Банковский маркетинг

кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей

персонала.

В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования основных

подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских

банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается

изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии

освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или

уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает

свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных

услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом

рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом,

давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт

показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее

рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без

глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые

изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов

и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши

отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того,

чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Необходимым условием проведения маркетингового исследования

современной рыночной экономики является поиск представительной и надежной

информации, которая в дальнейшем используется для нужд банка.

Официальные статистические данные Госкомстата не дают полной картины

происходящего в экономике, особенно в сфере коммерческих предприятий,

которые представляют наибольший интерес для банков. Для решения этой

проблемы ПСБ использует как получение информации через собственную

информационную сеть (информационные сети S.W.I.F.T., Internet, REUTER,

SPRINT, RELCOM, ASTRA, Sovam-teleport, факсимильная, телеграфная и

телексная связь с отечественными и зарубежными партнерами, банками, биржами

и аукционами; шпионаж, маркетинговые исследования, доступ к высшим

политическим и исполнительным органам власти, переговоры с клиентами и

т.д.), так и данные независимых мониторингов исследовательских фирм:

ГОРТИС, ЭКСО, St-Petersburg Facts (GALLUP), TOY-opinion и некоторых

московских компаний.

В июле 1998 г. были произведенны исследовательские работы по

сегментации рынка банковских услуг (демографическая, психо-культурная). В

результате которых были полученны следующие вторичные данные, которые

представленны в Таблице 1-3.

Таблица 1

Демографическая сегментация рынка банковских услуг

|Уровень образования |Объем сегмента в % от взрослого населения |

|высшее |7.2 |7.2 |6.2 |6.2 |

|среднеспециальное |14.9 |18 |8.3 |8.3 |

|среднее общее |8.3 |18 |8.3 |8.3 |

|начальное, неполное |11.1 |11.1 |11.1 |17.7 |

|среднее | | | | |

|возраст |18-19 |30-39 |40-49 |50 и старше |

Таблица 2

|Уровень материальной обеспеченности семей пользующихся услугами ПСБ |% |

|Хорошо обеспеченные |16.9 |

|Не нуждающиеся |43.7 |

|Нуждающиеся |22.9 |

|Остро нуждающиеся |16.9 |

Таблица 3

|Пол |% |

|Мужчины |45.2 |

|Женьщины |54.8 |

В дальнейшем специалисты ПСБ сравнивали сегменты по их привлекательности

используя индекс выгодности при ориентации на объем сегментов (Iv-s)

Iv-s= Rv-s/ Rmin , где

Rv-s - объемный рейтинг выгодности s-сегмента;

Rmin - объемный сегмент выгодности min сегмента.

При оценке сегментов использовались принципы:

- наличие свободных денег;

- наличие сберегательной установки;

- намерение использовать услуги банка.

В результате проведенной работы получены данные, представленные в

Приложении 5.

На основе полученной информации о рынке физических лиц была

разработана новая маркетинговая политика. Для остальных сегментов

клиентурного рынка маркетинговая политика не претерпела значительных

изменений.

2.2. Банковский маркетинг по видам операций

Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на

депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют

несомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченных

ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных

средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. В

сложившейся ситуации российские коммерческие банки предоставляют такие же

услуги, как и зарубежные банки, однако из освоенных в западной практике

услуг у нас можно получить пока примерно около трети. Тем не менее, список

услуг предоставляемых нашими банками постоянно расширяется и по этому

целесообразно рассмотреть основные виды банковских услуг, формирующих

финансовый рынок развитых стран с тем, чтобы использовать их опыт при

осуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе.

Обычно пассивы банка формируются из двух основных источников: вкладов

и займов банка на денежном рынке или в Центральном банке.

Рассмотрим подробнее каждый в отдельности:

1. обычный чековый счет (банк взимает плату за ведение счета, явно или не

явно, а так же за обработку каждого чека).

2. НАУ-счета (открываются против вкладов до востребования, но по ним

платится процент).

3. СУПЕР-НАУ счета (необходимость обязательного минимального баланса,

обычно от денежного эквивалента 1000 долларов США).

4. Счета депозитов денежного рынка, или ММДА (деньги можно снимать не более

3 раз в месяц и 3 раз по предварительной заявке, но при среднем балансе

денежного эквивалента 1000 долларов США).

5. Сберегательные счета (изъятие вклада со счета осуществляется немедленно

по требованию владельца).

6. Счета по срочным вкладам (устанавливаются на определенный срок и с

определенным процентом, у этого вида вкладов очень большое количество

вариантов).

7. Депозиты до востребования (обычно открывается обычный текущий счет).

8. Депозитные сертификаты (ложатся на определенный срок, под проценты,

определяемые колебаниями вторичного рынка).

9. Депозиты до востребования (требуют дополнительного обеспечения в ценных

бумагах).

10. Депозиты казначейства (налоговые заемные счета).

11. Депозиты финансовых институтов (депозиты до востребования банков-

корреспондентов).

Собранные денежные средства банки направляют на осуществление активных

операций. Прежде всего это предоставление кредитов: коммерческих,

потребительских, ипотечных, а также инвестиции и продажа активов (купля

ценных бумаг и т.п.).

2.3. Управление активами банка

Главная цель банковского маркетинга – получение максимальных доходов.

Именно по этому в условиях постоянно усиливающейся конкуренции, главной

задачей становится поиск малейшей возможности получения дополнительного

дохода без того, чтобы не подвергать банк неоправданному риску.

Осуществляемое в рамках маркетинга управление представляет

рационализацию путей и порядка размещения привлеченных банком средств.

Очевидным решением проблемы эффективного использования денежных средств,

является «покупка» такого рода активов, которые могут принести наивысший

доход при уровне риска, на который готово пойти руководство банка. В то же

время существует ряд ограничивающих факторов: размещение средств в строгом

соответствии с законами и предписаниями органов контроля, отношения между

банками и их клиентами по ссудам и вкладам строятся на основе доверия и

помощи, держатели акций коммерческого банка рассчитывают на норму

доходности сравнимую по величине с прибылью от аналогичных инвестиций.

Подавляющая часть привлеченных средств подлежит оплате по требованию

или с очень коротким сроком уведомления, одновременно не способность

удовлетворять запросы клиентов в кредитах (основной вид коммерческой

деятельности банков) приведет к потере выгодных операций, снижению прибыли.

Конфликт между ликвидностью и прибыльностью можно считать центральной

проблемой, которую он решает при размещении средств.

В практике используются различные методы определения компромисса

между требованиями ликвидности и прибыльности. Активы коммерческого банка

можно разделить на несколько основных категорий: кассовая наличность и

приравненные к ней средства; инвестиции в ценные бумаги; ссуды; здания и

оборудование.

Практика показала, что имеются три различных подхода к управлению активам

различающихся тем, на что делается упор в самом процессе работы с активами

и в какой степени используются данные количественного анализа.

Простейшим является метод общего фонда средств (объединение всех

ресурсов и затем распределение между наиболее подходящими активами). Второй

метод – распределение активов или конверсии средств – частично преодолевает

недостатки первого. Использование третьего подхода обусловлено

необходимостью применения современных научных методов маркетингового

управления и анализа, как правило с использованием ЭВМ.

Применение одного или нескольких методов в маркетинговом

управлении банковскими активами дает заметные преимущества тем, кто это

делает, но отнюдь не заменяет собственный опыт руководства банка. В

последнее время все чаще и чаще банки стали использовать модели линейного

программирования, что позволяет быстро оценить последствия некоторых

принимаемых решений при большом числе переменных, с которыми приходится

иметь дело при размещении средств в различные активы.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Своей деятельностью ПСБ ориентирован на свой регион, где он

обслуживает более 75000 физических и 35000 юридических лиц. Главным

направлением инвестиционной деятельности банк избрал – промышленность

Северо-Западного региона России. Банк вкладывает свои капиталы и кредитные

ресурсы в крупные проекты, имеющие серьезное экономическое значение.

В регионе имеется значительный дефицит инвестиционных ресурсов на

сроки от 1 до 3 лет, что является малопривлекательным для банка с точки

зрения ликвидности активов. И тем не менее ПСБ решает эту проблему

посредством организации финансово-промышленных групп.

ПСБ находился с 91 по 94 год в очень выгодном положении благодаря

доступу к дешевым бюджетным и кредитным ресурсам, кроме того значительный

интерес иностранных инвесторов способствует увеличению эффективности и

качества банковского менеджмента.

Усилившаяся конкуренция и нестабильность внешней среды заставили банк

реорганизовать управление активами.

В основном кредитные ресурсы направляются в промышленность, в

организации сферы материального производства, производственной и социальной

инфраструктуры Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Часть активов капитализировано в виде недвижимости и вычислительной

техники (14 %), что сковывает свободу финансовых действий банка, но

необходимо для конкурентоспособной деятельности банка.

В настоящее время акцент сделан на валютные операции и операции по

кредитованию, а доля операций с ценными бумагами была уменьшена с 24 до 9 %

от общей стоимости активов. Часть аккумулированной банковской системы не

находит высокого инвестиционного спроса и вложения финансового капитала из-

за: непредсказуемости, общего экономического спада. Такая ситуация

заставляет банк искать применение своим кредитным ресурсам на западных

финансовых рынках, что облегчается членством сети S.W.I.F.T.

2.4. Маркетинг операций с ценными бумагами

Становление и быстрое развитие финансового рынка в России создает

необходимые предпосылки для широкомасштабного и эффективного использования

маркетинга и в такой сфере банковской деятельности, как операции с ценными

бумагами. В России сложилась модель финансового рынка, на котором

одновременно и с равными правами присутствуют коммерческие банки, имеющие

все права на операции с ценными бумагами, и небанковские инвестиционные

институты.

В российских условиях система целей банковского инвестирования в

ценные бумаги выглядит следующим образом: сохранность и приращение

капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут

заменить наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитным

продукциям и услугам, имущественным и неимущественным правам; расширение

сферы влияния и перераспределения собственности; спекулятивная игра на

колебаниях курсов в условиях нестабильного не наполненного рынка ценных

бумаг; производные цели (зондирование рынка и т.д.).

Динамика курса банковских акций на фондовом рынке и в долгосрочной, и

в среднесрочной перспективе пока не компенсирует темпов инфляции. Защитить

интересы держателей акций позволяет ежегодная переоценка активов банка, а

затем путем выпуска акций, распределяемых между старыми акционерами в

уставном фонде банка. Участие в уставном фонде банка дает акционерам

(особенно крупным) существенные преимущества при получении кредитов и

пользовании другими банковскими услугами.

В противоположность долевым ценным бумагам, перспективы развития рынка

долговых обязательств представляются более благоприятными. Правда, в

меньшей степени это относится к облигациям, чем к депозитным и

сберегательным сертификатам и векселям. Дело в том, что выпуск облигаций

законодательно регламентирован более жестко, чем выпуск банками других

деловых бумаг. Эмиссия облигаций предполагает те же процедурные и

регистрационные сложности, что и выпуск акций.

Рынок же депозитных и сберегательных сертификатов является достаточно

масштабным и конкурентным. Хотя практически не развито вторичное обращение

сертификатов, но в рамках первичного размещения они пользуются устойчивым

спросом как надежная ценная бумага со средним уровнем доходности, доступная

для покупателя и обладающая хорошими залоговыми свойствами.

Незначительные сроки и простота процедуры регистрации, возможность

внесения изменений и дополнений в проспект эмиссии, гибкие условия продажи

и обращения, без лимитность сроков и объемов эмиссии делают сертификаты для

банков довольно привлекательной ценной бумагой и средством дополнительных

кредитных ресурсов (особенно при первичном обороте).

В то же время в последнее время все больший интерес вызывает у банков

вексельное обращение. Банковский вексель имеет все свойства денежного

сертификата. Неоспоримое его преимущество состоит в том, что он может

служить средством расчетов за товары и услуги, причем значительно более

оперативным, чем традиционные банковские инструменты безналичных расчетов.

Кроме того, при обращении безналичных денежных средств, происходит их

инфляционное обесценивание. Тем временем по векселю за весь период его

обращения начисляются проценты. Возможность использования векселей в

системе международных расчетов - еще одно их преимущество по отношению к

сертификатам, которые могут обращаться только на внутреннем рынке.

Определенным потенциалом с точки зрения получения доходов располагают

инвестиционные операции с ценными бумагами несобственной эмиссии,

включающие их куплю-продажу банками за свой счет. Данные операции могут

выполнять несколько функций: они служат средством формирования доходных

активов, обладающих хорошей ликвидностью. Однако ценные бумаги уступают по

доходности другим источникам получения прибыли (валютным, кредитным

операциям). Ликвидность же рынка ценных бумаг чрезвычайно низка.

Другое назначение операций банков с ценными бумагами - получение

спекулятивных прибылей. Ценовая конъюнктура рынка ценных бумаг

(региональные и временные колебания курса, разница цен наличных и

безналичных сделок и т.п.) благоприятна для осуществления спекулятивных

операций.

Неотъемлемой частью операций по купле - продаже ценных бумаг являются

брокерские операции по поручению клиентов, осуществляемые на комиссионной

основе.

Кроме собственного хранения в бумажном и безбумажном виде ценных

бумаг, ведения их учета, депозитарные услуги банка предполагают начисление,

инкассирование и выплату доходов владельцам ценных бумаг.

Виды ценных бумаг и их определения приведены в Приложении 2.

2.5. Стратегия банка.

В современных условиях на рынке без тщательной разработки текущих и

перспективных программ не обойтись. Но для их создания, определения путей,

методов, форм развертывания банковского бизнеса нужно в полной мере учесть

уже накопленный опыт для развития маркетинговой инициативы на рынке.

Стратегия маркетинга – выбор наилучших путей достижения целей банка

средствами маркетинга (общая схема представлена на схеме см. Приложение 3).

Как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое

развитие исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что

придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все

принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными

и последовательными.

Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет достичь.

Одни из них имеют количественную, а другие описательную формулировку.

Цели банка могут быть определены заранее – либо прямо, либо косвенно.

Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, цели

формулируются, исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальных

возможностей банка и тех трудностей с которыми он сталкивается.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует

некая иерархическая структура целей: перспективные цели банка;

среднесрочные цели; краткосрочные цели.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы

из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые

подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка,

благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в

своей деятельности в течении предстоящих 3-5 лет. При этом внимательно

анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк

(политические, экономические, социальные, технологические факторы,

возможные изменения банковского законодательства). Одновременно

подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых

показателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти материалы составляют основу

документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в

которой он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения

банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия представляет

доклад, который рассматривается и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится

распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций,

технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе

этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка,

включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период,

который включает и детализированный бюджет.

Успех и неудача в достижении целей могут быть определенны только в

сравнении с поставленными задачами, что обуславливает необходимость системы

контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.

Наиболее эффективный на сегодняшний день является финансовый контроль.

Он обеспечивает тесную координацию работы между подразделениями банка,

вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности и

выполнение поставленных задач как отдельных специалистов, так и среднее и

высшее руководство.

Специфической особенностью современного маркетингового планирования в

банках является то, что приоритет отдается стратегическим планам, а не

текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется

по степени выполнения показателей, установленных в стратегической

программе, которая в свою очередь имеет следующую структуру:

1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет

функционировать.

2. Приоритеты рынка.

3. Оценка сильных и слабых сторон банка.

4. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план,

который состоит из следующих пунктов :

- миссия банка;

- установление целей банка;

- анализ исходного положения рынка

- факторы, воздействующие на стратегию банка;

- оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей,

сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых

его позиций);

- стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

Страницы: 1, 2, 3