сотрудничества со средствами массовой информации

Внедрение практики дублирования рекламы

План использования прессы:

- число рекламных объявлений;

- время;

- частота;

- размер;

- расположение;

- срок рекламы;

- дублирующая схема

Выбор объекта:

- газеты;

- журналы;

- телевидение;

- радио;

- почта;

- объявления.

Оценка прессы:

- доступность;

- конкурентность;

- ограничения;

- информативность;

- гибкость;

- периодичность;

- приемлемость условий.

Выполнение плана коммуникаций

Исследование рынка

ИССЛЕДОВАНИЯ

Изучение потребителей

Изучение потребительских свойств товара

Анализ рынка

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Планы использования средств рекламы

Цели

Творческий подход

Ассигнования

ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

Смета расходов и контроль за ее исполнением

Выбор средств рекламы

График публикаций

СОСТАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Производство рекламной продукции

Подготовка художествен-ного оформления макета

Написание текста

ГОТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ ПРОДУКЦИЯ

Страницы: 1, 2, 3