Реклама и эффективное продвижение товара

изготовлению ключей, мастерской по ремонту обуви.

Обходя торговые залы, вы устали от похода по отделам. Как быть? Самое

время посетить по-домашнему уютный и оригинально оформленный ресторан

«Подворье», расположенный в этом же здании, кухня которого может вполне

удовлетворить любого гурмана.

Когда “Вестер” строил свои магазины, постарался учесть, чтобы

покупателям было удобно совершать покупки, и творчески подошли к размещению

отделов. В магазинах легко ориентироваться. Яркие вывески и ценники

помогают покупателям экономить время на поиск того или иного товара.

Причем, вся продукция сгруппирована так, что, приобретая, к примеру, мясную

вырезку, совсем рядом вы найдете все компоненты для ее приготовления. Это

различные соусы и кетчупы, специи и приправы. То же касается и кондитерских

изделий, рядом с которыми соседствует чай, кофе.

Посещая магазины торговой сети “Вестер”, вы непременно заметите, что в

них уютно. Всегда поддерживаются чистота и порядок. В самый разгар лета,

когда температура на улице поднимается свыше 30-градусной отметки, в

магазинах действуют кондиционеры, и вас обдувает поток свежего воздуха; в

трескучие зимние дни комфорт создают тепловентиляторы и тепловые завесы.

В качестве примера постоянно расширяющегося списка предоставляемых

услуг и новаторского подхода можно привести следующее:

Многим из нас не хватает достаточно средств, чтобы приобрести с одной

зарплаты, скажем, телевизор или холодильник. А значит, мы вынуждены копить

средства. Родной валюте в силу ряда причин не доверяем и предпочитаем

переводить рубли в доллары.

Но долларами, увы, до недавнего времени в «вестеровских», также как и

во всех российских магазинах, расплачиваться было запрещено. Клиенты

вынуждены были искать ближайший пункт обмена валюты, терять на это

драгоценное время и проценты при сделке.

Сейчас все иначе. Для осуществления задуманного проекта «Вестер» нашел

надежного партнера в лице «Гута Банка». А «Гута Банк» установил свои

операционные кассы в магазинах «Вестер». Там вы можете оплатить покупку

любого предмета бытовой техники и электроники иностранной валютой.

Расчеты производятся по курсу Центробанка на день оплаты, поэтому

покупатель, помимо скидок по карте «Вестер-Партнер», имеет возможность

сэкономить при сделке от 1,5 до 2 процентов своих денег и до 15 процентов

времени.

Но и это еще не все. В этих же кассах клиенты могут оплатить

коммунальные платежи.

Организуя торговый процесс в своей сети, “Вестер” не останавливается

на традиционных формах торговли.

Покупателю важно знать, какой товар он приобретает, а потому он живо

откликается на различные презентации, выставки-продажи, дегустации.

Традицией стали проводимые для покупателей розыгрыши и лотереи.

Ежегодно своих обладателей находят более 10 000 призов. Разыгрываются

автомобили, бытовая техника и электроника, косметические наборы и

парфюмерия, продуктовые наборы и многое другое. В качестве новогодних

суперпризов для владельцев карт “Вестер-Партнер” разыгрываются квартиры,

крупные денежные суммы.

Любой розыгрыш призов “Вестер” превращает в настоящий праздник. По

душе людям приходятся выступления танцевальных групп, демонстрации моделей

одежды, участие в играх, конкурсах. Прямо на месте можно получить приз.

Вот примерный перечень специальных акций и конкурсов за небольшой

промежуток времени:

. 2002-06-07 13:22 Суперакция! Только с 6 июня до 6 июля в магазине-салоне

«Мир техники» (Ленинский пр-т, 34а) проходит выставка-продажа

холодильников «LG». Кроме того, всех покупателей холодильников в торговой

сети «Вестер» ждет специальное предложение: подарок - портативный

холодильник – идеальное решение для дачи, пикника, пляжного отдыха,

поездок на автомобиле. Портативный холодильник станет вашим надежным

помощником и позволит сохранить холодными и свежими продукты, напитки в

течение длительного времени. Т.е. Вы покупаете два холодильника по цене

одного!

. 2002-06-07 13:12 Binatone открывает дачный сезон! 1. Купите любой прибор

Binatone с 6 июдя до 6 июля 2002 г. 2. Напишите стихотворение на тему

“Бинатон открывает дачный сезон!” 3. До 15 июля отправьте свое

стихотворение по адресу: 123007, Москва, а/я 60, Бинатон. 4. Результаты

розыгрыша призов ищите в магазинах “Вестер” и на www.binatone.ru Призовой

фонд: 300 приборов Binatone, 100 наручных часов, 100 фирменных кружек.

Каждый покупатель любого чайника Binatone в период акции получает в

подарок пачку чая Lions.

. 2002-06-07 13:04 Фотоконкурс!

. 2002-04-27 17:58 Презентация «Цифровая эра Canon».

. 2002-04-15 11:18 Купи технику Индезит и выиграй один из 20-ти домашних

кинотеатров! Только до 6 мая, покупая бытовую технику Индезит в торговой

сети «Вестер», каждый покупатель участвует в розыгрыше одного из 20

домашних кинотеатров! Розыгрыш проходит ежедневно (кроме выходных) в

прямом эфире на радио «Балтик плюс» в 15.10. Призовой фонд: 20 домашних

кинотеатров!

. 2002-03-07 17:53 Покупателям техники LG - весенние подарки! Почему в

марте выгодно покупать бытовую технику и электронику LG? 1.Срок

бесплатного сервисного обслуживания увеличен до 3-х лет. 2.Каждый

покупатель техники LG в магазинах «Вестер» до 31 марта получает в подарок

элитную косметику. 3.Среди покупателей техники LG стоимостью свыше 3000

рублей разыгрываются ценные призы. Розыгрыши проходят каждый вторник и

четверг на радиостанции «Балтик плюс» в 15.10. Призовой фонд: телефоны,

пылесосы, СВЧ-печи, видеоплееры, мобильные телефоны, музыкальные центры,

телевизор, суперприз – проекционный телевизор!

. 2002-03-07 17:42 Розыгрыш призов от BRAUN

. 2002-03-07 16:09 Купи технику BINATONE – получай подарок!

. 2001-06-14 10:20 Купи велосипед – получи аудиоплеер в подарок!

Примеры оформления рекламных объявлений приведены в приложении.

Необходимо отметить, что рекламная деятельность «Вестера» по своим

масштабам аналогична коммерческой – с таким же размахом, полнотой и

качеством.

Трудно даже найти какое-нибудь рекламное средство, которое «Вестер» не

использует или использует недостаточно.

Каждое из средств массовой информации – имеют свойственные только ему

возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп.

Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой

информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в

качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со

средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой

информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые

могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Ежедневная реклама в СМИ стала уже привычной для всех калининградцев.

Но и здесь есть более глубокий подход. К примеру, в газетах помещается не

только информация о товарах и ценах на них, но и развернутые статьи о новых

услугах, из преимуществах и недостатках, новых видах товаров с подробным

описанием их характеристик и возможностей, производится анализ деятельности

самого «Вестера». Предприятие широко использует возможности теле- и

радиорекламы, причем работает практически со всеми радиостанциями и

телеканалами, включая кабельное телевидение.

«Вестер» широко использует и средства наружной рекламы. Каждый

калининградец и гость города наверняка обратил внимание на большое

количество рекламных щитов установленных по всему городу.

Очень часто молодые люди в униформе работников «Вестера» внутри

магазина и на прилегающей территории распространяют бесплатные буклеты с

информацией о товарах и новых акциях, проводимых предприятием.

Кроме того «Вестер» имеет свой сайт в Интернете, но о нем речь более

подробно пойдет в третьей главе.

Можно также отметить, что продуманность и качество рекламы

характеризует даже тот факт, что холодильные витрины с напитками Coca-Cola

и Pepsi-Cola выполнены в виде банок этих фирм, а витрина известного пива

Gosser имеет характерный зеленый цвет и логотип этой торговой марки.

«Вестер» первым в городе ввел в обращение карту скидок «Вестер-

партнер», которую получает каждый покупатель, сделав разовую покупку на

определенную сумму. Совершая дальнейшие покупки на суммы более 250 – 500

рублей (в зависимости от товаров) и предъявляя карту Вы получаете скидку.

Кроме того, когда общая сумма приобретенных товаров превышает установленный

предел, размер скидки увеличивается. Помимо этого существует большое

количество фирм, где Вы можете также получить скидку по картам «Вестер-

партнер», начиная от автозаправок, проявки и печати фотографий и заканчивая

такси, что также привлекает клиентов.

4. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ

Планы группы компаний на 2002 год:

. модернизация двух действующих магазинов;

. полная реконструкция магазина "Детский мир" с целью увеличения

торговой площади (при имеющихся 2300 кв.м.) и переводом его на

современную форму самообслуживания;

. строительство трех супермаркетов;

. расширение географии и количества эксклюзивных закупок-поставок.

Объемы инвестиций, запланированные “Вестером” на проведение этих

мероприятий, составляют сумму в размере не менее 15 млн. долларов США.

Супермаркеты будут представлять собой современные комплексы с

торговыми площадями 3-12 тыс. кв. метров каждый, и будут отвечать самым

современным требованиям.

В супермаркетах будут экспресс-кафе, рестораны, комплексы бытовых

услуг (прачечные, химчистки, парикмахерские), ателье по пошиву модной

одежды.

Реализация вышеизложенных планов создаст свыше 2 000 рабочих мест.

Таким образом, общее количество работающих в компании составит около 4 500

человек. Каждый сотый калининградец будет сотрудником компании.

Такое количество трудоустроенных людей будет способствовать

стабильности и снижению социальной напряженности в регионе.

В качестве иллюстрации успешной деятельности компании приведены

сегментация рынка розничной торговли продуктами питания и напитками и

сегментация рынка розничной торговли бытовой техникой и электроникой,

представленные на рис. 2.1 и 2.2.

1. - Торговая сеть Вестер 25%

2. - МДМ 5%

3. - Автозапимпорт 8%

4. - Остальные 62%

Рис. 2.1. Сегментация рынка розничной торговли продуктами питания и

напитками

1. - Торговая сеть Вестер 60%

2. - Техноимпорт 18%

3. - Балтинцентр 17%

4. - Балтактор 5%

Рис. 2.2. Сегментация рынка розничной торговли бытовой техникой и

электроникой

1. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является

необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для

эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для

продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве

посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг

компании владельца сайта.

В качестве методов Интернет – рекламы используются:

. баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

. коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

. регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета

. оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

. e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

. размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на

популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

. организация системы обмена текстовыми ссылками.

Надо отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-

сайт, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь

полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий

для:

. привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;

. поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;

. создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее

продукции и услуг.

В дальнейшем, в работе будут подробно рассмотрены виды рекламы в

Интернет и ее основные свойства.

2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Баннерная реклама.

Наиболее распростпраненным видом рекламы в Интернет считается

Баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным

способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы,

средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой

рекламы в Интернете.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое

изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с

помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и

имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по

размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60

пикселей.

Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по

размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE

(The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment)

Таблица 3.1.

Размеры и типы баннеров

|Размер (пикселей):|Тип |

|468 x 60 |Full Banner |

|392 x 72 |Full banner with Vertical Navigation |

| |Bar |

|234 x 60 |Half Banner |

|125 x 125 |Square Banner |

|120 x 90 |Button #1 |

|120 x60 |Button #2 |

|88 x 31 |Micro Button |

|120 x 240 |Vertical Banner |

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно

быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так,

например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или

15 килобайт.

Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет

две функции:

. служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также

информированию о ее продукции – все, кто увидел баннер на том или

ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;

. является средством привлечения посетителей на электронное

представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на

рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными

посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию

ресурса.

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange

Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах

взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах

которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой

компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее

распространененной банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network

(WWW.RLE.RU)

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри

определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более

гибко:

- показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами

группе серверов;

- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в

определенные вами промежутки времени;

- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на

размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами,

имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с

веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу,

каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа

кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает

WEB–страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же

пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по

связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом

по баннеру или одним «кликом». Колличественно эффективность баннера

оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению

колличества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера.

Чем больше CTR, тем выше выше оценивается результативность рекламной

кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз,

а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то

отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров,

используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение

числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на

Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз

меньше покажете чужие баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер

может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на

него. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он

попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем

браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и

картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных

посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в

посетителей.

Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен

художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о

несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть

оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать

любопытство), но одновременно давать представление о характере

рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой"

баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является

верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не

создает положительного имиджа.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой

рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были

потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую

пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой

рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в

соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный

рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д.

А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок,

интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не

является правильным выбором.

Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от

крайне негативного до крайне позитивного):

Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж, например, имеет банк

"Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случится с

имиджем Вашей компании.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например,

компания "Не спи, а то замерзнешь" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее

только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.

Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что

существуют такие, например, поисковые Интернет системы как Rambler,

AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, какой из данных

систем Вы отдаете предпочтение.

Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или

необъективным причинам Вы начинаете свой поиск в Интернете именно с

Rambler, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Ehrmann,

то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference.

Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной

преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение

определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить

его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной

покупки.

Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной

торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.

В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных

технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau

http://www.iab.net/ провели крупномасштабные исследования значимости

имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали - баннеры очень

эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы!

Некоторые результаты исследований:[3]

1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6