Банковская реклама

Деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного действия получила название стимулирующих мероприятий. Стимулирующие мероприятия делят на две группы, которые направлены на персонал, продающий услуги, и на клиентов.

Первую группу образуют меры, направленные на поддержку имиджа банка, которые способствуют привлечению новых клиентов. Это дополнительный комплекс услуг, который могут получить клиенты банка.

Вторая группа объединяет мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, производительность их труда и их профессиональные знания, а также систему премирования и возможность продвижения по службе.

Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы, лотереи, организация бесплатных консультаций, нетрадиционные меры по привлечению клиентов. Как правило, стимулирующие мероприятия дополняются рекламными и могут привести к краткосрочному росту продажи услуг.

Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, называются public relations (PR). В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную связь с общественностью. PR включает:

-- мероприятия по расширению сферы влияния путем общественной пропаганды

-- мероприятия по ликвидации источников недопонимания, слухов.

Средства, применяемые для PR:

-- отношения с прессой, информационные услуги. Распространение пресс-релизов, пресс-конференции;

-- связи с общественностью, презентации, семинары, «круглые столы», конференции;

-- объявления в прессе и ТВ, рекламирующие достижения банка в социальной сфере, охране окружающей среды, поддержке предпринимательства;

-- спонсорство и благотворительность -- запланированные вложения средств в некоммерческую деятельность с целью увеличения доли рынка и освоения новых сегментов;

-- необходимость укомплектования штата специалистами в новых видах банковских услуг, планируемых к освоению.

2.2 PR в деятельности банка

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым, по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ( "Public Relations" - PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам РR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью.

Нужно отметить, что объем московского рынка PR-услуг, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На 20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Президент РАСО Александр Борисов полагает, что относительная стабильность рынка PR-услуг объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые затрачиваются на организацию и проведение российских PR-кампаний, а тем, что на PR-агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов. Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый, гораздо более серьезный шанс PR-агентствам утвердить PR как основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов, поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской системы. И даже тем банкам, которым удалось "выстоять" после кризиса, приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность.

Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже.

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их "приобретении" принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их "истинной потребительской стоимости" гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

Глава 3. Проблемы и перспективы развития банковской рекламы

3.1 Нормативно-законодательные акты о банковской рекламе

В мире существует множество кодексов по рекламе, в том числе и международных.

Во всех таких кодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений. Но рекламный кодекс -- не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. А рекламный бизнес -- агрессивный, кодексы для него не писаны, и без четкой законодательной базы он грозит превратиться в информационного монстра. Не так давно наша Государственная дума наконец-то приняла Закон о рекламе. Разработан он был Антимонопольным комитетом. Можно долго говорить о его достоинствах и недостатках. Самое печальное -- то, что принятый закон практически не оберегает нас от недобросовестности, не устанавливает жесткого контроля за достоверностью рекламы пищевых продуктов и лекарств. Остались без ответа и многие другие вопросы. Один из них -- отношение к так называемой «косвенной рекламе». Я убежден, что нет границы, четко отделяющей прямую рекламу от косвенной. Ну, скажем, как рассматривать популярную телепрограмму «Клуб путешественников», которая порою полностью состоит из роликов зарубежных туристических агентств? И не является ли программа «В мире животных» рекламой зоопарков? Кстати, эти проблемы «косухи» -- косвенной рекламы -- бесплодно обсуждаются и в зарубежной печати. Там эта реклама называется «editoriolizing» -- «editorial matter advertising», т. е. реклама, заключенная в редакционных статьях.

Да что и говорить -- еще много, много разного рода правовых проблем стоит перед нашей рекламой. И все же -- сделан значительный шаг в направлении к созданию ее правовой базы. Впрочем, это -- не «моя» тема. И тех, кто интересуется ею, отсылаю к многочисленным статьям в наших ведущих изданиях -- журнале «Реклама и газете «Рекламный мир».

Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85 %. А это значит, что наш отечественный рекламный бизнес в значительной степени финансируется зарубежными компаниями и фирмами.

С помощью рекламы обеспечивается свобода прессы как средства распространения информации, субсидируются средства массовой информации, в том числе общественно-значимой информации (по вопросам здравоохранения, социальным проблемам, а также по вопросам, связанным с товарами и услугами).

Тем не менее грехи прошлого преследуют рекламу и сегодня. То, что раньше представляло собой неконтролируемую, свободную сферу деловой деятельности, сейчас стало весьма жестко регулируемым занятием. Злоупотребления, в которых справедливо или несправедливо упрекалась реклама, привели к наслоению друг на друга различных законодательных нормативных актов и регулирующих организаций. Они используются организациями потребителей, правительственными органами, группами особых интересов и даже другими рекламодателями для анализа, проверки, контроля и внедрения перемен в рекламной сфере.

Крайне жесткие условия контроля рекламной деятельности установлены федеральными законодательствами, а также судебной интерпретацией этих законов. Их реализация входит в компетенцию различных правительственных органов, в функции которых вменяется определение объема и сферы применения такого законодательства с последующим принятием соответствующих мер.

Среди основных регулирующих организаций на федеральном уровне следует выделить Федеральную торговую комиссию, Федеральную комиссию по средствам коммуникации, используемую для стимулирования сбыта продукции в торговой деятельности между штатами. Ее усилия в основном направлены на защиту потребителя путем надзора за маркетинговой деятельностью, проходящей через СМИ. В эту работу входит контроль рекламной продукции на предмет обмана и несоответствующего характера такой продукции. Однако само определение обмана и "нечестной игры" остается до некоторой степени спорным.

Ввиду ранней молодости правового регулирования в этой сфере представляет интерес проблема ответственности за рекламу, не отвечающую установленным требованиям. Закон «О рекламе» предусматривает солидарную ответственность, как рекламодателя, так и рекламопроизводителя, рекламораспространителя. Но прямая обязанность по предупреждению возможных нарушений в рекламной продукции возлагается на рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Согласно ст. 22 Закона, они «вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан представлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации». В случае предъявления рекламодателем неправомерных требований при производстве рекламы рекламопроизводитель обязан (ст. 23) проинформировать его, что это может привести к нарушению законодательства. Если неправомерные требования, либо иные обстоятельства, которые могут сделать рекламный продукт ненадлежащим, не устраняются, рекламопроизводитель вправе расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков (если договором не предусмотрено иное). Таким образом, особая ответственность за то, чтобы рекламный продукт отвечал требованиям Закона, накладывается именно на рекламопроизводителя. Пренебрежение этой обязанностью может повлечь административное воздействие. Впрочем, пока территориальное управление антимонопольного комитета (ГКАП) по Тульской области, которое призвано контролировать соблюдение Закона «О рекламе», как правило, ограничивается профилактическими мерами.

Сегодняшнюю практику местного рекламного рынка комментирует специалист управления Людмила Васильевна Смирнягина:

-- Действительно, рекламный рынок переживает пору становления, жесткие меры сегодня, на наш взгляд, не всегда оправданы. К тому же отмечу, что в большинстве случаев нам удается достичь результатов обычным предупреждением.

Пожалуй, самое распространенное нарушение, когда рекламодатели, чья деятельность подлежит обязательному лицензированию, не указывают номер лицензии и наименование органа, выдавшего ее. Обязательному лицензированию подлежит банковская и иная финансовая, юридическая, туристическая, охранная деятельность, авиаперевозки, грузоперевозки, торговля автомобилями, хранение и оптовая реализация лекарственных средств. В этой связи у нас возникали претензии к «Ореолкомбанку», «УралКИБбанку», «Уралтрансбанку» и др.

Развитие рыночных отношений в экономике повлекло за собой появление новых отношений и совершенно новых условий в хозяйственной деятельности, отличных от существовавших в прошлом. Отмена административно-командной системы управления экономикой и пришедшая ей на смену свобода обращения товаров и услуг обусловили для производителей товаров и услуг необходимость распространения среди потребителей информации о своих товарах и услугах в виде рекламы и иных предложений, без которых невозможно обеспечить спрос и в итоге получить прибыль.
Данное предназначение рекламы позволяет рассматривать распространение рекламной информации и возможные ограничительные требования, предъявляемые федеральным законодательством к рекламе, в связи с оборотоспособностью объектов гражданских прав лишь в той мере, в какой это необходимо в целях защиты здоровья, нравственности, прав и законных интересов других лиц.

Отношения, возникающие при производстве и распространении рекламы, по своей природе, являются гражданско-правовыми, поскольку они возникают при осуществлении предпринимательской деятельности и в соответствии со ст. 2 Гражданского кодекса Российской Федерации регулируются гражданским законодательством.

Вместе с тем существует ряд нормативных актов, не относящихся к гражданскому законодательству, но существенно влияющих на характер отношений, возникающих при производстве и распространении рекламы. Это позволяет сделать вывод о том, что отношения в рекламе регулируются комплексом законодательных и иных правовых актов гражданского, административного, уголовного и муниципального права и образующих в своей совокупности единую, но вместе с тем неоднородную нормативную базу рекламного законодательства.

Современное российское законодательство содержит большое количество многообразных правовых актов и документов, регламентирующих те или иные аспекты рекламных отношений. Все действующие на территории Российской Федерации законодательные и иные правовые акты и документы о рекламе можно условно разделить на следующие категории:

1) Федеральные законодательные акты,

2) Акты государственных органов исполнительной власти,

3) Разъяснения государственных органов исполнительной власти,

4) Акты органов местного самоуправления,

5) Акты органов саморегулирования в области рекламы,

6) Акты антимонопольного органа,

7) Акты судебной и судебно-арбитражной практики,

8) Межправительственные соглашения.

Важнейшей из названных групп является группа законодательных, нормативных актов, состоящая из норм, содержащихся более чем в 30 федеральных законах. Такое количество законодательных актов обусловлено оборотоспособностью объектов, поскольку разные объекты гражданских прав предполагают различную оборотоспособность, в частности ограничение оборотоспообности оружия, наркотических и психотропных веществ. То же касается и, к примеру, трансплантированных органов. Такого рода факторы прежде всего влияют на появление и выход в свет тех или иных законодательных актов, ограничивающих рекламу.

К компетенции федеральных законодательных органов отнесены вопросы регулирования гражданско-правовых отношений. Большое количество законодательных актов о рекламе обусловлено необходимостью правового регулирования отношений при производстве и распространении рекламы и направлено на решение четырех основных задач.

Первой и главной задачей является установление отношений к рекламе и ее распространению. Правовая природа отношений, которые формируются при производстве и распространении рекламы, является договорной, и отношения, связанные с производством и распространением рекламы, регулируются договором, заключаемым субъектами рекламной деятельности на общих началах, определенных гражданским законодательством.

В соответствии со смыслом ст. 437 ГК РФ под рекламой следует воспринимать действия, вызывающие оферту, т.е. когда в распространяемой рекламе содержатся некоторые из существенных условий, предстоящих к заключению договоров, являющихся предложением делать оферты.

Иные цели рекламы указаны в ФЗ "О рекламе", который определяет рекламу как распространяемую информацию о товарах, идеях, услугах, и начинаниях, в силу которых и определяются требования к самому содержанию; как информацию об объектах, предлагаемых к продаже.

Вторая - это установление общих требований к рекламе и специальных требований к рекламе отдельных видов товаров.

Третья задача - это наделение соответствующего государственного органа функциями контроля за соблюдением законодательства о рекламе, принятию мер по пресечению рекламных правонарушений, а также ответственности субъектов рекламной деятельности за нарушение законодательства о рекламе.

Что же касается органов местного самоуправления, то этот вопрос очень важен, поскольку в силу гражданского законодательства органы самоуправления являются такими же субъектами гражданского права. Осознание этой основы для осуществления определенной нормотворческой деятельности не всегда однозначно воспринимается субъектами рекламной деятельности и вызывает порой неправильное толкование тех или иных принятых органами местного самоуправления актов.

В частности, в Москве за прошедшие два года был принят ряд важнейших правовых актов, которые воссоздают либеральную и равную для всех хозяйствующих субъектов систему, при которой публичность этих актов и открытость условий заключаемых договоров предопределяет возможность участия в этой деятельности любого из хозяйствующих субъектов, согласного на заключение договора на предложенных условиях.

Следует отметить, что право на распространение рекламной информации выражается в свободе, т.е. в отсутствии запрета на распространение информации, о том что производится или продается. С другой стороны, распространение рекламы, помимо всего прочего, является одним из видов предпринимательской деятельности: это оказание услуг в области рекламы.

Возможности по распространению рекламной информации с использованием средств наружной рекламы должны предоставляться всем хозяйствующим субъектам на равных условиях. Компетенция органов местного самоуправления в наружной рекламе определена ст. 14 ФЗ "О рекламе" и ст.60 Градостроительного кодекса. Последствием правильного и эффективного применения этих норм в конченом счете является внешний облик города или сельского поселения. При этом органы местного самоуправления призваны охранять публичные интересы, а субъекты рекламной деятельности преследуют частные интересы. Это противоречие объективно и в условиях несовершенства правовой базы может привести к таким неблагоприятным последствиям как утрата исторического облика города или сельского поселения, что недопустимо. В настоящее время в различных регионах существует различная нормативно-правовая база, регулирующая отношения, связанные с размещением средств наружной рекламы на территориях городов и сельских поселений, и это естественно. Совершенство правовых актов, принятых органами местного самоуправления в сфере наружной рекламы, возможно лишь при условии разумного учета публичных и частных интересов при их постановлении.

Крупнейший банк России оштрафован за распространение недобросовестной рекламы.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) рассмотрела очередное "дело Сбербанка" - на этот раз о рекламе потребительских кредитов в Великом Новгороде.

Как сообщила пресс-служба ФАС, в рекламе Доверительного, Единовременного, Возобновляемого и Товарного потребительских кредитов Сбербанка отсутствует информация о наличии единовременного платежа за открытие кредитной линии.

Ранее комиссия ФАС признала указанную рекламу нарушающей требования федерального закона "О рекламе", установив тем самым наличие административного правонарушения.

"По итогам рассмотрения дела об административном правонарушении Сбербанк России привлечен к административной ответственности в виде штрафа в размере 400 МРОТ (40 тысяч рублей)", - говорится в сообщении ФАС.

Согласно закону "О рекламе", "не допускается недобросовестная реклама, которая вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации".

Антимонопольная служба закончила рассмотрение еще двух дел - Сбербанк обвиняли в нарушении прав военных пенсионеров в Бурятии и в совершении действий, затрудняющих доступ на рынок банковских услуг другим банкам в Тульской области.

В обоих случаях комиссия ФАС признала действия Сбербанка противоречащими антимонопольному законодательству.

3.2 Основные направления развития банковской рекламы

Современный уровень развития производительных сил требует от банковского сектора предоставления все большего числа услуг своим клиентам - промышленным, торговым и иным предприятиям и организациям, а также населению. В последние десять-двадцать лет банковское дело в ряде развитых стран вышло на качественно новый уровень. Этот уровень предполагает, в частности, охват большинства населения банковскими услугами. Так, в Великобритании, Франции, Германии около 80% взрослого населения имеют текущий счет или вклад в банке. Что касается занятой части населения, то 95% ее имеют счет либо в банке, либо в страховом обществе, либо в нескольких кредитно-финансовых институтах.

С переходом к системе рыночных отношений в банковском деле одной из актуальных становится проблема детального изучения роли и места банковских услуг в общей совокупности операций коммерческих банков, причин появления и развития новых услуг, а также их влияния на показатели доходности и ликвидности банков. Поиски ответов на эти вопросы будут способствовать развитию банковского дела в нашей стране, более полному удовлетворению потребностей субъектов экономики и государства в банковских услугах.

До середины 60-х гг. рекламе и маркетингу банковских услуг уделялось небольшое внимание. Лишь в конце 60-х гг. в ряде стран были организованы широкомасштабные кампании с целью привлечения внимания потенциальных клиентов к банковскому бизнесу и банковским услугам. Некоторые крупнейшие банки приступили к разработке долгосрочных программ, направленных на пересмотр роли коммерческих банков в рыночной экономике.

В 70-е гг. началось проведение рекламных кампаний по представлению отдельных банков. Именно в эти годы банки приступили к маркетинговому анализу своих взаимоотношений с уже существующими (реальными) и будущими (потенциальными) клиентами. В этот период коммерческие банки США, Великобритании, ФРГ и других стран организовали у себя отделы рекламы и маркетинга, функции которых заключались, прежде всего, в определении перспективных направлений политики банка по отношению к реальным и потенциальным клиентам, привлечении новых клиентов, создании и совершенствовании предлагаемых им услуг, повышении доходности банковских операций. Примерно с начала 70-х гг. банки стали придавать ключевое значение всей системе своих взаимоотношений с клиентурой - как торгово-промышленной, так и частной. По сути это было начало нового этапа развития рынка банковских услуг. В плане взаимодействия с клиентами он включил два основных направления деятельности банков.

Первое направление было связано с качественным совершенствованием уже существовавших видов операций и услуг. Так, в сфере кредитования многие банки ввели новые виды ссуд, в том числе и для частных клиентов, такие, как:

* ссуда физическому лицу на покупку нового дома до момента продажи заемщиком его старого дома ( bridging loan );

* ссуда на покупку дома (housing loan), предлагаемая физическим лицам, как правило, не владеющим на момент выдачи ссуды какой-либо недвижимостью;

* ссуда на улучшение (ремонт) дома (home improvement loan), предоставляемая домовладельцу, планирующему реконструкцию, перестройку или ремонт принадлежащего ему дома;

* ссуда на потребительские цели (consumer loan), формирование личного кредитного плана ( personal credit plan );

* ссуда под страховой полис ( policy loan );.

* ссуда с погашением в рассрочку (instalment loan);

* ссуда частному лицу на необусловленные цели (use - as - you - please loan );

* потребительская денежная ссуда с разовым погашением ( single payment personal cash loan );

* ссуда фермеру на улучшение земельных угодий ( improvement loan );

* ссуда на учебу или стажировку ( probate advance ).

Для клиентов - юридических лиц стали применяться:

* ссуда на начало и развитие предпринимательской деятельности (business start loan и business development plan );

* ссуда на покупку активов другой фирмы ( acquisition loan ) и др.

Банки стремились найти возможные варианты модификаций старых операций не только для удовлетворения потребностей имеющихся клиентов, но и для привлечения новых.

Второе направление развития рынка банковских услуг заключалось в поиске и развитии банками принципиально новых, ранее не проводившихся операций для клиентов. Это направление со временем стало основным звеном политики многих банков и потребовало важнейших функциональных и структурных изменений в их деятельности.

Заключение

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.

В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента -- тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Предложения: на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я понял, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него -- «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки).

Планируя оперативную стратегию, служба связей с общественностью в области финансов получает информацию от руководителей банка, аналитиков, а также от клиентов.

Полученная информация анализируется и формируется таким образом, чтобы добиться совпадения общественных интересов и интересов банка к их взаимной выгоде.

Эта служба наряду с социальной наукой стала необходимой для любого банка, организации, стремящейся к установлению хороших связей с нужными слоями общества. В конце концов, его успех зависит именно от последних -- они способствуют известности банка, установлению доверия к нему и помогают выделиться среди других.

Есть банки, которые не имеют отдела связей с общественностью, но, несмотря на это, определенные общественные круги знают их, доверяют им и выделяют среди других. Происходит так потому, что их руководящий состав, пользуясь благоприятным социальным климатом на предприятии, в течение ряда лет заботился об имидже предприятия и создал его. Тем не менее, с некоторых пор растущая конкуренция вынуждает уделять повышенное внимание работе с общественностью, что становится все труднее. У руководства возникает потребность прибегнуть к советам специалистов, чтобы информация, которую оно желает довести до нужных групп общественности, была услышана, понята и воспринята. Это касается банков, как расширяющих свою деятельность, так и переживающих кризис.

Некоторые специалисты по связям с общественностью утверждают, что существование соответствующей службы оправданно для конкурентоспособных стран с сильной и стабильной экономикой. Другие считают ее порождением капиталистических государств, так как в коммунистических странах с централизованной экономикой существуют лишь производители-монополисты или государственные банки, которым в силу ограниченности предложения обеспечен, сбыт продукции и услуг независимо от их имиджа.

Данная работа может также стать теоретическим подспорьем, как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.

Список использованной литературы

Гражданский Кодекс РФ Часть 2 ст.819 «Кредитный договор», М: Инфра-М, 2007г. - с.349

Инструкция АБ «Девон-Кредит»// «Положение по сберегательному делу в банке «Девон-Кредит», 2006г.

Инструкция АБ «Девон-Кредит»// «Положение о порядке осуществления кредитных операций АБ «Девон-Кредит» и его филиалами», 200г.

Инструкция АБ «Девон-Кредит»// « Положение о порядке ведения кассовых операций в АБ «Девон-Кредит», 200г.

Закон РФ «О банках и банковской деятельности».

Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 2005г. - с.111-112

Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 2007г. - с.25

Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 2005г. - с.19

Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть1. М.: Инфра-М , 2006г.- с.43

Морозова Н.И., Уткин Э.А. Инновационный менджмент. М.: Акалис, 2006г.-с.64

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2007г. - с.97

Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика, 2007г. - с.15-16

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 2007г. -с.207

Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2002г. - с.127

Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига: «Авотс», 2007г. - с.25

Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка. М.: Русская Деловая литература, 2006г. - с.310

Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 2006г. - с.488

19.Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 2007г. - с.126

20.Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,2005г.-с.28

21.Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 2005г. - с. 16-17

22.Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 2005г. - с. 303

23.Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2005г. - с.50

24.Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2004г. - с.301

25.Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 2005г. - с.320

26.Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика,2002г. - с.163

27.Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 2005г. - с.79

Журналы и газеты:

28.Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг// «Маркетинг», 2005г., №1 - с.35

29.Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг// «Маркетинг», 2007г., №3 - с.25-27

30.Андреев И. Рост банковской конкуренции// «Маркетинг»,2007г., №5 - с. 26-27

31.Агапов Ю.В. Особенности конкуренции на российском рынке// «Маркетинг», 2007г., №5 - с.11

32.Андреев И. Обострение банковского кризиса. Рост конкуренции// «Маркетинг», 2006г., №12 - с.32

33.Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках// «Финансы и Кредит», 1998г., № 10 - с.13

34.Борисов А.Н. О маркетинге настоящем и мнимом// Бизнес и Банки, 2006г., №24 - с.5

35.Долбежкин В.А. Банковская деятельность в Санкт-Петербурге// «Маркетинг», 2007г., №7 - с.2

36.Жаннэ Ж. Интерактивный маркетинг// «Маркетинг», 2006г., №3 - с.81

37.Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы// «Деньги и Кредит», 2006г., №6 - с.8

38.Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// «Маркетинг», 2006г., №1 - с.76

39.Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис// «Маркетинг», 2007г., №5 - с.101-102

40.Кричевский М.А. Рынок банковских услуг// «Финансы», 2006г., №4 - с.2

41.Кетов С.В. Территориальные рынки России// «Маркетинг», 2006г., №2 с.10

42.Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует// «Экономика и жизнь», 2007г., №7 - с.4

43.Осокин А. Банковская реклама// «Комерсант», 2006г., №19 - с.30

44.Петров А.К. Рекламная активность российских банков// Бизнес и Банки, 2004г., №10 - с.8

45.Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// «Маркетинги маркетинговые исследования», 2005г., №12 - с.7-10

46.Уткин Э.А. Инструменты банковской маркетинговой политики// «Маркетинг в России и за рубежом», 2006г., №2 - с.17

47.Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта// «Маркетинг», 2007г., №6 - с.11

48.Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке// «Маркетинг», 2007г., №5 - с.10-13

Приложение

Анкета

Добрый день!

Мы проводим исследование активности населения в области использования банковских услуг. Данный опрос является одной из составных частей этого исследования. Не могли бы вы ответить на несколько вопросов?

Как часто Вы пользуетесь услугами какого-либо банка?

Два и более раз в месяц

Раз в месяц

Раз в квартал

Раз в полгода

Реже

2. Услугами банка Вы чаще пользуетесь в

Личных целях

По работе

3. Был ли у Вас счет в каком- либо банке до кризиса 2004 г?

Да

Нет

Если ответ Да то см. Вопрос 4 если Нет переходить к Вопросу 5.

4. Во время кризиса деньги в банке, в котором держали счет Вы:

Потеряли полностью

Потерял частично

Не потеряли

5. Есть ли у Вас в настоящее время счет в каком-либо банке?

Да

Нет

Если ответ Да то переходить к Вопросу 7, а если Нет то см. Вопрос 6.

6. Хотели бы Вы открыть счет в банке, подошедшем вам по ряду критериев?

Да

Нет

7. Свободные деньги Вы предпочитаете:

Хранить в заначке

Хранить в депозитной ячейке

Пускать в оборот

Класть в банк на депозит

Предпочитаете сразу же все тратить

Другое____________________________________________________

8. Если бы у Вас возникла необходимость открыть счет в банке, то Вы бы открыли счет в :

Сбербанке

Крупном коммерческом банке

Мелком коммерческом банке

9. Что, по Вашему мнению, было бы решающим моментом?

Известность банка

Удобное месторасположение

Совет знакомого, являющегося клиентом этого банка

Совет знакомого, являющегося сотрудником этого банка

Другое____________________________________________________

10. Насколько Вы оцените свою информированность о спектре услуг, предоставляемых банками физическим лицам?

Знаю весь спектр

Скорее всего, чего-то не знаю

Знаю только то, что мне необходимо

Практически ничего не знаю

11. Хотели бы вы узнать больше об услугах, предоставляемых теми или иными банками?

Да

Нет

12. Из какого источника Вы получаете наиболее полную финансовую информацию?

(отметить только один пункт)

Телевидение

Радио

Журналы

Газеты

Интернет

Другое____________________________________________________

13. Публикациям какого журнала вы доверяете.

(можно выделить несколько пунктов)

Деньги

Профиль

Финанс

Компания

Другому___________________________________________________

14. Какой журнал Вы читаете регулярно?_________________________

15. Ваш пол

М

Ж

16. Ваш возраст ________________

17. Ваша профессия _____________________________

18. Вы замужем/женаты?

Да

Нет

19, Есть ли у Вас дети (если есть, то сколько)?_____________________

20. Ваш средний ежемесячный доход на 1 члена семьи

до 300 USD

300 - 600 USD

600 - 1000 USD

1000 USD и выше.

Огромное спасибо за помощь!

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5