Internet как этап развития маркетинговых коммуникаций

уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

4.6. Привлечение посетителей на сервер

Для солидной фирмы может быть эффективнее иметь собственные web-сайт

с родственным и брэндовым именем, уникальным дизайном, подробным и

красочным представлением себя и своих предложений, возможно и в виде

электронного магазина. После создания сайта надо заставить его работать на

вас, т.е. сделать его известным целевой аудитории. Иначе это будут

выброшенные деньги. Коротко перечислим основные инструменты Internet-

маркетинга, с помощью которых можно решать эту задачу.

- Размещение (индексирование) сайта в поисковых системах, каталогах и

рейтингах, таких как Yahoo, HotBot, Lycos, Яndex, Rambler, Апорт;

- Реклама на сайтах тематических и посещаемых;

- контекстная реклама;

- участие в баннерообменных сетях;

- обмен кнопками, баннерами, ссылками;

Но сегодня далеко не для всех направлений деятельности web-сайт может

окупать затраты на его создание и поддержку. Проблема усугубляется

отсутствием специалистов по Internet-маркетингу.

Дальше приведем меры, полезные не только фирмам, имеющим свой web-

сайт. Даже имея только выход в Internet можно помещать информацию о фирме и

ее предложениях в он-лайновые:

- каталоги;

- доски объявлений;

- прайс-листы и базы данных;

- новостные сайты;

- форумы;

- предоставлять информацию интересным изданиям и проектам.

Более того, Internet можно активно использовать для продвижения своих

предложений и своего имени через Сеть даже имея только e-mail, используя,

например:

- Direct-mail (не переходящий в спам).

- Телеконференции.

При этом пользователям открываются и возможности получения

информации, например через подписку на рассылки (новостные,

профессиональные, дискуссионные), новости серверов и др. Однако, чем выше

уровень использования Internet у фирмы, тем больше у нее маркетинговых

возможностей.

Большинство из перечисленных выше возможностей можно

продемонстрировать на примере проектов Internet – провайдера "Навигатор

Онлайн", который поддерживает специальный сайт " Internet – маркетинг",

посвященный данной теме.

Скажем, создав корпоративный сайт, его полезно зарегистрировать в

поисковых системах, рейтингах, каталогах, (например, в рейтинге/каталоге

"Индекс-99" http://www.index99.kiev.ua/). Это позволит легко обнаружить его

пользователям Internet, интересующимся сайтами данной тематики ("Индекс-99"

содержит 46 тематических разделов, систему поиска), а также позволит вам

следить за посещаемостью вашего сайта и иметь дополнительную статистическую

информацию о его посетителях и посещениях.

Пресс-релиз о запуске корпоративного сайта можно бесплатно разместить

в специальном разделе "Пресс-релизы" сайта "Internet – маркетинг"

(http://www.i-m.kiev.ua/). Очень вероятно, что информация о проекте попадет

в очередной выпуск рассылки "UA-News: новости украинского Internet".

Хорошим примером разнообразных маркетинговых возможностей Internet

для фирмы является туристический информационный сервер (http://www.tour.com

) На нем, например, расположен "Каталог Тур-WWW ", в который турфирмам

стоит внести ссылку на свой сайт. Свои предложения турфирма может

представить в Базе предложений турфирм, обладающей возможностью поиска (что

удобно для пользователя). Еженедельно на сайте выходит рассылка

туристических новостей (более 2000 подписчиков), в которую турфирма может

отправить новость о своей компании или просто интересную новость (указание

приславшего - реклама фирме).

Реклама на самых посещаемых сайтах (http://www.rambler.ru,

http://www.yandex.ru ) – наиболее эффективна. А формы такой рекламы на

сайте возможны самые разные: баннеры и кнопки на отдельных или на всех

страницах, текстовая и баннерная реклама в рассылке, web-страничка в Web-

Каталоге (что позволяет иметь свое представительство в Internet на

посещаемом сайте при минимальных финансовых затратах!), и др. Полезную и

интересную для посетителей (потенциальных клиентов) информацию можно

разместить за подписью фирмы в различных разделах и т.о. способствовать

положительному имиджу фирмы.

Это пример возможностей для представителей бизнеса. Подобные проекты

и возможности существуют для многих направлений бизнеса. И не надо

забывать, что аудитория Internet отличается образованностью и

квалификацией, поэтому в ней велика доля людей, называемых "лидерами

мнений", к которым часто обращаются за информацией или советом (например, в

отношении покупки компьютера, турпутевки и др.).

7. Оценка эффективности размещения информации в Internet

Для того чтобы понять, какая направленная реклама может быть

эффективна в Internet, попробуем оценить хотя бы некоторые характеристики

российской Internet-аудитории. В качестве численных характеристик я буду в

основном ссылаться на результаты опросов, постоянно проводимых на сервере

WWW.PRICE.RU. К сожалению, это один из, наверное, двух-трех серверов,

старающихся представить себе достаточно четкий портрет своей аудитории и, к

тому же, не скрывающий этих результатов от остальных.

1. Человек за компьютером

Первая и очевидная характеристика всех Интернетовских пользователей -

это люди, имеющие компьютер дома или на работе. В силу же того, что в

России Internet стал набирать широкую популярность еще не так давно (в

мировом масштабе), можно сказать, что российский пользователь Интернета -

это не просто человек за компьютером, а человек, постоянно работающий на

компьютере в силу личных привязанностей или служебных обязанностей. То есть

человек, любящий или вынужденный любить работать на компьютере, - так

называемый "компьютерщик".

Вообще весь мир с точки зрения компьютеров делится на компьютерщиков и

так называемых "чайников". Причем судьба компьютерщиков состоит в том, что

они обречены всю свою жизнь давать советы знакомым чайникам по поводу

приобретения компьютеров, мониторов, видеокарт, ковриков для мышки и всех

прочих устройств и причиндалов, которые только можно себе представить. При

этом немногочисленные (относительно количества чайников) компьютерщики

упорно и направленно проводят среди означенных чайников популяризацию

любимых торговых марок, моделей и магазинов. Любовь, обусловленную либо

личным опытом, либо информацией, почерпнутой... Где? Конечно, в Internet.

Потому что настоящий российский компьютерщик уже давно подключился к

Internet и считает Internet самым лучшим источником информации практически

по любому поводу. И не только считает сам, но еще и передает эту информацию

оффлайновым чайникам.

И что же получается? А получается то, что Internet - это одно из

лучших средств рекламы, направленной на компьютерщиков. Особая прелесть

такой направленности заключается в том, что если рекламодатель сумеет вбить

в голову компьютерщика необходимые ему утверждения, то компьютерщик будет

распространять эти утверждения все дальше и дальше. Цепная реакция! И

результат опроса на WWW.PRICE.RU "Вы давали когда-нибудь советы знакомым по

выбору компьютерной техники?" подтверждает нашу идею. Ответили "Да" - 95%

участников опроса. По опросу же Инфоарта "Чем вы чаще всего пользуетесь при

покупке компьютера" самый популярный ответ: "Советом знакомых".

2. Человек обеспеченный

Вторая, менее очевидная характеристика пользователей российского

Internet состоит в том, что это люди более-менее обеспеченные (по

российским же конечно меркам). Предположить навскидку это можно хотя бы по

тому, что на фоне того, что в России происходит, у них хватает времени и

денег заниматься такой (например, с точки зрения любого бастующего шахтера)

ерундой, как часами ползать по Internet. А при этом еще ведь надо иметь и

компьютер. Кстати на вопрос WWW.PRICE.RU "Есть ли у вас домашний компьютер"

ответили утвердительно 90% опрошенных.

Кроме таких естественных вещей, как наличие компьютера, опросы

показывают и другие более интересные результаты. Вопрос "Есть ли у вас

мобильный телефон": "Есть" - 21%, "Собираюсь купить до конца года" - 11%.

Вопрос "Есть ли у вас пластиковая расчетная карточка": "Да" - 51%,

"Собираюсь завести до конца года" - 17%. Вопрос "Есть ли у вас автомобиль":

"Да" - 65%, "Собираюсь купить до конца года" - 10%.

Таким образом, направленная реклама в Internet - это не только реклама

компьютеров. Это еще и реклама, направленная на людей с определенным

уровнем дохода. Реклама банковских услуг, автосервиса, путешествий и

большого количества других товаров и услуг.

Самое главное, о чем нельзя забывать на этом этапе - оценивайте то,

что было вашей маркетинговой целью. Оценка эффективности маркетинговой

кампании во многих случаях не сводится к подсчету количества людей,

прошедших по ссылке с баннера на ваш сервер.

Если целью вашей рекламной кампании было продвижение торговой марки,

то совершенно бессмысленно считать, сколько людей прошло по ссылке с этого

баннера или информационного блока. Гораздо более интересная характеристика

- сколько раз он был показан или, другими словами, сколько человек имело

шанс запомнить вашу торговую марку. А еще более интересно попробовать

оценить реальную эффективность вашей маркетинговой кампании. Один из

возможных способов: проведите опрос пользователей сервера, включив туда

рекламируемую торговую марку, перед началом рекламной кампании и точно

такой же опрос - после ее завершения. Сравнение чисел, относящихся к вашей

торговой марке, и даст вам результирующую эффективность.

Если целью вашей рекламной кампании было проведение распродажи, то

количество проходов по баннеру может дать вам одну половину оценки

эффективности. Другая половина оценки - это то, какое количество

посетителей данного сервера вообще было заинтересовано в покупке

предлагаемого вами товара. Таким образом, реальная оценка эффективности

такой кампании может грубо оцениваться как отношение количества проходов к

количеству показов баннера людям, заинтересованных в предлагаемых вами

товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процент посетителей

сервера, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить по

результатам предварительно проведенного простого опроса.

Еще более сложно оценить эффективность в случае использования косвенного

влияния на аудиторию. Как в случае с "компьютерщиками" и "чайниками" –

когда вы используете опосредованное влияние "компьютерщиков" на "чайников".

В этом случае количество проходов может отразить только количество

"компьютерщиков", заинтересованных в рекламируемых вами товарах.

Количество, но не качество - разные "компьютерщики" имеют разные сферы

влияния. Анализ же звонков или источника информации при покупке "чайниками"

ваших товаров даст вам один результат: "по совету знакомых". При этом

достаточно высока вероятность, что этот знакомый "компьютерщик" как раз

увидел вашу информацию в Интернете. Одним из способов стимуляции косвенного

влияния и оценки эффективности в этом случае может оказаться система

скидочных купонов (rebate coupon), по которым "чайник" получает скидку, а

"компьютерщик" накапливает деньги для покупки нужного для него товара у

вас.

Немало важным также является, то, кто на фирме занимается Internet-

маркетингом? Интересно, предлагаете ли вы дизайнеру ваших реклам заниматься

разработкой концепции рекламы и выбором изданий для ее размещения? Или этим

у вас занимается специальный человек или даже специальный отдел? Почему же,

когда дело доходит до размещения информации и рекламы в Internet, всем этим

занимаются люди, не имеющие никакого отношения к маркетингу и рекламе?

Очень часто Internet -рекламой занимается системный администратор

компьютерных сетей вашей компании, вебмастер, поддерживающий ваш сервер,

или просто тот единственный в вашей компании технический специалист,

который умеет настроить модем и соединить вас с этим самым Internet.

В том случае, если вопросами Internet -маркетинга занимается все-таки

отдел маркетинга, возникает очередная проблема. Далеко не все сотрудники

таких отделов представляют себе, что такое действительно Internet, и какой

спецификой должна обладать маркетинговая кампания, проводимая в Internet.

Что же делать в этом случае? В этом случае необходимо привлекать

консультантов по Internet – маркетингу, которые могут помочь вам в

планировании успешной маркетинговой кампании в Internet. В противном случае

вы имеете большой шанс зря потратить деньги и, как следствие,

разочароваться в возможностях Internet – маркетинга. Что, в свою очередь,

не позволит вам сэкономить деньги в очередной рекламной кампании, но

позволит потерять аудиторию, разумное влияние на которую может принести вам

вполне ощутимую прибыль.

5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Internet – это еще один маркетинговый канал. Надо знать его

возможности и законы и использовать по назначению. Надо пробовать, надо

ставить реальные задачи и применять соответствующие средства. Уже есть

провайдеры и студии дизайна, которые способны не только создать дизайн

сайта, но и серьезно занимаются решением маркетинговых задач с помощью

Internet. Как минимум стоит у них консультироваться. Некоторые причины

неэффективного использования возможностей Internet сегодня: Интернетом на

фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его

использования и не специалисты (компьютерщики, секретари и т.п.).

Неправильная постановка задачи перед Internet или web-сайтом или ее

отсутствие. Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Internet или

web-сайтом.

Основные надежды и основания для усилий в области Internet сегодня -

постоянный рост объемов продаж через Internet, затрат на рекламу в Сети,

все большая доступность Internet и рост его возможностей. Конкретнее -

стремительный рост количества Internet-проектов, все новые технологические

и технические возможности (баннерныые сети, Internet -магазины, базы данных

в Internet, и др.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение

цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Internet.

Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро.

6. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Banner (баннер, фантик): Графический файл (GIF, JPG), помещаемый на

Web-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как

правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки

баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по

размеру (например не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный,

анимированный баннер, да и еще уложиться в жесткие требования по размеру

файла часто бывает непростой задачей. Самый распространенный размер

баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этого существует изрядное

количество баннеров других размеров. Пока официальные стандарты на размеры

баннеров не приняты, но уже давно существуют рекомендации, которых стоит

придерживаться.

Banner Advertising (баннерная реклама): Самый эффективный способ

раскручивания (увеличения посещаемости) Web-сайта, а также мощный

инструмент для создания/улучшения имиджа компании - продукции - услуг и

т.д.

Branding (брэндинг, имиджевая реклама): При имиджевой рекламе с

помощью баннеров рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как

можно большего количества посетителей, то есть создание/улучшение своего

имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера,

сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

Banner Exchange Services (системы обмена показами баннеров):

Специальные системы, которые производят взаимообмен показами баннеров между

своими участниками. За свои услуги обычно берут определенный процент от

показов. Например, Reklama.ru покажет 85 Ваших баннеров на страницах других

участников, если Вы покажете 100 чужих баннеров.

Burn out of a banner (сгорание баннера): По мере показа баннера в

определенной баннерной системе или на определенном вебсайте увеличивается

вероятность того, что он будет показан одному и тому же пользователю

несколько раз. А это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера.

Время, за которое баннер "сгорит", зависит от интенсивности его показа и от

того, насколько широкой аудитории он демонстрируется (при одинаковой

интенсивности показов баннер, который крутится на большом колве разных Web-

страниц, сгорит не так быстро). Сгорание баннера зависит от двух параметров

- Site Reach и Site Frequency (данные термины применимы не только к

вебсайтам, но и к баннерным системам). Тематика и дизайн баннера не

оказывают влияния на скорость его "сгорания".

ClickThrough (нажатие, клик): Если на глаза пользователю попадется

баннер и он его заинтересует, пользователь щелкает на него мышью.

Пользователь так же может нажать на баннер от скуки или случайно. После

щелчка, его браузер начинает загружать страницу, которую рекламирует сей

баннер. Вся эта трансакция и называется клик.

Impression (показ, exposures): Демонстрация баннера пользователю. На

самом деле система считает, что показ был осуществлен, если браузер

пользователя загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не

увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается в конце страницы,

а пользователь уйдет с нее, не прокрутив ее до конца. Поэтому, если это

возможно, договаривайтесь, чтобы Ваш баннер демонстрировался в начале

страницы, а не в конце. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь

увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может

закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на

другой странице без обращения к серверу).

Publisher (издатель): Web-страница, показывающая за определенную плату

(или другие блага) рекламу рекламодателя (в нашем случае баннеры со ссылкой

на сайт рекламодателя).

Site Frequency (частота посещения страницы): Усредненная величина,

указывающая, как часто посетители возвращаются на вебсайт, что вполне

характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. Чем выше

частота посещения, тем быстрее будут сгорать баннеры, т.к. в этом случае

высока вероятность показа баннера одним и тем же посетителям несколько раз.

Site Reach (размер аудитории сайта): Количество уникальных

посетителей, побывавших на сайте за определенное количество времени. Если

вебсайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести

постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих вебсайт с

определенной частотой (Site Frequency). Чем больше размер аудитории, тем

медленнее будут сгорать баннеры, демонстрирующиеся на данном сайте.

Spam (спэм) — термин, появившийся в Internet после телешоу актеров из

труппы Monty Python, которые во время представления ни с того, ни с сего

разражались рекламой колбасного фарша Spam. Спэм – это непрошеная реклама,

рассылаемая по электронной почте в личные почтовые ящики или

телеконференции.

Spammer (спаммер) — человек, занимающийся множественной рассылкой

непрошеной рекламы.

Targeting (таргетинг, узконаправленная реклама): Показ рекламного

баннера только определенному кругу пользователей (целевой аудитории),

наиболее интересному для рекламодателя. Например, крупные поисковые

системы, продающие показы баннеров по запросам пользователя, определяют

область его поиска и показывают ему баннеры, сходные по тематике.

Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узкотематических

сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей

интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой вид рекламы наиболее

эффективен, хотя и более дорогой.

Traffic (посещаемость): Количество посетителей Web-сайта (или его

определенной страницы) за единицу времени (день, месяц и т.д.). Некоторые

вкладывают в понятие траффика не количество посетителей, а количество хитов

за единицу времени.

Webpage (веб-страница, страница): Составная часть Web-сайта.

Физически предсталяет собой HTML-файл. Может содержать текст, изображения,

JAVA апплеты и другие веб-элеметы. Страница может быть статическая или

динамически сгенерированная. В случае использования фреймов каждый фрейм

считается как отдельная страница.

WebSite (вебсайт, сайт, сервер): Совокупность Web-страниц,

объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном

сервере.

7. СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ

1. Алтухов Д. Свой сервер в Internet. // Планета Internet. - 1997. - 10.

2. Бабушкин М., Коростелев В. Как правильно организовать свой Web-сервер.

// Мир Internet. - 1997.

3. Галкин С. Бизнес в интернет. – М., Изд-во «Центр», 1998 г.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 1999

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. М.,2000

6. Максим Максимов. Коммерческие приложения при построении сети Internet.

7. Эймор Дэниэл. Электронный бизнес. – М. Изд. Дом «Вильямс», 2001 г.

8. www.devbuissines.ru

9. http://www.marketing.spb.ru

10. http://www.rocit.com/

Страницы: 1, 2, 3