Современные концепции маркетинговой деятельности

затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами,

которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти.

Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли

считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических

проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных

экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция

социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма,

которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов,

делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу

на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного

маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии

предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и

длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней

таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые

нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы

потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают

озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую

питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные

банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют

экологическую проблему.

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию

социально-этичного маркетинга. Как показано на рис.2, эта концепция

призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде

большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в

основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали

осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и

перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний

при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Одна из таких кампаний Johnson & Johnson. По результатам недавнего

опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась

лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической

ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в

документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется

открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для

J&J важнее прибыли.

Рис.2. Три идеи, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

| |

Согласно этому документу, Johnson & Johnson скорее будет нести убытки,

чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, кампания

поддерживает множество социальных программ, в том числе обеспечения

занятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson &

Johnson и стране в целом. Директор-распорядитель компании выразил это в

следующих словах: ”Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном

счете рынок вознаградит нас за это”.

Эти слова компания подкрепляет делами. Вспомним трагический случай,

когда восемь человек умерло, отравившись таблетками Тайленола производства

Johnson & Johnson, в которых оказался цианистый калий. Хотя руководство

компании ни минуты не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах,

оно, тем не менее, сразу же отозвало всю продукцию этого наименования. Для

компании это обернулось потерей 240 миллионов долларов. Но, с точки зрения

более отдаленной перспективы, немедленная реакция на описанный инцидент

показала, насколько важно для Johnson & Johnson доверие потребителей:

благодаря этому решительному шагу Тайленол продолжает оставаться самым

популярным в Америке болеутоляющим средством. Этот и подобные случаи

убедили руководство Johnson & Johnson в том, что честная политика выгодна и

клиентам, и компании.

Концепция международного маркетинга.

Мир постепенно становиться все более интегрированной системой, причем

политическая интеграция различных государственных структур по своей

интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических

связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах,

денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании

мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные

корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные

производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на

мировой рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного

маркетинга – особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за

пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера

производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на

зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних

компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью

ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в

экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся на

экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций,

специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение

отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда –

все это требует знания функций и методов международного маркетинга и

умелого применения их, особенно в сфере координации производственной,

сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих

организаций, банков, страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку

охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в

том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь

требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-

культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-

либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различая в

каналах распространения, методах транспортировки и хранения,

законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой

стране существуют национальные особенности в области средств рекламы,

приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии,

традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты

и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к

которым можно отнести уровень развития промышленной технологии,

нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск

предпринимательской деятельности на международном рынке. Так,

неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам,

превращая буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку

в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран

диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к

специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному

внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга

для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные

элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных

странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта

(57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход

больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на

работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в

магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с

целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в

области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и

использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но

и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в

зарубежных странах.

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в

экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок,

позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт –

процесс приобретения продукта в другой стране и перемещения его в свою с

целью последующей продажи, а экспорт – вывоз продукта, изготовленного в

одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий

(компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или

услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы),

возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых,

соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным

стандартам, а производственного комплекса – современному научно-

техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с

зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном

уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме

того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к

поддержанию конкурентоспособности предприятия как по количественным, так и

по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку

предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для

экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга.

Прежде всего необходимо удостовериться в целесообразности выхода на

международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в

будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую

продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или

полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут

быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически

менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная

причина этого – различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие

занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет

существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей

страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена

на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно,

он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко

реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.

Глава III. Анализ маркетинговой деятельности ОАО “Аэрофлот – Российские

Международные Авиалинии”.

В последние годы происходит постепенное вытеснение Аэрофлота

(официальное название авиакомпании — ОАО “Аэрофлот — Российские

Международные Авиалинии”) с рынка международных перевозок. Если в 1970 году

удельный вес перевозок Аэрофлота в общемировом объеме международных

перевозок составлял 2,5%, то в настоящее время — лишь 1,7%. Это

свидетельствует, что среднегодовые темпы прироста международных

авиаперевозок у Аэрофлота ниже среднемировых значений. В 1989 году

Советский Союз смог занять только 18 место в мире по общему объему

авиатранспортной работы, выполненной на международных линиях, и лишь 26

место — по международным грузовым перевозкам. Впереди оказались не только

авиакомпании ведущих капиталистических, но и ряда других стран, которые мы

еще недавно называли развивающимися, таких как Австралия, Сингапур, Южная

Корея.

Все это свидетельствует о необходимости коренной перестройки

управления всей внешнеэкономической деятельностью отрасли.

В ходе развития радикальной экономической реформы по мере

демонополизации и децентрализации процессов управления, поэтапного

сокращения и ликвидации командно-распорядительной системы, роста уровня

использования экономических рычагов Министерство Гражданской Авиации (МГА)

должно перейти от централизованного управления хозяйственной деятельностью

своих структурных подразделений к методам рыночных отношений между всеми

участниками купли — продажи авиатранспортной продукции и сопутствующих

услуг.

Постепенная переориентация экономики России на рынок обусловливает

необходимость адаптировать всю структуру управления авиатранспортным

производством и внешнеэкономической деятельностью к новым условиям.

Сейчас наблюдается стремление отдельных авиапредприятий

интегрироваться в систему мирохозяйственных связей своим собственным,

самобытным путем, подчас без оглядки на других партнеров. Каждое из них

старается максимально быстро реализовать собственные неотложные интересы в

области внешнеэкономической деятельности, что нередко идет в ущерб

экономической эффективности. Ищутся новые, нетрадиционные для Аэрофлота

каналы поступления валютных средств. Создается новая система экономического

стимулирования предпринимательской деятельности. Трудно предсказать, во что

может вылиться это стремление в долгосрочной перспективе.

Следует, однако, исходить из того, что интеграция российских

авиапредприятий в мировую авиатранспортную систему может происходить лишь

на основе законов рынка и с учетом имеющегося ресурсного обеспечения,

исходя из реальных возможностей их предпринимательской деятельности и

конкурентноспособности. Рынок международных авиаперевозок и услуг,

сопутствущих транспортному процессу, — объективный экономический механизм,

в нем все взаимосвязанно, там действуют свои “правила игры”, а

задействованные участники торговых операций имеют большой опыт

конкурентной борьбы и выживания в годы острых экономических кризисов. Нужно

построить надежный мост к этому рынку, на это требуется время и умение, Это

реальность и от нее никуда не уйти. Без решения этой задачи и существенной

перестройки всей концепции внешнеэкономической деятельности Аэрофлота

рассчитывать на то, что он сможет в ближайшие годы выйти из числа

аутсайдеров на рынке международных авиаперевозок не приходится.

Для выхода из кризиса ,управление внешнеэкономической деятельностью

Аэрофлота должно осуществляться на основе научно обоснованной стратегии

деятельности Аэрофлота на рынке международных авиаперевозок, разработка

которой невозможна без глубокого и всестороннего изучения происходящих там

процессов и опыта работы ведущих авиакомпаний мира. Требуется

соответствующим образом сформулировать оптимальные организационные

структуры, которые в условиях предстоящего распространения различных форм

собственности и рыночных отношений, оказались бы наиболее жизнеспособными.

Необходимо подготовить кадры специалистов, способных эффективно и

качественно защищать интересы Аэрофлота на международной арене. Успех в

работе Аэрофлота на международном рынке, до отказа забитом конкурентами, в

значительной степени зависит от знания и умелого применения средств

конкурентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущих авиафирм.

Важнейшим среди этих средств является маркетинг.

Предоставление права выхода предприятиям Гражданской Авиации (ГА) на

международный рынок со всей остротой ставит перед работниками

авиапредприятий задачу овладения современными навыками управления, теорией

маркетинга и практического его использования на уровне основного

производственного звена — предприятия. Маркетинг означает качественно новый

подход к управлению авиатранспортным производством. Он требует переучивания

командно-руководящих кадров и специалистов ГА, воспитанных ранее на

приоритете производства над сбытом и привыкших во главу угла всегда ставить

технические или технологические соображения, т.е. вопросы производства, а

не удовлетворения рыночного потребительского спроса.

Переориентация деятельности авиапредприятий на международный рынок

потребует пересмотра этого традиционного подхода и приобретения всеми

работниками новых навыков и умения в практической деятельности принимать

качественно иные управленческие решения.

Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных

перевозок.

Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления

с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно — лишь в

конце

60 — х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм

— продуцентов, связанных с производством продукции в вещественном виде. Это

отставание объясняется прежде всего тем, что в послевоенные годы развитие

гражданской авиации шло в основном по пути экстенсификации, в направлении

резкого наращивания производственно — технического потенциала воздушного

транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого

регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о

привлечении клиентуры.

В конце 50 — х годов внедрение реактивных самолетов привело к

увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более

чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-

х — начале 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных

самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема

технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив

место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации

авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими

авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления,

предусматривающая прежде всего ориентацию всей их деятельности на

конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке

технической и коммерческой политики, максимальное приспособление

производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание

таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия

на потенциальную клиентуру и т.п.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени

обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру,

где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является

открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют

с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более

общей системы мирового хозяйства.

В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает

продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и

грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Наряду с

этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих

транспортному процессу. здесь речь идет не о самом перемещении как таковом,

а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с

перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для

потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в

расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение.

Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его

производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь

косвенным путем.

В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде

провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями

на коммерческой основе — в этом заключается главная особенность

авиатранспорта и, связанных с ним различных сфер экономики, например таких,

каким является авиатранспорный маркетинг.

Представление компании: ОАО “Аэрофлот — российские международные

авиалинии”.

Вне сомнения, “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”

переживает чрезвычайно сложный период своего более чем семидесятилетнего

существования. Авиакомпания ищет собственное “Я” в трудном процессе

преобразования народного хозяйства в условиях рыночной экономики.

Несмотря на политические, экономические и социальные структурные

изменения, требования к безопасности на воздушном транспорте по-прежнему

остаются самыми высокими. Любое происшествие в этой области воспринимается

особенно чувствительно и оценивается критически. Российские и иностранные

средства массовой информации давали в последнее время много негативных

материалов. Это, конечно, факт, что гражданская авиация в России переживает

тяжелый процесс обновления, но необходимо со всей ответственностью и

убедительно сказать, что Аэрофлот именно в этом не идет ни на какие

компромиссы. В отношении технического состояния самолетов и квалификации

пилотов, как это не покажется странным, не должно быть никаких сомнений!

Со своим многотысячным коллективом и 120 самолетами Аэрофлот

поддерживает воздушные сообщения с более чем 100 городами за границей.

Авиакомпания является одним из немногих российских предприятий, которое

напрямую противостоит международной конкуренции. Всем известно, что

продукция большинства российских предприятий находит сбыт только в своей

собственной стране, Аэрофлот же продает около половины пассажирских

перевозок за рубеж. Само собой разумеется, качество предоставляемых услуг

должно быть настолько высоким, чтобы соответствовать уровню международной

конкуренции. С учетом растущего предложения на авиаперевозки и

обостряющейся в этой связи борьбой за каждого пассажира, необходимо еще

Страницы: 1, 2, 3, 4