Реклама в маркетинге

2)формата рекламного объявления;

3)места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4)количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты

в цвете).

Реклама на месте продажи

витрины;

вывески, знаки;

упаковка;

планшеты.

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности

действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как

к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные

специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно

рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль

рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий

товар, более подвержен покупке, но только в том случае, если он получает о

товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы

позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее

рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 %

покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным исследователей,

35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке и

87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.

Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб,

использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.

Наружная реклама

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и

населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании.

Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее

продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это

одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования

особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы

является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в

тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять

коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при

деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города

имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

. крупногабаритные плакаты;

. мультивизионные плакаты;

. электрифицированные панно;

. неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных

газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов;

. реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это реклама в

метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В

последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на

поездах дальнего следования.

Для достижения большей эффективности НР разрабатывают сетевую рекламу.

Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными

исследованиями и тестированиями, необходимыми для качественного проведения

рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и

тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя

информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже

телевидением.

Имидж-реклама

Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) – это комплекс

мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного

отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К

мероприятиям подобного рода относятся:

презентации;

пресс-конференции;

финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной,

планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых

исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить

мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым

товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими

сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных

действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании

общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации

(массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными

группами общественности и т.д.).

Выбор средств распространения рекламы

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства

распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить,

насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она

должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в

зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват подразумевает какое количество людей в один контакт сможет

ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру,

это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным

обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и

степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме

того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с

появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является

наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления

появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники,

любая наружная и имидж-реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует также

помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть

помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала

распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели

телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень

воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно

сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот

показатель, в целом, у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-

Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать

цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное

объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое

количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные

справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем,

объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся

в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много

рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто

критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу

раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось

втрое.

Срок представления - это период, за который информационный источник

может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для

журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько

недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию

и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно

меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также

может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных

объявлений.

Виды рекламы

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые

можно включить в понятие Реклама.

Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

Реклама самого предприятия (фирмы);

Открытая (прямая) реклама;

Скрытая (косвенная) реклама;

Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Все принятые меры, прямо или косвенно помогающие достижению целей

предприятия, можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих

сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его

положением. Чем больше ответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее

их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше

у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство

удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они

станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие

взаимоотношения в коллективе;

социальные льготы для сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом.

Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не

негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной

газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных

церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в

политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных

компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и

непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга,

влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным

колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные

прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг

микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет

осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как

быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы

использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о

ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую

репутацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый

товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить

параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на

предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о

производственных, так и о товарах широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.

Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и

отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом

успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке,

реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана

завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После

стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых

позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать

определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен

стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него

“чистые помыслы” и “добрые намерения”. Примером может служить слоган

компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье”.

6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и

пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых

повседневных потребностей, они также испытывают потребности

психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии

человека, его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке

товара играют роль такие факторы как потребность человека в

самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый

товар с его изготовителем.

8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность

отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью

создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности

предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик

предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название

товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой

является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда

и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма

одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

Роль исследований

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусматривающий

принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы

встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.

Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие

рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы

использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании,

так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с

обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них

нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются

воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как

это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях,

покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе

разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать

достаточно надежные сведения, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся

“что-то” удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой

обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.

Методика принятия решений

Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает

подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу логических

рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководствуются тем, что считается

общепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы подбросить

монетку или положиться на волю случая.

Метод логических рассуждений предусматривает:

. ясное понимание проблемы, требующей решения;

. учет различных альтернативных решений;

. сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;

. взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе

окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты

подход к решению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к

минимуму возможный риск принятия неправильных решений.

Когда речь идет о тысячах или миллионах людей, принимающему решение

нужно располагать каким-то средством, которое позволило бы ему

раздвинуть масштабы наблюдательности далеко за границы своего личного

опыта. В этом и заключается роль исследований в рекламе. С помощью

исследований рекламодатели как бы расширяют поле своих наблюдений,

начинают более четко различать характеристики широко разбросанных групп

потребителей и более точно предсказывать последствия воздействия на них в

зависимости от тех или иных своих решений.

Исследования маркетинга

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых

товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых

систем управления. Однако многие фирмы тратят огромные суммы на проведение

научно-исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой

создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с

приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере

маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется

множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие

процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко

разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как

активность конкурентов или общая экономическая коньюнктура, неподвластны

руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас

пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо

срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики,

как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала

способность производить. В этих условиях основное внимание было

сосредоточено на производстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали,

что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными

возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет

поглотить рынок.

Исследования в рекламе

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных

удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей,

рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о

потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому

исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение

потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных

покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их

собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой

результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ

товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю

ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные

достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате

производители получают возможность выразить качества своих товаров на

языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и

запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные

покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных

направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента

в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования

всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и

высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков,

художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не

потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный

рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи

товары распространяются только в определенных регионах, - должен

рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от

друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой

выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить

усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков

и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими

сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между

различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,

следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое

послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств

тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому.

Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на

одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать

широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет.

Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и

ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая

информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции

фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле,

основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте.

Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать

наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных

объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям

потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную

аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже

если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть

препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств

информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти

невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не

интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению,

озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного

управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на

достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия

компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств

маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области

рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара,

знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке -

знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы

деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную

кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,

рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на

который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на

развивающихся рынках.

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых

коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и

тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Список использованной литературы

1. «Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль»,

Котлер Ф., 1999 г.

2. «Маркетинг», Панкрухин А.П., 1999 г.

3. «Менеджмент рекламы», Айзенберг М., 1993 г.

4. «Основы менеджмента», Мескон М.Х., Альберт М., 1997 г.

5. «Практический маркетинг», Дихтль Е., Хершген Х., 1998 г.

«Основы предпринимательской деятельности», под редакцией профессора

Власовой В.М., 1996 г.

Содержание

Составляющие рекламы 2

Реклама как многофункциональное предприятие 2

Реклама как процесс из четырех составляющих 3

Основные виды рекламы и средства ее распространения. 5

Виды рекламы 5

Информативная реклама 5

Увещевательная реклама 5

Эмоциональная реклама 6

Напоминающая реклама 6

Носители рекламы или средства ее распространения 6

Прямая реклама 7

Печатная и сувенирная реклама 7

Аудио и аудиовизуальная реклама 7

Реклама в прессе 9

Реклама на месте продажи 10

Наружная реклама 10

Имидж-реклама 11

Выбор средств распространения рекламы 12

Роль исследований 15

Методика принятия решений 15

Исследования маркетинга 16

Исследования в рекламе 17

Анализ рынка 17

Положительные и отрицательные стороны рекламы 18

Заключение 18

Список использованной литературы 19

Страницы: 1, 2