Банковская реклама

Банковская реклама

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты банковской рекламы

1.1 Особенности маркетинга и PR в банках

1.2 Влияние рекламы на развитие банковских услуг

1.3 Влияние общественных связей на деятельность банка

Глава 2. Изучение методов влияния рекламы на развитие банка (на примере Сбербанка России)

2.1 Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка

2.2 PR в деятельности банка

Глава 3. Проблемы и перспективы развития банковской рекламы

3.1 Нормативно-законодательные акты о банковской рекламе

3.2 Основные направления развития банковской рекламы

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

Преобладание концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный, надежный способ получения доходности (хотя, очевидно, что всегда хочется получить максимум прибыли).

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Изменение целеполагающей основы управления от прибыли к выгоде всех заинтересованных физических и юридических лиц и групп определяет современную стратегическую концепцию маркетинга. Эволюция маркетинга предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковской услуги и знаний о регулировании экономической политики, правительственной политике и социальных факторах макросреды.

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной компании, и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными учреждениями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Маркетинг банковских услуг должен учитывать особенности финансово-кредитной системы. К ним относятся более жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование и надзор за деятельностью кредитных учреждений. Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже. Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые мероприятия.

Экономическая реформа в России предусматривает создание стабильной и эффективной банковской системы (особенно после кризиса). Идет поиск оптимальных форм институционального устройства финансово-кредитной системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора, принципы управления и контроля со стороны Центрального банка. Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих субъектов действует в обстановке экономической нестабильности, социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью.

Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали» банки-мошенники, сформировались главные направления банковской спе-циализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ.

Актуальность выбранной темы определяется также тем, что усиливается необходимость анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.

Обострение конкуренции ведет к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.

Данная работа может также стать теоретическим подспорьем, как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.

Цель работы: определить влияние рекламы и PR на развитие банковских услуг. Дать понятие маркетинговой деятельности в банках, а также рассмотреть проблемы и перспективы развития банковской рекламы.

Глава 1. Теоретические аспекты банковской рекламы

1.1 Особенности маркетинга и PR в банках

Всем известен факт усиливающейся конкуренции на рынке финансовых услуг, которые в данный момент предоставляют различные учреждения: управляющие, инвестиционные компании, и, конечно, банки. И одним из средств борьбы банка за место на этом рынке является «банковский PR».

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности PR-а в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин “банковская продукция” появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение PR-работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием PR-а в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение PR-а в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного PR-а, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу и PR-у . Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Банковский маркетинг и PR - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

Одна из целей банковского PR - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.

В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, несколько лет назад был популярен новый вид сберегательного вклада для молодежи, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в банке, но и использовать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных учреждениях. В последнее десятилетие банки в массовых масштабах используют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров и Интернета. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на предлагаемые услуги. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.[7,c.25]

В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, банковский PR все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип “все для клиента”. Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это подлинная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком.

Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать маркетинговую стратегию). Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка, оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего товара.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры [21].

Исследование рынка - это базовый элемент банковского маркетинга. Основными инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию [12].

Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами

Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут быть собраны.

Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. А раз банк собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности банка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.

Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [14].

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов [14]:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;

2. Отбор источников информации;

3. Сбор информации;

4. Анализ собранной информации;

5. Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие, будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации [21].

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегических решений необходимо постоянно следить за положением самого банка (за его конкурентной позицией). Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего анализа) и состояния рынка и его потенциала (то есть результатов внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT [SWOT - (от англ.) Strength (силы), Weakness (слабости), Opportunities (возможности), Threats (угрозы)]- анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей [9].

Внутренний анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических и т.д.) и позволяет определить либо степень их наиболее благотворного влияния на деятельность банка (другими словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT.

На основе исследования рынка и собственных возможностей банка можно разработать маркетинговую стратегию - стратегию, позволяющую банку получить от предоставления своей услуги максимальной прибыли.

Маркетинговая стратегия - это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению свой услуги на рынок и определение путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этом рынке.

Для выбора маркетинговой стратегии банк может воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.

Матрица «товары-рынки» И. Ансоффа (таблица 1) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: (см. таблицу 1).

1) проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5