Банковский маркетинг

первоисточника.

Регулярные опросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности

финансовых учреждений является сервис. В течение последнего десятилетия

многие банки настолько увязли в решении внутренних проблем, что зачастую

качеству обслуживания уделяли неоправданно малое количество внимания. Стоит

ли удивляться тому, что результатом подобного легкомыслия стал массовый

уход клиентов из банков? Они все чаще стали обращаться к другим провайдерам

финансовых услуг, например к небанковским брокерским компаниям и

инвестиционным фондам открытого типа. Исследование по вопросам стратегии

маркетинга, проведенное в прошлом году американской компанией NewGround

Resources Inc., показало, что почти половина потребителей финансовых услуг

готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется

там выше [36].

Чтобы сохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать

механизмы обратной связи с потребителями. До 1980-х годов банкам был

гораздо проще понимать своих клиентов. Деятельность кредитных организаций

была сосредоточена главным образом на местных рынках, а персонал знал

многих посетителей по имени. Специалистам по маркетингу банковских услуг

было достаточно обычного телефонного опроса или изучения работы филиала,

чтобы составить представление о предпочтениях потребителя.

Экспансия банковской деятельности в региональных и даже национальных

масштабах коренным образом изменила ситуацию. Методы, которые обеспечивают

хороший результат в одном регионе, могут оказаться совершенно

неэффективными в другом. Кроме того, отрицательно сказывается на

взаимодействии потребителей с банками и активизация использования

электронных средств: банкоматов, операторских центров и интернет-банкинга.

В этой связи точное знание мнения клиентов приобретает еще большую

значимость. В прошлом году сотрудники банка NewGround опросили 160 человек

в трех городах. Им был задан вопрос о том, какие рекомендации они могли бы

дать «своим» банкам для поддержания бизнеса на должном уровне. По сравнению

с 38% в 1997 году, 60% опрошенных указали на необходимость улучшения

качества обслуживания.

Новые альтернативные методы налаживания обратной связи с клиентами в

значительной степени зависят от затрат на ее реализацию. Например,

телефонный опрос 500 человек обходится примерно в 20-30 долларов на

человека, без учета накладных расходов и затрат на разработку программы

опроса. Для сравнения, опрос по электронной почте стоит всего 5 долларов в

расчете на человека [36]. Для снижения затрат целесообразно предложить

ввести автоматическую систему телефонных опросов. По окончании операций, с

той или иной услугой, открытием счета или оформлением депозита в филиале

банка, потребители банковских услуг будут получать по почте напечатанное на

квитанциях или оформленное как отдельное послание письмо с просьбой

позвонить по определенному номеру и высказать свое мнение о качестве

обслуживания. Прослушав приветствие председателя банка, можно будет

автоматически перейти в режим пятиминутного опроса, который будет

записываться в цифровом режиме.

Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить

посредством анализа поступающих жалоб. Когда в поступающих жалобах

прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк

предпринимает необходимые действия. Немаловажно использовать, на мой

взгляд, и метод опроса ушедших из банка клиентов.

Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку вовремя

правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его услугам, что

напрямую связано с коммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает

возможность банку направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в

то русло, которое нужно.

Второй способ привлечения клиентов связан с квалифицированностью

персонала банка по работе с клиентами.

Этот способ связан с повышением требований к персоналу банка,

работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого

общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или

кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.

Любому банковскому работнику необходимо знать, что с каждым

потребителем нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников

сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят

от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело [26].

Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты аналитического

склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные.

Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение,

почтение, признание их компетенции.

Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий

вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам

этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается.

Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые

выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них -смысл

жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских

отношений, совета, искренности.

Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно

реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию.

Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные

контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по

достоинству.

Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому

типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс привлечения клиентов

в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой

работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция,

профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность.

Коммерческому банку не следует жалеть средств на проведение программ

повышения квалификации своих работников в области менеджмента и маркетинга.

Отправная точка в таких программах - цель обучения. Что, собственно,

ожидается "на выходе" из программы? Если ряд "лекторов по повышению" пришли

и "отчитали свое", то остается только "эффект впечатления". Если же на

выходе желательно получить варианты решения какой-то практической проблемы,

то это уже другой уровень обучения.

До разработки программы целесообразно использовать методы

"педагогического маркетинга", с помощью которых выявляются потребности

обучения. Это позволяет разработать программу "под потребности", среди

которых безусловно выбираются "доминирующие векторы" [30].

Один из ключевых вопросов - выбор технологии реализации программы.

Такие технологии можно разделить на:

Инновационные

Диагностика-консалтинг-обучение

Традиционные

Комбинированные.

Само название технологии нисколько не говорит о том, является ли она

новой, суперновой или устаревшей. Все зависит от того, какие средства

(формы и методы) обучения она включает. Однако практика показала, что

только с помощью разнообразных и активно-деятельностных средств можно

обеспечить достижение цели и задач обучения.

Инновационная технология используется тогда, когда целесообразно

сконцентрировать усилия работников банка на выработке предложений по

решению практической маркетинговой проблемы или ряда проблем. Поскольку

работники банка обладают определенной информацией или видением проблемы

(проблем), то применение такой обучающей технологии позволяет нарабатывать

варианты решения и (при необходимости) прорабатывать схему его практической

реализации. Инновационная технология обладает и "параллельным действием",

то есть позволяет "на ходу" разрешать вопросы психологической совместимости

обучаемых, их делового этикета, противостояния индивидуальных оценок и др.

Технология "диагностика - консалтинг - обучение" соединяет три роли в

преподавателе - аналитика (совместно с обучаемыми), консультанта и

собственно преподавателя. Обучение основывается на конкретном материале,

полученном при диагностике проблемы. Роль преподавателя как консультанта

при такой технологии довольно вариативна - от теневой до явной. Многое

здесь зависит от тех знаний, навыков и умений, которыми обладают работники

банка и способности преподавателя переводить их из одной роли в другую при

реализации программы обучения.

Традиционная технология может сработать в том случае, если

"конструктор программы" умеет соединять в ней преподавателей, разных как по

проблемам, так и стилю преподавания. Как правило, хорошая конструкция

программы отличается определенным балансом между лекционным материалом и

активно-деятельностными формами - деловая игра, тренинг, анализ и решение

конкретной ситуации, создание маркетинговых систем.

Комбинированные технологии включают различные средства предыдущих

технологий, сочетание которых зависит от цели и задач обучения.

Обучение работников банка маркетингу с помощью различных технологий

приводит к определенным эффектам [30]:

Эффект пополнения знаний и навыков - их становится на какую-то

величину больше, чем было раньше.

Эффект обновления знаний и навыков - какая-то (пусть и небольшая)

часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на их

месте появляются новые, необходимые ему в практической работе.

Эффект совершенствования знаний и навыков - какая-то часть знаний и

навыков у работника приобретает более совершенный, "отточенный", вид.

Эффект "свежего взгляда" на свою деятельность, работу подразделения,

что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.

Эффект более профессиональной работы является как бы суммой всех

предыдущих эффектов и, следовательно, одним из конечных результатов

программы повышения квалификации работников банка.

Высокий уровень квалифицированности банковского сотрудника,

работающего с клиентом, имеет большую роль для привлечения клиента, ведь

клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему эту

услугу оказывает или предлагает. Проблема квалифицированности российских

банковских служащих остро стоит в настоящее время, негативно отражаясь на

коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынок.

Перейдем к следующему способу привлечения клиентов – ценовому способу

привлечения и удержания банковских клиентов.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление

оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг.

Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги

банка для клиентов.

В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на

снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя

оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают

наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского

продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы:

помимо классического процента она включает издержки, комиссионные,

различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого

банка.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners, ценность

банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна

для установления цен, как и уровень издержек их производства [43]. Для

выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного

анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на

выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить

преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно.

Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов).

Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги,

наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков

получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10

пунктов), тогда как цена в 30 франков - 4 пункта. Обращает на себя внимание

то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков

ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось

предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по

финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге).

Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить

цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.

Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы

при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить

сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.

Формирование оптимальной для покупателя цены решает проблему привлечения

клиентов за счет соответствия предложения и спроса на банковскую услугу у

тех или иных клиентов, а так как основан данный способ на получении

информации от самих клиентов, то он тесно связан с коммуникационной

функцией.

Очередной способ привлечения клиентов банком связан с особенностями

банковской рекламы.

Способ, учитывающий особенности банковской рекламы, основан на

понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг

банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему

неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех

потенциальных клиентов банком.

Как мы уже отмечали ранее, в условиях перенасыщенности рынка

банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на

повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по

этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной

борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном

уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут

существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк

должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на

рынок.

К сожалению, даже в тех банках, которые это понимают, продвижение

услуг на рынок связано с массой проблем. Проводимые банками мероприятия

выглядят в большинстве своем как разовые рекламные атаки на потенциальных

клиентов. Достаточно ли этого для успешного существования на рынке среди

опасных конкурентов?

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках пришелся

на 1992-1994 годы. В настоящее время реклама банков в основном

осуществляется в различных органах печати.

Нам пришлось познакомиться с некоторыми материалами, содержащими

анализ эффективности банковской рекламы в 90-х годах в России [30]. Какие

же принципиальные выводы можно сделать, если прослеживать связь между

рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках?

Во-первых, на негативное восприятие банков со стороны широких масс

населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до сих

пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Исключение составляет

Сберегательный банк России.

Во-вторых, в своей деятельности банки начали использовать новые

рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного

бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть.

В-третьих, некоторые банки вышли на более высокий уровень, для

которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть

банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем,

который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет

минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так

называемой косвенной рекламы.

Можно пронаблюдать эволюцию форм банковской рекламы на примере

европейских стран. Так, до середины 70-х годов, т. е. когда банковские

рынки были еще не переполнены, а конкуренция не стала особенно острой, в

деятельности банков стран Западной Европы господствовала реклама

банковского продукта (услуг).

Однако существенным слабым местом этого вида рекламы является

известная однородность банковских услуг, связанная, с одной стороны, с тем,

что главный объект услуг у всех банков один и тот же — деньги, а с другой

стороны, с усилением однообразия ассортимента вследствие универсализации

банковского дела. Кроме того, банковские продукты, как уже отмечалось,

удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают

по сравнению с промышленными товарами.

Из названных недостатков вытекает тот факт, что эффективность

банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном

производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка

приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но

и, как рекламе малоинтересного продукта, с рекламой предприятий других

отраслей экономики.

Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой рекламы

услуг явилось использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы

потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная

потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения

этой услуги. Ведь реклама есть целенаправленная форма коммуникаций,

призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов

потребителей [11]. Это нашло выражение, в частности, в придании особого

наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных

потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.).

Такая конкретизация объекта рекламы должна была способствовать

идентификации клиентами услуг определенного банка, а следовательно,

повышению эффективности затрат па рекламу.

Однако это не решило всех проблем банковской рекламы. Проведенные в

ФРГ в 90-х годах исследования показали, что запоминаемость банковской

рекламы не превышает 30%, в то время как аналогичный показатель, например,

для рекламы автомобилей составил 40%, а для рекламы кофеинсодержащих

напитков — 58% [31].

Поэтому в настоящее время в условиях нарастающей конкуренции в

банковском деле заметно усиливается акцент на рекламу кредитного института

как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка

Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для

банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения

клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности.

Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком

всех возможностей, которые способна дать реклама.

Следующий способ привлечения клиентов говорит о необходимости

мероприятий банка по связям с общественностью.

Развитие деятельности по связям с общественностью является способом

создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает

коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета,

необходимых для привлечения клиентов в банк.

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения,

являющееся существенным фактором для экономического успеха любого

предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов,

которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством

укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат

доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной

политики.

Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного

банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех

сотрудников банка — от членов правления до простых служащих.

Банковская работа с общественностью нацелена на множество секторов

внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов,

общественные объединения и организации, на средства массовой информации.

Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с

сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества

служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать

усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им

существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его

работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могут

применяться всевозможные методы установления неформальных отношений:

встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии,

спортивные мероприятия и т. д. Не последнюю роль играют и меры социального

характера. Например, с марта 1990 г. в «Дрезднер Банке» идет осуществление

программы «Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после

рождения ребенка» [31]. Этой программой определено, что сотрудницы банка

могут посвятить себя воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранением

права вернуться на работу в банк. В течение всего этого периода банк

посылает женщинам по почте специальные брошюры, информирующие о появлении

новых банковских продуктов и об основных изменениях в банковской

деятельности, им предоставляется возможность принять участие в различных

учебных мероприятиях и семинарах, а в настоящее время готовятся специальные

видео- и компьютерные программы для домашнего обучения. Все это позволяет

женщинам поддерживать контакт с банком и облегчает их включение в работу в

последующем. При возвращении же предусмотрено предоставление бывшим

сотрудницам аналогичного рабочего места, расположенного вблизи от их

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6