Сбыт и энергосбытовая деятельность

транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере

товарораспределения. В случае равнозначности вариантов выбирают тот,

который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и

затраты фирмы-производителя (для промышленных товаров и потребительских

товаров длительного пользования), возможности информационных технологий,

средства рекламы.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с

существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но

растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых

посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах

распродажи товаров, конкурсы дилеров и т. д. ); проведение паблик рилейшнз;

мероприятия по внедрению мультимедиа-технологий и т. д.

Важным организационным мероприятием является выбор месторасположения

торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности

месторасположения торгового предприятия или центра является уровень

покупательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма.

При оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на

транспорт по доставке товара от производителя; характер товара

(продовольственный, непродовольственный, производственно-технического

назначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость

конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры,

обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные с посещением

торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко;

привлекательность мест покупок; рекламная доступность

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними

подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с

целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения

поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый

район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организационная

форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и

ассортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы

распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к

нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут

использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную,

региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними

фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор

координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и

стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует

работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за

складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего

отделом распределения.

Недостатком этой формы организации является то, что могут потребоваться

значительные средства на ее адаптацию в случае расширения номенклатуры

продукции и появления возможности реализации товара на различных рынках.

Региональная организация сбыта применяется компаниями, которые

выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют

разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек.

Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет

региональный коммерческий директор, подчиненный — маркетинг-директору

фирмы. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с

потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными

затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на

территории этого региона.

Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место

рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в

пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях

покупателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством

такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как

рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции,

централизованны, т. е. входят в состав главного управления фирмой и

обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация

товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность

за планирование и разработку стратегий для реализации определенного

продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом

(группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии

сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по

рекламе и стимулированию сбыта. Торговые уполномоченные руководят

специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут

ответственность за формирование заказов и реализацию товара А (Б, В и т.

д.). Специалисты по сбыту конкретного товара являются

высококвалифицированными работниками, компетентными в области

характеристик, назначения и использования товара А, имеющими опыт работы с

покупателями.

Достоинство товарной организации сбыта — возможность комплексной

координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая

организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм,

которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду

товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно возрастают

затраты на содержание персонала, так как растет численность сотрудников.

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной

продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение,

энергетика, химия, текстильная промышленность и т. д. ).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по

каждой отрасли промышленности. Количество специализированных отделов

(групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В

качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие

инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли

промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации

товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов.

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется

организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую

деятельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет

высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой

продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей.

На практике применяются различные комбинации структур организации

сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово-рыночная,

регионально-функциональная и др. От того, какая будет принята и

использована организационная структура сбыта, зависят во многом результаты

деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом.

Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации

предпринимательства вызывают необходимость и создают возможность

формирования ориентированных на сближение производителя и потребителя

организационных структур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость

производителя и потребителя на конкретном рынке являются главными факторами

построения адаптивных организационных структур сбыта. Это обусловливается

условиями конкурентной борьбы, которые складываются на рынке, а также

возникающей перед сбытовыми организациями необходимостью эффективно

приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям внешней среды.

Сбытовые организационные структуры, как органичный элемент системы

организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в

частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и

потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть динамичны,

обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах, иметь

небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой характер.

2.3. Контроллинг в системе сбыта

Сбыт — неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является

завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя

необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание

эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного

потребителя с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под

влиянием значительного количества факторов внешней среды, которые оказывают

отрицательное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому

имеется объективная необходимость организации непрерывного контроля за

функционированием всех элементов системы сбыта с целью выявления и

профилактики возможных отклонений в экономическом поведении сбытовых

организаций и достижения ими поставленных целей.

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания

устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется

контроллинг.

Контроллинг-сбыт является составной частью маркетинг-контроллинга. В

центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой

деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг-

сбыт можно рассматривать как систематическое критико-аналитическое,

плановое тестирование (проверку) и оценку состояния основополагающих

показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинга-

сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в

процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного

комплекса маркетинга.

Цель контроллинга-сбыта состоит в повышении экономической эффективности

сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели

обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой

деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса

эффективных мероприятий.

Цели контроллинга-сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими

сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг-

затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства

и т. д. (рис. 2).

Основными функциями контроллинга-сбыта являются: планирование,

обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управление).

Функция планирования охватывает формулирование целей сбытовой

деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых

плановых показателей сбыта продукции.

[pic]

2. Виды контроллинг-сбыта

Функция обеспечения информацией включает координацию потребности в

информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных

данных. Для этого используются внутренняя информация предприятия, источники

информации о рынке, факторах окружающей среды. Структурирование информации

осуществляется в рамках требований бухгалтерского учета, производственного

учета и установленных показателей, а также индексов отчетности. Полученная

информация используется при формировании системы отчетности, которая

необходима менеджменту для принятия решений.

Функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и

качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин

отклонений этих характеристик от плановых.

Функция регулирования в системе контроллинга-сбыта включает работу по

формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования

спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов

сбытовой деятельности.

Выполнение функций контроллинга-сбыта способствует решению главных

задач оптимизации сбыта, так как контроллинг-сбыт выступает как:

V системообразующий элемент – создает и развивает интегрированную систему

управления затратами и результатом;

V регулирующий элемент — осуществляет адаптацию возможных отклонений в

сбытовой деятельности от плана и целевых установок посредством

организации стратегической и оперативной деятельности как руководством,

так и всем коллективом сотрудников отдела сбыта;

V интегрированная система — обеспечивает согласование и взаимодействие

системы сбыта со всеми функциональными подразделениями фирмы.

Действенность и эффективность контроллинга-сбыта обеспечивается

соблюдением следующих основных принципов:

V полноты определения и снижения рисков, имеющих место в сбытовой

деятельности;

V защиты и поддержки менеджмента без внесения кардинальных изменений в

структуру сбыта;

V мобильности, т. е. возможности перемещения или перестановки персонала в

зависимости от характера решаемых проблем сбыта и способностей

работников;

V высокой требовательности к профессиональной грамотности персонала в

области контроллинга и смежных сферах деятельности (производство,

бухучет, маркетинг, логистика и др. ).

Для осуществления функций контроллинг-сбыта необходима оперативная и

стратегическая информация. Источники информации для контроллинга-сбыта

более многочисленны, чем для других систем контроллинга фирмы, так как

одновременно используется информация о внутренней среде предприятия и

внешняя.

Процесс информационного обеспечения контроллинг-сбыта включает

следующие стадии: регистрация (сбор) данных; хранение данных; подготовка и

предварительная обработка данных; редактирование и обеспечение качества

данных; формирование информационной базы (верификация данных, уплотнение,

концентрация, распределение по критериям, отбор).

Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию

сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов

сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами),

обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли. Такая концепция

сбыта должна быть ориентирована на решение стратегически важных вопросов,

например, таких, как:

Следует ли увеличить активность сбытовой деятельности и на каких этапах

в первую очередь?

Каким должен быть уровень качества предлагаемых товаров и услуг?

Какой стратегии взаимодействия с покупателем надо придерживаться?

На каких сегментах рынка возможно появление новых покупателей?

Какие преимущества имеет (должна иметь) фирма по сравнению с

конкурентами?

Как активизировать личные связи с постоянными клиентами?

Охватывает ли стратегическая концепция сбыта все предприятия или

остается в рамках отдела (управления) сбыта?

Структура контроллинга-сбыт включает стратегический и оперативный

контроллинг-сбыт. В структуре контроллинг-сбыта выделяются две области его

функционирования: подготовка продаж и проведение их.

Стратегический контроллинг-сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи,

эффективность деятельности предприятия. Оперативный контроллинг-сбыт

ориентирован в первую очередь на управление прибылью с помощью контроля и

анализа таких факторов, как прибыль, объем сбыта и товарооборота; структура

издержек; структура рынка; характеристики сбытовой деятельности.

Стратегический контроллинг-сбыт может проводиться путем осуществления

следующих процедур портфельного анализа: анализа преимуществ

производственной деятельности; анализа преимуществ и слабых сторон по

сравнению с конкурентами; прогнозирования возможных рисков, опасностей и

шансов на рынке сбыта; анализа будущих, перспективных сегментов и ниш сбыта

продукции фирмы.

Стратегический анализ преимуществ производственной деятельности,

создаваемых эффективной системой сбыта, основывается на исследовании

фактической ситуации, фактических показателей, которые характеризуют,

взаимодействие фирмы, отдела сбыта с клиентами (покупателями) и с

конкурентами.

В зарубежной практике метод фактического анализа называют Ист-анализом

(Ist-Analyse). Анализ фактического положения деятельности предприятия

начинается с исследования товарного ассортимента, товарной группы, в

процессе которого выявляются преимущества в сфере обслуживания клиентов и

устанавливаются конкуренты. Преимущества производственной деятельности

характеризуются наличием привлекательных, т. е. передовых с технологической

точки зрения и высокорентабельных товаров, которые формируют высокую

рыночную привлекательность производственной программы фирмы.

Ист-анализ дает возможность установить, надо ли укреплять позиции фирмы

относительно конкурентов, и если надо, то в каких областях. Поскольку

конкурентная среда подвержена постоянным изменениям, например, из-за

ценовой или товарной политики конкурентов, необходимо следить за их

поведением для принятия соответствующих мер по укреплению позиции фирмы на

рынке.

Ист-анализ позволяет оценить состояние фирмы, ее позицию на рынке с

точки зрения привлекательности и преимуществ, которыми она обладает на том

или ином рынке. По этим двум критериям определяют позицию фирмы,

характеризующую стратегию предприятия на рынке, а также распределяют

ограниченные ресурсы между различными товарными рынками, на которых она

представлена.

Анализ преимуществ слабых сторон - SWOT-анализ (Strengths - сильные

стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Treats —

опасности) особенно необходим на рынке, который находится в стадии

экономического спада и где имеется избыточная емкость, а конкуренция

проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон

собственной фирмы относительно конкурентов позволяет частично устранить эти

недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества), еще более

целенаправленно их использовать, поддерживать и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон

необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые

наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в

этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными

клиентами.

Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может

осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

V монополия на определенную технологию производства товара или оказание

услуг;

V высокий уровень качества товара;

V возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

V гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;

V скорость поставки товара, выполнения заказа;

V надежность поставки товара установленного объема и в необходимые

V сроки;

V квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;

V возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие

должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать

критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на

товар фирмы

Классификация покупателей по группам — важные, средней значимости и

менее значимые — может проводиться методом АВС-анализа. Например, для

покупателей товаров производственно-технического назначения АВС-анализ

включает исследование не одного (например, объем оборота по одной группе

клиентов) показателя, а наиболее значимых качественных показателей и

характеристик, например, таких, как платежеспособность, солидность фирмы,

платежный баланс, длительность деловых коммуникаций. По результатам АВС-

анализа формируется своеобразный "портфель клиентов", который показывает,

"здорова" ли структура потребителей, определяющая спрос на товары фирмы.

Прогнозирование возможных рисков, опасностей и шансов на рынке сбыта

осуществляется после исследования сильных и слабых сторон фирмы

относительно конкурентов и анализа структуры покупателей. Предварительная

картина становится ясной уже после формирования портфелей позиций фирмы и

клиентов. Для более точного прогноза проводится еще несколько операций,

таких, как бенчмаркинг и обнаружение на рынке национальных или иностранных

предприятий, действующих на рынке или желающих выйти на него с аналогичной

продукцией. Этому могут способствовать интернационализация бизнес-

коммуникаций и международная либерализация коммерческих связей, что

обусловливает снижение цен, особенно на стандартную продукцию. На

сложившиеся на рынке отношения фирмы могут повлиять также потенциальные

конкуренты, т. е. фирмы, обладающие новейшими технологиями производства

товаров, на которые имеется спрос привлекательных покупателей. Прогноз

рынка и шансов деятельности фирмы в новых конкурентных условиях должен дать

ответ: пострадает или выиграет собственное предприятие от появления и

внедрения новых конкурентов в рыночную нишу, которую достаточно прочно

удерживала фирма.

Анализ перспективных сегментов и ниш сбыта продукции фирмы проводится,

когда известны результаты анализа структуры покупателей или клиентов.

Решается вопрос о том, на каких клиентах сконцентрировать усилия фирмы по

сбыту, нельзя ли открыть для фирмы новый круг покупателей путем активизации

персональной деятельности, индивидуальных визитов.

При анализе искомых благоприятных областей деятельности имеет смысл

выделить такие сегменты рынка, где больше всего потенциальных клиентов со

схожими характеристиками спроса, так как это позволяет планировать

производственную деятельность и сбыт на одинаковых принципах.

Далее целесообразно продумать, какие сопутствующие услуги могут

Страницы: 1, 2, 3, 4