Стимулирование сбыта канцелярских товаров

Стимулирование сбыта канцелярских товаров

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………. 2

I. Часть: Общая…………………………………………………… 4

1. ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ………………………………………. 4

2. ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ…………………………………….. 5

3. МИССИЯ ПРЕДМЕТА……………………………………………… 5

4. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА…………………………… 6

5. ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ………………………………………….. 7

6. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА…………………….. 8

II Часть. Основная

7. РАЗРАБОТКА ТЕХНОЛОГИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ОФИСНЫХ

ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ……………………………….. 9

III Часть. Заключительная

8. ЦЕЛЕОСУЩЕСТВЛЕНИЕ………………………………………… 18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………... 22

Список литературы………………………………………………………… 23

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время стимулирование сбыта является неотемлемой частью

деятельности любого предприятия. Оно сопровождает товар на протяжении всего

его жизненного цикла. И изменяется в зависимости от фаз этого цикла. Любая

операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в

жизненном цикле товара.

Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных

фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-

новинки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с

помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового

персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового

товара.

Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего,

прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует

стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также

проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает

ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных

пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление

дополнительного количества товара и другое.

Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет

стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и

регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается

рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия

конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно

воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей,

производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе.

Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники,

внедрения новой упаковки и другое).

К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе

всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара

из обращения.

В данном курсовом проекте будет рассмотрено стимулирование сбыта

канцелярских принадлежностей фирмы "Пробюро", находящихся на разных фазах

жизненного цикла, а также различные методы применяемые при стимулировании

их сбыта. Цель данного курсового проекта опираясь на теоретические основы

маркетинга составить технологию процесса стимулирования сбыта в фирме

"Пробюро".

I. Часть: ОБЩАЯ

1. ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

За объект исследования в данном курсовом проекте взят рынок офисных

(канцелярских) принадлежностей.

Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей, необходимых для

работы в офисе, предстает в России в таком разнообразии, многоцветии, столь

многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной,

добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически красивой вещи, способной

своим видом поднять настроение даже у самого унылого работника офиса. Как

это не покажется странным, спрос на рынке офисных товаров, также как и в

индустрии одежды, зависит от веяний моды и офисной культуры потребителя. В

России она только формируется под воздействием многочисленных факторов. В

мире же одним из главных законодателей мод на рынке офисной продукции

традиционно выступает Германия.

Развитые страны, как показывает анализ, равняются на Германию,

стремятся подлаживаться под ее стандарты. В начале 90-х Россия испытывала

настоящий канцелярский голод. Теперь когда российские бизнесмены получили

возможность воочию увидеть, в каких условиях работают их западные партнеры

и, естественно, захотели, чтобы в их офисах было не хуже. А раз появился

спрос, то вскоре появилось и предложение. Этот возникший спрос поначалу не

очень добросовестные импортеры попытались удовлетворить низкокачественным

китайским ширпотребом. Правда, элитный сектор, впрочем как и сейчас,

заполнялся дорогими представительскими товарами из Европы. Но, по мере

того, как крепчал российский бизнес, и у нас стали понимать, что надежные,

эстетически привлекательные офисные принадлежности должны служить не только

для украшения кабинетов, но и способствовать эффективной и бесперебойной

работе сотрудников.

Тогда российские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань,

Малайзию, где, собственно, и производится большая часть европейских товаров

для офиса. Найти там подходящего производителя и напрямую поставлять из

этих стран вполне конкурентоспособную продукцию оказалось немногим дороже,

чем из Китая, а качество производимой в этих странах офисной продукции

оказалось неизмеримо выше китайской.

Канцтовары из Гонконга, Тайваня и Малайзии будут и дальше вытеснять с

российского рынка низкокачественную продукцию. Отличные по всем показателям

товары для офиса займут достойное место на столах и полках наших

соотечественников в многочисленных офисах и конторах.

Рынок канцтоваров (офисных принадлежностей) в России находится в

стадии становления. В настоящее время в стране насчитывается 6700 компаний,

занимающихся канцелярским бизнесом, только в Санкт-Петербурге их

зафиксировано более 360. Консолидированный оборот рынка канцтоваров в

России оценивается от 600 млн. до 1 млрд. долларов в год.

Российский рынок канцтоваров только начинает развиваться, тем самым,

предоставляя большое поле для деятельности маркетинга, сбора маркетинговой

информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских

(офисных) принадлежностей.

2. ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Предметом исследования в данном курсовом проекте является

стимулирование сбыта офисных принадлежностей.

Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств

стимулирующего воздействия, призванных усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из

потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому

типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара

при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке

времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более

мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в

создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает

покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает

ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает

потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с

рекламой, затратами.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение

увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными

целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное

стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя

быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам

стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном

стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между

собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого

товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной

с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием,

следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

3. МИССИЯ ПРЕДМЕТА

Стимулирование сбыта необходимо для воздействия на процесс принятия

решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из

нескольких этапов, эти этапы показаны на рис. 1. Стимулирование сбыта

усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка.

реклама паблисити, реклама, пробные продажи,

реклама, сервис,

витрины выставки, упаковка, имя фирмы торговый

персонал

(рис. 1)

4. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от

того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика

маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр

приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым

эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его

запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

(Таблица 1).

Таблица 1.

Цели стимулирования

| |ЦЕЛИ | |

| | | |

|СТРАТЕГИЧЕСКИЕ |СПЕЦИФИЧЕСКИЕ |РАЗОВЫЕ |

| | | |

|Увеличить число |Ускорить продажу |Извлечь выгоду из |

|потребителей; |наиболее выгодного |ежегодных событий |

|Увеличить количество |товара; |(Рождество, Новый год |

|товара, купленного |Повысить |и т.д.); |

|потребителем; |оборачиваемость |Воспользоваться |

|Увеличить оборот до |какого-либо товара; |отдельной |

|показателей, |Избавиться от излишних |благоприятной |

|намеченных в плане |запасов: |возможностью |

|маркетинга; |Придать регулярность |(годовщина создания |

|Выполнить показатели |сбыту сезонного товара;|фирмы, открытие нового|

|плана продаж. | |филиала и т.п.); |

| |Оказать противодействие|Поддержать рекламную |

| |возникшим конкурентам; |компанию. |

| |Оживить продажу товара,| |

| |сбыт которого | |

| |переживает застой. | |

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от

его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к

товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и

потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,

выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко

узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или

иной марки товара.

Цели стимулирования сбыта фирмы "Пробюро" на следующий год:

. Увеличить число потребителей в специальных магазинах

(непосредственно от предприятия) открытых в прошлом году.

. Оказать противодействие возникшему конкуренту по производству

тетрадей фирме "Полиграфика".

. Избавиться от излишних запасов школьных принадлежностей

накопившихся на складе фирмы.

. Извлечь выгоду из ежегодных праздников.

. Повысить заинтересованность посредников (продавцов) в активном

сбыте товаров именно нашей фирмы "Пробюро".

5. ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ.

На сегодняшний день по оценкам разных специалистов консолидированный

оборот рынка канцелярских товаров составляет в России от 600 миллионов до 1

миллиарда долларов в год, отдельные специалисты считают, что до 3 млрд.

долларов.

В эти годы постоянно увеличивается число компаний, занимающихся

канцелярским бизнесом. Только в Санкт-Петербурге их зафиксировано более

300, в целом же на рынке совершают операции до 2,5-3,0 тысяч фигурантов, с

учетом розничной торговли - до 10 тысяч. Но так как рынок еще до конца не

сформирован, не отлажены рабочие системы распределения товара, то до

конечного потребителя, особенно регионального, качественная продукция либо

не доходит вовсе, либо доходит с маржей в цене до 300 процентов. Все это

тормозит становление нормальных рыночных отношений. К тому же не обходится

без «челноков» и «рыночников». Доля их бизнеса в различных регионах России

составляет 30-40 процентов оборота. Опасность, исходящая от стихийного

импорта, на самом деле серьезней, чем это может показаться на первый

взгляд. Зачастую на рынок поступает не сертифицированная и даже вредная для

здоровья продукция.

И все же большая часть рынка (70-80 процентов) принадлежит сегодня

двум десяткам крупнейших петербургских фирм. Одной из таких фирм и является

фирма "Пробюро". В ряду наших основных конкурентов стоят такие фирмы как

"Бридж", "Дрофа" и "Полиграфика".

Если в начале прошлого года фирма "Пробюро" владела 80% долей рынка

школьных тетрадей, то в конце года фирма "Полиграфика" выпустила новые

тетради которые не по качеству не по цене не уступают тетрадям фирмы

"Пробюро". В результате этого уменьшился спрос на тетради нашей фирмы, и

образовались излишние запасы на складе. С целью укрепления позиций на

рынке канцелярских товаров были открыты ряд специализированных магазинов,

где продавались товары без торговой наценки.

6. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все

средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны,

дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с

объектом воздействия.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно

классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит

инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным

ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых,

праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями,

броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе

(распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой,

вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара,

конкурсы, игры).

• Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей

выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала,

например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных

лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых

линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только

рекламные планшеты и указатели.

• Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей

экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении

определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде

снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент,

когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

II Часть. Основная

7. РАЗРАБОТКА ТЕХНОЛОГИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ.

Для разработки технологии стимулирования сбыта канцелярских товаров

используем функционально-структурный подход. Функционально-структурный

подход является методом создания технологии любого процесса. Этот метод

обязательно включает в себя определение существенных признаков и

отличительных свойств.

Содержание

Существенные признаки стимулирования сбыта.

1. Информирование потребителей: предоставление важной для потребителя

информации о товаре или мероприятиях которые связаны с его

реализацией , которая способна привлечь дополнительное число

покупателей.

2. Привлечение потребителей: приглашение произвести покупку как можно

быстрее (пока действуют сезонные скидки).

3. Предоставление поощрений: стимулирование спроса на товар за счет

предоставления различного вида поощрений, представляющих ценность

для потребителя.

Отличительные свойства:

1. При осуществлении сбыта используется метод ценового стимулирования,

то есть продажа по сниженным ценам во время начала учебного года на

протяжении одного месяца, когда цена играет решающую роль при выборе

товара. Данный метод используется для избавления от излишних запасов

школьных принадлежностей на складе.

2. Используется предложение в натуральной форме, то есть премии,

которые могут быть рассчитаны как на детей (лист с наклейками в

дополнение к тетрадке) так и на взрослых (при покупке дорогой ручки

сменный стержень в одной упаковке). Возможно использование в

качестве премии дополнительного количества товара бесплатно (покупая

девять тетрадей десятую вы получаете БЕСПЛАТНО). Данный метод

используется для оказания противодействия возникшему конкуренту по

производству тетрадей. Он позволяет увеличить количество товара

купленного одним и тем же покупателем, а также увеличивает число

покупателей заинтересованных в покупке товара именно этой марки.

3. Используется праздничное предложение, то есть предложение

специальных праздничных наборов в кануны ежегодных праздников (Новый

год, 23 февраля, 8 марта и т.п.) когда многие люди отправляются в

магазины в поисках подарка для родных и близких. Такой набор может

состоять из товаров пользующихся высоким спросом в совокупности с

товарами на которые спрос не так высок.

4. Стимулирование продавцов путем ведения "соревнования" с начислением

очков за определенный объем реализованной продукции, с возможностью

выбора на набранные очки подарка в специальном каталоге.

Состав

Инвариантные элементы:

Информирование:

рис. 2

Вход – изготовление информационных щитов с названием фирмы и

информацией о ее продукции.

Процессор – установка информационных щитов в людных местах или в

непосредственной близости от места продажи в виде указателя или

наружной рекламы.

Выход – узнавание потребителями о существовании фирмы и ее товарах.

Обратная связь – увеличение числа потребителей.

Привлечение потребителей:

рис. 3

Вход – разработка условий и места проведения продаж (размера сезонной

скидки)

Процессор – распространение информации об условиях на которых

осуществляется продажа (о сезонной скидке перед началом учебного года)

Выход – осуществление обещанных фирмой условий продаж (продажа со

скидкой)

Обратная связь –появление заинтересованности в покупке данного товара,

увеличение спроса на данный товар

Предоставление поощрений:

рис. 4

Вход – разработка вида поощрения для улучшения реализации данного

товара.

Процессор – распространение информации о поощрении в случае покупки

данного товара.

Выход – предоставление поощрения при покупке товара.

Обратная связь – предпочтение данного товара покупателями при покупке,

увеличение спроса на данный товар.

Вариативные компоненты:

Ценовое стимулирование:

рис. 5

Вход – Производится установка и обоснование снижения цен. Для этого

проводится изучение ситуации на рынке.

Процессор – Распространяется информация о распродаже по сниженным

ценам школьных принадлежностей, действующей только в течении одного

месяца перед началом учебного года.

Выход – Продажа товара по установленным ценам.

Обратная связь – Предпочтение товара при покупке. Получение информации

о потребностях населения.

Стимулирование натурой:

рис. 6

Вход – Определение рациональных размеров премий и видов премии.

Процессор – Распространение информации о предоставлении премии в случае

покупке определенного количества товара.

Страницы: 1, 2