Современные тенденции развития каналов распределения

Современные тенденции развития каналов распределения

СОДЕРЖАНИЕ:

Стр.

Введение 3

Глава 1. Природа каналов распределения 4

1.1. Функции канала распределения 5

1.2. Число уровней канала 6

1.3. Каналы в сфере услуг 8

Глава 2. Виды маркетинговых систем 10

2.1. Распространение вертикальных маркетинговых систем 10

2.2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем 13

2.3. Распространение многоканальных маркетинговых систем 13

Глава 3. Решение проблем, критерии выбора оптимальных каналов сбыта 15

3.1. Решения о структуре канала 16

3.2. Выявление основных вариантов каналов 16

3.3. Решения об управлении каналом, отбор участников канала 19

3.4. Мотивирование участников канала 20

3.5. Оценка деятельности участников канала 21

Заключение 22

Список используемой литературы 23

Введение

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через

посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал

распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые

принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности

на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Актуальность исследования темы:

В настоящее время, решения о выборе канала распределения, о способах

управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие,

предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем

покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные

вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках

могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и

заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него

наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами.

Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в

одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между

участниками одного канала (Например, компания «Кока-кола» и владельцы

разливочных заводов, разливающих «Доктор Пеппер»).

Целью данной курсовой работы является рассмотрение проблем каналов

распределения (конфликтов, конкуренции), мотивировать и оценить действия

участников каналов и по результатам изучения основных вариантов каналов

научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Задачами курсовой работы являются:

1. Определить функции и структуру каналов распределения.

2. Выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем.

3. Рассмотреть проблему мотивирования участников каналов

распределения.

4. Научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Глава 1. Природа каналов распределения

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на

посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над

тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что

использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах

и пойдет речь.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для

осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к примеру, продает

свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой

корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти

дилерские предприятия.

Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности

системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать

посредниками в продаже товаров других производителей. Например, фирма «У.

Ригли» сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков

по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами

вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать

жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов

превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети

продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче

работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные

каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит

капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает

норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам,

только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной

эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до

целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху

деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может

сделать в одиночку.

На рис. 1 представлен один из основных источников экономии,

обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано,

как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого

маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В

части «Б» показана работа также трех производителей через одного

дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При

такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так

посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

[pic]

Рис. 1 Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых

контактов

1.1. Функции канала распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от

производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы

во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех,

кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд

очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для

планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных

коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с

потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей.

Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж

и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий

для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование

товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия

издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование

канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а

оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и

обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям

присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут

быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными

членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки

соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части

функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже.

Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть

свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять

различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об

относительной результативности и эффективности. Если появится возможность

более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

1.2. Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их

уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам

производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого

канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся

в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной

протяженности представлено на рис. 2.

[pic]

Рис. 2 Примеры каналов распределения разных уровней

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга)

состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и

торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы

«Мэри Кэй» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма

«Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной

торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные

магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На

потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а

на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по

сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На

потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и

розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут

быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в

мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами

обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных

оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной

торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются

реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал

распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

1.3. Каналы в сфере услуг

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только

физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с

проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий.

Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы

обеспечения здоровья» и т. п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию,

им необходимо продумать как характер, так и размещение своих

представительств.

Больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы

все жители региона имели возможность получить полное медицинское

обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей,

которым надо учиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким

образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных

пожаров. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до

них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и

средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения

филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поколения

высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровые площадки

и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить

центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения

информацию о способах ограничения рождаемости.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения,

соответствующие особенностям их товаров. Каналами распределения пользуются

и в процессе маркетинга «личностей». До 1940 г. профессиональные комики

могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете,

устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы,

театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал-

телевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с

финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди

избирателей-средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в

обеденный перерыв.

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно

говорить и о каналах обратного хода. Зикмунд и Стэнтон пишут: «Большой

проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное

использование с технической точки зрения - дело вполне осуществимое,

проблема возникает при организации движения материалов по каналу

распределения в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по

каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы «обратного хода»

примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны.

Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превращение в

производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в

обратном направлении».

Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть определенную

роль в каналах «обратного хода». Это: 1) приемные пункты производителя, 2)

общественные группы по проведению «Дней чистоты», 3) традиционные

посредники, такие, как посредники по торговле безалкогольными напитками, 4)

специалисты по сбору мусора, 5) центры по вторичной переработке отходов, 6)

современные «старьевщики», 7) брокеры по торговле мусором для переработки,

8) централизованные склады-предприятия по переработке отходов.

Глава 2. Виды маркетинговых систем

2.1. Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало

появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным

каналам распределения. На рис. 3 дается сравнение двух структурных схем

каналов.

[pic]

Рис. 3 Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной

маркетинговой системы

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого

производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или

нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой

отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные

прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни

один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над

деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из

производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или

нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом

случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо

предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей

их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной

маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо

розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала

и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими

собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают

большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали

преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где

ими охвачено уже 64% всего рынка.

Сейчас рассмотрим три основных типа ВМС, представленных на рис. 4.

[pic]

Рис. 4 Типы вертикальных маркетинговых систем

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы

производства и распределения находятся в единичном владении. Например:

Фирма «Шервин-Уильямс» имеет в своем владении и руководит работой

более 2000 предприятий розничной торговли. По имеющимся сведениям, 50% всех

продаваемых корпорацией «Сирс» товаров поступает в ее магазины с

предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации...

Гостиничная фирма «Холидей иннс» постепенно превращается в предприятие

самообеспечения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой,

мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по

перераспределению товаров. Короче говоря, эти и другие организации

представляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Называть их

«розничными торговцами», «производителями» или «владельцами мотелей» -

значит чрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнорировать

реальности рынка.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных

договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для

совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих

результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС

получили распространение в самое последнее время и являются одним из

значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех

типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики

организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи,

которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными

распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу,

предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных

торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе

эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может

служить «Союз независимых бакалейщиков».

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять

инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное

объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и

производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки

через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная

прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему

совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами

кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в

распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить

«Ассоциация бакалейщиков».

Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем

привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов

процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий,

получившая в последние годы стремительное распространение, является одним

из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя

основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы

практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно.

Можно выделить три формы привилегий.

Первая-система розничных держателей привилегий под эгидой

производителя, распространенная, в автомобильной промышленности. Например,

фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями

независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных

условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая-система оптовиков-держателей привилегий под эгидой

производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками.

Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных

рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее

концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным

розничным торговцам.

Третья-система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.

В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой

является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц»

и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания

(фирмы «Макдональдс», «Бергер кино), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард

Джонсон», «Рамада инн»).

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда

последовательных этапов производства и распределения не из-за общей

принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее

участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться

сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого

товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и

«Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с

промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций,

выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования

политики цен.

2.2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность

двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся

маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала,

технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов

для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в

объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут

сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную

совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей

по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе

на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой

«Кока-кола».

2.3. Распространение многоканальных маркетинговых систем

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к

Страницы: 1, 2