Стимулирование сбыта и его характерные черты. Курсовая Работа.

Стимулирование сбыта и его характерные черты. Курсовая Работа.

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

мИНИСТЕРСТВА ТРУДА И СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ рОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал государственного образовательного учреждения высшего

профессионального

образования «Московский государственный социальный университет

Министерства труда и

социального развития Российской Федерации» в г. Тольятти Самарской области

Специальность «Финансы и кредит»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Стимулирование сбыта и его характерные черты»

Выполнила: студентка III курса

Кочнева Я.А. группа Фд-2

Проверила: Мухина З.Н.

Тольятти 2004

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

Введение 3-4

1.Стимулирование сбыта и его характерные черты 5-18

1.1 Роль стимулирования сбыта в маркетинге

1.2 Постановка целей стимулирования сбыта

1.3 Выбор средств стимулирования сбыта

2.Анализ выбора средств стимулирования сбыта на российских предприятиях

19-26

2.1 М. видео: один за всех и все за одного

2.2 Reebok: главное в сбыте - эффективный торговый персонал

2.3 «Медистим»: маркетинг инновационного медицинского прибора

Заключение 27-28

Список литературы 29

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого

разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги,

обеспечивающие определённый уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов

деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара,

организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на

самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных

на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для

решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до

и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей,

выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В

качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного

высокого потребления, достижение максимальной потребительской

удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого

выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью

должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения -

применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой

деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в

сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере

осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению

на рынке.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей

стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для

успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция

вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки

потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью

стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли

стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за

растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.

Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта,

как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и

целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а

особенно стимулирования сбыта.

Главная цель курсовой работы - исследование стимулирования сбыта и анализ

выбора средств стимулирования сбыта на российских предприятиях. В основные

задачи входило дать теоретическое обоснование особенностей стимулирования

сбыта.

Предложенная работа включает 2 части: в первой части - отражены основные

теоретические источники; 2-я часть является - разделом, в котором

проводится анализ выбора средств стимулирования сбыта на российских

предприятиях.

В процессе написания данной курсовой работы были использованы материалы

публикаций по вопросам стимулирования сбыта, статьи периодических изданий

И.С. Березина, Д.В. Абчука, В.Б.Кучевского и других авторов.

1.СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ЕГО ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ

1.1 РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ

Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”.

Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена.

В США стимулирование продаж как составная часть

производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе

с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством

увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит

эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все

той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный

бюджет.

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия

“стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми.

Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего

рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно

считать, что речь идет об использовании многообразных средств

стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную

реакцию рынка с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также

увеличения числа новых покупателей.[9, стр.493]

На диаграмме приводятся данные, характеризующие структуру маркетинговых

затрат на потребительские товары. Видно, что второе место по величине

занимают затраты на стимулирование сбыта. Следовательно, стимулирование

сбыта играет важную роль в продвижение товара (Приложение 1).

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из

потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию

сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен,

продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это

эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся

производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий

характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в

создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов

стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки

и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со

спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и

преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

1.2 ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели

зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов

целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся

политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий

спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью -

самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его

запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются

лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления

воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к

потребителю, сводятся к следующему:

* увеличить число покупателей;

* увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть

оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы

стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования,

обращенного к продавцу:

* превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного

энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и

потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования,

выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели

стимулирования могут быть следующими:

* придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

* увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

* повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной

марки и т.д.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей

стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта

(Приложение 2).

1.3.ВЫБОР СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Их можно объединить в три большие группы:

* предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны,

дающие право на скидку);

* предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

* активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с

объектом воздействия (Приложение 3).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать

различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и

воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным

типам стимулирования:

* Общее стимулирование.

Применяется на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления

торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по

сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, афиши, броские рекламные

объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок

с купонами, дающими право на покупку со скидкой, конкурсы, игры).

* Избирательное стимулирование.

Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных

лотках или тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых

линий.

* Индивидуальное стимулирование.

Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит

от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в

отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде

снижения цен, конкурсов, премий и пр. В этом случае меры по стимулированию

воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается

перед магазинной полкой.

Можно рассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду

стимулирование всех участников канала товародвижения и

потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав:

стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и

стимулирование сбытовиков самой организации.

1.3.1 СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом

направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет

своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей

непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара.

Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и

продолжается расширяться. Наиболее широко применяются следующие основные

методы стимулирования потребителей: использование купонов, продажа по

сниженным ценам, премии, возвращение части цены, лотереи, конкурсы,

бесплатное предоставление образцов, экспозиции в местах продажи

(Приложение 4).

Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

* Купоны

Купоны - это инструмент стимулирования сбыта, который предлагает скидку с

цены товара и поощряет пробные покупки. Купоны, представляющие собой

отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними

посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на

упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному

адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при

покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то

лотереи или конкурса. Увеличивают ли купоны сбыт? Исследования показывают,

что непосредственно после предложения купонов доля рынка данного товара

или компании действительно увеличивается. Однако есть свидетельства того,

что использование купонов может снизить валовой доход за счет уменьшения

цены, которую заплатили бы покупатели, уже осведомленные о товаре и

приверженные ему. Поэтому производители заинтересованы в предложении

купонов только тем потребителям, которые покупают этот

товар впервые.

* Скидки

Скидка - это кратковременное снижение цен для стимулирования пробных

покупок или противодействия усилиям конкурентов.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно

было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы

компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно

привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов.

Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации

торгового зала или маркировки товара.

2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча

рублей).

3. Указание новой цены без указания скидки.

Указывается причина новой цены:

* новый выпуск продукта ;

* годовщина;

* сезонное событие или праздник;

1.Специальные цены или мелкооптовая продажа

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой

партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж

во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя

заключается в том ,что ему предлагается более существенное снижение цены,

поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в

применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из

термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило,

указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое

предложение специальных цен:

* Общее снижение цены всей партии (5 долларов с 10 банок консервов );

* Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно) ;

* Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6

пачек).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на

торговые предприятия :

* найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий

товара;

* продолжать продажу в розницу по обычным ценам;

* эта акция не должна длиться долго.

2.Совмещенная продажа

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является

обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже

суммы цен товаров. Например : 3 мыла по 3 куска.

С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с

мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

* Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;

* Позволяет объединить товар ,пользующийся спросом, и не особо

пользующийся;

* Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это

увеличит их продажу.

3.Зачет подержанного товара при покупке нового

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования,

которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для

потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает

скидку.

4.Дополнительное количество товара бесплатно

Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20

процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка,

хотя выгоднее второе. Методы предложения:

* поштучно (100 штук + 10 штук);

* в процентах (+ 20 процентов);

* в весовом выражении (+ 200 грамм).

При использовании данного метода производитель несет два вида

дополнительных расходов:

* бесплатное предоставление некоторого количества товара;

* новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно

крупными фирмами.

* Премии

Премия (подарок, приз) - это инструмент стимулирования сбыта,

представляющий собой товар, предлагаемый покупателю конкретного продукта

бесплатно или со значительной скидкой. Премия в виде товара со скидкой

называется самопокрывающей, поскольку цена товара покрывает и стоимость

премии.

* Конкурсы

Конкурс - это инструмент стимулирования сбыта, который требует от

потребителей аналитических навыков и сообразительности для завоевания

приза. Телевизионная реклама многих товаров приглашает потребителей

участвовать в конкурсе.

* Лотереи

Этот инструмент стимулирования сбыта не требует от потребителей

использования аналитических навыков или эрудиции - все решает удача.

Компании строго соблюдают правила проведения подобных лотерей, в

соответствии с которыми ни сотрудники компании, ни их родственники не

могут участвовать в розыгрыше. В качестве призов лотерейных розыгрышей

могут использоваться не только товары.

* Образцы

Еще один распространенный вид стимулирования сбыта - раздача бесплатных

образцов товара - как правило, нового. Образец обычно представляет собой

меньшую по размеру упаковку товара. Если он понравится потребителям, то

есть надежда, что его запомнят и купят. Вариантом раздачи образцов

является программы дегустации продуктов

питания в крупных супермаркетах.

* Программы для постоянных покупателей

Этот инструмент стимулирования сбыта используется для поощрения и

вознаграждения повторных покупок посредства учета каждой покупки,

совершенной потребителем, и предоставления премии по мере их

накопления.

* Экспозиции в местах продажи

Этот вид стимулирования сбыта предполагает размещение рекламных надписей

или экспозиций товаров в наиболее многолюдных частях магазина.

Исследования показывают, что две трети решений о покупке принимаются

непосредственно в магазине. Поэтому производители стремятся передать вам

свое сообщение в тот момент, когда вы находитесь рядом с их товаром.

* Скидки-возвраты

Этот вид стимулирования сбыта предполагает выдаче потребителю некоторой

суммы наличными при предъявлении доказательства покупки товара. Некоторые

универмаги, стремясь подчеркнуть конкурентность своих цен, предлагают

покупателям возместить разницу, если они найдут купленный у них товар в

другом магазине по более низкой цене.

1.3.2 СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ

Цели стимулирования:

* убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и

дать ему средство убеждения следующего посредника

* убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в

свой постоянный ассортимент)

* побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию

торговых посредников:

* в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только

одну цель: добиться внесения товара в каталоги

* в период роста продаж товара: для товара периода роста продаж

характерным является истощение запасов в местах продажи, так как заказы

поступают не в расчете на прогнозируемый спрос, а в зависимости от

достигнутого уровня продажи. Поэтому возникает необходимость побуждать

посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных

ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

Приемы стимулирования торгового посредника делятся на две группы:

финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

* Финансовые льготы

Особенно высоко ценятся посредниками. Существуют следующие виды скидок:

1. Скидки, связанные с внесением товаров в каталоги

Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным

торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки

зависят от объема заказа и колеблются от 5% до 20%.

Скидки, связанная с внесением товаров в каталоги, очень проста в

применении и легко контролируется.

2. Скидки на количество покупаемого товара

Это скидка должна распространяться на всех участников коммерческой

деятельности. Она способствует равномерности движения товарных запасов

предприятия.

Размер скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от

количества заказанного товара. Акция должна быть кратковременной, иначе

она может повлиять на будущие заказы.

3. Возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное

расположение товара в торговом зале оптовика или розничного торговца

Этот тип стимулирования чаще используется при работе с крупными

универсальными магазинами, так как может легко контролироваться

производителем. Размеры возмещения определяются путем переговоров между

производителем и торговым посредником.

4. Купонаж

Купонаж применяется по отношению к независимым розничным торговцам и

традиционной торговле и дает возможность вовлечь их в сферу воздействия

стимулирования. Существуют две формы купонажа:

чек, дающий право на скидку и карточка постоянного клиента.

* Льготы в натуральном выражении

К этой категории относятся:

Страницы: 1, 2