База рефератов со всего рунета - Стимулирование сбыта и его характерные черты. Курсовая Работа. - скачать рефераты, рефераты на тему, бесплатно рефераты


	Главная \| Карта сайта


	РАЗДЕЛЫ


	ПАРТНЕРЫ


	АЛФАВИТ

... А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я


	ПОИСК

Стимулирование сбыта и его характерные черты. Курсовая Работа.

1. Стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных

торговцев

2. Раздача образцов

Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо

нового товара, дают возможность посреднику самому оценить

качество товара, который ему предстоит продавать.

3. Конкурсы витрин

Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями и преследуют цель

- максимально выгодно представить и разместить товар в витринах магазинов

в течение ограниченного отрезка времени. Они, как правило, проводятся

перед праздниками.

4. Операция «загадочный клиент»

Лица, назначенные предприятием, инкогнито перемещаются от одной торговой

точки к другой и вручают их владельцам ценные подарки, при

условии, когда порядок и изобилие царят на полках магазинов.

1.3.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СОТРУДНИКОВ СБЫТОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию, производитель

применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы,

организовывает конкурсы, устраивает поездки - все это является

стимулированием сбыта.

Инструменты стимулирования:

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут

достигать от одного до трех месячных окладов.

2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара,

перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат

основанием для выплаты премии.

3. Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на

ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу.

4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в

работе.

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между

продавцами.

Принципы организации конкурсов для сбытовиков.

Организация таких конкурсов основывается на пяти принципах:

* Главная цель - «увеличение объема продаж» реализуется за счет

проявления каждым работником лучших его качеств;

* Все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш

* Семью, а главное жена коммерческого представителя, должна быть

привлечена для участия в конкурсе

* Наличие многочисленных и привлекательных для участников призов

* Возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от

успехов продавцов

Все сотрудники отдела сбыта должны участвовать в кампании.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество

которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутых сотрудником за

определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона,

позволяет приобрести призы.

2. АНАЛИЗ ВЫБОРА СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

2.1 М. ВИДЕО: ОДИН ЗА ВСЕХ И ВСЕ ЗА ОДНОГО

В 1998-1999 годах McKinsey Global Institute совместно с московским

отделением компании McKinsey провели исследование российской экономики. В

результате исследования были определены отрасли с наибольшим потенциалом

для роста. В числе наиболее перспективных отраслей эксперты McKinsey

назвали производство товаров потребления, особенно бытовой электроники. По

мнению специалистов McKinsey, именно в этих отраслях необходимо устранить

неравную конкуренцию. Вы скажите: это задача для правительства, что тут

могут сделать отдельные компании? Оказывается, могут, и немало.

Торговая компания «М.Видео» работает на рынке с 1993 года. В настоящее

время у нее свыше 40 партнеров - мировых лидеров в производстве аудио-,

видео-, компьютерной и бытовой техники: Sony, Panasonic, JVC, Samsung,

Philips, LG, Electrolux, Bosch, «Рубин», «Рекорд», «Горизонт», «Стинол»,

«Микма» и др. В Москве работают 11 магазинов «М.Видео», общая торговая

площадь которых составляет 6 тыс. кв. м. Сегодня в магазинах «М.Видео»

представлено более 8000 наименований техники и аксессуаров. В июле 2000

года компания стала учредителем и основным инвестором (уже вложено $ 1

млн.) «Технической компании Арсенал» в городе Александрове, производящей

бытовую электронику.

В 1999 году «М.Видео» стала автором инициативы, призванной поддержать

отечественных производителей бытовой электроники. Инициатива была одобрена

и поддержана Департаментом потребительского рынка и услуг правительства

Москвы. Участником проекта может стать

любая отечественная компания - производителей, торговая фирма или

организация сервисного обслуживания. «М.Видео» - ведущее звено в

работе с российскими торговыми марками; компания корректирует

маркетинговую концепцию продвижения товара, осуществляет совместную

разработку перекрестных рекламных акций, а также обеспечивает их

подготовку и реализацию. «М.Видео» даже берет на себя частичное

финансирование всех акций по продвижению товара, проводимых в рамках

программы.

«М.Видео» первой из российских компаний использовала для стимулирования

сбыта акцию «Принеси старый холодильник и получи скидку на покупку

нового», которую сейчас используют многие торговые фирмы. В издаваемом

«М.Видео» рекламном журнале-каталоге «Домашний магазин» объявления о

подобных акциях можно обнаружить практически в каждом номере. А еще в

арсенале компании купоны и скидки, дисконтные карты, совместные рекламные

проекты, конкурсы фотографий для покупателей и многое другое.

2.2 REEBOK: ГЛАВНОЕ В СБЫТЕ - ЭФФЕКТИВНЫЙ ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ

« Я считаю самой важной и интересной частью нашей работы не отчеты о

продажах, не анализ тенденций и не составление прогнозов, а те два часа

выгодой как для себя, так и для покупателя - розничного торговца, с

которым работаешь», - говорит Демидов Александр Николаевич, главный

торговый представитель Reebok.

REEBOK НА РЫНКЕ СПОРТИВНОЙ ОБУВИ И ОДЕЖДЫ

Reebok является крупнейшим после Nike мировым производителем спортивной

обуви. Помимо спортивной обуви, Reebok продает также марки Rockport, Greg

Norman Collection и обувь Ralph Laurent. Reebok прославилась на рынке

благодаря амортизирующей технологи и DMX,

применяющейся в ее кроссовках.. Компания сосредоточивает свои ресурсы

и усилия на создании диверсифицированных каналов распределения для

производимых ею спортивной обуви и других спорттоваров - таких, как

специализированные обувные магазины, универмаги и большие спортивные

магазины. Уникальность Reebok состоит в том, что компания в своей

маркетинговой стратегии придает особое значение отношениям с розничной

торговлей.

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА В КОМПАНИИ REEBOK

Процесс сбыта в компании Reebok включает в себя три элемента установление

доверительных отношений между представителями по работе с клиентами и

розничными торговцами; обеспечение розничных торговцев необходимой

информацией в том объеме, который позволял бы им успешно продавать товары

Reebok; наконец, поддержка розничных продавцов уже после продажи. Новиков

Дмитрий, первый вице-президент и генеральный менеджер Reebok, разъясняет

позицию компании: «наша цель - не сбыт товара розничным торговцам, наша

цель - продажа товара потребителю. Поэтому розничный торговец является для

нас партнером. Наши торговые представители всегда начеку, они мыслят как

розничные торговцы и продают товар потребителю».

Сбытом в Reebok занимаются команды, состоящие из представителей по работе

с клиентами (они занимаются непосредственно продажей товара розничному

продавцу) и векторных менеджеров, которые посещают магазины, занимаясь там

в том числе и обучением персонала.

В компании Reebok у представителей по сбыту на подготовку к сделке уходит

в среднем 70% рабочего времени. И только 30% - непосредственно на саму

сделку по продаже.

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ В КОМПАНИИ REEBOK

Команда представителей по сбыту организована в компании в соответствии с

тремя основными каналами распределения Reebok: специализированные

спортивные магазины, обычные магазины спорттоваров и универмаги.

Штат представителей по сбыту соответствует каналу распределения, поскольку

именно канал распределения наиболее оперативно реагирует на нужды и

запросы потребителей. Вознаграждение команды получают как за краткосрочные

достижения, так и за долговременные успехи. В первом случае размер

вознаграждения зависит от объемов продаж и прибылей в текущем квартале, во

втором - от работы всей команды и от общекомандных усилий. «В списке

побудительных мотивов деньги обычно стоят на четвертом ил пятом месте, -

утверждает Дмитрий. - Главная же мотивация - одобрение хорошо сделанной

работы. Именно это является движущей силой успеха». Руководство компании

постоянно отмечает успехи представителей по сбыту, и это, по мнению

Дмитрия, ключ к высокому уровню мотивации, энергичность и

удовлетворенности менеджеров по сбыту.

ТОРГОВЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ REEBOK: ЧТО НОВОГО НА ГОРИЗОНТЕ?

Недавно Reebok оснастили всех представителей по сбыту

компьютерами-ноутбуками. Теперь они могут сверять складские запасы,

отслеживать своевременность доставки заказов и даже оформлять новые

заказы, находясь вдали от офиса. Все больше внимание Reebok уделяет и

налаживанию отношений с заказчиками. Демидов Александр к примеру,

характеризует свои отношения с крупным заказчиком как «доверительные и

уважительные». «Мы уже стали с ним хорошими друзьями, - говорит Александр,

- вместе ходим болеть на стадион, это, на мой взгляд, помогает

нам и в работе». Еще одно нововведение компании - поощрение

сотрудников магазинов. Например, продавец, сумевший реализовать за месяц

наибольшее количество кроссовок Reebok, получает билет на концерт или на

футбол.

2.3 «МЕДИСТИМ»: МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИОННОГО МЕДИЦИНСКОГО ПРИБОРА

СВЕДЕНИЯ ОБЩЕГО ХАРАКТЕРА

«Медистим» - московская фирма, созданная в 1990 году Александром

Васильевым и его коллегами, производит и продает следующую медицинскую

продукцию: «Интратон» для лечения хронического простатитов; «Интрафон» для

улучшения функций почек, кишечника и мочеточника; ЭСОФ для лечения

офтальмологических заболеваний. Кроме того, «Медистим» продает и продукцию

других фирм. «Мы предлагаем несомненно наилучшие продукты с документально

подтвержденными результатами лечения, хорошие производственные мощности и

отличный сервис,»- говорит Александр.

«Медистим» арендует помещения во Всесоюзном научно - исследовательском и

испытательном институте медицинской техники (ВНИИИМТ) при Министерстве

здравоохранения России. Основатель «Медистима» Александр Васильев является

заведующим одной из лабораторий этого института, занимающегося разработкой

новой медицинской техники и ее техническими испытаниями. В годы

существования СССР ВНИИИМТ координировал также разработки новой

медицинской техники, сотрудничая с другими министерствами (включая военно

- промышленный комплекс), и помогал координировать разработку медицинской

техники в странах социалистического лагеря.

ПРОДУКТ

Электростимулятор офтальмологический ЭСОФ - это прибор, который

значительно улучшает зрение у пациентов, страдающих от некоторых

офтальмологических заболеваний. Применение ЭСОФ особенно

эффективно при лечении начальных стадий близорукости, дальнозоркости и

астигматизма (особенно у детей и молодежи) и способно надолго избавить

пациентов от необходимости ношения очков. Более того, клинически доказано,

что пациентам с более серьезными симптомами (дистрофические изменения

сетчатки и зрительного нерва, глаукома) лечение с помощью ЭСОФ

обеспечивает значительное улучшение состояния здоровья.

ЭСОФ создает безопасные и безболезненные импульсы электрического тока,

укрепляющие цилиарную мышцу (основную мышцу, управляющую глазным

хрусталиком), а также улучшающие кровообращение в глазном яблоке в среднем

на 60%. Процедуру стимуляции спокойно переносят даже семилетние дети.

Обычный курс лечения состоит из 10 - 15 пятиминутных сеансов, назначаемых

ежедневно или через день. Улучшения обычно наблюдаются после пятого

сеанса.

Пациенты с глазными проблемами обычно оценивают как действенность лечения,

так и его эффективность. Действенность лечения определяется способностью

данного способа лечения исцелить болезнь, в то время как эффективность

определяется количеством затраченного на лечение времени, усилий и денег.

Чем эффективнее лечение, тем оно лучше.

Научные статьи, свидетельствующие на основании клинических тестов как о

действенности, так и об эффективности лечения ЭСОФ, были опубликованы в

некоторых престижных журналах. Преодолев трудности, связанные с

клиническими тестами и получением лицензии, «Медистим» в 1995 году получил

разрешением на производство ЭСОФ. Цена на ЭСОФ - $900.

МАРКЕТИНГ

«Медистим» направлял в больницы письма с информацией о новом

продукте, подчеркивая преимущества ЭСОФа перед другими способами

лечения. Дополнительно компания размещала рекламу в офтальмологических и

других профильных журналах. Кроме того,

«Медистим» участвовал в международных выставках - таких, как

«Здравоохранение-99», «Здравоохранение-2000» в Москве, а также в выставке

медицинской техники в Твери (Россия), состоявшейся в 2000 году. Способы

продажи продукта: (1) прямая продажа частным лицам,

больницам, клиникам и аптекам; (2) через коммерческую фирму - посредника.

Обычно для получения дополнительной информации о приборе врачи связываются

«Медистимомо». Полученную информацию они обсуждают затем с другими

заинтересованными лицами и только после этого принимается решение о

покупке ЭСОФ. Затем покупатель, как правило, запрашивается счет у

«Медистима» или договаривается сразу же произвести оплату за прибор. Из

запросивших счет покупателей его оплачивают только 50% - причиной тому

невозможность собрать сумму, необходимую для оплаты прибора. Больницы

получают очень мало государственных денег для закупки медицинского

оборудования, вследствие чего вынуждены полагаться на помощь спонсоров.

После произведения полной оплаты прибора покупатель либо забирает его сам,

либо получает по почте. «Медистим» предлагает врачам бесплатное обучение

по использованию ЭСОФ.

КОНКУРИРУЮЩИЕ ПРОДУКТЫ И МЕТОДЫ ЛЕЧЕНИЯ

На российском рынке есть несколько других офтальмологических стимуляторов

(к примеру, «Фосфен», «Саншайн», «Чакра», «Микроф»),

которые можно купить по цене от $250 до $450. Однако из-за их дизайна,

особенностью которого является наложение электродов прямо на веко (а не

под веко, как при лечении ЭСОФ), пациенты могут испытывать больший

дискомфорт. По этой же причине данные приборы не обеспечивают достаточной

плотности тока через цилиарную мышцу (при подаче тока веко начинает

дергаться) и, как следствие, обладают меньшей по сравнению с

ЭСОФ действенностью.

Существует несколько альтернативных способов лечения глазных

заболеваний. Чаще всего назначают фармакологическую стимуляцию или

ультразвуковую терапию цилиарной мышцы, но оба этих метода обладают

меньшей действенностью по сравнению по сравнению с ЭСОФ. Иногда применяют

метод эксимер - лазерной хирургии, но это очень дорогая процедура, которая

к тому же может применяться лишь при определенном состояния глаза. Следует

отметить, что пациенты довольно часто запрашивают лазерную хирургию под

воздействием рекламной кампании, посвященной этой процедуре.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты стимулирования

сбыта. В первой части курсовой работы были рассмотрены цели стимулирования

сбыта, роль стимулирования сбыта в маркетинге, а также выбор средств

стимулирования сбыта. Во второй части анализируется деятельность компании

«М.Видео», и их методы стимулирования сбыта, деятельность компании Reebok,

и фирмы «Медистим».

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных

средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\\или усилить

ответную реакцию рынка.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют

активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные

операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот

принцип:

1. конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,

сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают

ставку на игру случая;

2. лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и

которые полностью или частично основаны на игре случая.

Относительно организации сбыта в компаниях «Медистим», «М.Видео» и Reebok

можно сделать вывод, что руководители данных фирм придают большое значение

выбору средств стимулирования сбыта своей продукции, для того чтобы

успешно продать его на рынке.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и

упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до

предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо

представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость

постоянного проведения специальных операций по мотивации и

стимулированию торговой сети. Для более успешного сбыта своей продукции

предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный

торговый персонал.

Таким образом, по возможности все используемые средства стимулирования

сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят

и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен

осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов

программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются

стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с

группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования.

Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время

проведения стимулирования.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Издательство «Союз», 1998.-270с.

2. Архипова Л. В. Популярно о маркетинге. - М.: Профиздат, 1991. -80 с.

3. Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга.- СПб,1995. -116 с.

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая

Литература, 1999.-416с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство

«Финпресс», 1999.-656с

6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Издательство

«Финпресс», 2000. -256с.

7. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.

М.: Прогресс,1994. - 189 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб: “Универс”, 1994.- 723 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под ред. О.Г. Радынова,

Ю.И. Куколева.- М.: Ростинтер, 1996. - 704 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.

11. Кучевский В.Б. Психология общения продавца и покупателя. М.:1993. - 56

с.

12. Романов А.Н. Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. и др. Маркетинг. -

М.:ЮНИТИ, 1995.-560 с.

13. У. Руделиус. Маркетинг 1-е российское издание М.: ДеНово, 2001.- 706с.

14. Эванс Д. , Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.-336 с.

15. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов; Под редакцией Н.Д.

Эриашвили.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.-623с.

16. www.yandex.ru.

Приложение 1

Структура маркетинговых затрат

0x08 graphic

Приложение 2

Три типа целей стимулирования сбыта

+----------------------------------------------------------------+

| СТРАТЕГИЧЕСКИЕ | СПЕЦИФИЧЕИЕ | РАЗОВЫЕ |

|---------------------+---------------------+--------------------|

| | Ускорить продажу | |

| | наиболее выгодного | |

| | товара; | |

| | | Извлечь выгоду из |

| Увеличить число | Повысить | ежегодных событий |

| потребителей; | оборачиваемость | (Рождество, Новый |

| | какого-либо товара; | год и т.д.); |

| Увеличить | | |

| количество товара, | Избавиться от | Воспользоваться |

| потребителем; | излишних запасов: | отдельной |

| | | благоприятной |

| Увеличить оборот до | Придать | возможностью |

| показателей, | регулярность сбыту | (годовщина |

| намеченных в плане | сезонного товара; | создания фирмы, |

| маркетинга; | | открытие нового |

| | Оказать | филиала и т.п.); |

| Выполнить | противодействие | |

| показатели плана | возникшим | Поддержать |

| продаж. | конкурентам; | рекламную |

| | | компанию. |

| | Оживить продажу | |

| | товара, сбыт | |

| | которого переживает | |

| | застой. | |

+----------------------------------------------------------------+

Приложение 3

Основные средства и объекты воздействия стимулирования продаж

0x01 graphic

Приложение 4

+----------------------------------------------------------------------+

|-----------------+------------------+-----------------+---------------|