Современные тенденции развития каналов распределения

использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская

фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь

ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое

отделение «Хоуммейкер», располагающее сетью складов-магазинов с

демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных

изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через

второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма

«Дж. К. Пенни» владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов

активного сбыта и сетью специализированных магазинов.

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для

обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация «Дженерал электрик»

продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых

дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной

торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам,

занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели

бы прекращения прямых торговых связей «Дженерал электрик» со строителями.

Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылается на то, что

сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных

маркетинговых, подходов.

Глава 3. Решение проблем, критерии выбора оптимальных каналов сбыта

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут

наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав

одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг

другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый

из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они

получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее

удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это

бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне.

Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в

этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая

свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что

некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают

посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных

случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение

которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять

оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того

же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал

моторс» и ее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке

добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания,

ценообразования и рекламы. А у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с

владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток «Доктор

Пеппер».

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися

обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины

сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, -

конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В

результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий

товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между

разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например,

потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы

распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев

под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы

предприятий общепита - держателей торговых привилегий.

3.1. Решения о структуре канала

Сейчас остановимся на некоторых проблемах, встающих перед

производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании

канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным.

Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального

масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью

финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих

посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего

невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков,

несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных

компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли

окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы

убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться

работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою

деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать

через уже существующих посредников, что может означать использование

каналов распределения разных типов в разных районах. На мелких рынках фирма

может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках

покрупнее – действен через оптовиков. В сельской местности она может

работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах-

с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны

она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку

все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом - продавать

свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться

им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием

местных возможностей и условий.

3.2. Выявление основных вариантов каналов

Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и

свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты

каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих

посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала.

Рассмотрим следующий пример.

Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое

приспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых

механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар

найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или

выпускающих электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или

паровые двигатели. А это-авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная,

консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового

персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным

способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения

руководство остановилось на трех вариантах каналов распределения.

1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может

выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам

и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми

потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного

штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли

промышленности.

2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств

производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже

нового испытательного оборудования.

3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности,

согласных закупать новинку и торговать ею, и предоставление им

исключительного права на распределение товара, а также обеспечение

дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов

обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по

стимулированию сбыта.

Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные

маркетинговые каналы. Новаторский подход применила, например, фирма «Конн

орган компани», когда решила продавать свои органы через универмаги и

магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздо больше внимания, чем

при обычной торговле через небольшие музыкальные магазины. Смелый шаг

совершил и «Клуб книги месяца», решив воспользоваться новым каналом и

продавать книги по почтовым заказам. Вскоре его примеру последовали и

другие продавцы: клубы «Пластинка месяца», «Фрукт месяца» и десятки других.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она

предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком

сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании

нового канала оказывается исключительно удачным. Например, поначалу фирма

«Ю. С. тайм компани» пыталась продавать свои недорогие часы «Таймекс» через

обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев ювелирными изделиями

отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма занялась поисками других

каналов и сумела внедрить свои часы в магазины активного сбыта. Решение

оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленно

развиваться.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников

будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к

решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса

и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное

распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно

большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство

места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе

торговых точек - только так можно добиться максимально широкого

представления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности. Некоторые производители

намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная

форма такого ограничения известна как распределение на правах

исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют

исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых

территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства,

когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не

торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности

встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными

электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя

исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется

на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на

возможность более полного контроля за действиями посредника в области

политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода

услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует

возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие

наценки.

Селективное распределение. Метод селективного распределения

представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения

и распределения на правах исключительности. В этом случае число

привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых

заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству

торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может

установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками

и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное

распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата

рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем

при организации интенсивного распределения.

3.3. Решения об управлении каналом, отбор участников канала

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает

решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача

управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и

мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их

деятельности.

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать

к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких

проблем. Например, фирма «Форд» без всякого труда сумела привлечь для

торговли своей злополучной моделью «Эдзел» 1200 новых дилеров. В ряде

случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им

предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий

для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда

фирма «Полароид» только начинала свою деятельность, ей не удалось

организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось

торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-

производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться

внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

3.4. Мотивирование участников канала

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих

обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную

проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для

этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных

факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на

льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование

товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и

негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице,

замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного

подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему

нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими

дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко

определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут

рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении

розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с

тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование

распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой

основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы,

которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках

службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется

отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением

нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы

торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно

использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает

коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень

необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых

площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к

подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования

сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам,

что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно

продуманной вертикальной маркетинговой системы.

3.5. Оценка деятельности участников канала

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по

таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня

товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к

поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении

программ стимулирования сбыта и учебных программ, а - также набор услуг,

которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта.

По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам

сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта

должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать

достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно

сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой

можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не

проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и

оказаться не в ладах с законом.

Заключение

Мы познакомились со сбытовой политикой, основным понятием которой

являются каналы распределения (сбыта). Каналом сбыта являются как

организации, так и люди, которые занимаются продвижением товара.

Познакомились с видами посредников и методами сбыта.

На основе вышеизложенного приходим к выводу, что система каналов

распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

После определения рынка, позиционирования на нем, производителю необходимо

выявить число и типы посредников, находящихся на нем. По результатам

изучения основных вариантов канала, фирма принимает решение о его наиболее

эффективной структуре. Перед фирмой встает задача управления выбранным

каналом, которая включает в себя отбор и мотивирование индивидуальных

посредников, а так же последующей оценки их деятельности. Все это

необходимо для получения определенных выгод, так как использование

посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении

широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря

своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности она предлагают

фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф., «Основы маркетинга»: Санкт-Петербург: «Литера плюс»,

1994.

2. Герчикова И.Н., «Международное коммерческое дело»: М.: Банки и

биржи, ЮНИТИ, 1996.

3. Балабанова Л.В., Оптовая торговля: маркетинг и коммерция: М.:

Экономика, 1990.

4. Васильев Ю. П. Управление развитием производства: опыт США: М.:

Наука, 1989.

5. Горячев А. А., Изучение внешнеторговых рынков: М.: МО, 1984.

6. Джон ван Гиг, Прикладная общая теория систем. В 2-х кн.: Пер. с

англ.: М.: Мир, 1981.

7. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентноспособность

промышленной продукции: М: Изд-во стандартов, 1991.

8. Исаенко А.Н, Кадры управления в корпорациях США: М.: Наука, 1988.

9. Коно Т., Стратегия и структура японских предприятий: М.: Прогресс,

1987.

-----------------------

НАХОДКА

1999

|Руководитель: | | | | | | |

| | |Дата | |Подпись | |Ф.И.О. |

| | | | | | | |

|Исполнитель: | |10.05.99 | | | | |

| | |Дата | |Подпись | |Ф.И.О. |

По предмету: Маркетинг

На тему: “Современные тенденции

развития каналов распределения.”

Курсовая работа

Страницы: 1, 2