Управление маркетинговой деятельностью фирмы

Управление маркетинговой деятельностью фирмы

Мурманский Гуманитарный Институт

Контрольная работа

по дисциплине:

Маркетинг

на тему:

Управление маркетинговой деятельностью фирмы

Выполнил:

Проверил:

Мурманск 2004

Содержание

Введение 3

Глава 1. Исследование рынка 5

1.1. Общее исследование рынка 5

1.2. Исследование рыночного сегмента 7

1.3. Исследование конкурентов 10

Глава 2. Стратегия маркетинга 12

2.1. Стратегический план маркетинга 12

2.2. План маркетинга 13

Глава 3. Продвижение товара 18

3.1. Организация сбыта 18

3.2. Организация рекламной компании 21

Заключение 23

Список использованной литературы 25

Приложения 27

Введение

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием

выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой

деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в

сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере

осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению

на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном

периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой

промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.

Маркетинг (от английского market - рынок ) ( комплексная система

организации производства и сбыта продукции, ориентированная на

удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на

основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней

среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на

рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены

мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,

конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию

спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения

и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения

ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение

рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,

полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до

сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в

постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра

экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство

для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному

рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако

это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью

систематически корректировать свои научно-технические, производственные и

сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,

маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,

чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и

тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При

этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и

оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности

предприятия, составления экспортных программ производства, организации

научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-

сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом (

важнейшим элементом системы управления предприятием.

Глава 1. Исследование рынка

1.1. Общее исследование рынка

Комплексное исследование рынков является одной из главных функций

маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Рынок – это категория

маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между

производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции.

Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со

стороны покупателей.

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии,

конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее

анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях

потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне

цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д.

Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую

среду фирмы (предприятия). Среда фирмы складывается из микросреды и

макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное

отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то

есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и

контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого

социального плана, такими, как факторы демографического, экономического,

природного, экологического, технического и культурного характера, которые

оказывают влияние на микросреду.

Исходя из этого, я попытаюсь определить факторы микросреды и

макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых трактиром.

Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг трактира.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов, мне

кажется, можно следующим образом:

1. Создать производственные запасы.

2. Наладить контакты с новыми поставщиками.

3. Постоянно контролировать настроение работников.

4. Постоянный поиск нового рынка сбыта.

5. Действовать по обстоятельствам.

Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг трактира.

1.2. Исследование рыночного сегмента

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один.

Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет

сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более

мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип

поведения, запросы или нужды.

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей

ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития

рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:

- посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения;

(см. приложение 1.).

- посредством построения дерева потребностей определить пути

удовлетворения общей потребности; (см. приложение 2.).

- посредством построения субъектно – объектной схемы определить

конкретный способ удовлетворения потребности; (см. приложение 3.).

- посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка.

(см. приложение 4.).

Сегментация дает возможность:

- более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

- определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного

рынка;

- более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного

проведения маркетинговой программы.

Далее мне бы хотелось по – подробнее описать исследовательскую работу,

направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых

трактиром.

В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что

существует потребность в улучшении качества как продукции, так и

обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на

дом».

Путем удовлетворения потребности является размещение трактира в

достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим

сообщением общественного транспорта.

Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение

качественной продукции.

Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов и по возрасту.

Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:

При определении емкости будет рассматриваться население г. Мурманска

(300 тыс. чел.); взрослое население составляет 59,4%, что в абсолютных

величинах составит:

300000 чел. * 0,594 = 178200 человек.

Итак, потенциальная емкость нашего рынка составляет 178200 чел.

1.3. Исследование конкурентов

Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг трактира можно прийти к

выводу, что основными конкурентами являются кафе «Днем и ночью», кафе

«Емеля». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким

ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде

сравнительной таблицы:

|Параметр |Кафе |Кафе |Трактир |

| |«Днем и ночью» |«Емеля» |«Кружка» |

|1. Качество продукции |4 |4,5 |5 |

|2. Качество |4 |3 |5 |

|обслуживания | | | |

|4. Цена |4 |4 |5 |

|5. Реклама |2 |3 |5 |

|6. Месторасположение |4 |5 |5 |

|7. Привлекательный |4 |4 |5 |

|внешний вид (вывеска, | | | |

|фасад) | | | |

|8. Интерьер |4 |4 |5 |

Оценка параметров производиться по пятибалльной шкале (от наиболее

слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции).

Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо

оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов.

|Услуги |Кафе «Днем и ночью» |Кафе «Емеля» |

|трактира | | |

|“Кружка” | | |

| |Цена |Реклама |Качество |Цена |Реклама |Качество |

|Цена |5% |10% |5% |10% |12% |5% |

|Реклама |2% |5% |2% |5% |5% |3% |

|Качество |10% |2% |10% |15% |2% |10% |

Если мы изменим нашу цену на услуги (трактир «Кружка»), то есть мы ее

снизим на 10%, то наши конкуренты вынуждены будут снизить цены: кафе «Днем

и ночью» - на 5%, а кафе «Емеля» - на 10%, при этом им придется увеличить

расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется

улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.

Если мы увеличим расходы на рекламу на 10%, то «Днем и ночью» снизит

свои цены на 2%, а «Емеля» - на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу

соответственно на 5% «Днем и ночью» и на 5% «Емеля» и улучшить качество

услуг «Днем и ночью» на 2%, «Емеля» на 3%.

Если мы улучшим качество услуг на 10%, то «Днем и ночью» снизит цену

на 10%, а «Емеля» - на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Днем и ночью»

на 2%, «Емеля» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг

соответственно «Днем и ночью» на 10%, «Емеля» на 10%.

Глава 2. Стратегия маркетинга

2.1. Стратегический план маркетинга

Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого

конкурентного преимущества предприятия (фирмы) по всем направлениям

деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов

успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность

активно использовать эти преимущества длительный период.

2.2. План маркетинга

Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный

момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного.

Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет

получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других

видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом управления и

представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно

участвует в процессе планирования деятельности фирмы.

Итак, в план маркетинга входят следующие пункты:

1. Ценообразование.

2. Схема распространения услуг.

3. Методы стимулирования сбыта (продаж).

4. Реклама.

5. Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.

1. При анализе способов ценообразования можно предположить, что цена

услуги будет определяться исходя из:

1). Себестоимости продукции;

2). Цены конкурентов на аналогичную продукцию;

3). Уникальных достоинств услуги;

4). Цены, определяемой спросом на данную продукцию.

На основе себестоимости будет оцениваться минимально возможная цена

продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень

цен на продукцию.

Максимально возможная цена будет устанавливаться для продуктов,

отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции,

могут колебаться во всем диапозоне от минимальных до максимальных цен. Эти

цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции.

Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством

трактира своей ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо

устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от

ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить

желаемый объем прибыли.

При разработке ценовой политики следует учитывать следующие этапы

ценоообразования:

1. Выход на новый рынок.

Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции трактира и постепенно

закрепиться на новом рынке, целесообразно будет установить более низкие

цены по сравнению с ценами конкурентов. Такая ценовая политика выгодна на

первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере

завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивойклиентуры, цены

на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов.

2. Внедрение новой услуги.

Выход с новой услугой “Доставка на дом”, совершенно по-новому

удовлетворяющей потребности потребителей, обеспечит трактиру в течение

некоторого времени монопольное положение на рынке. На этом этапе будет

проводиться ценовая политика “снятия сливок”. Она заключается в том, что

трактир будет устанавливать максимально высокую цену, которая обеспечивает

норму прибыли, во много раз превышающую среднюю. Однако проведение этой

политики будет ограниченно во времени, так как конкуренты “не дремлют”, они

постараются начать оказывать данный вид услуги. Возникает небоходимость в

определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты

рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах.

3. Защита позиции.

Трактир в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю

рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при

конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время

обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие

мероприятия системы стимулирования сбыта. Трактиром может быть использована

открытая ценовая “война”, которая заключается в том, что трактир может

резко снизить цену на продукцию. Тогда в ответ другие должны будут также

снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам прийдется уйти с

рынка.

4. Последовательный проход по сегментам рынка.

На этом этапе продукция будет предлагаться сначало тем сегментам

рынка, где потребители готовы заплатить высокую цену. После получения

повышенных (“премиальных”) цен трактир перейдет последовательно к сбыту

продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые

характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок

при снижении цены).

5. Удовлетворительное возмещение затрат.

На этом этапе будет использоваться политика “целевых цен”, то есть

таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных

мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль

на вложенный капитал (обычно 15-20%). При этом, как правило, риск

минимален.

2. Схема распространения услуг – организация каналов сбыта. Канал

сбыта – путь, по которому товары движуться от производителя к потребителям.

Для распространения услуг будет использоваться прямой канал сбыта, так как

он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет

контролировать сбыт услуг трактира. Каналом распределения будет розничная

торговля, так как трактир – розничное предприятие услуг.

3. Методы стимулирования сбыта (продаж).

Стимулирование сбыта – использование разнообразных стимулирующих

средств, способствующих совершению покупки. В трактире будут использоваться

следующие средства:

o Стимулирование потребителей – распространение купонов для покупки со

скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции,

несоответствующем обслуживании; использование “психологических цен”.

o Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии.

o Проведение различных конференций.

4. Реклама.

Руководством трактира будет использоваться информативная реклама,

которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с

услугами, оказываемыми трактиром. Далее по ходу развития трактира будет

использоваться напоминающая реклама.

5. Формирование общественного мнения о трактире и услуге.

В этом направлении будут проводиться следующие мероприятия:

o Будут помещаться статьи в газетах о трактире (его достижениях в

общественной и благотворительной деятельности);

o Будут распространяться рекламные буклеты и листовки;

o Будут проводиться пресс – конференции, презентации.

Бюджет рекламы

Далее расчитаем стоимость рекламы:

Стоимость рекламы в “Ва-Банк ” = 4 раза в месяц * 360руб.(60 кв.см) =

1440 руб.в месяц; Стоимость рекламы в “Вечерний Мурманск” = 4 раза в месяц

* 180руб.(30 кв.см) = 720 руб. в месяц; Реклама бегущей строкой на “ТВ-21”

= 1 слово * 10 слов в сообщении * 15руб. = 150 руб. Реклама на радио (ГТРК)

= 1 слово * 20 слов в сообщение * 10 руб. = 200руб. Визитки = 1 шт. * 5

руб. * 100 шт. = 500 руб. Беджи = 1 шт. * 100 руб. * 15 шт. = 1500 руб.

Итого бюджет рекламы составляет в денежном эквиваленте:

21610 руб.

Глава 3. Продвижение товара

3.1. Организация сбыта

Канал распределения товара – совокупность физических и юридических

лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на

пути их следования от производителя к потребителю.

Для распределения услуг руководство трактира будет использовать прямой

канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем

самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом

распределения будет розничная торговля, так как трактир – розничное

предприятие услуг.

Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать

держать «руку на пульсе» покупателя (потребителя). Маркетинг требует

гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на

него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для

целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими

клиентами.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и

непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму

услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности фирмы

(предприятия).

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств

воздействия:

. Реклама;

. Стимулирование сбыта;

. «Паблик рилейшнз»;

. Личная продажа.

Организации рекламной компании будет посвящен следующий параграф.

Стимулированием сбыта называют использование различных средств

побудительного воздействия,. призванных ускорить и усилить ответную реакцию

потребителей. Руководством трактира будут использоваться следующие виды

воздействия:

- гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции,

несоответствующем обслуживании;

- продажа продукции по льготным ценам;

- распространение купонов через газеты с указанием скидок (в основном по

праздникам);

- стимулирование собственного персонала посредством премий.

«Паблик рилейшнз». «Паблик рилейшнз» - содействие установлению

взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и

другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом

посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена

(информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое

определение: «паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии

посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной

информированности. Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление

«барьера недоверия» к товару и фирме.

Страницы: 1, 2