Сбыт и энергосбытовая деятельность

Сбыт и энергосбытовая деятельность

Оглавление

Введение 3

2. Сбыт – один из элементов комплекса маркетинга 4

2.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения 4

2.1. Организация сбыта 8

2.3. Контроллинг в системе сбыта 14

3. Особенности сбыта продукции энергетики 22

3.1. Особенности энергетики и её продукции 22

3.2. Особенности сбыта в энергетике. Энергосбытовая деятельность 24

3.3. Проблемы энергосбытовой деятельности 28

Дебиторская задолженность. 29

Тарифы 29

Учет энергии. 31

Тенденции энергосбытовой деятельности. Выводы 31

Задачи в сфере энергосбытовой деятельности. 32

3.4. Тарифная политика. 35

Существующее разделение потребителей по группам: 37

4. Заключение 39

Список используемой литературы 43

1. Введение

Наряду с товаром, продвижением и ценой каналы распределения продукции

(маркетинговые каналы) – один из основных элементов маркетинг-микс

компании. Вызвано это тем, что для большинства рынков расстояние между

изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное

согласование спроса и предложения требует наличия сбытовой сети (т.е.

маркетинговых посредников). Необходимость их существования обусловлена тем,

что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции,

вытекающие из требований обмена на рынке в соответствии с ожиданиями

потенциальных и реальных потребителей.

Учитывая, что обращение к маркетинговым посредникам зачастую означает

для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса

коммерциализации и при этом прибыль и расходы на маркетинговые каналы

составляют до 50-ти процентов цены, которую платит потребитель за продукцию

компании, то становится понятным, что эффективное управление распределением

продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности

фирмы в целом.

Маркетинг в электроэнергетике существенно отличается от маркетинга в

других отраслях народного хозяйства, что связано с технологическими и

экономическими особенностями электроэнергетики.

В проблеме сбыта энергии сконцентрировались в настоящее время

определенные интересы государства, общества, энергетики в целом и отдельных

ее предприятий. Переход от государственной плановой энергетики к рыночной,

как и следовало ожидать, идет болезненно. В "одночасье отрасль изменила

форму собственности, из государственной перешла к акционерной. На коллектив

акционерные предприятий (АП) возложена ответственность за экономическую

самостоятельность предприятии и акционерных объединений (АО) в энергетике.

Революционный путь перехода к новым условиям недостаточно подкреплен

механизмом хозяйственного функционирования, организационными решениями,

методическими разработками.

В целом в энергосбытовой деятельности можно выделить следующие

основные проблемы:

V преобладание неденежных расчетов

V отношения компаний электроэнергетики с потребителями далеки от принятых в

мере стандартов

V неплатежи потребителей энергии

В связи с этим в курсовой работе будут рассмотрены следующие вопросы:

V сбыт в системе маркетинга, организация сбыта и сбыт-контроллинг;

V особенности продукции энергетики и особенности сбыта в энергетике;

V проблемы энергосбытовой деятельности, такие как установление тарифов,

высокая дебиторская задолженность, низкий уровень учета потреблямой

энергии;

V тенденции и задачи энергосбытовой деятельности;

V формирование тарифов.

2. Сбыт – один из элементов комплекса маркетинга

2.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения

Территориальная и временная разобщенность требует значительных

дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг

клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и

привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки

товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов

складирования этих товаров представляет собой процесс распределения. С

распределением связаны все решения, которые могут иметь место при

организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до

конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по

разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса,

входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя

(рис. 1). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов

маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для

продажи конкретного товара определенного количества и качества, в

конкретное время и установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме

получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей

покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий

распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля

рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что

характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения

от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е.

организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень

кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение

конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной

сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов:

распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников;

сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают

оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической

самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную,

независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия

по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по

продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

[pic]

1. Распределительный комплекс маркетинга

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов

распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь

сбыта.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые

принимают на себя или помогают передать другому субъекту право

собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к

потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих

предпосылках:

1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при

распределении продукции;

2) развитие производства за счет сэкономленных средств;

3) организация продажи товара более эффективным способом;

4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на

целевых рынках.

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают

организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные

функции в системе распределения товара:

V маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и

тактического планирования сбыта продукции и услуг;

V стимулирование сбыта;

V взаимодействие с потенциальными покупателями;

V изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся

потребностям;

V организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

V планирование и организация системы товародвижения (транспорт,

складирование, контроль);

V финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

V компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала

поставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как

фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор

носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об

относительной эффективности канала распределения. Эффективность

определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного

канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются от

производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время,

эффективность движения и качество поставки товара от производителя к

конечному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую

и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими

и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой

функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним

относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных

потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или

непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных

звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая

поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического

перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-

логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта,

размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с

разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению

товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими

клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и

отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление

услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей

следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки

деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и

достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара,

мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих

затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с

физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем

сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе

распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также

развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и

ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых

мероприятий.

Принятие решений в системе распределения товаров — достаточно сложный в

отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных

характеристик функционирования системы распределения могут быть

использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей,

конкурентов, предприятия — производителя товара, а также о правовой и

экологической средах, в которых находится распределительная система или ее

элементы (табл. 1).

1. Данные, характеризующие систему распределения

|Факторы системы |Характеристика данных |

|распределения | |

|Продукт |Способность к складированию |

| |Транспортабельность |

| |Уровень непрерывности, частота потребности в |

| |продукте |

| |Отзывы о потреблении продукта |

|Потребители |Число потребителей или их групп |

| |Распределенность по территории |

| |Обычаи и культура покупок |

| |Отношение к методам продажи товара |

| |Плотность потребления товара в точках оптовой и |

| |розничной торговли. |

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше,

могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение

сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе

передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и

коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав

собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и

рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения

подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов

сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению

товара, т. е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция

этих функций.

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной

политике. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный

сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия

(пути сбыта).

2.1. Организация сбыта

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта,

означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую

предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует

развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт

товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и

предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и

производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с

фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного

вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления

товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-

коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства,

ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на

потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что

необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку,

сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным

маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и

прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма

достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция

маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как

больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций

маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с

исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием

коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по

сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность

покупателей, а не производителя товара; производитель становится активным

участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками

торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному

взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ

к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает

эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость

некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе

организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в

службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных

функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров,

кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается

другим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей

отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их

деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются

администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров,

оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров,

работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников,

выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения

перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует

также определения функций и установления служебных взаимоотношений между

работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля

деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает

деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в

службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также

мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех

работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками

отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов

общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов

сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта;

селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций

(включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и

осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж;

планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и

осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими

подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками

и т. д.

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся

положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень

изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой

динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния

отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз

вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ

удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры

относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и

т.д.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во

внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу

прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными

(1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы

осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации

продукции фирмы на этом рынке. Прогноз сбыта необходим для проведения

торговых операций фирмы в краткосрочном периоде; установления финансовой

сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям;

управления запасами и разработки производственных заданий смежным

подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли;

планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в

котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от

реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы

товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий

год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям

покупателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно

составленной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой

политики и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от

реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая

прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие

(административные и накладные расходы) чистая прибыль. При планировании

финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по

реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной

реализации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в

распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые

определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков

(вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения

потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и

за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-

первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта

продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или

иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов

и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и

доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость

Страницы: 1, 2, 3, 4