Internet как этап развития маркетинговых коммуникаций

| |

|Брэнды. Главным брэндом компании становится ее web-сайт. |

|Изменения. В Internet все постоянно меняется, в том числе правила. |

|Лаконичность. Страницы сайта не должны быть перегружены информацией. |

|Финансы. Нужно осваивать новые рынки с помощью низко затратных рекламных|

|мероприятий. |

|Продвижение. Использование всех доступных средств для продвижения |

|сайта. |

|Технология. С целью максимизации маркетинговых усилий используются |

|Internet-технологии. |

Задача заключается не только в привлечении новых клиентов, но также и

в удержании уже существующих. Чтобы лучше узнать своих клиентов и специфику

их запросов, следует собирать и анализировать маркетинговые данные,

обеспечивая информационную поддержку важных для бизнеса решений.

Рассмотрим более подробно, возможные варианты использования Internet

в качестве одного из инструментов маркетинга.

4. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПРОВОДИМАЯ В INTERNET

4.1. Цели и задачи

"Internet-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения,

пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение

изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.

Ответов на вопрос: «Зачем фирме нужна реклама в Internet» очень и

очень много, но, прежде всего, эта реклама нацелена на:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен

миллионов людей, в том числе географически удаленных.

3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре:

графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-

листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

5. Продажа продукции через Internet – одно виртуальное представительство

позволит фирме не открывать новых торговых точек.

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен

в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о

необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить

маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к

товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует

предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию

(см. таблицу 1).

Таблица 1

Стадии, проходящие потенциальным покупателем

| | |Рекламные усилия, необходимые |

|Название стадии |Характеристика стадии |для перехода на эту стадию |

| |Потенциальный потребитель |Распространение информации о |

| |осведомлен о фирме и ее |фирме и ее товаре, закрепление|

| |товаре, но не обладает |в представлении |

| |никакими другими знаниями |потенциального потребителя |

|Знание |или предпочитает товар |определенного имиджа фирмы или|

| |конкурента. |товара, связывая его с |

| | |фирменным (товарным) знаком |

| | |или наименованием товара. |

| |Потенциальный потребитель |Построение системы |

| |предпочитает товар |убедительных доказательств |

|Предпочтение |конкретной фирмы других |предпочтительности |

| |фирм. |товарам конкретного товара |

| | |по отношению к товарам |

| | |конкурентов. |

| |Потенциальный потребитель |Доказательная часть строится |

| |предпочитает товар |на убеждении по принципу: |

|Убеждение |конкретной фирмы и |"Наш товар не просто лучше |

| |убежден, что товар ему |других - он нужен вам!" |

| |действительно нужен. | |

| |Потенциальный потребитель |Все! Потенциальный |

| |готов покупать товар, но |потребитель готов купить. Но |

| |необходимы соответствующие|пока его не подтолкнут |

|Покупка |методы стимулирования. |чем-нибудь, он все равно не |

| | |купит. "30% скидки в течение |

| | |только этого месяца!" |

Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает

стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие"

имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно выше

суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите

купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть

стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.

Отсюда следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня",

но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же

вкладывать деньги? Рассмотрим три метода формирования имиджа (см. таблицу

2).

Таблица 2

|Три метода развития фирменного или товарного имиджа |

|Total Brand |Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у |

| |потенциального потребителя нужно сформировать мысль: |

| |"все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое|

| |качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в |

| |рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. |

|Unique Brand |Развивается имидж "уникального" товара (или товарной |

| |группы), формируется уникальный бренд (товарная марка), |

| |подразумевается, что потребителю не Важно, кто |

| |производит такой "замечательный товар". Деньги |

| |вкладываются в развиваемый товар. |

|Total-unique |Объединены две предыдущие стратегии – развивается имидж |

|Brand |и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и |

| |брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при |

| |ограниченности финансов), то есть существует |

| |взаимовлияние. |

Определив, "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики

потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или

фирму), Вы знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При

таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не

увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый

капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной

кампании.

4.2. Использование Internet при формировании имиджевых коммуникаций

Имиджевые коммуникации призваны формировать образ фирмы в глазах

клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся

создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих

его групп общественности, включая собственных работников, то это

значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Многие

проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбор других

работников, а также восприятие ими целей предприятия, решается значительно

проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий

воспринимается с большим доверием.

Имидж – абстрактное понятие, он складывается в процессе всех

коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное влияние на образ

предприятия при планировании всех видов рекламы, сервисного послепродажного

обслуживания, переговоров а также при создании собственного сайта в

Internet.

В своей работе я предполагаю рассмотреть основные факторы, которые, на

мой взгляд, нужно принять во внимание, начиная работать над сайтом.

1. Однородный образ предприятия

Формирование Corporate Identity - одно из главных направлений усилий

при создании однородного и выдающегося образа предприятия. Corporate

Identity - более глубокое понятие, чем фирменный стиль, единый дизайн для

товаров фирмы. Корпоративный образ отражает философию, организационную

культуру предприятия, т.е. базис, на котором основан стиль деятельности,

поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой. Внутреннее

противоречие между отдельными направлениями развития фирмы затрудняет

восприятие ее образа покупателями и деловыми партнерами. Мне кажется, что

имидж компании в Internet и в реальном мире не должен различаться по своим

основным глубинным чертам. Конечно, нужно учитывать, что публика в Сети

отличается от большинства населения, по крайней мере, в России, аудитория

Internet значительно лучше относится к нетрадиционным решениям, новинкам.

Но образ фирмы, создаваемый сайтом, должен являться продолжением, развитием

уже существующего, сложившегося образа, а не чем-то отстраненным.

Обычно созданием сайта занимаются более молодые сотрудники фирмы,

которые в силу объективных причин меньше знакомы с философией, оргкультурой

компании, склонны к самовыражению. Это обстоятельство и может стать

источником сложностей с созданием однородного образа предприятия.

1. Черты планируемой и незапланированной коммуникации.

В общем виде коммуникационная модель выглядит следующим образом:

Коммуникатор – Обращение – Носитель обращения – Приемник –Обратная

связь

При формировании коммуникации с использованием Internet компания в

состоянии контролировать обращение, у нее есть выбор средств коммуникации

(видео, звук, графика, печатный текст). Однако относительно приемника, т.е.

адресата обращения можно делать только предположения. Неизвестны не только

особенности личности, характера человека, но и причины его обращения,

количество времени, которым он располагает. На мой взгляд, проблему можно

решить, организуя четкую понятную навигацию, используя возможности

гипертекста, создавая диалоговые окошки, активно работая с E-mail.

3. Internet как посредник при коммуникациях с традиционными СМИ

Составной частью имиджевых коммуникаций является косвенная реклама в

СМИ. Многие компании стремятся к установлению хороших контактов с прессой,

радио, телевидением. Косвенная реклама считается выгодной, т.к. информация

в прессе придает фирме дополнительный вес. В учебниках по рекламе

рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать

повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости,

приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить

информационные пакеты и рассылать их СМИ.

Internet может значительно облегчить эту задачу. Непосредственно

пересылка через электронную почту удобнее, особенно если есть желание

работать с СМИ в других регионах. Кроме того, наличие информации о фирме

непосредственно на сайте поможет журналистам при работе над материалом.

4. Использование положительного имиджа других компаний.

Размещение рекламы с использованием любых носителей требует

обязательного учета имиджа самого издания, особенно это касается именно

имиджевой и косвенной рекламы. Сайт в этом отношении более независим, в

глобальных масштабах Internet свою репутацию еще не опорочил. Плюс

заключается в том, что не нужно думать о чужих проблемах, но с другой

стороны значительно нет возможностей использовать доверие к самому изданию

со стороны аудитории. «Отблеск чужой славы» в Internet предстает в виде

ссылок на сайты крупных известных фирм. Для пользователя такая система

перехода на серверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к

поисковой системе. Для компании преимущества заключается в том, что

вырастет число посетителей ее собственной странички. Конечно, нужно

позаботиться о том, чтобы на тех сайтах, с которыми установлена связь

никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало.

Теперь рассмотрим основные отличительные черты, которые влияют на

процесс формирования имиджа при организации коммуникации с использованием

Internet.

5. Эмоциональное восприятие

Работа Internet предполагает активное участие в процессе получения

информации, в отличие от, например, чтения газеты или просмотра

телепрограммы с пультом дистанционного управления в руках. Система поиска,

гипертекст требуют от пользователя четкого понимания того, что он хочет

узнать, первоначального представления о предмете. Большая вовлеченность

увеличивает уровень эмоциональности восприятия. А значит, лучше

запоминаются и положительные, и отрицательные впечатления от сайта. Образ

фирмы, сложившийся во время работы с Internet, довольно устойчив. Поэтому

создатели сайта несут особую ответственность перед своей компанией.

6. Адрес.

Поскольку найти в Сети именно то, что нужно становится все труднее и

труднее, то указание адреса в рекламе, в справочниках, возможно на визитках

является очень разумной мерой. Кроме того, я думаю, что не лишним будет

сообщение о том, что ожидает на сайте, какие есть преимущества обращения к

Internet по сравнению с альтернативными способами получения информации.

К сожалению, придется признать, что для значительной части населения в

нашей стране адрес останется лишь свидетельством использования компанией

современных технологий, но и это не так плохо - имидж формируется

положительный.

4.3. Корпоративный web-сервер (web-сайт)

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является

корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а

значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла.

Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким

же важным и незаменимым для производителей, как и другие.

Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому,

содержание web-страниц является одним из ключевых моментов, на который

необходимо обратить внимание при разработке сайта, и которое даст огромное

преимущество фирме перед конкурентами в случае размещения нужной

пользователю информации. Содержание, представленное на web-страниц должно

удовлетворять следующим условиям:

. соответствие целям создания сайта;

. учет особенностей целевого сегмента потребителей;

. информация должна быть в определенной степени уникальной, чтобы

привлечь внимание посетителей, тем более, что в Internet существует

множество похожих web-страниц и конкуренция между ними довольно

сильна;

. информация должна быть оперативной. Для поддержания интереса к

сайту его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Чем

чаще будет происходить обновление информации на сервере – тем выше

будет интерес и, соответственно, посещаемость сайта;

. объективность и достоверность. Посетители, обнаружившие ошибочную

или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой

странице;

. отсутствие излишне навязчивого рекламного характера.

Интерес пользователей Internet может быть прикован к совсем другим

сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не

подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им

полезной. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно

с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему

продукту.

4.4. Баннеры

Второй элемент рекламной кампании — баннер. Как правило, он

представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается

на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее

время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров,

хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange

Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах

взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров (список популярных

служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить

рекламную компанию более гибко:

. показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе

серверов

. показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные

Вами промежутки времени

. не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2. Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на

размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами,

имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с

Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших

баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на

показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя

равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах.

3. И, наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу,

каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их

страницах.

По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен

художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о

несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть

оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать

любопытство), но одновременно давать представление о характере

рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

4.5. E-mail (электронная почта)

Еще одним элементом рекламной кампании является e-mail – электронная

почта. Многие фирмы концентрируют свое внимание на баннерной рекламе, но

это не означает, что других средств нет. У электронной почты также есть

свои преимущества:

Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами,

коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен

внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное

письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить

будет буквально копейки. E-mail можно использовать для пересылки

информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для

практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например

об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.).

Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных

переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью

неограниченного по времени пользования всеми сервисами Internet и учесть

повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств

для многих фирм очевидна.

Есть и другая сторона дела: если у вас нет электронной почты, с вами

не могут связаться через нее ваши потенциальные партнеры, клиенты. А это в

глазах людей, уже познавших ее удобство и практичность – существенный

минус. За рубежом адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой

престижа и стал естественным атрибутом жизни. Это же постепенно

устанавливается и в деловой жизни в России.

Во-вторых, электронная почта — дешевый, оперативный и удобный канал

получения различной специальной информации для работы и профессионального

роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать

бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы,

информационные бюллетени, специализированные списки рассылки,

охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры

как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не

использовать эти возможности — это слабость на конкурентном

рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно

было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно

открывающихся при теперешнем бурном развитии Internet. А Ваша слабость –

это козырь в руках конкурентов.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и

сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А

это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только

российским, но в большинстве случаев по мировым.

В-четвертых, приведу один конкретный и практичный пример. Имея почту

можно, например, поставить программу-автоответчик, на котором расположить

определенную информацию, которая часто запрашивается вашими партнерами,

клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его

адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию, (это

могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры,

различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое).

На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного

сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его

способностей, на других — вообще заменить нескольких человек персонала. В

случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров,

такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит, сэкономит

Страницы: 1, 2, 3